奥博思-万和电器cis形象策略演示

,奥博思品牌策划机构2003.01.16.,万和电器CIS形象策略演示,“在美国这样市场经济高度成熟的国家，家电品牌已高度集中，只剩美泰克、通用、惠而浦三个；而在日本，行业集中和品牌集中体现在索尼、松下、东芝等几个品牌，但还有林内、百乐满等等这些专业的燃气具品牌”,万和总裁：卢楚其,“目前来说，万和就是要走这个路，而且有能力把自己做成一个热水器专业企业，沿着专业化、国际性的方向做强做大。”,奥博思的任务：,寻找万和品牌的核心价值及传播理念，构建万和CIS形象的视觉感染力。,调性如何赋予功能诉求以实效的情感沟通？,商誉如何借助形象传播，提升万和的品牌价值？,视觉如何增加万和品牌视觉组合的时代感，提升视觉冲击力？,传播如何使万和的核心价值在广告中被良好地呈现出来？,万和CIS形象,万和电器CIS规划/传播的目标：,万和电器CIS“以促进销售，配合万和实现最大化产品利润为唯一目的”。,行业扫描：缺乏美誉的战国时代竞品分析：传统形象的缓慢蜕变万和战略：“和文化”的价值宣言视觉设计：优势竞争的识别规划传播延展：整合传播的系统构想,目录,第一部分 行业扫描：缺乏美誉的战国时代,中国家电业是一个相当特殊的竞争行业。中国家电业的市场发展有着自己独特的轨迹，始终在商业与非商业行为之间徘徊。在这个竞争环境中，对于任何一个竞争者都蕴藏着巨大的危机和机遇。,“谁赢得一个市场先机，谁就可能赢得一个世界！”,那么，我们不妨看看 我们所处的中国家电行业市场究竟是什么样一个特殊的竞争市场？,家电业的技术趋同性，使价格战是家电企业最主要的竞争手段之一。从表面上看，谁掌握最少的生产成本，谁就获得了竞争中的主动权。但按照市场价格战的一般规律：在达到一定的成本底限，谁先失去理性，谁就会陷入危机。,国际家电品牌对成本有着先天的敏感。公平而透明的竞价采购机制势必造成他们越来越明显的成本优势。对于中国企业而言，过度地价格战可能伤害的只是自己。,中国家电业：易发难收的价格竞争,中国哪个品牌是最节电？哪个品牌最安全环保？谁是燃气热水器的老大？优势在哪里？谁是电热水器的龙头？品质好在哪里？谁的服务最优秀？可能对普通消费者来说，答案会很模糊。,中国家电业：缺乏明确的价值定位,只有在品牌的核心价值明确定位之后，才会在企业内部达成共识, 并不断地去强化自己的个性,营造一个有竞争力的完整形象。,与其他行业相比，中国家电行业带有明显的个人英雄主义色彩，缺乏品牌个性所必须具备的文化积累。,中国家电业：缺乏深层的品牌内涵,市场表现雷同。注重知名度，但普遍缺乏对品牌联想、品牌美誉、品牌忠诚等深层内涵的系统挖掘。大多数品牌都没有例外地轻易被对手攻击，或被简单仿效。作为消费者面临太多的选择时，品牌最能够打动他的，是对他消费情绪的沟通与特别关注，而目前家电品牌很少可以做到。,中国家电业应该把更大的注意力放在自己而不是竞争对手身上，营造自身的特点和优势，比单纯地取胜竞争对手更重要。,中国家电业：在无奈中攻击与自保,中国小家电企业竞争不仅仅是产品与品牌形象竞争，还有来自部分竞争对手习惯性的负面攻击，学会如何竞争中保护自己已成为家电企业的一种本能。尽管攻击对手或危机公关可以造就暂时的市场热点，有助于提高品牌知名度，但往往会影响到消费者对品牌的信心和对产品的好感。,在消费者认知中，家电企业普遍缺乏,诚信面貌； 情感互动； 品牌联想； 品牌美誉度,第二部分 竞品研究：传统理念的形象蜕变,竞争品牌形象现状：,“在传统与现代、创新与保守之间徘徊”一方面，大多数品牌习惯于延续传统形象；另一方面，以美的为代表的品牌已开始清醒地走在变革前沿。,空调事业部“原来生活可以更美的”家电事业部“全球高品质的生活” “里里外外，美的全面”厨具事业部“时尚生活更美的” “你的家，美的家”,美的集团品牌理念“创新领导者”新的集团广告主张“率先活在明天”,案例一：美的CIS形象变革,品牌理念的变革：,新的标识Midea代表美的集团，有动感的圆从M的字形旋动出来；圆象徵完美、生生不息，寓意天地之间的和谐生态，意味著灵活变化。圆由深紫渐变成暖红，令整体形象表达灵活而稳健，体现美的精神：力求创新，缔造完美舒适的生活环境。,诊断:旧的标识欠专业性兼缺乏个性。,核心形象的变革,店中店卖场的“美的家居”概念。将美的各产品按功能区划分为客厅区、厨房区（而不是以事业部来划分摆放），让消费者感受到温馨的家庭氛围，宣示“原来生活可以更美的”，突出“创新领导者”的品牌核心。并将此概念引申至展览会中。,体验系统的变革：,案例二：科龙CIS形象变革,互动沟通，掌握解释权,案例三：容声CIS形象变革,案例四：国际著名品牌“BP” CIS形象变革,象征业内领先地位及反映致力创造以业绩、环保领先、创新及进取,无论BP的经营活动开展到哪里，我们都努力使我们的企业成为一个社区好公民。这也反映在我们所开展的社区活动项目上。我们的社区活动项目侧重于社会发展、环境和教育。因为在这些领域，我们能与您一起做得更出色。,万和的形象改造怎么做？,第三部分 万和战略： “和文化”的价值宣言,明确定位，创新价值，建立竞争壁垒，掌握解释权,是：“家和万事兴”,万和是什么？,是：“天地人和”,亚洲最大的消毒柜生产基地；国内规模宏大、设备一流的热水器生产基地，,万和是什么？,“中国名牌”企业，顽强拼搏，白手起家的商业典范；国内燃气具行业第一家“借壳上市”的民营企业；“三高一低”的提倡者，小家电行业领跑者；高品质产品提供商。连续五年国家质量抽检位列优质榜首；客户服务专家，连续八年被评为“全国优质服务网点”； 深入人心的 “物美价廉”电器产品制造者；倍受媒体追捧，同时也是部分对手嫉妒与恶意攻击的对象；等等等等,万和是什么？,万和电器目标消费者定位,万和电器的目标消费者：,购买者年龄：,15-24,25-34,35-44,45-54,55-64,9.4,14.2,21.3,29.9,25.2,（资料来源：2002CMMS中国品牌发展报告）,主力消费者：以家庭为单位的城市消费。,次要消费者：以家庭为单位的农村消费及其他。,他们心目中理想的小家电品牌描述：,品牌的，美观的，优质的，方便的，安全的，服务的，便宜的，超值的，耐用的，具有“品牌认同感”及“品牌自豪感”的,那么，万和CIS系统识别形象，如何定位才能满足他们的需要？从而发挥万和电器最大的市场价值？,万和电器的核心价值定位,万和电器核心价值,品质、美好、生活,和文化、品质、超值,信心、品质、满足,万和能力,消费需求,竞品主张,创新、品质、亲密、简约、,核心价值,万和电器核心价值（建议）,万和电器，“合美好生活”,万和电器，“和美好生活”,合美好生活,万和品牌写真,万和大约30出头，他是自信的、坦白的，毫不造作的。他是成熟、强壮和体贴的代名词，和他一起，塌实的感觉瞬间涌现，直达心底。他是一家人的快乐与活力所在，在祥和中与万和相伴，使我以乐观轻松的心情迎接每一天,万和品牌性格联想,如果万和是一种动物，那么它可能是强壮的“大象”。它足够强壮，但绝不笨拙；它充满霸气，却绝不踞傲；她温和亲切，而绝不粗俗；,万和品牌性格联想,力量、健康、吉祥、高贵、安逸、温和、,万和品牌的形象调性,自信的、现代的、简洁的和睦的、亲切的、包容的,第五部分 视觉设计：优势竞争的识别规划,专业认知不足；,品质感受不足；,和文化不足；,国际化不足；,一般来说，CIS形象改造设计存在着两种手段： 对现有的产品进行标准的改变。 打破现有的标准，用独创的方式形成新的标准。,结合万和电器的实际情况，奥博思广告经过反复研究，将在尽量维持万和原有形象的基本设计元素的基础上，分别就以上两种方式进行设计创作。并提供以下备选方案，供贵公司参考。,万和原标志改造方案备选,该方案为基于万和原LOGO的修正与改造，主体元素延续 V 之基本图形。柔美的外形图形为 色彩斑斓的生活调色盘 ，与新理念的 合美好生活 国内吻合； V 形副形笔触向外的突出象征万和的气魄及无限发展的张力；该LOGO色彩为象征工业品质的 蓝 与象征美满生活的 红 色融合、过渡而成，极具识别性和视觉冲击力。,备选方案一：,原基本元素发展方案备选,备选方案一：,本LOGO基本形取自VANWARD国际化品牌组合，主形为首字母“V”（寓“胜利”），对号（寓“正确”）、飞鸟（寓“领头雁”、“腾飞”）、彩虹（寓“美好生活”）、桥梁（寓“沟通”）等。本LOGO以主次相融的符号组合表达“自信、包容、成功、和谐、美满与品质”。在图形上充分满足到消费者对家电产品“安全、可信、技术、品质”等的心理需求。本LOGO在情感上具有“海纳百川”的王者气度，同时不乏柔美的亲和力。本LOGO主色调为具有激发创造原动力的橘红色，是力量、自信的色彩；蓝色代表品质、技术与智慧，色彩组合在应用中具有较强的视觉冲击力。,备选方案一：,基本元素： V 象征成功； 圆 象征圆满； 5 象征多元化；红色象征吉祥。该方案以英文字体组合为主构，体现国际化品质及品牌的朝气。LOGO以五个圆点组成首字母 V 字，寓万和电器的多元化发展以及品牌的拓展空间。圆润的字形表达 和美 感受。 V 的设计体现出鲜明的个性，寓意万和人敢于创新，追求品质的理念。,备选方案三：,本LOGO突出“和文化”的感受与识别。在传统文化中整个宇宙都是以圆的形式存在，寓“博大、无限”，给人以“安心、安全”的感觉，是“自我”及“超我”再度统合的表现，本LOGO的圆形还代表保护众人、象征“协调、圆满、完整和统一”。它是万和的“和文化”的意形。本LOGO图形的从细节表现上“圆润、润泽、灵动”，极具亲和力。,备选方案四：,该造型似一颗萌芽的种子,寓万和品牌生机勃勃和发展潜力,也体