北京现代与长安福特对标分析研究《汽车工业研究》

北京现代与长安福特对标分析研究作者：顾洪建、康凯概要：北京现代和长安福特是近年来在中国市场上升速度较快的两家整车生产企业，各自作为北汽和长安旗下乘用车板块不可或缺的支柱性子公司，具有很多的异同性，本次我们将对海外母公司、中国市场合资公司及产品进行三层次的对标分析。 本文发表于汽车工业研究杂志，由范海涛主编分享1. 现代及福特全球市场发展情况1.1 现代 概要现代汽车集团（现代汽车与起亚汽车）近几年快速扩张，但2012年由于韩国发生部分罢工，同意工会提出的缩短劳动时间等劳动条件造成产能低下，还出现了韩元走高以及在美国涉嫌虚报燃效、进行大规模召回等多个负面因素。图2-1 现代集团全球产量构成近几年快速增长后，2011年现代汽车的全球工厂实现107.4%的开工率，2012年实现108.4%的开工率。加上韩国工厂缩短工作时间、美国市场扩大等，造成供应能力不足。2013年17月期间，集团在美国市场的份额从9.0%缩小至8.2%。现代汽车集团的业绩方面，销售额增长率下降（2013年16月期间起亚汽车销售额下降0.6%)，但现代汽车与起亚汽车的营业利润率分别在10%与8%左右，保持高水平的收益能力。 生产情况近几年，现代汽车集团的全球销量2010年同比增长108万台，2011年同比增长86万台，2012年同比增长53万，销量迅速扩大，达到713万台（超过销售567万台的福特，居世界第5）。扩大销量的同时，现代还希望快速提高产品品质（参看上述相关报告）。然而，2012年韩国国内工厂采取包括缩短劳动时间等在内的劳动条件，使得全球供应能力不足的问题浮出水面。2013年16月集团全球出货量比去年同期的357.8万增加25.8万，扩大至383.6万台。其中启动新工厂的中国、巴西、以及2012年秋季采取3班制生产的美国等地区，本地工厂出货量增加35万台，但韩国国内工厂出口量下降8.9万台，韩国出口至美国市场的出口量下降，美国零售量减少8,000台。除新工厂以外，现有领域的销售同比持平或略降。 市场预测图2-2 现代全球市场预测全球性研究机构LMCAutomotive公司截至2013年6月的预测显示，现代集团2013年产量将同比增长5.9%至765万台，到2016年将达到835万台。2013年中国产量将同比扩大15.9%至154万台，支持现代集团销售的稳定上升。中国产量到2016年将达到近200万台，比2013年将大幅增长约30%。1.2 福特 概要北美汽车产业继续强势复苏。消费者替换旧车的需求以及家庭收支的转好，为消费者利用低成本贷款提供条件。汽车产业的复苏为福特带来巨大收益，2012年福特税前总利润达到80亿美元，主要得益于北美的销售。但由于全球销量仅达到570万台，略有下降，因此销量与上年度持平，同比2011年下降0.5%。但仍超过了2010年的530万台。福特预计今后最具增长潜力的地区是北美与亚洲。福特为了应对这种需求，正在扩大全球产能。LMCAutomotive预测福特全球轻型车产量将持续增长直至2016年。2011-2016期间的年平均增长率预计在4.6%，该增长率将主要来自对北美、亚太非，特别是中国、印度和泰国的投资。 市场情况2012年，福特总销量达567万台，略低于2011年的570万台。北美与亚太非地区取得大幅增长，但南美地区略有下降。欧洲由于欧债危机的影响，大幅下降。尽管在北美获得增长，但福特2012年的市场份额仍有所下降，这是由于竞争过于激烈、特别是受到丰田和本田等市场份额较大的整车厂的冲击。但福特2013年上半年度业绩略有反弹，这是由于所有地区均呈正增长，市场份额保持平稳。亚太非地区是福特投入大量资金的地区，也是唯一一个市场份额始终稳定扩大的地区。 经营情况2012年，福特税前利润达80亿美元。但低于2011年的88亿美元，主要原因是金融服务部门可预见到的净利润下降。汽车领域的利润与2012年基本持平。更高的净价以及更低的补偿费用对税前利润产生了正面的影响。但结构性费用等高昂的成本增长、销量下降、车型结构的变化导致利润被抵消。到2013年第2季度为止，福特已连续16个季度实现盈利，2013年全年税前利润有望与2012年持平或略有增长。图2-3 福特分地区税前业绩2013年上半年度，北美汽车部门的税前利润(不包括特别项目)创历史新高，达48亿美元，继续主导着整体业绩。去上年度同期相比，增长6亿2,800万美元。南美地区的亏损主要来自第1季度委内瑞拉货币玻利瓦尔的贬值。欧洲地区上半年度的亏损相比上年度同期进一步恶化，其中包括了2亿9,100万美元的重组成本。亚太非地区上半年度转为盈利，原因是福特在该地区采取积极的投资策略，使得销量快速扩大。其他汽车相关的亏损主要来自利息净支出。 市场预测图2-4 福特全球分地区生产LMCAutomotive截至2016年的预测显示，福特的产量将持续稳定扩大，这是由于福特全球市场销售的扩大。福特2013年全球产量有望增长7.0%，2014-2016年期间的年平均增长率将达到4.2%。2013年增速最明显的地区将是南美，预计增长18.3%,亚太地区预计增长12.6%，北美地区预计增长8.0%。唯一同比呈负增长的地区将是西欧，预计下降4.6%。生产比例方面，北美地区预计将从2013年的50.8%到2016年缩小至43.8%。2010年-2016年期间，欧洲的生产比例预计将缩小10%，而亚太非地区的比例则将翻倍。2. 中国市场发展情况从总体市场发展来看，北京现代与长安福特基本上是同步发展，长安福特大规模进入中国市场的时间较短，所以在现有的销量规模是略逊于北京现代。但是从下图我们可以看出，他们的发展轨迹基本上是正相关的，也就是他们的发展基本上是跟随中国汽车整体市场的变化趋势的。但是在进入2012年，我们可以看到明显的变化，那就是在整体汽车市场已经趋于疲软的情况下，长安福特和北汽现均表现出了不同程度的高速增长，这得益于钓鱼岛危机以后瓜分日系品牌市场。同时我们也可以看出长安福特在2013年表现出了强劲的增长势头，随着2013年福特在中国持续引进新车型，福特在未来几年在中国市场必然将会有持续的高速增长，届时将会与北京现代进行量上的正面竞争。中国汽车市场增速趋于平稳中国汽车市场高速发展阶段2012年8月开始钓鱼岛危机，各系开始瓜分日系品牌市场份额图2-5 2005年以来长安福特及北京现代月的销量走势2.1 北京现代2012年9月，现代-起亚汽车集团在中国市场销量同比增长6.8%，前三季度累计销量上涨25%，第三季度开始增速有所放缓。2013年9月，现代-起亚汽车集团在中国市场总计销售了136,098辆汽车（此处数字不含进口车），去年9月在华销量为127,425辆，今年同比增长6.8%。现代汽车集团在华两大子公司中，北京现代当月销量为91,010辆，较之去年同期的84,188辆，同比提升8.1%。累计销量方面，现代-起亚告诉韩国媒体，今年前三季度在中国销售了1,161,276辆新车，较去年同期攀升25%。现代汽车前三季度在华累计销量为760,916辆，同比增长28%。图2-6 2013年9月北京现代分产品销量现代-起亚原先为今年在最大单一市场中国设立的全年目标位147万辆，不过一名高管表示：“如果按照当前的增长速度推进，我们今年很可能在中国市场销售超过150万辆汽车。”上半年，北京现代国内累计销量510,842辆，东风悦达起亚累计276,466辆，总计787,308辆。去年上半年北京现代国内累计销量372,801辆，东风悦达起亚累计221,096辆，总计593,897辆。上半年现代-起亚在华累计销量同比增长32.6%，相形之下9月增速明显放缓。北京现代旗下车型销量中，A级车朗动9月国内销量突破2万大关，达到22,789辆；小型车瑞纳销量为15,383辆；伊兰特和悦动总共销售了14,774辆；第八代索纳塔达到10,110辆；SUV车型ix35则为14,271辆；另外全新胜达SUV销售了7,422辆，使得北京现代在SUV市场的单月销量已突破2万辆。2.2 长安福特福特9月份在华销量达到9.6万辆，较去年同期增长61%。其中有7.2万辆是长安福特拉动的。盘点今年前三季度的成绩可以看出，福特汽车在华销量达到64.78万辆，较去年同期增长51%。对于福特来说，两代同堂的福克斯车型是带动销量增长的明星车型；该车前三个季度销量达到46.6万辆，同比增长69%，在长安福特的销量中占比近72%。从目前情况来看，第四季度丰田每月需要完成8.77万辆车的销售目标，才能保证顺利完成90万辆的年度销售目标。而福特在接下来三个月中每个月需要在中国卖出8.48万辆车，即可实现90万的目标。结合目前的销售形势来看，福特每月要实现8.48万辆车的销售目标，难度并不大。新车都是福特在华厮杀的重要筹码。福特的发布计划主要安排在上半年，除了新蒙迪欧在下半年推向市场外，翼虎、翼搏以及2013款嘉年华均在上半年与消费者见面。目前看来，两款SUV与新蒙迪欧的销售表现都达到预期。翼虎部分车型还在加价销售；新蒙迪欧上市33天就获得了12831辆的成绩。一旦市场景气度下降，福特多款车型仍有降价空间，这是车厂提出销量逼近百万辆的底气所在。图2-7 2013年9月长安福特分产品销量3. 产品对标分析在产品部分，北京现代与长安福特主要依靠的都是紧凑级和小型车产品，当然SUV产品也是支柱之一，唯一不同的是长安福特从2013年才开始向中国市场引入SUV产品，而北京现代则早早的开始了在这块市场的布局。同时在中级车市场无论是索8还是致胜，都仅仅只是混个温饱的阶段，而2013年下半年上市的新蒙迪欧则为长安福特打开了一个新的天地，发展势头良好。本次对标我们分别选取了四个级别，小型车、紧凑型车、中型车、SUV进行对标，详见下表：表2-5 分级别车型表品牌小型车紧凑型车中型车SUV北京现代瑞纳伊兰特、朗动、悦动索纳塔8、名途ix35、途胜长安福特嘉年华新、旧福克斯蒙迪欧翼虎、翼搏3.1 小型车对标嘉年华曾经在2006年至2009年期间停产过一段时间，而瑞纳则是在2010年才在中国市场正式上市，但是在此类别市场上瑞纳的优势非常大，即使是2013年嘉年华刚刚改款，即使是采用了类似于阿斯顿马丁的前脸，嘉年华在销售上的劣势依旧明显。对比分析来看，瑞纳在轴距上75mm的优势就保证了其车内空间的相对优势，同时瑞纳具有比嘉年华更高的性价比及油耗优势，这也是日韩车型在对比欧美车型上的一贯优势。图2-8 新嘉年华上市以来两款车月销量图就单从性价比在这方面来看，我们可以看出福特始终将自己与大众、通用的品牌作为一个梯队，同级别车型售价均高于日韩系车型，这一点在后面对标的三个车型上均可明显的体现出来，所以在性价比关注度比较高的小型车上，瑞纳对嘉年华就拥有压倒性的优势，月均销量近乎是其三倍以上。3.2 紧凑型车对标北京现代2003年12月推出的伊兰特、2008年4月上市的悦动以及2012年8月上市的朗动在海外其实同属于一款车型，而这三款车型在中国市场已经实现了220万辆的累计销量，在A级车市场上保持了稳固的地位，并成为北京现代致力于扩大销量的主力车型。反观福特，直到如今在中国市场福克斯的销量依然占据福特近一半的江山，但是随着2013年福特开始着重开发中国市场，随着引进其在美国市场具有优势的SUV产品，以及新蒙迪欧的上市，福克斯的占比会有所减小，而福特在华的车型困境也将得到解决。图2-9 福克斯和Elantra分季度出厂量变化Elantra虽然采取伊兰特、悦动、朗动3代车型同堂销售的方针，但3款车型定位明确，并且朗动的最低油耗已降低至6.3llOOkm，产品呈现出垂直分布的状态。特别是，朗动与伊兰特和悦动相比，除外观设计、内饰、安全性等有所提升之外，全长加长至4,570mm、轴距也达到2,700mm，在车内空间和后排空间方面达到了B级车水平，定价也更为合理。由此可见，今后Elantra的客户群有望进一步扩大。而福克斯在改款后极大的改善了油耗问题，同时更加注重外观、操控系以及性价比，同时福克斯也是2012年世界销量的车型，并且全世界销售的军事同等外观、同等配置的福克斯，这也在一定程度上说明了这款车型的通用性，无论什么人都能在这款车上找到相同的购买动力。从占公司整体销售的比率来看，北京现代于2012年8月表示，伊兰特和悦动的累计销售占到北京现代整体销售的40%，倘若朗动能实现月均2万辆的销售目标，其中级车的销售比率有望上升至70%。2012年1 1月，朗动的月销量已经突破1.8万辆，预计达成月均2万辆的销量将不成问题。不过，北京现代表示，2013年计划将索纳塔(Sonata YF)、新胜达(New Santa Fe)等中高级车的销售比率由现在的33%提升至43%。因此，伴随中高级车销售比率的提高，Elantra的销售比率恐将有所下降，不过，即便如此预计也能维持在60%水平，因此，其作为北京现代主力车型的地位不会发生改变。而福特的销售占比会在近两年有较大变化，主要是由于上市及改款车型较多。3.3 中型车对标索纳塔和蒙迪欧分别是两个品牌旗下入华比较早的中型车，索纳塔曾在中国市场停产过一段时间，但是随着2011年新款的索纳塔8上市以后，稳稳的占据了一定的市场份额，而蒙迪欧的转折可能来自2013年3季度全新蒙迪欧的上市，全新蒙迪欧的上市后又延续了近两年福特上市一个车型火一个车型的势头，福克斯救活了福特，翼虎帮助福特打开了中国市场的SUV市场，而蒙迪欧就将帮助福特在中级车市场再向上发展，在新工厂投产之前，类似翼虎的加价提车将会是必然的。图2-10 蒙迪欧和君威分月度出厂量变化从产品上来看，索纳塔和蒙迪欧均属于各自品牌中级车的支柱车型，但是在各自品牌总体销量上占比偏低，毕竟福特和现代在中国市场上是处于二线品牌的地位，所以消费者在购买中级车的时候更多考虑的是迈腾和帕萨特。可以说在中级车市场上大众是具有统治地位的，除了大众旗下的