第四章：企业资源能力分析PPT课件

第四章 企业资源能力分析 企业竞争力 2 资源基础模型 主要内容 战略与文化 战略与管理 价值链分析 资源 能力与竞争优势 1 2 3 4 5 3 能力 研究公司能力 何种能力可以战胜对手 竞争优势 何种资源能力 行业 寻找利于发挥优势的行业 战略设计和实施 选择发挥优势 利用机会的战略 获取超额利润 1 1超额利润的资源基础模型 4 1 2战略与文化相结合 1 战略文化与制度2 文化阻碍战略 5 1 3 1战略与管理能力 激励 计划 组织 领导 控制 管理 6 1 3 2职能管理能力评价 财务管理 市场营销 研究开发 人力资源 生产运作 信息系统 职能层能力 7 2 1投资组合 原理把企业生产经营的全部产品和业务的组合作为一个整体进行分析 用来分析不同业务之间现金流的平衡问题 8 市场增长率 相对市场占有率 高 2 2波士顿矩阵 9 2 3通用矩阵 a b c d e f 行业吸引力 竞争地位 1 2 4增长战略6 8 9收缩战略3 5 7选择发展 10 3 1价值链 原理 企业每项生产经营活动都是创造价值的经济活动 企业互不相同但又相互关联的活动 便构成了创造价值的一个动态过程 即价值链 任何一个企业或企业的某一业务单元都对应着一个相关行业 而每一个行业则存在上下游价值链 即取决于上下游行业间博弈能力及该行业的收益能力 所以 解决问题的关键在于 企业根据自身的资源和能力的相对比较优势 进行价值链的合理定位 企业只有清楚认识到自己所在行业的行业特点 利润增长空间及特殊的经营模式 才能提高企业的核心竞争力或价值创造能力 11 3 2价值链 在IT行业 整个价值链分为芯片 软件 主机等 其价值链增值点主要集中在芯片和基础平台软件行业 Intel公司与微软公司靠着自己的知识垄断 技术垄断和资本垄断优势 几乎占到了整个价值链利润的50 以上 2家公司赚取了高额利润 在中国市场上有IBM 惠普 戴尔 联想 方正 东芝等国际知名品牌 每年的营销规模都很大 利润率却很低 变成了英特尔公司和微软公司的 打工仔 面对如此差异化的行业价值链利益分配方式 电脑公司只能靠品牌 产品质量和庞大的营销网络体系来创造更大的销售规模 从而获取更多的经营收益 否则企业的生存和发展是很困难的 12 3 3价值链模型 13 14 3 4如何定位价值链 15 3 5 1价值链定位分类 16 相关多元化价值链定位 如果企业的规模较大 向社会提供一系列的产品 具有较强的产品研发能力 而当在此基础上进行技术 产品延伸 大大降低单位综合成本时 可采取范围经济的相关多元化战略 也就是通过相关多元化发展 使企业共享技术 生产设备 原料供应渠道 产品销售网络甚至品牌等 从而提高企业的规模化经济和市场竞争力 如家电行业企业进入IT行业就是一个很好的说明 家电行业一方面利用相关技术 厂房 设备 人员 营销渠道的共享性 以及家电产品信息化发展的未来发展趋势 开始纷纷转向IT行业相关产品的生产 另一方面家电行业正面临规模化竞争带来低收益甚至负收益的市场竞争环境 通过相关多元化发展 可以达到转嫁经营风险 强化核心竞争力的目的 3 5 2价值链定位分类 17 无关多元化价值链定位 如果企业所在的行业本身就是成熟型行业或夕阳工业 行业的增长空间很小 利润率很低且市场的竞争格局基本定型 那么企业就要寻求其他行业的发展机会 即采取无关多元化发展战略 总之 企业的发展战略定位或价值链定位 要立足于国际国内2大市场 充分利用中国行业发展的国际化比较优势 再根据本企业的现有的资源和能力的竞争优势 进行细化 从而确立企业的价值链发展战略 3 5 3价值链定位分类 18 3 6价值链咨询模型 19 4 资源 能力及核心竞争力 20 4 1 1资源 有形资源 财务 组织 实物 技术 企业借款能力企业生产内部资金的能力 企业的报告系统 计划 控制和协调系统 厂房 设备的位置及先进程度 技术含量 如专利 商标 版权 商业机密 资源被整合或组合时 它的战略价值会增加 21 4 1 2资源 无形资源 知识信任管理能力组织惯例 创意科技能力创新能力 客户声誉 品牌 对产品质量 可靠性和耐久性的理解供应商声誉 有效率 有效益 支持性和双赢的关系和交往方式 创新资源 声誉资源 人力资源 更难被了解 购买 模仿 企业更愿意把它最为竞争力的基础 它们的价值可以被更深地挖掘 使用者越多 价值越大 22 4 1 2能力 知识管理和持久性竞争 如果用薪酬来作为指标 企业会愿意为那些首席知识官 chiefknowledgeofficer CKO 首席学习官 chieflearningofficer CLO 开更高的价 比如说 1999年 七个行业 专业服务 运输 交通 水电力 政府 金融 保险和房地产 制造业 医疗业 批发和零售业 CLO的平均薪水是134550美元 在管理咨询企业 CLO的平均年薪为225000美元 再加上极具吸引力的股票期权 可见企业对CLO工作的重视程度 因为他们能让企业的员工学会如何获取 发展 共享以及应用知识 什么是知识 作为社会的一种构成形式 知识通过交流而产生 知识不是数据 也不是信息 数据是客观的事实 没有判断和内涵 在对数据进行归类 分析 总结并赋予一定的内容之后 数据变成了信息 如果数据被赋予了目的以及相关的内容 那么信息对企业来说 就具有了竞争性价值 当信息被用来在市场中产生价值 它就发展成为更具有竞争优势的知识 然后 知识还包含了人们的经验 判断 直觉以及价值观 最后 大多数知识都存在个人的头脑中 因此 成功的企业都为它的员工不断地提供机会 以增加他们对数据和信息的拥有量 23 4 1 2能力 知识管理和持久性竞争 知识管理的核心是要找出蕴藏在企业内部有价值的知识 这样 它们能够在企业范围内被不断有效地传播和运用 这样做的结果是建立一种 企业内存 它与企业根据环境变化而对知识使用方法做出的调整和改善的能力密切相关 有时 如西门子 公司的知识管理过程会非常明确地集中在某一个客户群体 作为一个全球性的电子和电气工程公司 西门子认为 知识管理需要收集关于客户需求的深度知识 并立即让这些知识融入能够使顾客利益最大化的产品研发 生产 物流和销售的过程当中 为了组合与某种特别产品相关的知识 西门子必须有效地在公司内部传播那些关于产品研发 生产 物流以及销售的知识 有两位研究知识和知识管理的杰出学者 IkujiroNonaka和HirotakaTakeuchi 他们认为 有四种相互关联的过程 知识通过这些过程在企业内部流动或转换为其他形式 这四种过程是企业管理知识的首要手段 社交是一种个人与他人交流内在知识的过程 经验知识只能通过观察和实践才能获得 24 4 1 2能力 知识管理和持久性竞争 利用学徒制 向员工分配老师是一种知识管理的方法 企业利用它来帮助员工通过观察和实践获取他人的技能 外在化是用来把经验转换为能用语言表达的知识 比喻经常被用于以更易于理解的方式来表达复杂的经验知识 组合包括对不同个人所拥有知识的研究 组合的目的是把那些独特的经验知识整合起来 把它们转换成能用语言表达的知识 这样 可让知识在企业内部实现共享 通过内部化 企业的员工可以吸收那些在社交 外在化及组合过程当中形成的知识 这种新的知识形式使员工能够创造新的经验知识 再产生新的一轮四重知识管理过程 25 4 2 1能力 什么是能力 如何获得 指企业分配资源的效率 这些资源被有目的地整合在一起 以达到一种预想的状态 利用洞察力和智慧创造并利用外部机会 建立持久的优势 将能力建立在发展 积累信息和知识 以及在员工之间交流信息与知识的基础上 26 4 2 2能力 27 4 3 1核心竞争力 能够创造价值 极少数拥有 不具战略对等资源的能力 资源整合后的战略价值更高 单独资源无法分别产生该价值 见下片 28 4 3 2难以模仿能力的产生因素 29 4 3 3信任 一种竞争力 信任 有价值的 稀有的 难于模仿的 不可替代的 长期以来 人们都认为信任与组织的成功密不可分 比如 如果信任存在 企业建立正式的制度从而规范行为和交流方式的必要性就会减少 此外 如果团体间相互信任 企业就会较少依赖于组织结构 参见第11章对不同组织结构的研究 来监督和控制个人和群体的行为 因此 建立在信任基础上的工作关系能降低企业的交易成本 这种交易成本是通过正式的制度和组织结构来衡量的 另一种说法是信任减少了企业管理自我的成本 与信任相关的因素是很多的 这当中最显著的是风险 从能力和核心竞争力的角度来看 对信任的研究更多地关注管理风险和个人风险 而不是组织风险 管理风险是指那些与管理决策相关的不确定的结果 相比较而言 组织风险是指组织经历多变及不可预测的外来挑战的特性 管理风险的逻辑适用于每个层面的个人 因为 所有相互信任的关系都会对成员产生激励 所有成员都必须明白这种关系所涉及的风险 30 4 3 3信任 一种竞争力 从本质上来说 管理风险都会产生责任 因为相信另一个团体会让个人承担那个团体行为所产生的后果 基于这个观点 以及其他关于风险的看法 DaVis Schoorman Mayer和Tan都把信任定义为 一方 信任方 对另一方 被信任方 的行为所愿意负责和接受的程度 这种行为建立的基础是 被信任方的行为对信任方是非常重要的 不管信任刘对被信任方的监督和控制的能力如何 有事实证明 就像上述所说的 当信任存在于总经理和他 她的雇员之间 就会成为企业竞争优势的一种来源 这种新认识建立在信任方对被信任方能力 善良以及对诚实的理解 能力是企业在特定的形势下对结果产生影响的技能和属性 善良是指被信任方对信任方为实现信任方利益的行为方式的理解 诚实是指被信任方对待信任的态度 即被信任方要遵守建立在信任方的价值观上 不但是可接受的 而且是合乎期望的原则 诚实和公平影响着被信任方对信任方态度的理解 31 4 3 3信任 一种竞争力 为了研究信任是否是竞争优势的来源或者信任要如何成为竞争优势的来源 DAVIS和他的同事假设 经理人员能从员工处获取的信任取决于员工对经理的能力 善良和诚实的理解 调查家们发现 信任与一个拥有九个连锁饭店的公司的销售 利润及销售收入密切相关 更广泛地说 研究的结论是总经理从它的员工处获得的高度信任为公司创造了一种相对于竞争对手的竞争优势 因此 DAVIS的研究表明 信任至少满足了三四个持久性竞争优势的标准 信任是有价值的 因为它使一个企业 如研究中所提到的餐馆 能更好地服务于顾客 使企业的业绩得到了提高 信任是稀有的 因为很少有竞争对手能拥有企业内经理和员工之间的信任 信任是难于模仿的 因为它有时是模糊而复杂的 这样 竞争对手就难于了解信任是什么 如何在他们的企业内建立信任 信任是不可替代的吗 它很可能是的 因为信任是很难被竞争对手观察到的 如我们所提到过的 不能被观察的能力至少是难于被模仿的 尽管像运用严格的执行标准这样的机制可以用来监督员工的工作 但相对于信任而言 它们的成本更高 32 4 3 3信任 一种竞争力 把关于信任的这些特征放到表3 7中 我们可以发现 信任作为有价值的 稀有的 难于模仿的以及不可替代的能力 能为企业带来竞争优势 也可能会带来超额回报 因此 信任可能减少监督员工而带来的成本 也可以通过员工的努力来增加企业收入 这些员工被他们之间以及他们与经理们之间的信任不断地激励 企业的经验也证明了信任是能带来竞争优势的能力这一说法 比如 A A采用的是 公开式管理 系统 通过这个系统 公司所有的财务信息 包括关于薪水的信息 都陈列在公司的局域网上 这种管理方式是建立在信任的基础上 公司的首席执行官说 我们在这里拥有大量的信任 我们的员工总是与我们在一起 在他看来 建立在信任基础上的开放式管理系统为公司带来了利润 尽管没有量化的指标能衡量这种信任 Radius是波士顿的一家法国菜餐馆 它的成功应归功于四种核心竞争力 极好的烹饪 特殊的氛围 当场演示的厨师 高度合作的团队精神 餐馆的员工相信 在这些核心竞争力当中 团队精神可能是竞争优势最重要的来源 33 4 3 3信任 一种竞争力 在不同的摊点 如肉摊 糕点摊及鱼摊 员工们共同承担一项工作 他们在交换各自的经验时 显示出高度的信任 MTW公司向金融服务机构和政府提供软件和互联网的应用方案 其成功的关键是 期望协议 该协议在个人 他 她的老板之间或团队成员之间建立了一种双方认同的目标 这个协议大部分是建立在信任的基础上 公司的员工通过这种方式分布在七个地区办公室 这个系统让每一个人都依赖于其他地区的人员 完成咨询业务的各个部分 几个地区共同承担职责 从我们的上述讨论可以看出 A A Rad山s MTW公司之所以能获取高于平均的回报 是