广告传媒发展建议书.doc

易取传媒易如反掌 取势天下易取广告传媒深度评测暨发展建议书前言：知己知彼，百战不殆。本案整合了杂志分析，杂志经营策略，杂志推广策略，杂志如何规避竞争，杂志特色建议，如何建立商家杂志受众（消费者）之间的纽带关系，成功案例剖析及实地案例分析，传媒手段进一步发展方向索引。深度分析： 汽车频道是面向汽车经销商和汽车消费者的独立地方DM刊物，从中为汽车经销商建立一个中立宣传平台，为汽车经销商推广服务。各种的宣传基调可根据汽车经销商邀请进行处理，在汽车卖场角度力求突出汽车经销商的商业价值，增强汽车经销商或者投资者进入的意愿。简单可理解为，汽车经销商拿出推广预算的部分费用作为投资，打造一个具有自身广告推广效应兼会实现自主经营的汽车界媒体平台，也可以看作广告渠道的创新，并且将更经济。1.刊物定位1、本刊物名称为汽车频道2、本刊物主要为汽车经销商提供汽车营销管理、市场拓展、市场形势和市场商机等方面资讯，为汽车经销商提供业务发展策略支持；同时为消费者提供汽车品牌介绍、采购指南、汽车服务、实力经销商、汽车应用技巧、销售优惠和车迷活动等信息，为消费者提供较全面汽车消费建议。3、本刊物在设计上分两分版，车市版与时尚版，时尚版面向普通受众。4、本刊物阅读对象为汽车经销商、汽车拥有者和潜在购买者（普通受众）。2.刊物栏目1、刊物页面为 页，全彩色铜版纸印刷，广告页面为 页（含封面、封底）2、刊物栏目安排如下：类别序号栏目描述车市版1车市资讯车市的综合资讯包括活动车展等2新鲜新车发布，概念车一览3驭驾各种车型试驾及驾评4初鉴新品汽车的相关初步剖析5爱车讲堂讲解汽车的使用及保养技巧方法6建议添置改设栏目二手车方面的咨询，起到旧车主和新车迷之间的桥梁纽带时尚版1活色生香以名车模为主，审美同时引入汽车掠影2旅游以自然景点为主，同时体现汽车自驾游3数码资讯新奇的数码新品和汽车数码实用品推广4时尚资讯新新时尚资讯，名品时尚店，汽车相关时尚店5星座星座运势相关尽量向汽车方面靠6投资理财投资金融理财，主要面向高端车车主推广7建议添置改设栏目衣（名模，名人）食（各地正宗名吃呼应自驾游）住（名品家装，著名设计师，车内装潢）方面，呼应车市版的行3.刊物推广序号推广方式描述1活动推广通过活动纽带推广形式来让相关人士认识和接受本刊物，具体活动安排可以参考以下题材：1、 以刊物名义主办主题沙龙讲座活动2、 以刊物名义主办评选活动3、 以刊物名义主办购车活动4、 以刊物名义主办自驾游活动，增强会员间互动2会员推广组建汽车频道汽车经销商俱乐部和汽车频道车迷俱乐部，通过俱乐部活动内容的设计来募集会员，将本刊物作为会员刊物，开始尽量以联合各大名品店面推广赠送会员为主3人员推广主要以人员推介形式对目标对象进行展示推广，包括传阅形式4网站推广设立主题网站有条件地对刊物情况进行展示推广5展示渠道推广主要围绕刊物时尚分版进行，在各有代表性的餐厅、休闲场所、会所和汽车经销商店面等地方进行展示索阅4.刊物产品开发待刊物价值得以认同，可有如下的产品机会，这也将是刊物收入来源组成部分：序号产品描述1刊物广告按刊例接受汽车厂家、汽车经销商产品等内容的纯广告投放2刊物软性文章以专访或者个人推介形式进行3理事单位设立刊物理事单位，设计相应回报方案，收取年费4产品代理利用刊物所形成的潜在客户数据库，有选择地与商家以佣金式协助其进行产品销售5公关活动主要协助相关方进行产品技术推介、关联方联谊和媒体公关宣传等方面活动的策划组织6评选活动举办汽车频道汽车界年度评选活动，进行评选活动冠名招商等7专项调研以收费形式为商家和个人提供专项信息服务8咨询顾问服务提供经销商营销策略顾问服务9刊物俱乐部会员资格设立刊物俱乐部，在会员活动设计基础上收取个人年度会费10宣传制作协助商家进行专项宣传资料策划制作，包括商家内部刊物5.刊物产品营销序号营销策略描述1套餐营销将刊物产品内容进行套餐式组合，以优惠形式进行提供2直销将刊物服务信息直接向商家进行展示推广3关系营销发挥人脉资源获得合作机会4价值营销强调刊物受众的价值，凸现刊物利益点5增值服务营销网站推广和刊物推广的相结合，更显刊物价值6活动营销在刊物活动现场上进行定向推广7标竿营销确立刊物在汽车业的专业权威定位，以影响力来吸引合作8案例营销以优惠形式吸引有影响力机构参与，特别是政府主管部门参与，营造刊物受认可和重视氛围6.刊物运营架构1、 刊物运营机构名称为“易取传媒有限公司”。2、 刊物运营团队设计如下：序号部门职能人员编制1编辑部1、 刊物稿件组编2、 刊物题材设计3、 刊物活动策划4、 关联活动采编5、 刊物印刷6、 刊物产品开发制作2销售部1、 刊物推广2、 刊物产品销售3、 刊物发行4、 客情维护5、 刊物活动邀约或销售3网络部1、 网站制作维护2、 网站和刊物美工制作4财务行政部1、 日常财务管理2、 日常行政事务管理3、 公关外联7.刊物运营费用分析本运营费用分析可作为刊物投资预算参考，按月来计算：序号支出项支出额备注1办公费用含办公场所租金、水电通讯等2人员费用人员工资薪酬3销售费用含交通费用、业务招待费用和宣传费用4采编费用含稿费、图片费用5印刷制作费用刊物印刷成本，印量 本/月6网站建设费用含域名、空间和推广费用7单项活动费用含场地费用、嘉宾费用、宣传费用、物料费用等8.刊物收益分析序号收入项收入额计算依据备注1广告收入各种广告性的收入2会员收入会费、附加业务收费等3活动收入联系各大娱乐场所、汽车4S店、驾校等销售活动4服务收入新品评估市场，出售销售方案，市场销售活动建议5销售收入各大厂商的代理产品销售收入成功案例及分析：关键词 腾讯 马化腾在中国互联网有一个广为流传的“定律”解释腾讯的成功：有庞大的QQ用户做支撑，腾讯扩张新业务几乎是撒豆成兵，做什么成什么。用王雷雷的话说，“那么大的活跃用户群，插根扁担都开花”。试问“汽车频道的活跃用户群体”路在何方？找对指引的方向就成功了1%成功就是99%的汗水1%的指引，但这1%的指引远远比99%的汗水重要。腾讯的成功之路源于用户与用户的互动上，腾讯开始是桥梁是纽带，至今一直都是，腾讯不是在模仿就是在代理，腾讯没有一样东西是自己的，却又做的面面俱到。在马化腾的领导下，腾讯公司的大量产品都有明显的抄袭痕迹，一些中国大陆业界人士对马化腾的这种作风颇不以为然，例如阿里巴巴（淘宝）的CEO马云认为：现在腾讯拍拍网最大的问题就是没有创新，所有的东西都是抄来的。 新浪网原总裁兼CEO王志东更严辞批评：马化腾是业内有名的抄袭大王，而且他是明目张胆的、公开的抄。 马化腾对于抄袭则是如此看待：抄可以理解成学习，是一种吸收，是一种取长补短的方法。（资料：QQ（过去叫OICQ）模仿的是国外的ICQ，QQ农场模仿的是开心农场，QQ飞车模仿的是跑跑卡丁车，QQ微博模仿的是新浪微博，QQ炫舞模仿的是劲舞团，腾讯拍拍模仿的事淘宝等等等等，而腾讯自己开发的东西几乎一事无成，腾讯是一个糟糕的开拓者，但却是一个成功的模仿者，“一直在模仿，从未能超越。”或许也可以缔造一个传奇，腾讯的成功并不是特例。）让别人去试水，紧紧地跟着那些试水成功的人的脚步走就够了，最大化的规避了风险。显而易见马化腾腾讯的成功也是很简单的精明。但是，需要具有敏锐的眼神去区分那些萌芽时期的成功者，并且及时的转化成自己的资源，利用自身强大的活跃用户群体来拓展山寨仿制品。质量：“拥有庞大用户群的平台多了，像游戏、邮箱、门户。为什么扩张成功的却很少？”马化腾对这种颇有市场的说法有点不屑。上亿QQ用户对产品推广确是优势，但也可能是陷阱。无论游戏还是新闻，如果做的不好就推送出去，等于骚扰用户，留下很恶劣的印象。这把双刃剑起作用的前提是，自己的产品质量要过硬。腾讯早期曾经做过邮箱。当时觉得简单，没花费什么精力，就两三个人做，“搭起架子就推出去了”。结果注册使用的人很多，但来的快、走的也快，几乎没有用户留下来。另外看到当时做邮箱竞争太激烈，烧钱很多，却没有盈利模式。所以邮箱业务被叫停，“等晚一点、我们的利润能够支撑邮箱存储成本的时候，再来做。”到2005年觉得时机成熟了，腾讯通过收购Foxmail得到了成熟的邮件技术，再次迈入这个市场。 这次教训包含腾讯每一步扩张的两个精华：第一，产品要过硬。第二，讲究进入的时机，做事的方法。 马化腾很忌讳一上来就烧钱圈地的方式。慢慢摸索逐步见效，可以控制好成本；而如果支出太大却在短期见不到成绩，“资本市场上会有压力，内部会不好交代”。长远而言，逻辑也一样。“我们希望是稳，长期健康的成长，不一定冲得太高，慢慢走。” 先做自己拿手的，免于急于求成造成的东施效颦现象。而一旦决定做了，大到框架怎么搭、小到具体如何实施都放手给选定的人。接下来会遇到些困难。这些人做研发出身，但业务和推广不在行，逼迫他提高也不现实，往往是拔苗助长。所以只能是先把产品做好，让业务自身滚动成长，市场推广暂时搁置。在内部挑选，很可能选出来的人在业界比较算不得最好的人才，所以要在团队上做些补偿，尤其是进入到需要强力市场推广的阶段。要让他去找很强的副手，内部找不到，就去外面挖。每个中层干部都一定要培养副手，这是硬性的“备份机制”。 “你一定要培养，否则我认为你有问题”，在这点上，马化腾显出少见的强硬。“忍你半年可以，但一年你还这样；那我就帮你配了，你不答应也得答应。”问题马化腾在创办和经营腾讯的时候，总是小心翼翼地追问自己三个问题，而这“三问”准确地揭示了马化腾的经营哲学理念。 一问：这个新的领域你是不是擅长？马化腾凭着对网络市场一种朦胧却又相当有预见性的理解，用近乎偏执的兴趣和近乎狂热的工作热情搭起腾讯的架子，牢固坚持以技术为核心的公司理念，极端专注于技术开发和提升质量，当然能高出对手一筹。 二问：如果你不做，用户会损失什么吗？做软件工程师的经历使马化腾明白，开发软件的意义就在于实用，而不是写作者的自娱自乐：“其实我只是个很爱网络生活的人，知道网迷最需要什么，所以为自己和他们开发最有用的东西，如此而已。” 三问：如果做了，在这个新的项目中自己能保持多大的竞争优势？QQ最早只是作为公司的一个副产品存在的，马化腾对QQ所蕴含的巨大市场价值并没有足够的认识。而且无论从技术上还是资金上，他对自己究竟能保持多大的竞争优势并没有把握。当时腾讯所采取的策略是“三管齐下”：一方面继续巩固传统网络寻呼系统带来的大量利润；一方面将精力更多集中在改进QQ功能和开发新版本上；一方面寻找风险投资的支持。事实证明，这样的策略是正确的。我们是做汽车杂志的，应该对汽车有个最最基础的认识，汽车的诞生是因为有人懒得骑自行车，自行车的诞生是因为有人懒得走路 时代在进步，人在变懒，是懒人让世界进步，你想要成功就必须为那些懒人着想，想办法让他们更懒、更舒适，才能得到他们的认可。懒也可以理解为不主动，言下之意就是被动。究其根本，腾讯的成功原因：植入性的宣传。利用懒汉原理成功的案例： 世界级黑莓 中国级腾讯 地区级晨鸿解析 黑莓 BLACKBERRY是加拿大RIM公司推出的一种移动电子邮件系统终端，其特色是支持推动式电子邮件、手提电话、文字短信、互联网传真、网页浏览及其他无线资讯服务。但是手机如何做的如此成功？简单的讲，黑莓把电脑接收电子邮件即时通讯的系统完美的移植到了手机上，并且实现了其即时沟通和永远在线的优势功能。让那些每天懒得打开电子邮件查收的人找到了最完美的依赖，黑莓自动以类似短消息的形式给你推送mail，你仅仅需要被动的接收就可以了，而不用奔波于各个网页邮箱之间，不停地刷新新的邮件，以免错过任何一通业务，而且可以做到完美的切合电子邮件的发送、接收、归档和删除邮件、并阅读电邮附件黑莓为懒人所做的仅仅是把智能手机的软件变为了手机自带功能而已，并实现了针对懒人的自动化。在国内手机市场占有相当比重的诺基亚，由于黑莓对于懒人的关怀，在北美市场占有率不足7%。解析 腾讯 QQ是深圳市腾讯计算机系统有限公司开发的一款基于Internet的即时通信（IM）软件。腾讯QQ支持在线聊天、视频电话、点对点断点续传文件、共享文件、网络硬盘、自定义面板、QQ邮箱等多种功能。并可与移动通讯终端等多种通讯方式相连。1999年2月，腾讯正式推出第一个即时通信软件“腾讯QQ”，QQ在线用户由1999年的2人（2人指马化腾和张志东）到现在已经发展到上亿用户了，在线人数超过一亿。是目前使用最广泛的聊天软件之一。腾讯QQ开发之初就模仿ICQ，把登陆模式从当时流行的网页聊天变成了桌面植入程序，从而在换汤不换药的情况下，根本的改变了需要用户主动登陆自己服务器的被动方式，让腾讯QQ主动起来，伴随着开机运行，自动登录等耳熟能详的方式，QQ几乎是以全自动的通讯方式展现在用户面前，只要你打开计算机，腾讯QQ就会自动的启动、登陆，而不是需要你打开网页在手动登陆，无疑又是利用懒人特质的硬广介入。就腾讯的发展现状来看，貌似我们这些所谓的懒人对这么“强硬”的植入形式欣然接受了。解析 晨鸿 晨鸿信息是由著名青年企业家李春良先生创办，潍坊晨鸿集团有限公司主办的综合性大型广告信息媒体。以引领消费时尚、搭建信息平台、成就企业未来为媒体使命，以发布公益信息、服务百姓大众为立足之本。2003年8月创刊，至2008年8月累计发布图片、文字广告和公益信息数百万条（则），为促进媒体创办所在地经济发展和和谐社会构建作出了重大贡献。省内外各大媒体先后多次以“鸢都第一信息品牌”为题进行了专题报道。晨鸿信息开设电信、商场、房产、汽车、教育、医药、餐饮、旅游等广告专版和人才招聘、商务服务、家居生活、招商合作、电子通讯、婚恋交友、出租、转让等多个门类的信息栏目，将关系百姓生活各个层面的市场信息，汇集成“信息超市”。通过自建完善的发行网络和潍坊市邮政局的投递系统，免费发送到全市各级党政机关、企事业单位、沿街商铺、居(村)委会和城区家庭住户，受到百姓大众和社会各界的欢迎和赞誉。经过近五年多的努力，晨鸿信息从创刊时的每周一期16版，逐步发展到今天的每周三期80版，已成为潍坊地区家喻户晓、颇具影响的“鸢都第一信息品牌”（大众日报语），晨鸿信息成为老百姓关注的信息，成为晨鸿集团的标志性产品。2006年5月，按照集团发展部署，创办了日照晨鸿信息有限公司。“你家门口被晨鸿钉过免费报箱，送过免费报纸嘛？！”很难以想象李春良先生当年的胆识策略和远见，或许这么多的免费报纸在当时达到的效果仅仅是让潍坊的老少爷们买早餐的时候多了几张包油条的纸而已，伴随而来的是铺天盖地的纸张垃圾，印着同样的名字晨鸿信息，但是就在当时，晨鸿的名字也伴随着铺天盖地的免费报纸深深地印在了潍坊人的心中。9000000的巨大人口基数，或许不该和小小得潍坊挂钩，但事实确实如此，晨鸿是朴实的，他没有过多的花哨方法，反而以最简单的右手边原则，以最扎实的方式打造了900万的知名度，并借以这个为跳板，走出潍坊，走向全国。