太原市乡村休闲旅游产业的市场营销策略.doc

1 绪论1.1 研究背景随着经济的发展，越来越多的城市居民开始在紧张的工作之余，将目光投向农村，寻求一种静谧、安逸、健康的休闲方式，以达到亲近自然、放松心情、返朴归真的目的。同时，广大农民为应对日益加剧的人多地少矛盾和剩余劳动力转移困难等方面的问题，开始尝试依托优美的农业田园景观和自然生态环境，开拓新的增收致富渠道。在这样的背景下，休闲农庄、度假农庄、“农家乐”为主要形式的乡村休闲旅游产业得以迅速发展。乡村休闲旅游产业是农业与旅游业相结合的新兴产业，是利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林牧渔生产经营、农村文化及农家生活，提供人们休闲娱乐、体验“三农”的新型农业经营形态。现在它已成为我国旅游产品的重要组成部分。1.2 研究意义乡村休闲旅游在作为一种旅游产品丰富着人们的休闲生活的同时，对推动农业增效、农民增收、农村发展、加速城乡统筹等方面，发挥着十分重要的作用。首先，扩大了农业经营范围和规模，拉长了农业产业链条减少了农产品的运销环节，增加了农民收益；其次，发展乡村休闲旅游，可以增加农村就业机会、缓解三农发展困境；发展乡村休闲旅游，有利于缩小城乡差别、促进经济社会的协调发展；再次，发展乡村休闲旅游，促进农业形态保留、合理开发利用和保护农村自然文化资源；最后，发展乡村休闲旅游为人们提供新的活动场所为旅游业的产业延伸提供了契机1。1.3 文章的框架本文的框架如下：第一部分：主要是对乡村休闲旅游的定义、主要特征、功能和历史沿革进行概述。第二部分：阐述太原市乡村休闲旅游发展现状及原因。主要以太原地区出发，分析本地区乡村休闲旅游产业在发展过程中出现的种种不适及原因。第三部分：重点论述太原市乡村休闲旅游产业发展的营销策略。2 乡村休闲旅游行业概述2.1 乡村休闲旅游的定义2.1.1 休闲旅游 休闲旅游，英文为“Tourism”，是指旅游者占据了较多的闲暇时间和可自由支配的经济收入的前提下，以旅游资源为依托，以休闲为主要目的，以特定的文化景观和服务项目为内容，离开定居地而到异地逗留一定时期的游览、娱乐、观光、休息2。2.1.2 乡村休闲旅游乡村休闲旅游业一直没有一个公认的权威定义，提法也多种多样，如农业旅游、乡村旅游、农家乐旅游、休闲农业、观光农业等。乡村休闲旅游兴起于19世纪30年代的欧洲，欧盟和世界经济合作与发展组织把它定义为“乡村旅游”，意思是指发生在乡村地区的旅游活动，乡村特点是其核心和卖点3。 在中国，乡村休闲旅游是近年来涌现出的一种新型旅游产品。狭义的乡村休闲旅游，从购买者的角度来说，是指游客在农家田园寻求乐趣，体验与城市生活不同的乡村意味；从经营者的角度来说，是指农民利用自家院落所依傍的田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引市民前来吃、住、玩、游、购、娱的旅游形式。而广义的乡村休闲旅游则包括农、林、牧、副、渔等形式4。由此可见，乡村休闲旅游的主题应该既是民俗文化旅游又是生态旅游，是农业经济和旅游经济的结合，是以城郊农民家庭为依托，以田园风光和农家生活为特色，吸引城市居民休闲度假。2.2 乡村休闲旅游的主要特征 对于休闲旅游的性质问题，不同学科学者有着不同的看法。休闲学研究专家马惠娣曾指出：休闲旅游是以休闲为目的的旅游。它更注重旅游者的精神享受。更强调人在某一个时段内而处于的文化创造、文化欣赏、文化建构的存在状态；它通过人的共有的行为、思想、感情，创造文化氛围、传递文化信息、构筑文化意境，从而达到个体身心和意志的全面而完整地发展；它为激励人在当代生活中的许多要求创造了条件5。 强调休闲、注重文化体验是休闲旅游的重要特征之一。旅游学者认为，休闲旅游也就是为了获得健康愉悦的体验的旅游活动。（1）休闲性乡村休闲旅游的最大主题体现在它的休闲性。休闲是指从外界环境的压力中解脱出来，使个体能够以自己喜欢的、本能的、有价值的方式，来休息、消遣或培养与谋生无关的智能等活动的总称，它不仅包括物质上的休闲，而且也包含着精神上的享受6。休闲理念的确立是人类社会走向现代文明的重要标志，休闲旅游也是人与自然的和谐统一，是自然景观与人文景观的和谐统一，是人生品位的高度升华。（2）原生性(生态性)无论是休闲者需要的休闲吸引物，还是休闲环境载体都应该是原始的、自然的，而不是伪造的、展览馆式的。乡村休闲提供的是纯朴自然的田园生活、新鲜可口的蔬菜瓜果，使旅游者真正体会到乡村休闲生活的乐趣，实现回归自然、返璞归真的愿望。（3）娱乐性旅游农业除了具有优美的生态环境外，还应具有一定程度的娱乐性，否则也不能吸引大量的游客。娱乐性主要体现在休闲观光、农业体验、民俗活动和自然探险等富有农村农业和自然风光特色的体验游乐活动中，而人工游乐设施则适可而止。 （4）可持续性乡村休闲旅游是一种利用田园景观自然环境生态资源，结合农林渔牧业生产、农村文化及农家生活在不耽误农业生产的基础上，又为城市居民提供休闲体验活动的农业经营模式。乡村休闲旅游能够利用当地丰富的农业资源旅游资源和劳动力资源，实现当地农业可持续发展。较其他旅游方式而言，乡村休闲旅游是周而复始的。（5）体验性乡村休闲旅游产品形式多样、内容丰富，不论是观光、农耕、垂钓、采摘，还是品尝农家美食、民宿、购物等休闲旅游，这些产品无一不强调休闲产品的参与和体验。忽视游客体验的产品就没有市场；忽视游客需要，开发出的旅游产品生命周期就异常短暂。（6）可选择性乡村休闲的形式是随意的和无限制的，项目的选择取决于旅游者的个人喜好和身心承受能力，只要能够达到放松身心的目的，进行任何形式的活动都可称之为乡村休闲旅游。（7）唯一性乡村休闲旅游是依托田园山水景观的一种旅游，其旅游活动的载体具有不可复制性，休闲旅游是在特定的文化背景和风俗习惯的影响下形成的，所以乡村休闲旅游具有唯一性的特征。2.3 乡村休闲旅游的主要功能乡村休闲旅游具备经济服务功能、生态服务功能、社会服务功能三大功能，在长期的社会经济活动中，满足了人们的各种需要（见图2.1）。主要功能人类活动经济服务功能生态服务功能社会服务功能提供与农业有关的产品和服务价值链服务旅游增值扩大就业机会调解地区间经济发展保护环境美化环境净化空气涵养水源调节农业资源满足社会各方面的要求促进精神文明建设改善生产生活环境增进人们健康改善投资环境吸引建设资金提供良好休息环境缓解人们心理压力休闲农业资源的功能图2.1 乡村休闲旅游功能体系72.3.1 经济服务功能乡村休闲旅游资源的经济功能，是指休闲农业在生态系统进行物质循环、能量转换和信息传递的同时，各类经济要素的投入和产出形成了满足人类不同休闲旅游需求的各种有形的和无形的中间产品和最终产品，再通过有形和隐性的市场交换，提供休闲农业资源的价值及评估研究给本地区、区域外休闲消费者的需求的功能总称。这种功能主要包括乡村休闲旅游资源的产品功能、旅游增值等功能。乡村休闲旅游资源的经济服务功能，首先体现其具有休闲旅游产品和服务的功能。主要表现在谷物类、经济作物类、畜牧类、淡水水产养殖类、次生林类、草编制品等休闲农业资源能够为人们的乡村休闲旅游活动提供相关的产品；地质地貌景观、农业景观、水体景观、气象气候景观、人文旅游景观等能够为人们的乡村休闲旅游活动提供休闲性服务。这些产品和服务能够使人们改善生活质量，放松娱乐身心，满足人们的休闲旅游需求。乡村休闲旅游资源的经济服务功能还表现在：能够优化环境，提升旅游的内核，吸引游客，提高旅游形象，从而使旅游增值；良好的休闲旅游环境能够带动周围地价的增长，带动相关产业如良种生产培育行业、兽医院、特色农产品店、交通运输业和农家烹调餐饮业、民宿服务业的发展，从而带动农村经济的发展。2.3.2 生态服务功能乡村休闲旅游资源的生态服务功能是指乡村休闲旅游资源与周围环境作用过程中所形成的自然环境的改善和人类效用的满足。乡村休闲旅游资源的生态服务功能主要表现为环境的“正外部”效应。所谓环境的“正外部”性是指主要是指乡村休闲旅游资源在供其维护生态、养护和合理发展、保护生态环境的过程中所产生环境经济效用8。乡村休闲旅游资源的这种环境的“正外部”经济效用主要表现在：一是乡村休闲旅游资源自身在与生态系统中的其他自然资源进行交流的过程中所表现出来的美化环境、净化空气、涵养水源、调节农业资源等的生态功能。二是通过合理地发挥乡村休闲旅游资源的生态功能，能使休闲旅游消费者在一个清洁优美的生活环境和生态环境中，较好地体验乡村旅游带来的休闲性。如人们从休闲采摘、种植中享受的快感、娱乐休息、以获得的精神和道德需求等生态的服务功能。2.3.3 社会服务功能乡村休闲旅游资源的社会服务功能是指乡村休闲旅游资源在与人类社会系统的作用过程中，通过各种手段所表现出来的满足人类休闲需求的产品和服务功能。在乡村休闲旅游资源的诸多功能中，明显被人们实际使用的功能是满足休闲参与者休闲活动的游憩娱乐、文化教育和科普普及等精神生活的需要。随着社会的不断进步与发展，旅游消费者对休闲的需求不断提高，休闲和游憩的意识不断增强，乡村休闲旅游资源的社会功能显得越来越重要。主要表现在：满足社会各方面的要求，促进精神文明建设；改善生产生活环境，增进人们健康；改善投资环境，吸引建设资金；提供良好休息环境，缓解人们心理压力等。2.4 我国乡村休闲旅游行业发展的历史沿革2.4.1 我国乡村休闲旅游的历史雏形查阅“休闲”在一词，在辞海、古汉语词典及汉语大词典等，可以发现，在古汉语中，对应“闰暇”一词，其一有“平安无事”的含义，如孟子公孙丑上中：“今国家闲暇，及是时般乐怠敖，是自求祸也”；其二有“奎闲，暇时”的含义，如南史划穆之传中：“言谈赏笑，弥日亘时，未尝倦苦，裁有闲暇，手自写书”；其三有“悠闲从容”的含义，如贾谊的鹏鸟赋中：“止于坐隅，貌甚闲暇”。在古汉语中，有“休问”一词。它有“空闲，闲适”之义，如唐盂浩然的同张明府碧溪赠答中：“秋满休间日，春余景色和”；清龙启瑞的上梅伯言先生书中：“铁维逐迹体间与居安善”9。可见，把休闲作为一种休息、消遣活动，早在古代就有，古人的休闲已经不局限在包括物质上，而且也包含着精神上的享受。2.4.2 解放初至改革开放以前（乡村休闲旅游的空白期）解放之初，在土地改革基础上，极大地刺激了农民生产积极性。但是，当时农民生产要素残缺不全，不能形成生产能力，难以抵御灾害，只有互助合作的形式，才能克服困难，有效地进行生产。为了适应这种情况，国家引导农民组织起来，发展农业生产，以互助合作的形式。1956年底，农村实现了合作化。对于城市工商业的改组完成后，中国开始进入长达20多年单一的计划经济体制时期。休闲旅游生存和发展所依赖的商品经济不复存在，国家对社会经济生活实行全面的指挥和调控，乡村休闲旅游的发展出现空白。旅游业在当时百废待兴的中国更是政府无暇顾及的领域，该阶段的农业旅游只限于零星的的观光旅游。 2.4.3 改革开放之初（乡村休闲旅游业发展的初期）党的十一届三中全会的召开，标志着我国开始进行以建立社会主义市场经济为目标的经济体制改革。在农村，推行家庭联产承包制来变革人民公社制度。从1983年开始到1984年，实行家庭联产承包制的农户已占全国农户总数的98% 。这种变革纠正过去经济体制及单一的经济结构、产业结构，充分调动各方面的积极性和利用各方面的力量，发展农村商品经济，建立计划经济与市场调解相结合的经济体制和运行机制，迅速发展农村生产力，逐步实现现代化，使农村繁荣富裕起来。与此同时，改变了过去统购统销流通制度，农民可以取得小额贷款，农业投资。乡村旅游在这一时期兴起，主要表现为城市居民周末或节假日到乡村欣赏田园风光、参与各项农事，这时的农业为传统生产型，很少因城市居民的到来而刻意修饰。2.4.4 二十世纪九十年代以来（乡村休闲旅游的发展期）90年代后，我国城市化和社会经济都获得了较快发展，人们经济收入增加，生活观念和消费结构转变，生活质量有了新要求。1995年国家开始实行每周2天的周休息日制度，1999年起，又开始实行每年3次7天的节日长假制度；再加上其他节假日，全年已有法定节假日114天。与此同时，私人汽车的增加，都为发展乡村休闲旅游提供了有利条件。1997年至2003年，我国农民收入连续7年增长不到4，不及城镇居民收入增量的五分之一。粮食主产区和多数农户收入持续徘徊甚至减收，农村各项社会事业也陷入低增长期。面对“三农”严峻形势，党中央审时度势，从国民经济全局出发，对城乡发展战略和政策导向做出重大调整：2004年提出“增加农民收入”，2005年提出“提高农业综合生产能力”，2006年提出“建设社会主义新农村”，2007年提出“建设现代农业”，2008年提出“加强农业基础建设，进一步促进农业发展、农民增收”，“走中国特色农业现代化道路，建立以工促农、以城带乡长效机制，形成城乡经济社会发展一体化新格局”。从2004年至2008年，党中央每年一个1号文件，其核心思想是：城市支持农村，工业反哺农业，通过一系列多子、少取、放活的政策措施，使农民休养生息，重点强调了农民增收，给农民平等权利，给农村优先地位，给农业更多扶持9。与此同时，1998年国家旅游局把该年的旅游主题定为“华夏城乡游”；2001年，国家旅游局又通过对山东、江苏、浙江等省的调研形成了农业旅游发展指导规范，并公布了首批农业旅游示范点候选名单；2006年又确定为“中国乡村游”，2007年则提出“城乡和谐游”，启动了乡村旅游“百千万工程”，在全国推出了100个特色县、1000个特色乡、10000个特色村。在全国兴起了“农家乐”旅游的风潮，逐渐形成在北方以北京为中心，长江中下游以上海为中心，东南沿海以珠江三角洲为中心，西南地区以成都为中心的乡村休闲旅游建设格局11。 据2006年乡村旅游国际论坛会议显示的数据，在“五一”、“十一”和“春节”三个旅游黄金周期间，中国城市居民出游中选择乡村游的约占70，这意味着每个黄金周形成大约6000万人次规模的乡村游市场18。 可见，开启“乡村游”，不仅开拓了农村旅游发展新领域，同时也为农业、农民和农村发展提供了服务，成为推动社会主义新农村建设、调整农业产业结构、扩大劳动就业、促进农民增收致富的新途径。3 太原市乡村休闲旅游产业发展状况剖析太原市乡村休闲旅游发展阶段经历了由“观光农业观光休闲农业休闲农业”的演变历程。早期的观光农业以“农家乐”的形式出现(19世纪80年代)，主要表现为城市居民周末或节假日到乡村欣赏田园风光、参与各项农事，这时的农业为传统生产型，很少因城里居民的到来而刻意修饰；上世纪90年代，开始出现各种观光休闲农业园区，把接待城市居民进行“农业娱乐”作为重要内容，如采摘水果、垂钓、种菜、野餐、学习园艺等；休闲农业则发生在近几年，以一些专门的乡村休闲度假设施的出现为标志，以方便城市居民休闲度假、放松身心，兼有若干农事、科普及乡村民俗娱乐等前两个阶段的活动，并有较高的重游率12。3.1 宏观环境分析3.1.1 社会/人口环境社会文化渗透于所有的旅游活动中，而休闲旅游活动中又处处蕴含着社会文化。社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、重大文化事件及教育水平等因素的形成和变动。下面仅就社会文化事件、社会中家庭结构的变动以及宗教信仰因素对太原市乡村休闲旅游的影响展开分析。（1）社会文化事件 一年一届的中国（太原）国际能源产业博览会的举办作为本地区一个重大的社会文化事件，对包括旅游业在内的太原社会发展的各方面都将产生深远的影响。从旅游业来说，中国国际能源产业博览会的举行，不仅推动了以煤炭为代表的能源产业的发展，也带动了以旅游为代表的相关产业发展，并将加速对山西休闲旅游业的产业和结构升级，增加太原作为中国优秀旅游城市的知名度。2005年8月22日，新晋商联合会的成立重新团结了晋商力量，对旅游业起到了促进作用。一年一度的新晋商联合大会将吸引全球的目光，为山西加快旅游业的发展提供了良好的契机。（2）家庭结构的变动 在中国现代化进程中，计划生育国策的推行，日益频繁的工作变动，人口流动和迁移的加速，物质生活水准的提高及人们对精神生活的追求，促使大家庭结构向小家庭转变。据人口统计资料，家庭平均户规模已由1985年的4.79人，下降为2006年的3.39人，太原地区户籍人口甚至低于3.05人19，家庭小型化已成为现实，核心家庭占了相当大的比重，同时，空巢家庭比例则日益增多。 大家庭到小家庭的转变 太原市家庭人口的减少，使更多的家庭妇女从日常家庭事务中解脱出来成为职业女性，从而使家庭总体收入和人均收入大幅度提高，其生活方式和消费方式随之变化，同时人数少也使旅游决策变得相对容易。在太原城市周边，适合小家庭旅游的休闲旅游线路也逐渐成为卖点。 老年人口比例增加 截止2008年年末，全市60岁及以上老年人口绝对量达46.12万，占总人口比例超过13.17，从而进入老龄化社会。经过摸底调查，目前全市空巢家庭已占老人家庭的1/3左右。未来10年，随着独生子女的父母步人老龄阶段，空巢家庭将成为老人家庭的主要形式，所占比例有可能达到7020。目前老年人口以每年3.3的速度递增，全市整体呈现老龄化。老龄化社会的来临，也预示着老年休闲旅游业将面临巨大的发展机遇。调查显示，现在我国每年老年旅游人数已经占到全国旅游总人数20%以上，老年旅游市场商机巨大。农业庄园、度假村、旅行社应有充分的准备，应及早研究老年人旅游的特点，推出适合老年人的乡村休闲旅游产品，如老年人普遍具有对中国历史以及传统文化的向往，具有怀旧思乡的情结，喜欢追根求源、寻亲访友；老年人由于行动迟缓和身体健康状况欠佳，要求以舒适、休闲和旅游机构的高质量服务为标准；老年人闲暇时间多，全年的任何时间都可以组团成行；未来老年人经济上会更加宽裕等，这些都是设计老年乡村休闲旅游产品时应当考虑的因素。 （3）宗教信仰 宗教信仰也是乡村休闲旅行经营的重要社会文化环境。宗教文化是人类文化的重要组成部分，它是独具特色的、有极强吸引力的人文旅游资源。宗教文化与休闲旅游业的关系非常密切，分析宗教的发展状况，调整经营战略，设计和开发相关旅游产品具有重要意义。改革开放以后，太原市宗教政策得到较好落实，宗教信众的合法活动得到保护，宗教的影响力也在逐渐扩大。信教人数有了大幅度的增长，宗教的影响力有逐渐扩大的趋势。从宗教旅游的发展看，目前宗教旅游人数规模逐渐壮大已经是不争的事实，而且宗教旅游者的活动内容也呈现多样化。乡村休闲旅游行业应密切关注和认真分析这一外部经营环境的变化，适时推出有针对性、个性化的乡村休闲旅游产品来满足宗教旅游者的需求。 3.1.2 经济环境（1）总体经济发展状况 改革开放以来，太原市经济连续多年保持高速增长。截止2009年底，全市完成地区生产总值1545.24亿元，比上年增长8.1%，全社会固定资产投资完成78202亿元，增长113；社会消费品零售总额完成712.70亿元，增长16.4；财政总收入完成279.57亿元，下降8.9；一般预算收入完成117.54亿元，增长0.5；居民消费价格总水平下降0.119。消费市场、消费结构、产业结构也都将发生显著的变化，旅游消费需求将大幅度提升，总体经济状况的持续向好，这是太原休闲旅游行业持续兴旺的重要动力。2009年太原市居民消费价格总指数为99.9，价格总水平比上年同期下降了0.1，降幅与上年的落差为7.5个百分点。食品类、烟酒及用品类、医疗保健和个人用品类小幅上涨；衣着类、家庭设备用品及维修服务类、交通和通讯类、娱乐教育文化用品及服务类大幅下降；房屋价格呈现下行21。CPI的涨幅，影响生活、消费成本的变化，最终影响居民消费动力。同时，直接影响着旅游者的出行计划和旅行消费。（2）居民收入及消费状况 一般来说，人均国民生产总值较高的国家，国际旅游和国内旅游也较为发达。根据国际惯例，人均GDP达到1000美元时候，国内旅游消费将启动；人均GDP达到3000美元时候，国际旅游消费启动。实践表明，人均GDP达到3000至5000美元，将进入旅游消费的爆发性增长期13。国内旅游与出境旅游都呈现出大幅度增长的势头。 注：单位 元图3.1 1999年2009年太原市城镇居民人均可支配收入变化图旅游行业发展的根本动力在于人均可支配收入的增长，进入2000年以后太原市城镇居民收入不断增加，根据国家统计局太原调查队公布的数据显示，城镇居民人均可支配收入完成15607元，增长2.5，其中工资性收入为9726元，比上年同期增长15.7%，影响可支配收入上升8.7个百分点（如图3.1）；农民人均纯收入完成6828元，增长7.519。成为拉动收入增长的主要动力。太原市休闲旅游收入的持续增加，主要依靠经济发展和消费升级，居民收入水平的快速提升，正在支持本地区休闲旅游业进入快速发展时期。进入新世纪以来，太原市城镇居民恩格尔系数持续下降34.7%，预示着居民消费结构升级的临界点。同时，目前居民储蓄率较高，全市居民储蓄存款1240亿元左右，表明居民的潜在购买力较强，但目前受到房价、教育、储蓄等诸多制约并没有完全释放出来，而旅游消费的特点对于释放这种潜力有着明显的作用20。随着太原城镇及农村居民收入的快速增加，消费升级日趋明显，因此，居民将释放更强烈的旅游欲望，进一步扩大对休闲旅游市场的需求。市民收入的不断增长，旅游的个性化需求变的越来越明显。虽然现阶段太原市旅游需求总量较大，但是需求水平远远低于东部发达地区水平。旅游者人均消费低，对旅游活动质量的追求不强烈，从而未能对休闲农庄、度假村形成强大的创新压力。而伴随着太原居民收入的增长及消费支出结构的改变，居民对旅游服务产品的质量、创新要求也会越来越高，更加注重个性化服务，对乡村休闲旅游需求已经开始由过去单一的观光、娱乐等形式向休闲化、个性化和体验性转变。 3.1.3 自然环境太原市有着众多旅游资源，为乡村休闲旅游的发展提供了天然的优势。市区两山一盆地独特的地理格局和空间分布为乡村休闲旅游提供了有利条件。太原所处的自然资源与生态环境，关系到乡村休闲旅游业者确定投资方向、开发改进旅游服务等重大经营决策问题。 （1）气候条件 太原市地处为温带季风气候区，冬夏风向更替明显，四季分明，气候变化幅度大。四季的景色不同，便于组织适宜不同季节条件的乡村休闲旅游活动，使太原的旅游活动丰富多彩而不单调。（2）地形、地质地貌条件 太原不仅四季分明而且地形复杂多样。地势北高南低，呈簸箕分布，高原、山地、丘陵、盆地、平原五种地貌并存。正是这复杂独样的地理环境以及在这种地形下形成的地质地貌，构成了独特的乡村休闲旅游资源。（3）自然资源 太原四季分明的气候、复杂多样的地形、动植物种类的繁多，都构成乡村休闲旅游的要素，也是其得以生存的外部资源。自然资源及生态环境是人们赖以生存和发展的最重要条件，人们在利用自然资源和生态环境同时，也消耗有限的资源和生态环境。在当前环境破坏严重，人们环保意识空前高涨的今天。乡村休闲旅游生存和发展依赖于自然环境，发展生态休闲旅游对自然环境负面影响小，有助于物种和野生动植物的保护，同时也有助于满足很多旅游者的环保动机，提高旅游者素质，增强旅游者环境保护意识，创建人与自然的和谐统一。3.1.4 政治/法律环境目前，旅游产业已经成为太原市经济中的一个支柱产业，市政府高度重视旅游产业，以将太原建设成为“华夏文明看山西”国际旅游中心城市为目标，以市场为先，线路为形，文化为魂，把太原打造成为全国有重要影响力的旅游目的地和中西部地区旅游集散中心、服务中心21。相关部门也加大对旅游产业发展的扶持力度，市财政局、市国税局积极响应国家关于大力发展入境旅游的指导意见和关于促进农村旅游发展的指导意见等政策。从消费、供给、进一步扩大对外开放等角度积极发展休闲旅游产业，使旅游业发展的宏观环境在很大程度上得到了改善。 近年来，太原市加大旅游方面的财政支持，一是加大旅游景区的基础设施投资。通往主要景区的公路得到建设和维护，晋祠、双塔寺、蒙山大佛、阳曲黄土风情、清徐葡萄沟等景区具备一定规模，政府发展旅游业的积极性也越来越高。二是体现在近几年来城市居民假期政策上。国家调整公共假期和确定春节、“五一”、“十一” 三个长假期的政策，为公民旅游消费提供时间保证，太原市依托节日庆典(如国际能源产业博览会)，增加市民休假时间。三是体现在党政机关高度重视发展旅游上。太原市委、市政府积极贯彻中央关于进一步加快旅游业发展的通知，加快发展旅游业作为扩大就业和解决再就业问题的重要渠道。3.1.5 科技环境科技环境对休闲旅游业产生巨大影响，它关系到乡村休闲旅游产业能否及时调整战略决策，以获得新的竞争优势。科技环境的变化，一方面，新技术的发明和应用，给乡村休闲旅行业开发新产品创造了条件，增加了旅游产品的吸引力，提高了旅游服务水平和质量，提高了服务效率和服务的准确性。另一方面，新技术应用的观念、人才引进等也给旅游企业带来了一定的挑战。下面仅就交通运输及互联网对旅行业的影响：（1）现代旅游交通条件的改变 近年来，太原市交通运输业发展迅猛，四通八达的高速公路网缩短了全省各地至太原的时间，航空运输业也有了较大的发展，去年开行的动车组客运列车，使旅游交通工具种类增加、速度加快、舒适感增强，太原作为旅游目的地的可进入性越来越高。从居住地到太原的感知距离的缩短，使得旅游者的出行更加便捷，旅游者游览的时间相对延长，同时也丰富了休闲旅游的线路，旅游需求量也随之增加。因此，现代旅游交通条件的改变为乡村休闲旅游产业经营的发展提供了坚实的后盾，是其发展不可缺少的条件。 （2）信息时代传播方式的改变 互联网作为一种新的信息媒介，丰富了旅游者信息搜寻的选择性，满足了信息社会旅游者对信息搜寻主动性和互动性的需求。网上旅游信息服务将为太原市乡村休闲旅游产业的发展带来新的竞争和发展优势。休闲农庄、度假村和旅行社应高度重视网站建设，有效利用网络平台开展品牌宣传、休闲旅游产品推介、咨询互动、客户关系管理等各项经营活动，打破传统的宣传方式，提高经营的灵活性，为旅游者提供更好的多维信息服务，满足其个性化的需求，从而在信息社会的竞争中抢得先机。 3.2 太原市乡村休闲旅游的市场状况在对太原市乡村休闲旅游产业的研究中，通过问卷调查的方式了解目前乡村休闲旅游产业发展中的供求关系状况。设计了一份针对休闲旅游需求方的问卷。通过实证研究，以较全面地获取相关的第一手资料，针对太原乡村休闲旅游产业发展面临的问题提出相应对策。问卷主要向太原市居民发放，以当场填写的方式进行，尽可能地避免人为干扰，减小误差。考虑到休闲旅游需求调研不仅是对现实游客的需求进行调查，也需要了解潜在游客的需求，因此还将部分向卷投放到大学、企事业单位等，以期充分获得潜在市场的信息。发放问卷85份，收回问卷75份，最终得到有效问卷71份，有效问卷回收率达到83.5。样本较全面并充分体现了当前太原市乡村休闲旅游中作为需求方对于市场所持的态度和观点。以下为此次调查的分析：（1）性别和年龄结构受访太原市民中女性占56.34，男性43.66。43.66的被访者年龄在2335岁；3555岁及55岁及以上年龄段仅次，分别有39.44和12.68的游客。可见，被访者中以女性为主，该比例高于男性。青年及中年阶段的被访者对乡村休闲的消费偏好高于其他年龄人群，尤其2335岁年龄段被调查者对乡村休闲旅游的消费最多。（2）职业结构调查表明，目前被访者中，乡村休闲旅游的游客以具有稳定职业和较高收入来源的市民为主。样本游客的职业构成中，政府机关公务员、教师、技术人员、工人、个体工商户及销售人员所占比例较大，其中公务员占游客的14.08。（3）收入结构21.27的被访者个人月收入在1500元以下，49.3的被访者个人月收入在15002500元，22.54个人月收入在25004500元，5.63个人月收入在45007500元，个人月收入7500元以上的游客有1.41。调查表明，乡村休闲旅游的游客市场应以中等收人阶层为主。（4）出游动机73.34的被访者到城郊休闲农场游玩的为了放松身心、舒缓紧张的城市生活节奏，27.76的被访者为了体验农村民俗，45.07的被访者为了体验健康的生活方式等目的。其中，农业采摘、农业观光、体验农村生活是女性游客的最主要活动选择，男性被访者以垂钓、农家餐饮、休闲度假为主。（5）出游方式受访游客中，50的被访者是自驾车出行，62%的单位组织及跟随旅游团的分别仅占1。调查表明，乡村休闲旅游的游客多以家人及亲友结伴同行，聚会及单位组织的也占有大部分。随着太原市城镇居民的收入水平和消费水平的提高，乡村休闲旅游产业得到了快速发展。但是其产品的同质性较高、差异性较低，无法满足顾客的一些个性化需求，这样就给太原市乡村休闲旅游市场发展造成。3.3 太原市乡村休闲旅游市场的SWOT分析3.3.1 太原市发展乡村休闲旅游的优势(Strengths) 图3.2 2010年太原市风景区旅游系统规划图23（1）区位优势如图3.2所示，太原市地处华北地区黄河流域中部，市区东有太行山阻隔，西有吕梁山作屏障，城市座落在海拔在800米的河谷平原上，虽属北温带季风气候，却具有区别于同纬度地区的气候特点，四季分明，冬无严寒，夏无酷暑，夏秋多雨，日照充分，昼夜温差较大，无霜期较长。十分适合发展具有特色的乡村休闲旅游。 太原市作为山西省省会，是全省的政治、经济、文化中心，在我国经济格局中具有连接南北、承东启西的区位优势，是我国北方联系西部地区和黄河沿岸发达地区商流、物流、人流、资讯的枢纽城市，建国以来，太原市是重要的经济中心、消费中心、交通枢纽和商品集散地。清徐县、阳曲县等区县紧邻太原城市建成区，是太原乡村休闲旅游产业开发较早的，受城市辐射强，基础设施特别是道路完善，从市中心往两县的城际交通大量开通，缩短了从太原市中心到这些地区的时间，降低了人流、物流的通行成本，提高了两县的可达性。乡村休闲旅游产业是以城市居民为目标市场，依据吴必虎等旅游学者对中国农业旅游地空间结构的研究，农业旅游地主要分布在距主城市l00km的范围内，其中最密集带出现在距城市20km处14。城郊是城市形态向农村形态的过渡地区，与太原城市建成区毗邻，距城市的距离较短，恰好处于密集范围之内。（2）资源优势太原城三面环山，汾河纵贯全城，风光秀丽，素有“锦绣太原城”之美誉。在两千多年的城市变迁中，形成了独特的古城文化和风俗。城市的边缘区农业生产所占比重较高，相对于城市还保留着较为完整和传统的田园生活生产方式。城市的郊区相对于城市具有优美的自然风光、恬静的田园环境、清新的空气、舒适的生活节奏。使城市居民能够体验陶渊明式的“采菊东篱下，悠然见南山”的悠闲、轻松、自在的田园生活，放松身心。2009年底，全市的森林覆盖率达到14.13%，林木绿化率达26.87%，生态状况有了明显改观。 目前，全市实现有林地145.78万亩，疏林地38.12万亩，灌木林地131.126万亩，未成林造林地96.072万亩，苗圃地1.432万亩23。 太原东西两侧的山区是太原市的森林旅游资源的主要集中分布区。植被、动物种类繁多，群落组成复杂，有不少极具观赏性的花草树木、飞禽鸟兽和珍稀濒危植物，诸如：闪金柏、丽豆、金钱豹、褐马鸡、雪雕等。季节变化使森林景观丰富多彩，春季山花烂漫，夏季绿荫深重，秋季红叶硕果，冬季则松青雪白。因此，适宜开发山地森林休闲资源，将人文景观与森林景观有机结合，将人们欣赏自然多样性与文化多样性结合起来，大大丰富了太原市乡村休闲旅游活动的内容，而且通过营造风景林，保护天然林，可使森林覆盖率增加，生态环境逐步改善，获得良好的生态效益、经济效益和社会效益。太原市属温带季风性气候，冬无严寒，夏无酷暑，昼夜温差较大，无霜期较长，日照充足。年平均降雨量456毫米，年平均气温9.5，一月份最冷，平均气温 6.8；7月份最热，平均气温23.5。全年日照时数2808小时23。在长期的农业生产活动中，传统文化在乡土环境中孕育、滋长的，形成特有的乡土民俗，表现在：饮食、服饰、住宅等物质民俗；婚丧、节庆、礼仪、娱乐竞技等制度民俗；道德观、伦理观、宗教信仰、语言习惯、民间文学等精神民俗。这些民俗文化在太原市郊完整的保留下来，满足消费者体验传统文化的需求。（3）技术优势 农业科技建设取得成果。近年来，太原市狠抓农业科技创新与推广工作，主要实施了“科教强农工程”，主要包括“新型农民科技大培训工程”、“绿色证书培训工程”和“十大实作技术推广工程”。加强农业科技服务网络建设，逐步完善农业科技推广体制，通过科技下乡、服务网络和科技流动服务站等形式，进一步提高农民的科技意识和科学文化素质。同时，加强农业科技示范园区的建设，积极培育农业技术创新基地。清徐大运农艺园、中晋科技示范园区等一批科技园区成为全市农业科技示范、科技成果转化、科技人才培训的有效载体，使全市农业实用技术覆盖率达到95%以上，科技对农业的贡献率不断提高23。农业生产水平的提高，缩小了农民的劳动时间，提高了收入水平。 现代旅游交通条件的发生改变，太原市最为山西省的交通枢纽和旅游客源集散地。通达全省的高速公路使游客在四小时内便可抵达太原，缩短了旅行的时空距离；动车组的开行，是太原融入了环渤海经济圈，和北京、石家庄实现同城化，随着大西客运专线、太中银铁路的通车，太原和全省各市的时间缩短在两小时；即将筹建的太原轨道交通，使市民到达柴村、阳曲县、清徐县和榆次区等乡村休闲旅游目的地更加便利。 信息时代传播方式的改变。互联网作为一种新媒介，丰富了旅游者信息搜寻的选择性，满足了信息社会旅游者对信息搜寻主动性和互动性的需求。网上旅游信息服务将为乡村休闲旅游产业的发展带来新的竞争和发展优势。有效利用网络平台可以开展乡村休闲旅游品牌宣传、产品推介、咨询互动、客户关系管理等各项经营活动，打破传统的旅游产品宣传促销方式，提高经营的灵活性，为旅游者提供更好的多维信息服务，满足其个性化的需求。3.3.2 太原乡村休闲旅游发展的劣势(Weaknesses)（1）旅游产品设计单一，营销意识淡薄太原市大部分休闲农庄、度假村的经营者重模仿，少创新。经营理念雷同化的倾向比较严重。首先，农庄产品停滞在农村氛围的浅层，产品的同质性较高、差异性较低，无法满足顾客的一些个性化需求，也未充分体现乡村休闲旅游的产品特性，影响其持续吸引力和重游率。其次，休闲娱乐项目文化含量不高，多数人仅限于吃农家莱、棋牌、垂钓等一般性消遣活动，缺乏文化内涵，务农和采摘的单调模式也不能满足求真求知求趣的需要。最后，营销意识淡薄。缺少主动的宣传促销，往往被动等待旅游者上门。因此鲜有知名品牌，缺少辨识度。消费者无从了解休闲农庄、度假村的真实情况，因此也会为了降低选择风险而拒绝购买。（2）旅游资源分散、利用率低、整合难度大太原市乡村休闲旅游资源优势明显，但景点分布在周边15各县市区（如表3.1），相对分散、规模不大，级别不高，资源整合度较低，很难形成规模效应。太原城郊优越的乡村景观资源和深厚的历史文化内涵没有充分挖掘，文化品位尚待提升。不少村民对旅游业的认识仅限于自发出售土特产品，旅游纪念品缺乏地方特色。古村落、农业园内餐饮和住宿特色不明显，也未能充分体现当地特色。把古村落、果蔬种植观光区、垂钓湖区等一些“分散、无名”的特色的乡村休闲旅游资源加以整合，配合周边旅游项目，变成太原乡村休闲旅游的精品路线，还存在一定的困难。表3.1 太原市及周边县市休闲观光农业景点空间布局表(单位：个)小店区清徐县阳曲县原平市定襄县忻州市定襄县榆次区太谷县昔阳县汾阳市寿阳县阳泉市柳林县中阳县合计国家级111111118省级11221111121115合计23（3）农业劳动力成本较高，缺乏旅游专业人员 太原市第二、三产业相对发达，因此本地区土地与劳动力等生产要素的机会成本大，从而导致农业劳动力成本高于周围地区25%30%。农民平均受教育的年限仅9.65年，农村劳动力文化程度普遍偏低，老龄化、女性化、兼业化、外埠化趋势明显，其素质提高缓慢。第二次全国农业普查，太原市农村劳动力资源中，文盲1.84万人，占2.72%；小学文化程度15.03万人，占22.17%；初中文化程度40.51万人，占59.75%；高中文化程度9.19万人，占13.56%；大专及以上文化程度1.23万人，占1.8%，受教育水平普遍较低19。旅游专业人才缺乏。缺乏乡村旅游休闲化发展的专业人才，这将成为乡村休闲旅游进一步发展的人才约束，影响景区运营质量和水平。3.3.3 太原乡村休闲旅游发展的机会(Opportunities)（1）经济环境逐步改善随着太原经济发展的国际化、现代化，全市涉外机构人员不断增加；同时，高收入阶层、中产阶层比重大，从而有利于高价位、高附加值物质产品与精神产品的扩大生产。国家统计局太原调查队公布的数据显示，2009年，太原市城市居民人均可支配收入为15607元，比上年增长2.5%。其中工资性收入为9726元，比上年同期增长15.7%，影响可支配收入上升8.7个百分点，成为拉动收入增长的主要动力。据调查，随着可支配收入的增长，居民家庭的消费性支出也呈增长态势。资料显示，2009年，太原市城市居民家庭人均消费性支出为11708元，比上年同期增长8.4%，居民消费呈现上升格局19。（2）政策环境良好太原市认真贯彻中央一号文件精神，深化农村税费改革，2004年太原市全部免征农业税，市级减免金额达1542万元，仅此一项农民人均增收18元。农业部门重视农产品流通，积极开辟农产品运销“绿色通道”23。此外，对农产品安全生产高度重视，为省城农业可持续发展提供了良好的政策环境。山西省旅游局与中国农业银行、中国工商银行等多个金融机构，签订战略合作协议，加大对山西省旅游产业金融政策支持。另外，我省已出台山西省旅游条例，投资商投资旅游业后，在用水、用电方面也会得到相关优惠。（3）民间资本介入山西省在经历过“煤炭资源整合”之后，大量民间资本退出煤炭行业。据省商务厅数据显示：山西省本土“煤老板”约有1亿4千万元资金从煤炭领域退出。与此同时，山西省政府积极引导山西省煤焦企业投资本省的文化旅游产业。民间资本的介入，对山西省乡村休闲旅游产业的融资与产业升级提供了难得的机遇。3.3.4 太原农村休闲旅游发展的挑战(Threats)（1）城乡矛盾加剧 近年来，太原地区轻农、弃农思潮抬升。自从解决了温饱问题，尤其是农产品出现相对过剩以后，轻农的思潮就开始有所抬升，尽管太原第一产业的增加值不断增长，但其在地区生产总值中的比重却逐年下降，2005年只有2.23%15。城市住宅用地和工业用地的不断扩展，使本已匮乏的耕地与水资源更加稀缺，加剧了城市扩张与农业发展的冲突，如城市建设的占地与基本农田保护的矛盾，第二、第三产业及居民生活用水与农业用水的矛盾等，在这种态势下，弃农思潮再次抬升，从而再次构成了对农业可持续发展的威胁。随着城市化的发展，城市化一方面压缩了农业发展空间，另一方面导致农村人力、物力、资金等资源逆向城市流动，从而引起城乡居民收入差距绝对值在扩大。（2）农村自然资源和人文环境破坏乡村休闲旅游实际上是一种生态旅游，它要求将旅游对环境的损害降到最低。但在外来文化和现代文明的冲击下，乡村休闲旅游的开发过程中，会因为片面追求经济利益，过分依赖非自然的技术手段，大兴土木，致使其城市化和人工痕迹明显，破坏自然生态系统平衡；在休闲观光农业的经营和管理中，忽视其本身的环境容量，超负荷接待游客，造成农村生态环境的严重破坏。太原市作为全国能源重化工基地和资源型城市，环境污染一直比较严重，生态环境较差。虽然近年来太原市空气质量有所改善，但是其产业升级的速度缓慢，污染的根源短期内无法根除。在乡村休闲旅游过热发展中，受到冲击的还有农村的乡土人文环境。在休闲农庄、度假村开发经营过程中，忽视挖掘地方旅游产品特有的文化内涵和价值，追求城市化和现代化，致使当地人文景观丢失；而外来游客的言谈举止、思维方式、观念等也会对当地的人文环境造成影响。从某种程度上说，乡村休闲旅游的经营活动本身就会影响当地居民的思维方式，有可能使其过分商业化而丧失善良、淳朴的一面。农村自然资源和人文环境是乡村休闲旅游发展的基础和灵魂，一旦遭到破坏，必然会影响乡村休闲旅游产业的健康、可持续发展。（3）投资决策的随意性和开发的盲目从乡村休闲旅游区域发展方面看，现有农业旅游活动大多是在市场需求的拉动作用下，自发发展起来的。但因缺乏对乡村休闲旅游资源开发的宏观控制和指导，开发建设的随意性较强，布局不合理，存在无序性和盲目性。使得一些地方乡村休闲旅游项目开发一哄而上，项目重复或雷同现象严重，经营方式和内容也基本相似，导致恶性竞争加剧。多数休闲农庄、农家乐淡、旺季经营差异巨大，季节性变化大，抵御天气变化影响的能力差，靠天吃饭现象明显。经济效益严重下滑。按照国际惯例，乡村休闲旅游区半径大于9.5km时，才能发挥最佳经济效益，而太原的乡村休闲旅游区域大多小于这个规模14。此外，由于本地乡村休闲旅游项目资金投入少、项目较分散、内容单一，不能形成规模化经营和知名品牌。更没有形成完整的产业链和产业体系，以致其经济效益没有充分显现出来。就单个乡村休闲旅游项目而言，由于缺少投资、科学规划及市场定位，没有完善的设施体系，造成后期经营和管理困难，难以进行深度开发，结果大多是惨淡经营。很多项目的经营还没有摆脱传统农业产业经营的思维方式，管理水平普遍较低，缺乏高水平的专业管理人才和高素质的从业人员，管理较粗放、涣散