陈倍麟老师-做好商业地产项目的市场调研.docx

陈倍麟老师-如何做好商业地产项目的市场调研 作者： 日期：2 长驻地：上海如何做好商业地产项目的市场调研讲课提纲导言：商业项目成功开发的几大要素：一、缺乏专业市调定位的失败案例1、上海老城隍庙豫城时尚案例（凭过往经验定位，收获失败的苦果!）2、上海中山公园龙之梦案例（外行经营定位，走了弯路）二、市场调查是商业项目定位前的必要“功课”（一）如何管控商业地产项目的服务质量过程1、检查服务公司的项目服务质量内容（有否项目计划与时间内容的责任到人）（1）有否项目服务的时间接点表（各个阶段）（2）有否赴项目现场的市调计划表（调查内容、调查时间、调查人）（3）实地调查阶段是否按照计划按时按量实施完成2、检查项目市场调查工作内容是否专业（专业度最强内容）（1）市调计划是否全面（2）调查问卷设计是否合理（3）访谈提纲是否有针对性（二）如何检查项目市场调研内容1、检查服务公司是如何编制市场调查计划（1）市场调查目的与调查范围要求是否清晰与符合项目实际（2）是否按照服务项目产品类别进行调查，内容是否有针对性（3）调查工作有否责任到人，天天记录更新2、检查服务公司的市场调查工作的规范作业流程（1）查看项目市场调查的文件夹内容（2）查看研究用资料的搜集文件夹内容（3）查看项目接洽文件夹内容（三）如何检查市场调查的实施第一：市场调查内容1. 商业市场调查内容（各业态：购物、餐饮、娱乐）l 商圈调查：商业格局调查l 典型商业（扫街式）调查：商业消费特征调查（建筑物业、商品档次）l 潜在商业项目调查：未来竞争态势调查l 超市客单价调查l 商铺租金调查l 交通流量/人流量观察调查2. 住宅市场调查内容（商铺产品售价与住宅产品售价关系）3. 办公楼市场调查内容（办公产品售价与住宅产品售价关系）4. 公寓市场调查内容（公寓产品售价与住宅产品售价关系）5. 酒店市场调查内容第二：市场调查方法1. 现场实地考察（1）如何看商圈l 看商圈规模l 看建筑年代l 看商业建筑形态l 看主流商业类别l 看商家品牌（2）如何看商场（案例：广州太古汇、正佳广场）l 外部四看一看：商场所处位置（商圈性质）二看：商场交通条件（是否地铁上盖商业）三看：商场与外部产品的链接（办公、酒店）四看：商场建筑外立面的现代时尚度l 内部四看一看：商场平面结构是否合理（中庭、层高、柱距）二看：商场动线（平面动线、垂直动线）三看：商场经营商品的品牌度（主力店、品牌位置）四看：商场与众不同的特色观点：多看多积累，市场调查是两条腿走出来的。看商场是要积累的，多看多积累！（三）市场调查方法与技巧1. 客单价、租金、商场营业额等调查的方式方法（1） 现场观察法（2） 经营商/代理商询问法（3） 政府商务局/代理商访谈法2. 酒店/办公/公寓产品租售价格的调查方法（1） 扮演租户的求租询问法（2） 对用户/对物业管理部门的访谈法（3） 朋友关系询问法（4） 对房产中介的访谈法提醒：还可利用数据库/服务过项目的数据资料。3. 问卷调查中消费需求与特征的调研技巧（1） 对消费动因/行为特征/满意度问题拟采用单选题（2） 对消费需求/消费内容问题拟采用多选题（3） 对消费金额/消费品牌问题拟采用填空题（4） 对需要表态/征求意见问题拟采用单选题提醒：调查问卷不能千篇一律，要有个性、针对性。4. 调查结果整理与观点归纳提炼的要领（1） 在反映现象中，要有归类，注意统一性（2） 用客观事实表达，不宜过多的主观判断（3） 结合图表表现，说服力更强、更显专业（4） 基础调查资料要全面完整，层层归纳提炼提醒：调查结果整理是为市场研究报告提供依据的。2. 如何做深度访谈l 预约访谈l 即时访谈3. 如何做问卷调查（1） 经营者调查问卷（调查重点：经营商家对该城市消费力水平评估及入住意愿的调查）（2） 消费者调查问卷（调查重点：消费者对现有商业的认同度、消费力水平、消费满足度的调查）（3） 投资客调查问卷（调查重点：投资客的投资意向、投资金额、投资产品偏好的调查）（4） 商务人士调查问卷（调查重点：对现有办公条件的满意度、企业办公场所搬迁意愿的调查）（5） 公寓居住者调查问卷（调查重点：购买该类产品的投资客构成、及租赁市场成熟度的调查）提醒：调查问卷发放范围的设定（样本采集的针对性、全面性、被访者的年龄段）4. 如何做模拟招商模拟招商的作用与方法模拟招商的作用：为项目定位提供验证模拟招商的方法：访谈法（注意了解商家开店计划）（现场登门即时访谈、电话采访、关系介绍约谈）提醒：没有经过商家验证的定位是“纸上谈兵”。提示：经过模拟招商，可以做成主力店招商。（四）检验市场调查的质量1. 市场调研计划的全面性与实地调整记录2. 考察照片数量与时间3. 访谈原始录音与记录4. 调查问卷设计的针对性5. 访谈提纲的针对性三、市场研究报告应该反映的内容（一）市场研究报告的编写内容与逻辑（二）对开发商及项目地块的理解与研究第一模块：投资商/开发商研究1. 企业整体发展战略2. 企业自身资源优势3. 企业项目开发目标4. 项目开发产品期望第二模块：项目地块研究1. 地理位置及现状2. 交通环境（四至路道路等级）3. 规划指标4. 自然条件和历史文化资源5. 项目车流量/人流量观察统计6. 项目地块价值判断第三模块：城市经济发展研究1. 城市概况2. 城市规划3. 项目所在区域地位4. 城市经济发展5. 城市产业经济6. 人口与城市化7. 在岗职工工资8. 收入与支出9. 社零总额/人均社零额第四模块：城市房地产市场研究1. 当地房地产调空政策2. 整体发展水平/土地供应/土地成交价/空置率3. 开发与投资/施工面积4. 销售市场/销售面积/销售价格5. 当地房产特殊规范第五模块：商业市场研究的重点（供应市场）1. 商业发展阶段2. 城市商业格局3. 城市商圈解析4. 商业项目开发模式5. 商业项目供应时序6. 商业类别与商业规模7. 商业形态与经营档次8. 重点商业项目解析9. 重点商场坪效10. 商铺出租率11. 商铺租金12. 商场停车设施第五模块：商业市场研究的重点（需求市场）1. 商圈研判（商业类别与建筑形态形态）2. 城市或区域消费人口数量预计3. 市民的消费力水平4. 市民的消费结构与消费习惯/特征 消费的时间规律、消费的频次 去消费场所花费的路途时间 最认同的商场、餐饮店、娱乐场所名称 消费的品牌及档次 购物、餐饮、娱乐消费的单价金额 喜欢的餐饮风味 外出消费的交通工具 消费的同行者5. 市民对本项目消费意愿6. 经营商家开店需求7. 经营商家对业态业种认同与需求第五模块：商业市场研究的重点（竞争市场）1. 商业空置率2. 典型商业项目竞争度3. 市场风险（各类别产品）（街区式商业、企业会所、精品酒店、高端公寓、各物业营利性、各物业营利）第五模块：商业市场研究的重点（发展空间）1. 商用地供应新增量2. 商业项目新增量3. 人口导入预测4. 商业发展空间5. 商业发展趋势/机遇第六模块：其它物业市场的研究（住宅产品）1. 住宅售价/均价/总价2. 住宅户型第六模块：其它物业市场的研究（公寓产品）1. 现有存量2. 规模&户型3. 售价&去化周期4. 租金&物业费5. 投资者分析6. 影响公寓投资行为因素7. 公寓投资者配套设施偏好第六模块：其它物业市场的研究（酒店产品）1. 全国酒店市场特征2. 酒店市场概况3. 酒店市场特征4. 酒店类别特征5. 酒店管理模式6. 酒店规模面积7. 酒店客房数量8. 酒店客房房价9. 酒店入住率10. 酒店客群特征11. 酒店配套特征第六模块：其它物业市场的研究（办公产品）1. 发展历程2. 市场格局3. 区域办公楼分布4. 区域办公楼概况5. 区域办公楼体量&户型面积6. 区域办公楼去化率&出租率7. 本市办公楼销售价格8. 区域办公楼销售价格9. 区域办公楼