东莞市塘厦莲湖项目定位与物业发展建议报告.doc

谨呈东莞市莲湖茂业商贸有限公司塘厦莲湖项目定位与物业发展建议报告【美好蚂蚁】房地产全程服务机构 目录一、项目分析及评价3（一）项目地块解析31.地理区位32.地形地貌33.交通区位34.景观区位45.未来展望4（二）项目综合评价及发展时机分析4（三）项目发展方向分析5二、项目定位思路5（一）项目SWOT分析51.项目优势分析52.项目劣势分析53.项目机会分析54.项目威胁分析65.SWOT分析的优劣运用6（二）项目核心竞争力分析6三、项目定位7（一）项目定位考虑的因素71.商业功能定位82.功能定位解析83.形象定位解析8（二）分区业态定位81.动感娱乐区92.儿童区103.精品生活区104.时尚购物区115.文化服务区126.休闲体育区127.风情美食区138.其它14（三）项目经营属性定位14四、物业发展建议15（一）项目总体定位形象15（二）物业发展建议151.休闲景观152.大型电视屏幕163.广场164.停车场175.连廊18一、 项目分析及评价（一） 项目地块解析1. 地理区位项目地块位于东莞市塘厦镇环市东路与新阳路交汇处，紧邻新亚洲工业区。处于新工业区与老居民区的交界点上。偏离镇的新开发区，与传统商业中心还有一段距离。项目周边主要以工业厂房、空地、民房为主，居住氛围欠缺；生活、商务配套缺乏；商业氛围较弱。塘厦镇商业中心及主要房地产开发集中区行政文化新区离本项目所在片区有10分钟车行距离，对项目的辐射力较弱，本项目较难在周边市场环境中得到商业发展的支持。新阳路 2. 地形地貌项目地形地貌及四置如下图所示：本项目地块地形地貌图西北侧面 西侧 南侧地块呈长方形分布，被新阳路横截为两块，地势平坦；利于规划，便于使用。 3. 交通区位项目南靠环市东路，东临新阳路，西向塘厦大道，北临宝源路。项目所在地的对外联系主要依托环市东路以及新阳路。通过这两条主干道，项目与深圳、清溪、凤岗、黄江各区各点的交通连系非常便捷，两路路面较宽，对外交通通达程度高。项目公共交通方面主要是镇间的公共汽车，由于目前地块所在地较偏，附近没有公交停靠点，出租车及摩的数量也较少，公共交通不方便。4. 景观区位项目周边主要是工业区地带，道路两旁的绿化较好，但项目周边景观资源较差。本项目的景观创造不能从周边景观环境中得到有效的支持，而项目周边空地较多的局面，以及周边厂房、民房简陋、低档的建筑对本项目中高档形象的建立造成不利影响。5. 未来展望本项目位于老城区与工业区交界点上，既可辐射老城区的消费居民，又可吸纳工业园区的消费力。总体来说，本项目处于片区次级商业经济位置，随着片区商业的发展和项目自身质素的营造，本片区商业经济位置的辐射范围和含金量会有较大突破。（二） 项目综合评价及发展时机分析从以上分析可以看出，本项目的发展不能从周边商业及景观环境中得到有利支持，对发展不利的因素较多，具体包括： 离镇区中心较远，存在交通阻碍； 无景观优势，减弱项目的形象功能； 道路横穿项目地块，景观规划受限制； 项目周边未形成较好的居住氛围和商业氛围，各项配套欠缺，公共交通发展差； 建立项目主题所需的推广成本高。但从另一方面来看，本项目所面对的不利条件经有效转化后，也可成为商业发展的有利因素。包括以下方面： 本项目的启动将填补本片区乃至塘厦镇没有综合型商业市场的空白； 本项目处于工业园区边，拥有庞大的消费基础和消费人群； 本项目紧邻老城区，拥有高质量的消费人群； 项目土地成本相对较低，土地面积较大，总体开发的可塑性较大。从现状来看，虽然商业、景观及各项配套都要由项目自身解决，但地块所面对的综合市场环境还是较有商业潜力的，本项目应加紧进行开发，抢占市场先机。（三） 项目发展方向分析经过上述分析，本项目虽然位于环市东路与新阳路交汇，老城区与新工业区交界点上，拥有较佳的商业辐射条件和区位升值前景；但本项目片区商业尚属“生地”，使得本项目在争取商户认同上存在着很大的困难。因此，在制定项目发展方向上，需要找准目标市场。集餐饮、娱乐、休闲、购物为一体的商业中心，形成本项目的差异化商户群体和目标性消费群体。二、 项目定位思路（一） 项目SWOT分析1. 项目优势分析l 项目地块方正，易于规划和使用；l 项目总体规模大，可以支撑主力商家的招商需求和规划的完善，也可以容纳更多的业态进行互补，共生共荣；l 项目周边企业厂区众多，消费人口庞大，消费总量大；l 项目拥有超大停车场，周边交通便捷，便于老城区居民消费；l 项目以休闲、娱乐为主题式的综合商业填补塘厦商业市场空白。2. 项目劣势分析l 本项目周边公共交通配套不完善，不利于吸纳目标辐射区域的普通消费人群的消费力；l 由于本区位商业未成气候，商家对本区域认知度较低，信心不足，使本项目在宣传推广方面的难度加大，广告成本较高；l 本项目土地无产权只有经营使用权，在一定程度上影响投资客购买信心。3. 项目机会分析l 项目地块位置处于老城区与新工业区交界点，既可吸收老城区的消费又可吸收外来打工人员的消费；l 项目周边商业还处于街道商业，没有形成规模效应，使本项目发展存在市场空间；l 项目周边休闲、娱乐业缺乏，业态相对单一，本项目启动将会对本区域的商业进行升级。4. 项目威胁分析l 丽骏豪庭商业部分的推出将会分流本项目的客户群；l 商业投资者比较看好镇中心地段。5. SWOT分析的优劣运用发挥项目作为新型体验式主题购物广场的优势，利用同类市场空白点机会： 业态规划贴近消费者，突出休闲、娱乐、购物、餐饮的商业功能； 构建商业经营管理公司或服务中心，突出商业运营的规范，实行统一业态规划、严格按业态控制招商、统一经营管理等旺场措施，提升投资者信心； 借助项目优越的规划和营销推广炒作，提升区域商业知名度、认同度，争取市场关注度与期待，对其它商业进行截流； 抓住基础消费群，拉近距离，使他们消费回流、就近消费；从消费群层面对投资客进行说服； 充分利用政府资源来造势，来吸引镇内外的客户，增强客户购买信心。规避、弱化项目商业气氛不足的劣势及新开发商业的威胁： 开发时间宜早不宜迟，工程与招商和销售同时进行，从时间上错开后来项目竞争； 强调消费群的庞大、区域的成熟可以缩短商业培育期，实现快速投资回报、降低商业投资风险，据此弱化项目不处于发展热点的遗憾； 强调项目规划的科学先进，弥补周边市场环境欠佳现状，同时可以打压现有商业劣势，提升项目投资价值； 适当拔高项目形象及档次，拉开与周边商业的距离，为提高项目价值支撑。（二） 项目核心竞争力分析 核心竞争力能够作为主导商业地产项目对外推广的亮点和主要诉求点，联合其他竞争点互为补充，经整合使自身的形象更加具象及丰满。竞争力对比分析项目分 析对 比产品设计与业态规划 调查显示，塘厦商业投资者追捧具有良好商业购物环境的商业地产产品，而市面供应的大部分产品仍以传统的商业地产（以超市、百货购物为主，缺乏休闲娱乐商业设施的综合体）为主，此为市场空白点； 本项目在尊重主流投资者对产品需求的基础上，设计休闲娱乐的酒吧、美食一条街、娱乐体育配套等贴近生活的商业业态，满足休闲购物的需求，营造为集餐饮、购物、娱乐、休闲、体验于一体的集群购物中心。核心竞争力休闲观景 规划有入口广场，将成为市民休闲的集散地之一； 建筑立面俊朗、独特，品味高雅，是城市风景之一。 次竞争力规模 本项目是塘厦镇目前大规模的新型商业项目，具备很好的规模效应与聚客能力，聚集的客流带来更多的商机。次竞争力结 论：本项目的核心竞争力是商业业态规划科学及先进、周边消费群庞大、具备较好的规模效应和休闲景观的综合，这些因素是项目营销诉求的重点，也是有别于对手的明显特征。三、 项目定位（一） 项目定位考虑的因素 项目所处塘厦镇现有商业较落后的位置，规划科学先进的、配套较完善的、以休闲娱乐餐饮为主力业态的大型商业项目处于市场空白点； 项目所处塘厦镇的经济发展虽然良好，但是中高档消费外流严重，本地消费以中低档为主；项目定位顺应市场实情，走中档路线，减少开发风险； 居民具有就近消费习惯，项目周边居民消费能力有限，限制了商业业态档次不能高； 项目不在镇区重点发展方向，不适合定位高档； 项目基于所处市场因素而确定的规划设计方向，具备的特性是休闲娱乐购物功能； 项目地块所具备的商业规划条件（规模较大、地形方正平整）比较宽松，适合建设开发较多业态组合的商业。 1. 商业功能定位通过对项目优劣势分析及定位因素考虑，结合塘厦本地的实际购物消费习惯，本项目商业业态定位：集餐饮、娱乐、休闲、购物为一体的辐射老城区，依托产业园区的综合主题商业中心2. 功能定位解析 “餐饮、娱乐、休闲、购物”是项目的商业业态主要形式； “老城区”、“产业园区”为项目所处市场基础及服务对象； “综合主题商业中心”为项目业态的优化整合。 形象定位： 现代休闲主题新型商业广场3. 形象定位解析 “现代”体现项目先进的规划设计对塘厦商业环境的升级； “休闲主题”体现休闲化消费与主题式布局的现代商业理念； “商业广场”凸显项目综合丰富业态，也体现项目参与性强的广场设计，区别于单纯裙楼商业形态。（二） 分区业态定位根据前期对塘厦商业状况、塘厦消费者（特别是莲湖村与林村消费者）的市场调查结论，消费者注重主力超市、休闲娱乐、丰富业态等消费因素；根据商业经营者一般习惯，商户最注重规模效应。为了形成本项目总体竞争力，增强对消费者的综合吸引力。本项目将以美食、购物为基础，融合能实现互补和联动的休闲、文化、娱乐、运功功能，引入在塘厦具影响力的主力超市，与其它优质特色商户，使本项目在基本生活消费上满足莲湖村、塘厦村居民需要；在特色美食、娱乐、体育等业态上幅射整个塘厦镇目的性消费。成为塘厦镇业态最丰富、最具特色、最具吸引力的现代主题生活广场项目主要划分为动感娱乐区、儿童区、精品生活区、时尚购物区、文化服务区、休闲体育区、风情美食区七大部份的功能，功能分区如下图所示。1. 动感娱乐区动感娱乐区主要是以满足11至30岁青少年消费群体而设置的。临环市区路出口，距塘厦第一小学仅100米，主要包括以下经营类别：动感娱乐区D位置：l 一层：青少年娱乐中心大型游艺项目l 二层：大型网吧周边工业区青年上网娱乐动感娱乐区B2位置：l 一层、二层临宝源路的街铺：酒吧中档酒吧、中低档饮食业态定位描述：动感娱乐区主要属目的性消费，吸引周边居民生活娱乐需求，借助市场空白的业态定位，吸引塘厦青少年目的性消费。在动感娱乐区西南角与西北角各开一主要出口，出入口设计提升形象档次，吸引娱乐消费型消费者。夜间酒吧可连室外经营；游艺项目与网吧均作为规模经营，符合项目周边消费人群定位，目的消费强，弱化该区域靠内弱势。2. 儿童区儿童区位于B1位置：l 一层：儿童服装、文具、玩具如“好孩子”等儿童服装、玩具大型连锁店；文具满足周边小学需求；l 二层：儿童用品大型连锁店如“好孩子”等儿童服装、玩具大型连锁店。一、二层儿童服装、玩具、文具业态切合塘厦第一小学与新阳路小学客观市场需求，成规模经营，并与A1文化服务区的主力餐饮互相联动，形成业态本身的强有力的竞争力。3. 精品生活区精品生活区包括一层精品廊与二、三层超市，整体档次较高，位于项目中部，达到主力引客，再把客流幅射至整个商业的作用。l 一层：精品廊品牌服饰、化妆品、珠宝玉器、鞋类、箱包、饰品等中档商品l 二、三层：超市l 二、三层超市大堂、走廊：药店、补品、精品、茶叶等业态定位描述：主力超市发挥主力引力作用，充分带动一层精品廊消费，并把客流幅射至整个商业。一层精品廊主要经营中档商品，种类丰富，琳琅满目，引导随意性消费。主要满足周边较强消费力居民逛街、购物需求。4. 时尚购物区时尚购物区位于项目北侧，目标客户定位于周边工业区新市民，经营档次为中低档。l 一层向超市外侧：品牌服饰、皮具精品等l 内侧两旁及二层：时尚女人街经营中低档男女服饰、鞋类、化妆品、饰品、箱包、美容美发等业态定位描述：时尚购物区建筑集中，有利于形成规模效应。毗邻主力超市，有力地吸收主力店客流，且位置面向新亚洲工业区、新太阳工业区，吸引庞大的消费群夜间、周末消费。5. 文化服务区文化服务区位于南侧临新阳路的三层建筑，发挥着文化增值、技能培训的功能。将来，更可配合政府产业升级的工作思路，与有关文化事业、劳动单位相互合作，大打文化牌，成为塘厦重要的文化培训中心。l 一层：主力餐饮、精品百货如麦当劳、肯德基、休闲小站等具影响力，能主动吸引客流的餐饮，并与其它商业互为联动，互相促进l 二层：书城、音像制品如永正购书中心、新华书店等大型连锁书城l 三层：培训基地电脑、外语、财会、厨艺等职业技能培训；成人大学、电大、网络教育学院等驻塘厦分教点的高升专学历教育、专升本学历教育；产业技能培训等业态定位描述： 一层主力餐饮定位中端，体现项目档次，发挥主力引客作用；二、三层目的性消费强，定位为中档，产业技能培训可适当调低至中低档。6. 休闲体育区休闲体育区位于北侧临新阳路的三层建筑，主要作为体育休闲的功能。经营档次定位中档，其业态、规模、档次在塘厦都拥有很强的竞争力，目的消费强，结合项目便捷的交通，有力吸引塘厦热爱休闲体育的居民。l 一层：电子电讯产品、精品服饰手机、MP3、电子配件等l 二层：旱冰场l 三层：乒乓球、桌球、健身设施业态定位描述： 一、二层主要面向周边产业园区中低端消费者；三层主要面向塘厦中、高端消费者。7. 风情美食区风情美食区位于项目新阳东以东地块。主要经营中档美食，在建筑特色上体现休闲小品、景观绿化，衬托风情美食的定位。l 南侧：岭南特色：客家王、银记肠粉、顺德仁信双皮奶、电白鸭粥、陈村粉、中山乳鸽、西关人家等地方特色商户。l 中部：休闲美食：鹤留山、休闲小站、蒸膳坊、今日靓汤、仙踪林等l 北侧及二层：中华美食柴火酒家、西安老马家、湘乡人家、粗粮馆、无米粥、东北人等业态定位描述：因本地块位于新阳路东侧，业态定位主要吸引周边乃至整个塘厦的中、高端消费人群。本风情美食区位于道路右侧，更方便目标消费者驱车前来，且停车方便，本区成规模，成特色经营，增加了塘厦居民美食消遣的场所，成为塘厦独具特色的风情美食街。8. 其它 B区地块计划兴建一农贸市场，一方面满足周边居民生活的需求，另一方面有助于提升该区域的整体商业气氛。但在具体执行上，要注意农贸市场周边环境的干净整洁，以避免影响到中档规格的风情美食区的景观与经营。（三） 项目经营属性定位目标消费者：由于本项目体量较大，不可能将本项目的经营档次及目标消费层局限为莲湖与林村本地居民与产业新市民消费群体，总体应以商户类别和经营档次的合理比例，实现消费者定位的全客层。即本项目的业种及功能设置能满足富裕的本地居民、经济一般的本地居民、企业中高层管理人员、工薪阶层、产业园区新市民；老、中、青、幼不同年龄层次的消费者需要。目标辐射地区：根据市场调研分析，本项目的主核心幅射圈是莲湖与林村；然后是次核心幅射圈是石潭埔与居民最集中的塘厦市区；整体幅射范围延伸至整个塘厦。目前本项目消费者辐射地域应该围绕主核心、次核心幅射范围进行全面吸纳，再谋求辐射发展。目标经营者：在经营者来源方面，主要是熟悉东莞商业及消费市场的，已于东莞主要商业重镇开设连锁经营的东莞本土品牌商户为主，面向特色商户主动出击；并结合周边消费群的消费水平，尤其是时尚购物区应重点吸收本地中低档次个体商户。产品服务功能：由于本项目周边商业气氛淡薄，商业人流量不足。本项目克服弱势，通过主要通过主力超市引客，满足周边居民生活所需；精品、女性购物满足居民、新市民逛街消费需要；休闲娱乐、体育活动目的性消费引客，幅射整体商业，集聚客流，达到优势互补，业态联动的效应。四、 物业发展建议（一） 项目总体定位形象经过对本项目所面临的综合商业环境分析，塘厦镇莲湖村与林村周边商业、塘厦镇中心商业均存在商业布局分散、规划不足等现象，塘厦商业环境，尤其是社区商业环境有极大的提升空间和较大的社会消费空间。分散式的社区商业、雷同的镇区商业业态定位，使部分商业招商、经营陷入低迷。因此，特色型、主题型、创新型商业将会成为塘厦乃至东莞商业发展的一条出路。由于本项目周边商住气氛淡薄，项目规模较大，在销售前期必须铺开大规模广告攻势，迅速吸引目标投资者关注；继而与政府有关部分合作，推出一系列紧扣项目定位、功能业态的公益活动，为项目做足舆论宣传，在塘厦乃至周边黄江、清溪、樟木头、凤岗等镇形成社会话题，确立项目形象定位。因此，本项目的总体定位形象须适度拔高，以塘厦首个现代休闲主题商业新型广场出现在目标市场，并以适应主题业态的建筑平面、立体广告宣传、公益活动、营销活动、围墙包装等综合营销手段，迅速确立市场地位，占领目标市场，最终实现项目的招商、销售佳绩。项目命名：缤纷时代广场塘厦