第一章--广告文案概述PPT课件

1 第一章广告文案概述 2 一 文案 词源 广告文案 简称 文案 一词来自英文advertisingcopy 文案撰稿人 简称 文案 撰文 的称呼 来自英文copy writer 3 二 什么是广告文案 4 定义一 每一广告作品中为传达信息使用的全部语言符号 包括有声语言和文字 所构成的整体 它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品 高志宏徐智明 广告文案写作 定义二 广告文案是广告作品的文字部分 丁柏铨 广告文案写作教程 定义三 广告文案是指广告作品中的语言文字部分 初广志 广告文案写作 定义四 广告文案是以广告宣传为目的的文字作品 它是广告创意的物质表现部分 是广告作品设想与蓝图的具体陈述 是所有广告媒体作品的书面表现 马中红 广告策划与广告文案创作 5 广告界 特别是国外广告界 都趋向于这样的定义 广告文案是指广告作品中的语言与文字部分 6 理由 第一 它肯定了广告文案是广告作品的内容元素 并且是通过媒介传递给广告对象的 第二 它仅仅是指存在于广告作品中的语言和文字部分 语言是有声的 诉诸听觉 电视广告文案和广播广告文案主要运用有声的语言 电视广告和广播广告的脚本里文字撰写的 文字是有形的 诉诸视觉 报刊广告文案和其他由印刷媒体发布的广告文案 主要运用有形的文字 第三 它与广告界的务实活动中广告文案人员的工作相称 符合业内对该职位的认定 既约定俗成 也合乎规律 7 三 文案溯源 在古代的经济交往中 人们就自觉地使用语言 文字 结合物品和形象符号 传播信息 也就是说 在古代初始形态的广告中 即有文案存在 8 例 现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及首都孟斐斯发掘出来的公元前1000年的一条寻找逃奴的广告 现保存在大英博物馆中 广告所用的纸是用尼罗河沿岸的一种类似芦苇的植物 纸莎草 制造的 淡茶色 规格为1030 1456cm 合32开 内容是 奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走 坦诚善良的市民们请协助按布告所说 将其带回 他身高5英尺2英寸 面红目褐 有告之其下落者 愿奉送金环一副 落款是 能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布 这一广告被称为世界上最早的文字广告 它在悬赏奴隶的同时 也为广告发布者的织布技艺做了宣传 9 这份广告文案不但是我国广告技术重大发展的标志 而且也表明了我国古代广告文案早已超出了一般的 广而告之 的意义 是中国广告文案走向完整意义的一个阶段性标志 济南刘家功夫针铺 我国最早的铜版印刷广告 10 advertisingcopy成为明确的专业概念 可以推测应该是在广告成为大规模推销手段后 并且有三个背景 一是工业革命后市场扩大 对广告的需求增加 二是报纸和杂志着两种早期最主要的广告媒介大量的出现 三是在前两个条件的影响下 广告逐渐向专门化工作方向发展 11 1 美国 第一位专业的文案撰稿人的出现美国广告史家认为美国 专业 的文案撰稿人于1880年出现 这位文案撰稿人就是约翰 鲍尔斯 2 中国近现代 稿本 和 写广告 3 中国大陆广告业复苏后 广告文 广告稿 广告拷贝 广告文稿 4 广告文案 的概念在中国大陆的最终采用中国广告业采用 广告文案 概念开始于与国外广告界交流合作较早 广告业比较发达的香港和台湾地区 大陆广告业则最终采用则在20世纪90年代上半期 12 四 文案的本质 1 是手段不是目的文案的最终目的 将诉求对象的注意力引向产品 并有效地传达信息 帮助销售 广告文案是 为别人陪嫁而不是自己嫁出 是手段而不是目的 2 核心本质 传达信息的手段广告是通过信息传播达到说服目的的活动 文案是广告传达信息的手段之一 广告文案人员不能陷入语言文字的雕琢 而忘记自己是在做传达信息的工作 13 3 使用符号 语言文字语言文字是最有效的信息载体 一则广告中最重要的信息 主要通过文案做准确 明确的传达 有调查表明 广告效果的50 70 来自广告中的语言文字 4 沟通对象 诉求对象 人文案的诉求对象是 消费者 和 潜在消费者 诉求对象的身份 年龄 性别 生活方式 消费心理 消费行为等特征应得到非常充分的描述 能与人沟通的广告 才是真正有效的广告 14 5 传达方式 创意限定的创造性传达方式文案写作不是 独立 的创意工作 而只是将创意从概念变为具体作品过程中的一个环节 文案人员的任务 是将创意概念融入文案之中 并充分借助语言文字的力量 让广告所找到的创造性传达方式最大限度地发挥效用 15 奥格威对 好广告 的看法 什么是好广告 有三种不同的观点 对什么东西都无所谓的人说 客户认可的广告就是好的 另一种人同意雷蒙 罗必凯的观点 上乘的广告的最好标志是 它不仅能影响群众争购它所宣传的产品 而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘 我创作过广告界 长记不忘 的 可钦可佩的杰作 可是我却属于第三派 我认为广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品 它应该把广告诉求对象的注意力引向产品 诉求对象说的不是 多妙的广告啊 而是 我从来没有听说过这种产品 我一定要买它来试试 16 五 文案写作在广告运作全程中的地位 广告运作全过程 17 从广告运作的全过程看 文案写作属于广告表现环节 实际上是策略和创意之后的执行环节 18 文案写作的任务 对广告信息进行合理组织 将广告信息按照创意所规定的 创造性传达方式 以语言文字传达出来 使创意所包含的 创造性 在文案中得到完整体现 使文案符合所限定的形象 格调 氛围 提供完整的 与其他视觉要素和谐统一的广告文案的文本 19 六 广告文案的构成 1 广告语广告语又称广告口号 主题句 标题句 是为了加强诉求对象对企业 产品或服务的印象而在广告中长期 反复使用的简短口号性语句 它基于长久的销售利益 向消费者传达一种长期不变的观念 2 标题标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息 而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句 20 3 正文正文是广告作品中承接标题 对广告信息进行展开说明 对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容 4 附文附文又称随文 是广告中传达购买商品或接受服务的方式等基本信息 促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字 21 案例 标题万刷具备 一毛不拔正文双十牌驰名各刷 计有帽刷 头刷 油刷 眉刷 牙刷 梳刷 衣刷 指甲刷 鞋刷 梳妆刷 式样新颖 一毛不拔 各百货商店 均有发售 广告语从头刷到脚附文梁新记牙刷公司出品 22 七 文案写作的思考层面 1 策略层思考 把握策略 先求对 再求好2 创意层思考 精研创意3 有效沟通层思考 熟悉人性4 工具层思考 善用语言 23 八 文案的首要品格 诚实 1 不提供关于产品或者服务的虚假信息 2 不做不能保证全部兑现的承诺 3 不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺 4 不以摸棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象 5 不使用未经证明的权威证言 6 不使用虚假的消费者证言 24 九 广告文案写作与一般写作的关系 一 广告文案的写作 文学创作1 本质不同广告从本质上说 是一种商业活动 它主要通过艺术的形态传递商业信息 文学 是以语言塑造形象 对社会生活作出审美反映的特殊形态 25 2 两者的文字语言符号传递的方式不同广告文案语言符号传递的形态 更多的是 暗示 性 为了劝导消费者 可以使用感性诉求 也可以使用理性诉求 文学作品是以艺术形象来表现生活的 是形象性的东西 是排斥纯理性的东西的 26 3 两者的创作过程相异首先 广告文案受商业性制约 其次 广告文案的写作受广告策划的制约 再次 广告文案写作受广告作品的合成性制约 文学作品无论哪种体裁都有其独立性 语言文字就是整个作品的唯一表现工具 27 4 两者的创作体验差异广告文案写作是为他人做嫁衣裳 文学创作确是强调作家的个人风格 5 两者的创作成果迥异广告文案的完成 体现出广告作品中的某一元素创作的成功 一件广告作品的生成 是集体劳动的结晶 文学创作 是作家独创的作品 28 二 广告文案写作 新闻写作1 新闻写作必须是客观的 而广告文案写作很大程度上是可以主观的 广告文案写作是为了