容声冰箱千禧贺“迁”喜促销活动.doc

1容声冰箱12月促销活动方案容声冰箱12月底促销活动暨静音产品上市方案 编制： 白羊广告 审核： 批准：1999年12月5日一、 背景分析行业分析 行业销售淡季来临，各品牌之间竞争愈演愈烈，由概念化竞争转向消费概念和价格的竞争。价格的调整使市场更显混乱 今年比较特殊，跨越千年。因此，这段时间市场消费以新屋入伙、新婚购置、更新换代、大件添置比较多，仍可掀起一个消费家用电器的小高潮消费者分析 城市消费者消费观念日益理性化，习惯于各种各样的促销形式，没有一种统一的形式能满足所有消费者的需要 农村消费者接受的信息少，也不关注产品的促销活动，实际利益价格的关注度高，买一送一吸引力大，但促销活动必须深入细化关于容声冰箱 容声冰箱的前期积累的“情感”“质量”等价值仍在支持容声冰箱的销售 容声冰箱各种旧型号冰箱产品的库存比较多，需要消化、启动明年经销商市场 全国区域的产品订货会进行得如火如荼，为新产品上市预热市场，树立整体产品阵容形象提供了契机 容声冰箱销售网络强大，促销主要由分公司执行，统一的主题有助于提升品牌形象，营造氛围声势 即将上市的新产品容声宁静一族为全国最静（仅32分贝）的冰箱二、活动主题容声冰箱，新世纪，新跨越主题阐述：“容声冰箱，新世纪，新跨越”作为活动统一的主题，体现“在新世纪里，无论是容声的品牌、品质、产品技术，还是服务都将有新的跨越”；“千禧大赠送”举措刺激销售；抓住世纪之交契机新产品上市，更形成整体产品阵容形象，显示容声品牌新世纪，新跨越的特点。活动内容：产品促销+宁静一族上市活动形式说明： 买各款容声冰箱一台，免费赠送精美礼品一件，获超值享受 新产品宁静一族上市前采用预约登记，营造“山鱼欲来风满楼”、万众期待之势，抢占先机三、活动目的 消化容声旧型号产品库存，在新旧产品交替的过渡阶段掀起一个容声产品销售的小高潮 通过主题鲜明的促销活动，加深消费者对容声品牌的记忆度和好感，为容声新产品上市作好准备 抓住全国区域的产品订货会契机，提高整体产品阵容形象 呈前启后，有效利用广告资源 为新产品宁静一族上市营造声势，抢占先机四、活动时间 1999年12月25日2000年2月18日五、活动范围及手段 非批发渠道，只限一、二级可控的零售商场，含批发大户下属的可控网点。活动商场必须有促销员。执行手段如下图所示：分公司经理 主管业务员 促销员分公司经理负责总体指挥，业务员负责主管片区，促销员负责商场促销，实行各级责任制，确保活动效果。 六、整合促销 本次促销不是简单的促销活动，更注重促销组合、品牌形象、动态新闻等方面的综合宣传，营造名牌产品、强势企业声势 根据区域特点确定促销组合 宣传组合：第一阶段（12月24日至1月13日）：当地电视台套播/促销信息滚动字幕+动态新闻+电台第二阶段（1月14日至1月20日）：报广+现场活动+电台第三阶段（1月21日至2月18日）：报广+中央台+地方电视台+动态新闻+电台动态新闻：分四个阶段进行，如下表：目的时间主题备注促销信息、品牌信息发布12月24日 新世纪 新跨越 冰箱专家 用心做精品，只为让天下人生活更美好 企业动态配合促销信息发布促销第一阶段12月25元月17日 二十一世纪冰箱发展趋势 容声在各地举办订货会信息，数十款新品强势登场（新技术、新功能介绍） 新世纪果菜保鲜新标准 容声养鲜魔宝 全国最静（32分贝）的冰箱容声宁静一族即将登场 促销花絮：如容声热销某地、消费者对容声新品热烈追捧、老用户对容声的深情厚意、宁静一族的预约情况等 配合产品品牌形象、促销信息发布 增添花絮，提高阅读率 新技术新功能特点介绍 新产品宁静一族的预约情况促销第二阶段元月18日2月18日 全国最静（32分贝）的冰箱容声宁静一族悄悄登场 促销花絮：宁静一族热销态势 新产品宁静一族隆重上市 新产品宁静一族的购买情况由促销向品牌的转化2月14日20日 新世纪 新跨越容声冰箱发展史：过去的荣誉、现在的成绩、未来的发展 将促销活动的影响转换为品牌积累 宣传延续期、为前段促销做总结注：由于目前不能提供“养鲜魔宝”，预计要1月20日左右方能到位，因此，第一阶段礼品为“健康秤”，动态宣传以静音新品为主，各地可根据实际情况操作，但要注意与第二阶段的衔接。七、 活动模式模式主题内容区域时间购机用户促销模式容声冰箱，新世纪，新跨越凡在活动期间购买任何一款容声冰箱，即时获赠“健康秤”一台全国所有活动现场1999年12月25日2000年2月18日预约购买促销模式容声宁静一族悄然登场活动期间接受预约登记，凡在活动期间购买宁静一族的用户除可获得“健康秤”外，还可参加抽奖，奖品丰厚新品上市城市2000年1月151月22日吸引参观者模式容声宁静一族悄然登场现场设技术咨询活动，包括产品展示、技术演示新品上市城市2000年1月15日注：上市城市由市场策划科市场推广方案确定，广告科目前尚不能确定八、媒体执行电台：利用电台作为促销活动启动的宣传手段，并贯穿整体活动的进行，同时要求根据活动的阶段性不同而修改内容（“千禧大赠礼”，现场咨询活动并接受预约登记，静音产品新上市）。在投放的密集度可根据实际情况有所调整，例如活动的初期、预约登记前及新产品上市前每周可投放30次，后期可相对减少。电视：中央电视台有形象的广告片作支持；在卫视台或本地电视台做贴片广告并带活动信息的滚动字幕，不断提醒活动的进行。报纸：利用当地报纸做硬性和软性宣传：硬性报广：容声冰箱 新世纪 新跨越 促销信息发布发布要求：A2000年1月14日发布现场活动报广，说明新品即将 上市，现已开始预约购买，凡预约的消费者在集中竞 现后均可参加抽奖B1月21日新品上市报广备注：因为整体活动持续近两个月时间，而且促销活动与静音新品上市间隔期太长，因此，如果只是一次的报纸广告的投放，所产生的效果是非常低的。故此完全有必要进行2次报广投放，分别在1月14日（周五）发布现场活动信息，做为上市前造势，1月21日发布上市报广，二次发布遥相呼应，循序渐进，配合动态新闻，获得有效发布目的。动态新闻：企业动态（促销活动第一周） 二十一世纪冰箱发展趋势（促销活动期间） 容声冰箱发展史（促销活动期间） 养鲜魔宝功能介绍（促销活动期间） 宁静一族产品介绍（促销活动期间） 促销花絮（促销活动期间及活动后一周）九、其它横幅： 一、二级城市大商场内（或外，依具体情况而定 ）活动期间保持悬挂一条横幅 有条件城市市中心繁华路段悬挂三四条大横幅，渲染气氛内容：1）容声冰箱 新世纪 新跨越2）容声冰箱 用心做精品 3）容声冰箱 令您生活更美好海报：促销现场商场内外，促销城市其它各商场产品展位旁、城市宣传栏内容：整个促销活动内容+产品功能介绍单张：促销现场派发内容：整个促销活动内容、抽奖卡其它：（参见附件二、三）十、 执行监控1） 编制执行方案：分公司接到公司的促销方案后，结合本地市场特色，编制切实可行的执行方案 ，要求包括：活动主题、活动具体地点、时间、责任人、实施步骤、监控方法、考核评估、费用预算等，需分工明确，责任到人2） 确定参加本次活动的零售商场、主要经销商经营店名单，并做好活动前现场布置3） 分公司计划上报时间：12月15日4）组织人员培训5）活动实施期间，按要求作好各项活动登记，保管好各项凭证（如机器编码复印件等）6）跟踪评估：分公司每周作一轮促销总结，分别于12月30日、1月6日、1月13日、1月20日、1月27日、2月3日、2月10日、2月17日将活动总结上报广告科。内容包括：各商场每日动态销售情况、本周提货情况、礼品发放台帐、报广及动态新闻报样、电视台与电台播出证明。7）总体反馈：分公司在活动结束后4日内将整体活动总结以书面形式上报广告科，内容包括：总销量、提货总数、活动前后销量对比表、发现问题、合理化建议等 活动之一：容声冰箱“千禧大赠礼”细化方案一、 活动主题：容声冰箱 新世纪新跨跃 千禧大赠礼二、 活动地点：全国一、二级市场三、 活动时间：1999年12月25日至2000年2月18日四、参加对象： 在活动期间购买任何一款容声冰箱的消费者 五、活动内容： 凡活动期间购买容声任何一款冰箱的用户均可获 赠“健康秤”一个六、“千禧大赠礼”活动程序：消费者在活动区域容声经销点购买任何一款容声冰箱消费者凭购机发票，即时到礼品发放处领取礼品直销员核实消费者有关资料后，做好登记，并发放消费者“健康秤”一个消费者获得买一送一，获超值享受 七、实施要点： 消费者领取礼品时直销员填写礼品发放台帐（见附表一，内容要填写准确），并在发票背面注明“已领取”字样 销售公司汇总整理台帐 具体事宜依现场规定活动之二：“容声冰箱宁静一族上市”活动细化方案一、 活动主题：容声冰箱宁静一族悄然登场二、 活动地点： 新品上市城市三、 活动时间： 2000年1月15日至2月18日四、 参加对象：A 参加预约登记并以兑现购买的用户B 在活动有效日内购买静音新品的用户五、 活动内容：A 预约购买：1月14日以报广等多种形式发布预约登记信息，1月15日-21日接受预约登记预约购买的用户不仅可以在第一时间内购买到新品，超前享受，更可参加抽奖，奖品丰厚B 现场咨询：1月15日在售点举行现场技术咨询会，同时也接受预约登记（详细操作程序参见附件二）C 集中兑现：1月22日预约购买集中兑现D 新春大抽奖：1月22日至抽奖前一天购买新品的消费者均可参加抽奖，购买后领取抽奖卡，填写内容直销员确认后投入抽奖箱中，分公司所辖商场集中到中心城市抽奖，抽奖地点自行确定。备注：a. 抽奖日期分公司可根据情况自行选择2月18日前的某个周六，第2日在活动商场以海报形式公布中奖名单（另以专函通知中奖者） b. 奖项设置：一等奖1名 奖品价值2000元;二等奖、三等奖的名额与奖品各分公司自行设定，此奖项设定包括分公司所辖所有活动商场，奖品总金额不超过每台冰箱售价的0.5个百分点 c. 在元月活动期间广告科将提供各种小礼品（风衣、 雨衣等），也可用于现场促销 六、活动程序新产品上市后，在原预约商场按照预约名单，集中购买。同时认真填写抽奖卡后放入现场的抽奖箱中，29日抽奖希望购买容声宁静一族的消费者，均可报名申请预约购买，领取抽奖卡消费者凭借购机发票到现场领取“健康秤” 七、实施要点： 消费者报名时填写预约购买申请表（包括姓名、联系电话、购机机型），领取抽奖卡。 集中兑现购买时请消费者填写抽奖卡，促销员确认后(即促销员签名)放入现场的抽奖箱中 1月22日至抽奖前一天购买新品的消费者均可填写抽奖卡，参加抽奖 抽奖第二日在活动商场以海报形式公布中奖名单，另以专函通知中奖者 其它细节同活动一 具体事宜依现场确定附件附件一：费用预算附件二：物料准备附件三：经销点现场活动操作程序附表一：礼品发放台帐附表二：分公司活动商场物料需求及预算表附表三：淡季促销商场每天、各型号的销售情况汇总 表附表四：淡季促销提货统计表附件一：费用预算全国促销活动广告宣传费用预算表媒体城市刊播次数/城市规格平均单价费用具体分工电台10个A类城市约176次30秒350#60万元广告科组织实施电视剧150套播15秒108万元*广告科执行报纸3021/43万180万元广告科编制计划，分公司具体执行动态宣传广告科负责操作50万元，分公司负责40万元广告科组织实施合计430万元注：#此报价以广州市的价格为基础。*但静音产品不是在30个城市全面上市，因此第二阶段的活动在宣传费用上会比预算相应减少。#动态宣传时，广告科负责主打宣传的操作，其它小稿由分公司操作实施全国促销活动物料制作费用预算表物料名称商场数量（个）供给数量（/个）物料单价（元）合计（万元）具体分工海报30002张21.2广告科POP300012套1554广告科单张3000400张0.2226.4广告科条幅30002条12072分公司吊旗 30002条84.8广告科气飘902个100018分公司拱门901个10009分公司功能贴纸300010条26广告科礼品4万个约30元120万广告科小计281.4总预算：741.4万元（含礼品费用）注：1. 气飘、拱门可在当地租用，租金以每天计算，费用应少于预算；2. 每个城市选3家商场举行现场技术咨询活动，气飘、拱门仅用于现场活动当日；3. 根据以上内容，由广告科控制的费用680万元，分公司负责143.5万元；4. 分公司所负责费用可从99年费用中扣除，如年内费用已超支，则超支部分从2000年费用中扣除；附件二：活动物料准备序号项目内容及要求数量时间责任人1新产品宣传单页产品功能简介12月23日到位广告科、白羊广告2展示产品宁静一族元月18日左右上市城市新品到位广告科、技术开发部3POP静音、经典系列功能立牌单元包装一套12月23日到位广告科、白羊广告4服务POP用于经典系列一套12月23日左右到位广告科白羊广告5海报 促销活动、静音产品介绍喷画 一套（2块）12月23日制作到位当地制作6活动单张促销活动+抽奖卡12月24日左右到位广告科白羊广告7礼品准备赠品、小礼品12月23日到位,小礼品元月到达广告科8奖品准备用于抽奖，奖品自定1月22日前到位当地解决9吊旗宣传主题12月23日左右到位广告科、白羊广告10拱门新世纪 ，新跨越一个/活动现场1月14日到位当地租用11条幅、飘幅1） 容声冰箱 新世纪 新跨越2） 容声冰箱 用心做精品3） 容声冰箱 令您生活更美好12月23日保证完成当地制作12升空气球2个/商场1月14日到位当地租用13功能贴纸产品功能12月23日到位广告科、白羊广告14报纸广告活动信息及新产品介绍2次/城市1月13日前到位广告科、白羊15电台广告活动信息及新品上市信息约170次/城市12月20前准备完当地解决16电视贴片活动信息按贴片所覆盖的城市广告科备注：由当地制作的项目，原则上广告科于12月15日提供MO碟或样稿，当地广告公司落实制作。附件三：经销点现场活动操作程序1、 活动主题：容声冰箱，新世纪，新跨越2、 活动时间：活动一：1999年12月25日2000年2月18日活动二：2000年1月15日1月29日3、 活动地点：全国各区域市场选定零售市场（具体见正文）4、 活动目的：促进容声冰箱库存产品销售； 加深消费者对容声品牌的记忆度和好感5、 活动内容：产品展示、抽奖、养鲜魔宝、超级静音技术咨询6、 实施程序：序号项目内容及标准要求时间备注1活动区域确定所有设有销售公司的一、二级城市区域市场、12月18日前完成非重点销售区域如果经销商强烈要求也可举办2活动场地确定由各销售公司提供条件合适的A类零售市场，容声冰箱销售分公司做最后甄别12月18日前完成3户外横幅悬挂 提前租用场地（非经销点尽可能挑选人流量集中地区） 悬挂横幅必须在12月23日前横幅悬挂出去4活动物料准备参见附件一12月23日前完成各种物料在活动开始前确保到达各地，尚未到达的区域，