毕节天河·怡景新城商业定位.doc

天河怡景新城商业定位报告 深圳市尚和房地产顾问有限公司毕节天河怡景新城初步商业定位报告 引 言准确的定位是项目成功入市的基础，它源自对项目主力竞争市场的把握及未来市场发展趋势的精确判断。我司通过对毕节市商业整体调研分析，借鉴外地相似市场的成功经验，谨对本项目提出定位建议。荀子天问中说道：“天有其时，地有其财，人有其治，夫是之为能参”。上篇毕节市商业市场调研报告中，我们就项目的总体态势，从宏观、中观和微观三个层面对毕节市经济、商业业态、城市格局、竞争项目与项目区域商业环境进行了调研，并对其开发的商业机会与挑战，优势与劣势做了分析比较，得出如下结论：优势(S)劣势(W)1、项目周边规模商业较少，大都为历史形成的零散点状经营模式，给项目整合市场带来了一定的契机；2、项目一期临街面较宽，地形较为规整，有利于项目形象的展示。3、项目规模大，周边市政配套设施齐全。 1、地块属于城西区较偏僻地段，市区边角；2、项目板块商业密度低，商业氛围清淡，尚未形成足够的市场凝聚力；3、周边居民收入不高，消费能力差，购买力偏低。4、项目片区交通网络不全，天河路通往市中心的箱子路段交通拥挤，为单向流通，形成天河路与市中心区贯通的交通瓶颈，严重地影响了天河路段商业发展。机遇(O)挑战(T)1、规划怡景路东西贯穿整个项目，接通天河路与环城北路，另有一规划路接通怡景路与箱子路，形成较为发达的交通网络，有效引导人流，给项目带来一定商机。 2、项目建成为毕节市首个生态住宅大社区，在毕节市产生了一定的影响力，有利于提升项目形象。3、项目本身的居民容量较大，项目建成居民入住后必将带动项目配套商业的发展。1、市政府东迁，城市中心东移对项目商业价值的影响可说是日薄西山；2、区商业物业供应量飚升，致使零售业市场迅速进入饱和状态，这种危险必然波及项目商业的容量；3、近期上市亮相的“三江城市广场”是本案的直接竞争对手，在时间、开发节奏以及价格方面存在竞争压力；4、原有的商圈结构将逐步被新格局所取代，项目所在板块面临自我更新提升的压力，以及外部竞争压力。同时，概括性为项目条件总结了三句话：u 本案商业不是一个简单的商业地产或商业经营项目，应该把它放在项目整体中进行评介和探索其商业价值所在，并权衡项目住宅部分和商业部分的关系，只有这样，才能为项目寻找到恰当的定位出路，最终实现整体项目的利润最大化和风险最小化；u 总体来说，项目是在一个比较恰当的时机和相对恰当的地点，由相对恰当的人操作的一件挑战性大于机遇的项目；u 本项目成功，须满足以下几个方面条件：准、大、新、快、灵。今天，我们希望就此结论，对项目的开发构想进行必要的战略性定位研究。必须指明的是，所谓战略性定位研究，绝不是指通常性质的可行性研究。它更侧重于从战略角度上采用形式推理的方式对项目定位进行合理论证。韩非子言：志之难也，不在胜人，在自胜。从投资上看时机与地利固然十分重要，但从对策论的角度上看，能否在对大势作出正确判断同时，又能作到趋利避害，及时的为自己准确选择合适的定位，是项目成功的核心保障。报告在撰写中贯彻的逻辑思路是：首先确立项目的总体目标和战略思路提出核心问题定位前多方案选择与评价在找出最优方案的同时，对项目进行总体框架性定位并提出对规划设计的指导性建议最后说明为实现以上战略思路和总体定位的目标，应采取的策略手段。第一章 项目总体开发的战略思路一、战略目标与思路的确定所谓战略就是指：在充分把握市场及行业态势的同时，从某种高度上及时为项目确立恰当的经营目标，以及为达到该目标所采取的一系列策略性行动纲领和目标实施的计划安排与控制等。1、端正目的有一句苏格兰谚语是这样说的：对于一艘没有确定航向的船来说，任何方向来的风都将是阻力。作为本案策划，我们反复在探询着一个问题发展商到底想要作什么？他的真正目的是什么？假如没有这个前提，谈什么商业步行街，区域商业购物中心，服装批发市场，不过是估妄臆断，信口开河。很高兴，通过多次与发展商的沟通和反复的磨合斟酌，我们了解到发展商实质的目标，就是把属下项目不动产物业卖出，并获得理想的收益。因此，对于是否能够真正实现现代商业步行街的标准等兴趣不大，只要能满足在政策面上的需要，实现物业的套现就行。本着这个前提，我们开始对项目开发的总体战略目标和经营思路进行必要推论和策略性筛选。2、战略目标的确立前面的毕节商业态势分析报告中，我们对项目的处境和面对的市场机会做了总结评述。并结合多方面的磋商以及发展商的核心意图，我们为本案确立开发战略目标如下：u 核心目标充分利用项目优势和机遇，并通过各种产业组织 手段和市场竞争手段，在尽量短的时间内完成本案一期商业不动产物业的推广销售工作，实现效益最大化；u 次目标通过住宅、商业一体化联动，使项目内部各功能和产业肌体互为作用，相互拉动，从而提高项目品质，实现项目附加值提高，为项目品牌化经营创造条件；u 边缘目标通过项目的成功操作，达到三出的效果。即：出成果、出效率、出品牌；3、策略的选择针对以上三个层面的目标，结合总体行业业态特点、商业市场环境以及本案开发优势与机会条件。u 跳出圈外策略：由于毕节市总体商业竞争环境在不断恶化，一言敝之：十面埋伏，四面楚歌，恶性商战一触即发。为避免正面火拼，寻求更高层面的边缘性竞争优势，不妨采取“洛克菲勒不淘金”策略，跳出圈外。在产业选择方面独辟蹊径，利用毕节市社区商业正处于萌生初开的机会，充分发挥项目所在地区之区域的商业特点，以自身的不动产资源和政府资源捆绑，高起点的打造大社区配套经营型的物业，构筑毕节市城北一个标志型社区生活广场。 这种选择在操作上没有多少特殊的要求，经营的风险小。比如：小型超市，餐饮等招商的难度小，可持续经营稳定。对后期的开发有促进作用。u 高地、洼地策略：为了打破毕节市场固有的板块吸力惯性，除了跳出圈外策略以外还有另一种做法，那就是：在项目周边其现有的商业环境的基础之上，结合现代商业在功能、环境、配套服务等方面对天河片区进行整体提升。并结合项目高档社区的特点，以项目为依托引入发达地区流行的商业步行街，构筑一个全新的现代区域商业中心，全面拔高项目板块的商业地位。另一方面，通过各种有效的促销手段拉近目标客户群，以低价策略降低准入门坎，形成项目初期的蓄势、蓄人、蓄财、蓄商机的氛围。然而，这种选择在操作上有许多不现实的地方和特殊的要求，并存在很大的经营风险。比如：城市的发展方向，城市人口特征，区域商业环境的特征，消费者固有的消费习惯，当地居民的购买力是否能够支撑等因素对项目的操作的影响都大。u 借鸡生蛋策略采取引入大体量的商家大卖场、大专业市场等，构成对整体天河板块震动式撞击，从而形成较大的势能效应，拉动其他个体商家随风跟进的热旺态势。 很显然，这种策略如果真能付诸实践会有良好市场效果，但关键问题是：引入什么性质的商家？他们的条件是什么？会不会来？经营什么？这对项目定位、规划设计、以及有序开发的部署都有很大影响。 通过与项目组成员，公司领导层多次沟通，以及对项目的权衡利弊分析，考虑到企业在实际操作方面难度因素等，我们建议采用”跳出圈外”和“借鸡生蛋”相结合的策略性思路。二、问题的提出既然我们选择了“跳出圈外”和 “借鸡生蛋”策略性思路。那么接下来将面临着怎样的问题呢？通常我们说项目成功必须具备以下几个方面条件：一具有市场机会；二必备的投入要素；三良好的经营战略与操作思路。伦敦商学院的加里哈梅尔认为：项目价值V=PxSxE=PxOxSxE（注：P问题；O机会；S解决方法；E人才）。从这个公式中我们可以看出：一个投资项目给人们提出的问题越大，解决问题越具备创造性价值，那么项目成功的契机也就越大，得到的回报也就越大。就这个观点我们会发现，本项目的市场机会和投入要素条件还是比较充分的（或者说问题不十分突出），最大问题是商业经营模式和商业业态的选择问题。为此，我们引出本项目开发的几个核心问题，作为本案定位研究和策略设计的重要出发点：1、 第一是所谓“标志型社区生活广场”，尽管我们知道标志型社区生活广场是项目的一个道具，是与政府打交道时的一张牌，但项目究竟能否以什么业态作为主打？主营业态和市场的关系及相关的比例、权重如何安排？2、 第二是本案辐射的商圈是哪里？到底是天河路周边片区为主要辐射区域，还是让它的辐射面更广一些，这就直接关系到它所经营的门类的问题。3、 经营的门类是什么？尽管我们对整个毕节市商业发展方向和走势进行了分析，但是无法看出来哪种门类的经营状况更好一些，经营户对之前途和信心更大一些；而且，各种门类的基本比例，也是定位的重要内容之一，不同的门类选择对规划设计提出了不同的要求。同时在定位时需预管线，必须为未来的永续经营埋下伏笔，让未来有可以更改、可以扩展的空间。4、 我们面对的目标客户是谁？经营权和所有权分离的策略令本案销售所面对的客户主要是投资者，投资者是难以界定的，只要是有些闲散资金、有投资意识（即使没有的话也可以引导）的市民都是我们的目标客户；但是随着投资者的日益成熟，他们必须看到前景、看到人气、看到将来的升值保障才能真正购买，这就牵涉到经营的问题。必须在销售之初就有强有力的承诺给他们。那么，针对经营户这些目标群，我们是主要采用何种招商策略，是将目前市场上的经营户拉过来？还是另外寻找其他的目标客户？以及我们要拉、或者要引的话，将采取何种策略？5、 我们既然要打造标志型生活广场，就要引入有品牌的商家以带动整个市场的人气和提升项目品质价值，但是针对这种知名商家的严格的选址要求以及毕节目前市场状况（大量的新建商业物业都在竞相招商引资），我们能创造何种条件和优势来作为与这些品牌商家谈判的筹码？6、 各种功能如何组合，如何分配比例空间？休闲、娱乐、餐饮、精品服饰等的功能配置与组合、比例？7、 如何应对项目片区商业氛围淡薄对本案的影响？如何借势？如何应对竞争？本案在区位方面有劣势，在客户的认识上会有负面影响。8、 企业的长短线收益的安排、企业最终的盈利点在哪里？9、 如何进行项目的招商推广与开发启动？如何把握住恰当的市场时机，灵活掌握项目的开发节奏？10、 如何确保项目的可持续经营？所有这些都必须肯定的回答，才能真正利用和避免项目目前所面临毕节市商业经济的机遇和风险，在竞争中获得的优势，从而实现项目整体操作的可控性，获取最大的利润。第二章 项目定位一、 项目片区市场容量1、项目商业辐射范围（绿色箭头合围的区域）2、项目商圈辐射范围居民数 项目商圈核心辐射范围为环城北路，沿河西路和箱子路三条市政道路合围的片区，次级辐射范围为沿河路东路附近居民。项目商圈内主要包括金钟社区、大新桥社区和东安片区等部分其他社区总共约有25000人，含项目本身约5000居民，项目商圈总共约有30000居民。3、市场容量u 社会零售商品零售总额毕节市2003年市区人均社会商品零售额为2118元人民币（按当年价），项目商圈内总的社会商品零售额为：30000人2118元/人年=6354万元/年；u 平均毛利润总额（按销售额的20%计算）6354万元/年20%=1270.8万元/年u 交易发生在项目商圈内的零售商品总额（惯例按20%计算）6354万元20%=1270.8万元/年u 毛利润总额（按销售额的20%计算）1270.8万元/年20%=254万元/年u 本案商业产生的毛利润总额（区域中心按50%计算）254万元/年50%=127万元/年本项目最大可容纳的的商业体量面积（平均售价按3600元/平方米计算，投资收回回报按15年计算，毛利润全部记入商业租金）最大商业面积=毛利润总额每平方米年租金总额=127万元/年240元/平方米.年=0.5292万平方米=5292平方米二、定位的原则 利润最大化，风险最小化。三、经营主题定位 社区配套服务投资型 社区休闲复合型物业 区域配套补给经营型毕节休闲商业公园！毕节5+2创业基地！（一周商机创不停，5天社区基本服务商机+2天特色商业服务商机）毕节首选创业基地！（为经营者提供经营场地，同时软件支持也一应俱全）毕节创富区！分隔成小间商铺，极招商设店，为中、小资提供长期增值创富机会；城北社区生活广场！（引进超市及餐饮其它生活配套行业，打造整个城北的一个标致性生活广场）u 定位依据1、威宁路、威西路、联通大道的商业价值在未来的城市发展中商业地位会得到更高提升，本项目不具备建立商业城市商业中心的条件；2、随着市政道路的改造，市政中心的东迁，项目所处商业区的价值逐步弱化和分散，没有打造项目区域商业中心的客观利好因素；3、随着城市的发展，居民生活水平的提高，居住条件的改善，社区生活休闲娱乐活动的丰富，社区商业价值凸现；4、项目周边片区商业业态主要以小型的临街店铺为主，由于缺乏统一规划，商铺分布零散，而且规模小，装修及经营档次普遍偏低，商业氛围淡，尤其缺乏餐饮、娱乐设施，项目以打造大社区生活设施配套的定位，填补了市场的空白；5、从市场容量来讲，项目商圈的辐射范围窄。四、档次定位新中心、新市场毕节首家休闲商业公园阐释：u 本项目是在原有市场格局下，填补市场空白，提供一种有针对性的产品市场。u 新型建筑风格，独立产权商铺。u 商业布局能够很好集聚卖场人气，提高市场档次，容休闲购物一体五、功能定位u 为周边提供商业配套；u 为小区提供生活配套；u 提升项目地块的价值；u 提升文化层次和品位六、形象定位1、整体形象2、内街形象七、业态定位生活超市，药房，冲晒胶片店，打字复印社，文具、装品店、服装干洗店，诊所、餐饮服务，小时营业便利店，银行，美容美发，品牌店，精品服饰等。八、产品定位九、名称定位天河休闲生活广场天河休闲驿站十、目标客户群定位1、中小投资客户2、自营者十一、发展过程中的风险防范对策我司以前操作过类似项目，承认项目的风险与收益的对称性。以我司的经验及对毕节商业市场的初步判断，能否以先进的产品、良好的商机吸引创业投资类商户在项目前期营销中占重要地位。要达成这种效果，我们认为本案中最大的风险是毕节市商业地产处于全面过剩状态，投资经营户选择的空间大，如何引导目标客户对项目商业块地（天河路）的商业价值的认识，这种价值可以是我们赋予的“新商机”。因为我们宣传与包装是围绕自己的判断进行的，力求项目价值最大化，但是必然有一部分并不能一下就得到消费者认同。风险之一：开发商打雷消费者不下雨。（1） 严格坚守“低开高走”之价格策略。（2） 前期的经营功能定位，要科学严谨，不要操之过急，并根据市场人员的客户反馈进行及时调整，避免经营定位脱离市场基础，无法产生消费者共鸣。（3） 广告费用杜绝“前紧，中松，后拢”，整体计划，前期侧重。（4） 我们的宣传与推盘节奏均应有针对性，除形象宣传外，打广告一定要有明确目的。（5） 通过销售信息评估，得出消费者不下雨的根本原因，针对性调整营销策略。（6） 首期最低目标制订及达成策略。内部认购至开盘一