4D模型_新互联时代的营销模式.docx

赵占波北京大学软件与微电子学院副教授PKUBR/0564D 模型 ：新互联时代的营销模式在新互联经济时代，涵盖 Demand（需求）、Data（数据）、Deliver（传递）、Dynamic（动态）4 大关键要 素的 4D 营销模型，以消费者需求为基础，以互联网 思维为灵魂，重新定义了企业营销模式伴随互联网崛起，新型消费群体出现了社交化、本地化和移动化的特征，其购买特点也逐渐呈现全天候、多渠道、个 性化趋势。各类电商平台、 新闻门户、SNS（社会性网络服务）社 区、线下实体频道都是消费者获取商品 信息的渠道来源 ；社交网络上的 UGC（User Generated Content， 用户 生 成 内容）、意见领袖的言论评价，都会对 消费者购买产生影响 ；而消费者购买后 的品质服务，更会影响其对产品的忠诚PKUBR/057专题Special营销云时代培养和品牌信任。对企业来讲，这些趋势的出现一方 面导致传统营销模式在实践中寸步难 行 ：信息化 经 营 方 式从 蓝海时代的最 基 本的财务信息化转变成 如今超 级红 海时代的立体营销 ；原有销售渠道受到 严重冲击，企业销售渠道呈现多样化 ； 随 着 时代巨变， 商业 重心也 发 生了剧 变。另一方面，技术应用在转变，消费 模式 在 转变， 人的思想更在 转变， 重 塑以消费者为核心的企业经营体系势在 必行。新 互 联 经济 时代， 我们提 出了涵 盖 Demand（ 需 求 ）、Data（ 数 据 ）、 Deliver（ 传 递 ）、Dynamic（ 动 态 ）4 大关键要素的 4D 营销理论模型（见图1），以消费者需求为基础，以互联网思 维为灵魂，重新定义企业营销模式。Demand（需求）：聚焦消费者需求策略作 为 市 场 营 销 理 论 的 基 石，Demand（需求）经历了从产品本位（以 “消费者 请注意”为宣传理念）、消费 者本位（以“请注意消费者”为座右铭） 到聚焦用户需求策略（以“我了解消费 者”为核心竞争力）的演化。在 4D 模型下的聚焦用户需求策略 中，对于消费者而言，大网络时代下获 取信息的方式日渐多元化。对于企业而 言，他们不再 被动地生产过时的产品， 而是主动预测消费者将来的需求，创造 出消费者尚未意识到需要的产品。而科 技的发展为企业获取消费者全方位的信 息、分析和预测市场需求提供了条件， 获取和掌控消费者需求信息也被视为企 业的一种能力。图 1 4D 营销理论模型对顾客进行营销策略选择时，优先考虑将产品的各项价值（ 产品 价值 是由产品的功能、 特性、品质、品种式样、品牌等所产生的价 值）如何更加便利地传递给客户，而非只考 虑企业自身生产、销售的方便程度企业首先需要了解消费者需要什么，然后不仅需要大力宣传符合消费者需求的产品和服务， 还得用超出消费者最高期望的方式去实现Deliver传递Demand需求随着新技术的兴起，尤其是社交网络的出现，企业与消费者的对话 已经不再是一对一、点对点的静 态沟通机制，转而演变成多对多、 立体化的动态沟通机制在互联网普及的当下，社会化应用以及云计算使得网民的网络痕迹能 够被追踪、分析等Data数据Dynamic动态PKUBR/058营销理论的发展自 1964 年市场营销组合概念被提出以来，随着历史发展，其理论也经历了从 4P 到 4C、4R 的发展历程（见图 2）。20 世纪 50 年代末，4P 理论（产品 Product、价格 Price、渠道 Place 和促销 Promotion） 被奉为营销理论的经典 ；20 世纪 80 年代， 针对 4P 存在的问题，由消费者（Consumer）、愿意付出的成本（Cost）、购买商品 的便利（Convenience） 和沟通（Communication） 构成的 4C 理论面世 ；20 世纪 90 年代中期，顺应营销实践发展的 4R 理论诞生，即与顾客建立 关联（Relevance）、提高市场反应速度（Reaction）、建立长期和稳固的关系（Relationship）、重视营销回报（Reward）。传统 4P、4C、4R 营销理论建立起的体系并没有坍塌，也没有过时，只 是在新互联经济时代，信息沟通在互联网的影响下，认知和行为逐渐改变， 例如媒体的多元化、信息的碎片化、活动的社群化、行为的网络化和社交化。 相对传统营销时代，信息的不对称被逐渐打破，消费者的话语权在回归，消 费意识在觉醒，4D 模型（需求 Demand、数据 Data、传递 Deliver、动态 Dynamic）由此产生。图 24P、4C、4R 和 4D 理论演变PKUBR/0594D 理论Dynamic动态Deliver传递Data数据Demand需求4R 理论Reward营销回报Relationship关系Reaction反应速度Relevance关联4C 理论Communication沟通Convenience消费者便利Cost消费者成本Consumer消费者4P 理论Promotion促销Place渠道Price价格Product产品专题Special营销云时代新互联经济时代下，聚焦消费者需求策略强调以下几个方面 ：1. 关注营销各环节需求，优化营 销价值链。基于互 联 网发 展， 企 业在营销 产 品和服务的过程中可通 过 O2O、B2C、 C2C、C2B 等 多种渠 道与消费 者 连 接， 实现价值传递。无论线上还是线下，营 销价值链会涉及到除了企业和消费者以外 不同的利益相关方，电子商务平台、团购 网站、营销团队、直营商、代理商、经 销商、重点零售商、专业门店等营销价值 链传递的每一环都直接决定价值链终端 消费者的需求是否会被满足（见图 3）。因此，企业不应只关注消费者的需 求，更应该兼顾价值链中各环节利益相关方的需求。2. 利用互联网工具掌握和预测用 户需求。在 过去几十 年里， 尽管品 牌 经 理 在市场测试 和市场研 究计 划中投入了 巨额资金， 仍然无法 避 免 新产品推向 市场后 遭 遇失 败 的厄 运（ 失 败率 高达60% 90%）。 这是因为， 传 统需 求 预测模 型一般是以历史销售量信息和对市场状况的 估计为基础。而在互联网时代，消费者 的一部分购买行为会转移到网上，比如 购前在网上搜集和浏览信息，关注感兴 趣的企业或产品，购后会在网上进行商 品评价等，这些行为都与其真实需求关 系密切。图 3 全方位营销价值链传递B2B,B2C社会化媒体体验团购品牌企业营销团队经销商直营重点客户总代经销商专营门店PKUBR/060图 4 社交网络传播模式一般传播者/受众媒介媒介网内信息反馈特殊传播者（传统媒体/网络媒体）特殊传播者（名人/机构）社交网络平台外部信息流入媒介媒介一般传播者/受众来源 ：史亚光、袁毅（2008）掌 握 数 据， 准确和及时的需 求预测， 无 论 对企 业 进 行生 产、 库 存、 定 价等方面内部 决策， 还是 对 消费 者合 理选择购买时机，以及宏观经济调控， 都有重要的参考作用。3. 利用社交媒体平台获取和创造用户需求。对企业而言，社交媒体是一种与客 户建立真正联系的途径，一个直接倾听 消费者声音的机会。一些公司利用从搜 索引擎服务企业拿到的数据，可分析得 知消费者最近搜索和关注的内容。推荐 和实时社交搜索又进一步优化了传统的 搜索引擎，它们抓住了消费者的特征 ： 消费者更可能与自己兴趣爱好相似的人 产生同样的购买需求，更愿意关注他们 关注的人的意见。因此，基于社交媒体平台，企业能够通过一个用户的需求，预测与其相似 的其他用户的需求。Dynamic（动态）：企业与消费者动态立体式沟通随 着 新技 术兴起， 尤 其是社 交网络的出现， 企 业与消费 者的对 话已 经 不 再是 一对一、 点 对点的静 态沟通机 制。 通 过 社交网络 传播模式， 我们可 以看到信息在 社交网络上的传播过程（见图 4）。 随 着互 联网的 普及， 消费 者对 于品牌的感知和购买决定逐渐深受网络 和社交 媒体的影响。 用户可以 通 过网 络上 的用户评 论平台， 与其 他用户分 享他们对于产品、服务和体验的评论，PKUBR/061专题Special营销云时代网络口碑逐 渐 形成。 研 究发现， 网络口碑能够通过消除不一致认知等手段， 帮助用户决 定购买 何 种商品， 而且 用 户更容易采纳与自己有相同经历的用户 评论，而不是别的一些搜索结果。口 碑 营 销 在 低 成 本下 快 速传 播， 也 给商家 带 来了机会。 企 业在与目标 消费 者沟通的同时， 也需要和目标消 费 者 喜 欢 的 社 交 网 络 意 见 领 袖 进 行 沟通。具体来说，这种沟通有以下几种形 式 ：线上线下闭环，即统一线下活动和 线上宣传，反复推动，由线上发起线下 活动，再由线下活动引发线上讨论，形 成闭合回路 ；多渠道整合传播，即整合 多种传播渠道，多管齐下，以一个声音 覆盖所有媒介，吸引消费者注意力 ；病 毒式口碑传播，即通过体验建立口碑， 由意见领袖或活跃个人传播，由点及面 逐 渐引起 追 捧和发酵， 形成 如病毒蔓 延般的传播趋势。企业只有转变为立体、动态的沟通机制，才能达到实时响应，全面覆盖。Deliver（传递）：直接把产品价值传递给消费者传统的渠 道原则和便利策略既无法有 效识别消费 者的需求， 又无法以 最 快的速度响应消费者的需求。新互 联经济时代，营销渠道向“移动化”升 级，把握每一个消费者关注的机会、快 速完成交易成为关键。在价值传递模式中，顾客化定制原 则以顾客为中心，企业无需增加任何额 外的制造能力，而顾客逐渐参与到越来 越多的核心运作过程中，企业运作由顾 客订单驱动。顾客化定制比大量定制在 营销方面 更加个 性化， 顾客参 与的环 节和控制权更多，提供了创造更大价值 的可能性。在目前 的阶段， 渠 道 下 沉、O2O 模式以 及顾客参 与式体 验均是 这一原 则的典型代表。以 O2O 模式为例，它 要求企业在零售商品的“五流”（客流、新互联经济时代，营销渠道向“移动化”升级，把握每一个消费者关注的机会、快速完成交易成为关键PKUBR/062图 5 零售 O2O 全景图背景措施基础设施业态细分（奥特莱斯、主题百货等）PC端：网上商城互联化门店WIFI巡航定位导购系统二维码移动支付门店仓虚拟专柜商品管理与模式升级深度联营库存控制单品管理价格体系统一自营、自有品牌意义购物时间：全天候购物空间：海陆空 营销：多渠道、精准消费习惯转变（8590后）消费场景重构商品渠道分工信息透明化效果销售增长产业链优化 价值再分配来源 ：用友集团商品流、 信息流、 资金 流、 物流） 中都 积极向客户传 递与产品价值有关的 信息 ：从 PC 端 到 移 动 端 都 有 产品的 图片、 其他用户的 评 价 等相关 信息传 递 给消费 者 ；用户付 款 后可以 对产品 进行 评 价 ；企 业也可以 及时修改 产品 设 计以满足消费 者 新的需要 ；在物流 过 程中， 消费 者可以实时跟 踪 产品的 位 置， 企 业 还 可 以中 途 取 消、 修 改、 追加订单（见图 5）。这种 模式的特 征是， 把渠 道简化 至“生产商消费者”模式，或者采取 “消费者定制生产消费者”模式，不经 过中间更多环 节， 直 接 把产品的价值传 递 给消费 者。 随 着购物时间扩 展到了全天候，购物空间大大延伸，价 值传 递 过 程的渠 道更加丰富， 销售量 增长， 产业链 优化， 消费 者个 性化需 求得到满足。Data（数据）：精准定位个性化营销随着搜索引擎、社交网络的普及以及“ 人手一机” 的 智能移动终端应 用， 移动互联网时代信息承载的方式日趋丰 富。人们的地理位置、年龄、社交活跃PKUBR/063专题Special营销云时代图 6 数据分析流程经营数据客户划分产品数据产品遴选行业情报客户数据渠道筛选数据分析平台地区数据营销方案多渠道数据获取来源 ：用友集团度、 购物记 录、 性格 特征等都可以 通过网络数据获得（见图 6）。 维度众多、动态变化的数据首先为企业分析消费者的行为和特征提供了基 础。随着企业发展 从粗放 型向集约型 转变，经营 管 理决策也向着 精细化管 理的方向过渡。“无数据，不真实”。离 开了精确的、具 有前瞻 性的数 据分析 工作，企业的精细化管理、正确的经营 管理决策以及快 速的降本增效也 就无 从谈起。数 据 分析工作 的下一 步就是 精准 定位， 而精准定位的结果 就是 个 性化 营销。在这一过程中，企业以数据为基 础， 通 过 进 一步地 挖 掘和分析， 找到 这些数据相对应的人群，再针对这些群体进行个性化地对比，以此展开“一对一”的服务，令顾客的个性化需求得到 满足。在国外，2011 年沃尔玛 3 亿美金收 购 Kosmix， 希望借助社交分析工具来 预测、引导用户需求，正是数据帮助企 业的例子 ；在国内，阿里巴巴等互联网公 司每年几万亿的交易总额，更是数据在 企业营销中的巨大价值的体现。综上所述，在 4D 模型中 ：Demand（需求）即企业首先需要 了解 消费 者需要 什么， 然后不仅需要 大力宣传 符 合消费 者需求的产品和服 务， 还 得用超出消费 者 最高期望的 方 式去实现 ；PKUBR/064企业以数据为基础，通过进一步地挖掘和分析，找到这些数据相对应的人群，再针对这些群体进行个性化地对比，以此展开“一对一”的服务，令顾客的个性化需求得到满足Dynamic（动态）即随着新技术的兴起，尤其是社交网络的出现，企业与 消费者的对话已经不再是一对一、点对 点的