福达彩色胶卷广告策划案例分析.doc

福达彩色胶卷广告策划案例分析广告策划包括的主要内容有1， 分析环境，了解市场状况、市场是广告的基础，任何目标的建立都要有市场依据。在市场经济条件下，一个企业竞选择何种生存，发展方式，完全应当由其根据自身的特点和所处的市场环境来决定的。与许多国有企业一样，备受内忧外患困扰的福达，在中国对外开放程度越来越高，与世界经济逐渐融为一体之际，突然面临着一个重大的选择：或者以一己之力，在中国乃至世界市场上与柯达、富士一决雌雄；或者借助跨国公司的雄厚财力、先进技术求得生存与发展。 在同类产品中，还有公元彩色胶卷是广东汕头公元感光材料工业总公司引进日本富士公司全套彩色感光材料生产线生产，申光、乐凯彩色胶卷分别是上海、保定两地生产的国产优质彩色胶卷，起步较晚，质量上还待完善。因此，在国内的胶卷中福达胶卷的竞争压力还是很大。分析霸占国内市场很大一块的进口同类产品，主要品牌有柯达、富士、柯尼卡(樱花)、爱克发等，这些都是国际上有名的牌子，技术先进，质量过硬，知名度高，是福达胶卷所不及的。2， 竞争分析 市场营销的竞争成功与否需要企业有一个比较好的竞争战略方案,在能力方面要知己知彼,在行动分面要有可行的竞争策略。竞争分析可以分为：1），主要竞争者和间接竞争者。福达的主要竞争者有柯达、富士、柯尼卡(进口产品)；公元、申光、乐凯(国产产品)等品牌。2），目前以及过去竞争者的广告主题，公元彩色胶卷确立了“时光记忆，公元魅力”的广告主题；3），竞争者的包装设计，名牌命名的优势及劣势，公元彩色胶卷把开创彩色公元新纪元的诸方面信息利用文字图片和屏幕等媒体告诉消费者，在品牌命名上比福达胶卷更有新意，给人一种充满希望的感觉；但是福达彩卷包装以大红、黄色、深蓝和白色为基本色彩。大红象征活泼，富贵；深蓝比较稳重，安宁。这两种色彩所占比例较大，是基本色中的基本色。淡黄、白色比较高洁，在设计上起着过渡和衔接的作用。在产品包装上，福达比公元更温暖，有符合中国人的心理。4），竞争对批发，零售及消费者的影响等，同类的公元，乐凯在展开大量宣传，势头看好，给福达彩卷树立了一个同水平的强有力又充满威胁的竞争对手。许多消费者在购买的同时，产生犹豫的心理，对产品的销售情况产生了一定的影响。 3，SWOT分析 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。A，福达胶卷的优点和强势分析：福大胶卷色彩平衡好，色彩饱和，颗粒细腻，影像清晰，曝光宽容度大，物理机械性能好，扩印和放大性能同样优良。福达彩色胶卷确属国产同类产品之上乘。质量过硬，经过广告媒体的宣传，有一定的知名的，在国内也有一定的市场，广告主题也符合广大消费者的心理。 B,弱点和不足分析：随着改革开放，国际上先进的胶卷引进，使国内的胶卷市场受到很大的冲击，进口同类产品属国际老牌产品，基础好，质量过硬，知名度，美誉度高，市场占有率大并且稳定；国产同类产品也都为拓展市场虎视眈眈，并且竞争实力和福达产品没有大距离，差不多同属一个起跑线上；福达彩色胶卷目前市场现状也不乐观。 C, 面对的机会分析：在引进先进胶卷的同时，也引进先进的技术，通过引进外资，促进竞争和取得学习效应。引进外资无疑会使竞争加剧，但同时也会迅速提升竞争的档次和水平。福达胶卷通过提升自身的质量,来达到对市场的额占有率。4，消费者分析和市场细分近13亿人口的中国是世界上最具潜力的市场，但今天绝大多数活跃于其间的企业都认识到，他们根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者。因为一方面，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要也千差万别；另一方面，企业在满足不同市场的能力方面也有巨大差异。因此，每个企业都必须找到它能最好满足的市场部分。 因此，福达的胶卷主要消费者可以定为20-40岁，约有3亿人，这是个广阔的市场，因此我们可以把他们细分为 (1)青年：主要包括未婚的所有青年及年轻的男女家庭。这类消费者可以分为 ：A.冲动型：消费者经济自主或经济条件较为优越，思想开放，容易接受新生事物，消费上喜欢追新逐异，容易受商品广告宣传的影响。这类消费者的购买行为一般没有规律，自制能力、计划性较差，多为冲动型购买。B.随意型：消费者生活适应能力较强。在消费上重视现实消费条件和水平，不太苛求，容易与环境相融，在购买行为上比较随便，只要满足需要就行。 (2)家庭户主和主妇：这类消费者因为年龄相对较大，社会阅历、经验也较丰富，比较稳重、成熟，其购买态度也有两种：A.理智型：消费者偏向理智，性格较内向，有主见。购买行为往往有计划，有目标，较为稳重、成熟、老练。他们重视信息，很少感情冲动。B.经济型：消费者对商品价格敏感，他们的购买行为主要根据商品的价格进行。(3)专业摄影人员：这类消费者由于经常使用某类产品，比较注重商品的声誉，他们的购买态度一般为习惯型，主要凭经验和习惯，比较注重商品的牌号，不易受他人或广告宣传的影响。5，细分市场的选择与定位即根据特定产品的属性来定位，突出福达胶卷吸引目标市场的核心特征，以之与同类竞争产品相区别。利益定位，根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。A,根据福达的适应消费者人群，选择恰当市场，使营销更加容易。对于一组消费者的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时。B, 确定合适的位置。识别正在使用服务的市场和未使用服务的市场。使用定位营销细分方法，新公司或新产品把具有较弱争夺性的购买者作为目标，同时也能帮助成熟产品寻找新的购买者，使福达胶卷拥有更多的消费者。C,提高营销资源的使用效率。针对细分市场设计产品，价格,促销和分销的最佳策略,能够更加有效的利用市场资源。加大福达胶卷的技术含量，引进先进的科技，已达到更多消费者对产品的要求，进一步满足顾客的需求。6，提出品牌价值主张一个没有价值主张的品牌，就像一个没有灵魂的肉身，不会引起任何情感。品牌主张是能够把静态品牌动化活化人格化的一种关键策略。品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。顾客的行动是由价值导向的。要探求品牌的价值主张，就应反其道而行之，主要研究的是产品、品牌与消费者之间的关联。品牌的价值主张是指基于产品或服务，不仅能够提供给消费者利益，而且还包括品牌对社会、对人的态度和观点。福达胶卷的品牌价值主张是“欢乐”，它给人们带来亲情的温暖和甜蜜的爱情，让人们沉溺在欢乐中，故而福达彩色胶卷的广告语为“欢乐生活，福达情深”。正是由于面对国际大跨国公司的竞争，我们企业的名牌意识和创名牌、发展名牌的能力才迈上了一个新台阶，合资企业在生产、技术、营销、管理等方面的先进经验，为我国企业提供了宝贵的机会。跨国投资之所以被称为“一揽子创造性投资”，就是因为随着资金的转移，技术、管理、人才培养、市场网络等都会随之移向受资方。我国已有一些企业通过合资，强化了自己的名牌产品的竞争能力，或者创出了新的福达胶卷品牌。7，制定诉求策略诉求策略一般可大致的分为：需求策略情感诉求策略、名人广告策略、幽默化策略等等。福达胶卷采用的是需求策略情感诉求策略，感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。福达胶卷以向消费者传递亲情和爱情为主题，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到知识产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品的态度。使消费者看到福达胶卷就想起欢乐的画面，从而对福达胶卷产生一种特殊的情感，已达到销售的目的。8，制定媒介策略任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播要通过适当的媒体发布，才能有效地传递给诉求对象。(1)总的媒介组合以电视为主，报刊为辅，广播作推广；(2)各种媒介在单独使用时都有重点期和保持期之分；(3)电视广告以全国性电视台为主，打开知名度，以地方台为辅，进一步加深印象，促进宣传；(4)报纸广告主要以全国性报纸为主；(5)杂志有专业杂志和普通杂志两种区别，以专业杂志为主；6)广播以全国性广播为主，地方广播只为占领较重要的市场点作更进一步的努力。 9，撰写广告策划书并拟定广告计划纵观国内彩色胶卷市场，从整体可分割为国产和进口两大部分。福达彩色胶卷销售的地域，在国内市场来看，可以分成三个阶梯。首先，占领厦门市场是占领市场的第一站。厦门作为福达彩卷的产地，在这个市场中知名度和美誉度都相对较高。其次，公司在销售方面第二阶段的战略步骤是迅速占领我国东部沿海地区及内部各大城市，东西相接，以便由东向西渗透整个国内市场，我国东部沿海地区经济富裕，生活方式较为现代、开放。福达彩色胶卷的广告活动确定“欢乐生活，福达情深”为广告口号，也即广告主题，重点以感情诉诸目标对象，以说明欢乐生活离不开福达彩卷。以电视广告，广播广告和报刊广告为媒介作推广。电视广告以全国性电视台为主，打开知名度，以地方台为辅，进一步加深印象，促进宣传报纸广告主要以全国性报纸为主；杂志有专业杂志和普通杂志两种区别，以专业杂志为主；广播以全国性广播为主，地方广播只为占领较重要的市场点作更进一步的努力。福达彩色胶卷广告主题什么？其广告创意如何表达了广告主题？与竞争对手的主要差别在哪儿？ 广告主题，或称广告中心意念，就是广告讯息等其中的中心内容。福达广告以爱情和亲情为题材，用这两个人类永恒的话题，来表现福达的功能，它能产生亲切动人、感人心扉的力量，让人们在冬天里也能感受到温暖。福达彩色胶卷的广告活动确定“欢乐生活，福达情深”为广告口号，也即广告主题。广告创意表达广告主题：电视广告以亲情为话题，画面设计以小女孩(56岁)表演为主。以女孩思念出差去国外的爸爸，想寄张妞妞的照片给爸爸，以求父女相见为简单情节。镜头连接应自然，采用迭化手法，整个画面力求温馨，富有美感。主要以节奏强劲的音乐、直接切换的镜头、画面中流动的色彩、跳跃欢舞的人们给受众形成强烈的视觉冲击力。在每个镜头左下角都出现产品的陪附物，最后画面为优美旖旎的大自然和字幕“欢乐生活，福达情深”。广播广告以爱情为话题，男女播员应体现略带羞涩的欢快心情，声音应亲切、自然。旁白男音，应充满激情，有诱惑力。音乐要求以轻快的音乐为主，较短而浅显。与竞争对手的差别福达同类竞争对手的介绍：(1)柯达：A：主要以柯达胶卷的高科技、卓越的质量为定位，以高质量和高饱和的 色彩为诉求。B.广告宣传主要以POP(即时贴)和杂志广告为主。POP主要地点为各地柯达销售点，照相专业器材店及相片冲洗服务点。而杂志广告则以专业杂志为主要媒介，如世界摄影等。(2)富士：A.富士彩色胶卷也以高质量的卓越产品为定位。B.广告也主要以POP、海报和杂志广告为主，在各大城市的摄影器材商店、照相馆、彩扩部及各销售点都有富士彩卷的POP和海报。杂志广告也以专业杂志为主要媒介，其数量比柯达 更多，主要杂志有大众摄影、世界摄影、中国摄影等。C.富士彩卷在国内无电视广告。(3)公元：A.现阶段，公元的广告策略已进入商品推广阶段，彩卷定位为高素质，采 用富士技术及原材料生产的，国产高档彩卷。广告主题：“时光记忆，公元魅力。”B.从媒介方面分析，公元的广告宣传以印刷广告为主，电视广告为辅。印刷广告以海报、PO P（即时贴）两部分进行创作，并创作统一的公元小组形象和产品的陪附物“七色彩虹”。 福达彩色胶卷的销售虽由目前这种不利的市场现状所约束，但要打开销路应认识到本产品面临的各种优劣因素：(1)随着社会国民经济的发展，相机的社会拥有量将进一步提高，国内彩色胶卷的消费水平将持续上升；(2)彩色胶卷国产化程度的提高，将使产品质量更臻于完美，价格更趋优越。但同时，也有不利的方面，国内同类产品的竞争能力也将增强；(3)福达彩色胶卷在全国的销售网络已经初步铺开成型，国外市场也有所渗透，这是比较可喜的基础；(4)厦门已被本产品占据为较稳定的市场；(5)进口产品在国内市场竞争力占有绝对优势，同类产品如“公元”的崛起，对本产品构成重大威胁；(6)福达产品国内销售渠道尚需理顺。福达彩色胶卷广告策划中受到的启发为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响.因此我们要低投入，高产出；用恰当的广告宣传手段做到尽可能大的宣传面积，让国内人民了解福达产品的同时，能够有想要拥有的欲望，这就是福达成功所在。福达彩色胶卷电视广告文稿：福达-温馨家园的天堂在一个温馨的以绿色为背景的院子里，一个可爱的小女孩，头上戴着用翠绿色的藤条编制的花环，洁白的纱裙，坐在秋千上