管理学院市场营销策略的分析及应用.doc

2014-2015学年度第一学期市场营销学结课论文 市场营销策略分析及应用专业 旅游管理 班级 1202班 姓名 樊晓红 学号 0814120205 市场营销策略的分析及应用旅游管理专业 樊晓红 0814120205摘要：市场经济飞速发展，消费需求逐渐向个性化发展，要求企业在制定营销策略时既要考虑4Ps策略，又要兼顾4Cs策略，更多地注重消费需求因素，在企业营销中，把4Ps和4Cs恰当地结合起来。关键字：市场营销策略 4Ps 4Cs 需求导向一、市场营销策略的发展随着市场经济的发展，人们的消费方式也发生巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。长期以来，被营销理论界广为接受的4Ps理论是由美国学者杰罗姆麦卡锡(JeromeMcCarthy)提出的，4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。随着市场营销理论研究发展，出现6Ps、10Ps、11Ps策略都是4Ps营销策略的扩展，其核心仍是4Ps。40多年来，每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4Ps理论出发考虑问题，1990年美国学者劳特朋(Lauterborn)首次提出了用4Cs取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。4Cs的提出从顾客需求出发，充分考虑到消费者的需求，为市场营销打开了新的思路，对市场营销的发展起了重要作用。我认为，4Cs与4Ps不应该是相互替代的关系，而应该是一种互补关系，在营销策略的研究中，不能用4Cs替代4Ps，而应以4Ps为主体，吸收和引进4Cs理论作为先导思想，不仅可以利用4Cs带来的优势，又可以避免过于依赖消费者需求而丧失企业的主动性与创造性。如果企业在制定价格、产品、渠道和促销几种营销手段的之前，充分考虑到客户、成本、方便和沟通几个方面，更加注重消费者的需求，那么企业所制定出的营销策略一定会更符合市场需求，取得更好的营销效果。二、4Ps及4Cs营销策略的内容产品策略（Product Strategy），主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略（Pricing Strategy），主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销策略（Placing Strategy），主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。促销策略（Promotioning Strategy），主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。4Cs营销策略即：消费者的需要与欲望（Customers needs and wants）；消费者获取满足的成本（Cost and Value to satisfy consumers needs and wants）；用户购买的方便性（Convenience to buy）；与用户沟通（Communication with consumer）。三、4Ps与4Cs营销策略在企业中的应用（一）产品+客户企业需要通过对产品的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施的控制和创新满足目标市场的需求从而实现其营销目标。而在做出这些决策之前，必须做好充分的市场调查。在当今经济条件下，消费者开始更加注重产品以外的非产品部分，对产品的个性化和时尚感要求更高。只有在了解消费者需要什么样的产品之后，才能做出让消费者满意的产品，达到预期效果。因此，企业应把客户的需要与欲望作为产品设计的指导思想，调整产品设计。近日，2014年中国粮油财富论坛暨第四届中国粮油榜颁奖盛典于北京举行。论坛期间，中国粮油榜颁奖结果也一一揭晓，其中益海嘉里集团斩获中国百佳粮油企业、十佳粮油集团特别奖、中国十佳粮油品牌三项大奖。益海嘉里食品营销有限公司总经理陈波表示，只有满足需求才能赢得消费者的青睐，金龙鱼上市二十多年来，始终严把产品质量关，以消费者的需求为导向，不断研发满足市场需求的产品，为消费者提供多元化的选择。金龙鱼植根中国市场，尊重消费者的选择权，为广大消费者提供丰富的系列健康产品。据陈波介绍，目前市场上的非转基因食用油品种数十种，仅金龙鱼就提供了23种非转基因食用油产品，如金龙鱼玉米油、葵花籽油、植物甾醇玉米油、花生油、稻米油、油茶籽油、黄金比例调和油、添加海洋鱼油调和油、橄榄调和油、AE纯香营养大豆油、AE纯香营养菜籽油、小榨菜籽油、小榨花生油、芝麻油等，是目前市场上“非转”品种最全的品牌。金龙鱼的成功之处一方面在于它注重自身品牌和产品质量，让广大消费者可以放心购买；另一方面则在于它重视消费者需求，设计多样化品种满足顾客不同需求。这也正说明一个企业的营销策划不仅要注重产品营销，也要充分考虑市场需求。（二）价格+消费成本企业按照市场规律制定价格和变动价格来实现其营销目标，价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，这里消费者的接受能力就是指消费者获取满足的成本，这就需要产品的定价要适当地控制在多数目标群体能够接受的范围内，使定价策略具有买卖双方双向决策的特征，才能最终实现盈利目标。定价策略主要包括折扣定价、心理定价、差别定价、地区定价、组合定价、新产品定价几种类型。企业需要根据具体情况选择合适的定价方法。这就需要充分把握顾客的消费心理，既让消费者购买得起产品，又能让消费者在产品价值上获得满足感。这种定价策略倾向于需求导向定价法，它需要企业做出进一步的市场细分，如根据消费者身份、购买时间、购买数量、产品设计等不同方式进行细分。日本名古屋有一家中国面馆，他们的经营信条是为一般顾客着想，并把这种经营思想贯彻到商品定价中去，当时，日本每碗汤面300日元，于是，他们就在这300日元的定价上做文章，采取“变价”的降价策略。他们的定价策略是：星期一卖“中华面”，定价为185元；星期二全部面点多加分量，售价为200日元；星期三各种饭类用碗装；星期四买一份菜，米饭管饱；星期五面条大碗装；星期六清酒、啤酒大减价。此外，每月14、15、16日三天的面条一律特价150元，因为日本企业发薪日多在每月20日左右，这样可以照顾靠领薪水过日子的一般职员。他们这种做法大获好评，因此生意也日渐兴隆。可以说，这种为顾客着想的定价思想在这里得到了充分体现，也促使了企业经营的成功。（三）渠道+方便企业为了使其产品进入目标市场而进行销售路径的选择，它关系到企业在什么地点、什么时间、由什么组织向消费者提供商品和劳务。分销渠道因素包括渠道的长短、宽窄决策，中间商和选择以及分销渠道的分析评价和变革等内容。企业应选择经济、合理的分销渠道，把商品送到目标市场。影响企业选择分销渠道的因素包括企业自身、产品、客户、中间商和竞争者等。而4Cs中的顾客购买的方便性反映在客户对分销渠道选择的影响上，在选择渠道策略的同时兼顾顾客购买的方便需求回事营销效果更为显著。80年代中后期以来，随着全球经济技术的发展和旅游业的不断成熟，旅游市场需求由标准化向个性化转变，旅游营销战略有大规模营销向市场细分化营销和一对一个性化定制营销转变。由此而引起了旅游产品销售渠道由长宽并重向以宽为主转变。当旅游需求发展到高度个性化时,在旅游产品生产者不得不直接关注各种个性化需求从而有针对性地生产多样的非标准化旅游产品的顾客定制化营销时期 ,有效的销售渠道必然体现为旅游产品供需双方直接互动接触的渠道最短化形态。由于旅游中间商往往缺乏关于各种个性特色化旅游产品的专门信息和知识 ,由过多中间环节形成的过长渠道不仅会使旅游产品生产者的产品销售成本提高 ,也会使其对维持产品特色的控制力削弱 ,甚至导致高度个性化、附加价值高的旅游产品在到达最终消费者时已发生了个性上的改变和价值含量的降低,难以满足旅游需求对个性化的追求。 再加上为了顺应旅游者对于交易的便捷度、灵活性、及时性、快速高效性的需求等原因,更产生了以计算机网络技术为支撑的跨越旅游销售中间环节的销售渠道短宽化趋势。同时，传统销售渠道是由独立的旅游产品生产者、旅游批发商、零售商等构成的,每个成员作为独立实体追求自己利润最大化,即使是以损害渠道系统整体利益为代价也在所不惜。 垂直一体化的销售渠道系统则相反,它是由生产者、批发商、零售商形成的以产权为约束的统一联合体。 如近年来美国旅游批发商为了对抗供应商越过自己的直销趋势,实行反向一体化 ,通过购买兼并等方式取得供应商;同时实行前向一体化,买进包括旅行代理商在内的国内外零售层次来控制零售点。正反向一体化使大批发商的规模更大,有的甚至成为大型垄断企业,通过同时拥有生产、批发、零售三个层次而控制整个旅游产品分销渠道,使渠道最短化。（四）促销+沟通促销策略主要是指企业通过广告、推销、公共关系等方式来吸引消费者，实现其营销目标的策略。而企业如何做到吸引消费者，刺激其消费欲望，就需要与消费者互动，通过与顾客的沟通来抓住消费者需求心理，从而投其所好，吸引顾客。屈臣氏将其主要市场锁定在都市白领这一消费群体，能让都市时尚白领一族以逛屈臣氏商店为乐趣，并在购物后仍然津津乐道，有种“淘宝”后莫名喜悦的感觉，这可谓达到了商家经营的最高境界。经常可以听到“最近比较忙，好久没有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意”，逛屈臣氏淘宝，竟然在不知不觉中成了时尚消费者一族的必修课。作为城市高收入代表的白领丽人，她们并不吝惜花钱，物质需求向精神享受的过渡，使她们往往陶醉于某种获得小利后成功的喜悦，祈望精神上获得满足。屈臣氏正是扑捉了这个微妙的心理细节，成功地策划了一次又一次丰富多彩的促销活动，赢得了大批消费者的青睐。在促销活动中树立以消费者为中心的促销新理念，应切实地把握消费者所关心的内容进行准确的市场定位，注重以消费者为中心的服务方式突出“沟通二字。站在消费者的立场上，以消费者的观点看待商品陈列、宣传及各项服务.为顾客提供最大限度的方便;促销活动的目的必须明确。企业每一次促销都有具体的目标.比如刺激消费、宣传消费新观念、新生活方式以及与之对应的新商品等。四、我的观点市场营销策略作为企业管理的重要组成部