二批渠道操作培训PPT课件

1 2 二批渠道的操作第一部分 定义二批商第二部分 开发二批商第三部分 管理二批商第四部分 二批渠道的运作 3 第一部分 定义二批商一 二批渠道分销的定义 目的和意义二 创建二批分销渠道的原则 4 一 二批渠道分销的定义 目的和意义所谓的二批就是从厂家或者经销商处获得产品 在城市的一个相对固定的区域推销并配送产品的批发客户 他是直接面对终端推销多家产品同时也不享受厂家独家经销的经销商 俗称二批 我们关注和管理二批商的目的就是让其投入更多的资源和精力来经销我们的产品 在其相同的渠道里 尽可能的提高自己的占有率 打击其他竞品的市场空间 5 作为公司设置销售渠道网络的主要意义 是通过市场网络资源共享的最大化 达到品牌资源效应最大化 而其实现手段是把市场做深做透 将销售触角延伸到每一个角落 但是在现实工作中我们可以发现达到此目的的手段仅靠一级经销商网络是远远不够的 因而如何建立分销二批网络来促成此工作目的的实现成为营销工作面临的一个新问题 6 二 创建二批分销渠道的原则1 结合产品特性2 考虑经销商的网络资源3 公司的市场目标4 公司现阶段的销售网络情况和公司的销售管理能力5 公司 行业的发展阶段的要求 7 1 结合产品特性在设立二批时需要从产品的特点处入手考虑产品的量 产品的利润空间 产品的消费特性 产品的销售渠道 产品的市场竞争程度 根据这些点来确定设置二批的与否 8 2 考虑经销商的网络资源主要考虑经销商的优势资源和优势渠道 经销商对区域网络的配送能力和市场覆盖情况是否和公司的实际需要相吻合 以及市场的覆盖率和销售目标是否与公司目标一致 同时对于公司而言要结合对市场 产品的规划与组合去考虑未来发展的方向有无设置二批商的必要性 9 3 公司的市场目标公司的市场目标想把市场做深做透 将销售触角延伸到每一个角落还是只注重于大的省级市场内或市级市场 对于前者则需要设立二批分销渠道来完成对市场的精细划分和有效覆盖 而对于后者设立二批的必要性就相对小些 10 4 公司现阶段的销售网络情况和公司的销售管理能力主要指公司经销商的设置密与疏 在一定程度上也在影响二批的设置基础 如果公司本身经销商设置就较密 经销商之间都为了争取客户而相互低价竞争 则无设置二批的必要性 反之则有必要 同时公司在销售管理上的能力也决定公司设置二批的可行性 如果公司对销售的管理能力和人员能深入到二批环节则设置二批就有必要 反之如果公司对二批在管理上乏力 对市场上货物的流向的控制无法追踪和管理 市场上的窜货无法有效控制二批的设置弊大于利则无此需要 11 5 公司 行业的发展阶段的要求在公司 行业发展的成熟期 竞争者的加入 市场竞争处于高度白热化 同类产品品种繁多 产品价格透明 产品利润空间被进步缩小 此时处于如何防止二批流失 如何利用新品的上市 区域的管理 促销手段的实施来保证二批商利润维护其积极性的阶段 12 总之 对于二批的设置就在于在以上原则基础上根据公司的目标市场 品牌影响力 销量 产品特点 销售战略目标等来设定 遵循一个长期可持续发展的通路设计布局方案 目的是为了能够努力缩短通路 提高渠道的利润和产品的竞争力 又要是公司的销售管理能力能够控制 分销渠道的网络建设布局设置必须合理 而且要具有前瞻性 否则将为今后的发展留下隐患 13 第二部分 开发二批商一 二批商开发流程二 二批商的开发调查三 了解目标二批商四 三方协议的重要性 14 一 二批商开发流程1 二批商开发流程2 二批商的分类 15 1 二批商开发流程初步洽谈 确立合作意向 资料收集 签订二批商资料确认表 签订协议 签订公司 经销商 二批商三方协议 协助铺货 建立终端档案 持续维护 闭环推进 16 2 二批商的分类 1 县城分销即指在辖区县级市场设置唯一分销商 该分销商在当地县城具有很强的终端覆盖能力 能够直接将产品做到县城里的A类超市及普通县城零售店 这样的批发商实际上带有准经销商性质 一旦设立就必须形成良好的协作关系 17 2 县城批零店 即广泛地设置县城批发商 由多家分销产品达成对终端的覆盖 同时直接抓该县城A级超市 树立形象终端 3 批发市场二批 这是最传统的大流通形式 由于批发市场的货物大多流向县镇批发商 其争取客户的手段主要是配货齐全与相对低价 因此在通过前两种分销形式已经达成比较理想的终端覆盖时 批发市场二批商经常成为窜货砸价的集散中心 18 二 二批商的开发调查1 调查方式 A 扫街 式调查法 B 跟随竞品法 跟随竞品调查 调研竞品的销售网络 C 借力调查法 第三方 通过专业的营销咨询公司委托调研 19 D 追根溯源法 单从县乡一些市场经销商门店的大小 装潢的豪华程度来看 已经不能完全真实地去评判一个客户了 很多客户门面很大 但往往都是终端零售商 不具备分销的条件 相反 有些大客户却为了合理规避费用 往往采取 小门店 大仓库 专业配送 的方式 真正的销售大户往往是这些 不显山 不露水 的经销商 调查如果能从终端零售店特别是乡镇市场的终端零售网点做起 通过 望 闻 问 切 进行分析判断 往往就可把 大鱼 钓 出来 这种自下而上的开拓方法 有时也不失为市场开发的较好方式 20 2 调查内容A 基本情况B 经营情况C 财务状况D 个人情况E 员工状况等 21 三 了解目标二批商1 选择二批商的标准2 了解目标二批商的需求 22 1 选择二批商的标准1 销量大的 有配货车的销量大 有配货车意味着更大的覆盖面和更强的分销能力 2 终端通路重叠少的如若有多家二批商覆盖同一区域 则只选取一家二批商即可 以免客户间相互砸价给产品带来损害 23 3 乡镇二批商要求有配货车一个乡镇只选一家就好 有配货车才能确保对下游客户 乡镇零兼批 终端 服务的广度和频次 只选一个客户实则是为其预留足够的市场空间与利润空间 确保其经营的积极性 24 2 了解目标二批商的需求寻求利润 提升口碑 寻求发展 拓展网络 掌控网络等 25 四 三方协议的重要性利用三方协议的形式帮助公司成功的实现对二批资源的开发利用与掌控 具体操作的要点如下 三方协议签订的前提 明确厂家 经销商和二批三方的权利和义务 并强化三方各自的责任体系 形成三方在价值观 目标和利益上的共同体 26 三方协议的核心 利益分配与目标 通过通路价格的设置为厂家留足操作的价格余地 在达成销售目标量的前提下 为经销商 二批预留有吸引力的利润空间 同时 只要一方违约 其余两方均有制衡的能力 值得提醒的是 利益分配与实现必须是短期与长期的结合 决不能搞单一的短期行为 27 三种类型的协议 一是以品类为主题的三方协议 即特定的某一品种为特定协议二批的专营产品 满足特大二批的垄断经营需求 二是以区域为主题的三方协议 即明确具体的市场范围为特定协议二批的经营区域 满足网络能力较大二批地市场需求 三是以目标量为主题综合型的三方协议 即以销量为主要依据 在特定二批达成约定销售量时就可获得某些支持与受益 满足销量型二批的需求 28 通过三方协议 既满足了各自的需求又能实现相互的制约与促进 同时化解了公司设置二批时来自经销商的阻力 还能够实现借势与借力以撬动二批 把二批资源利用最大化 29 第三部分 管理二批商二批商的管理要遵循网络建设的 三部曲 布局 选择 引导 培训 管理 控制 二批商的管理 正确引导和培养是关键 业务人员要根据二批商的区域和特点 进行及时有效的引导 客观分析市场 明确营销思路 落实运作方案 协助二批商理顺上下关系 建立良好的工作程序 30 第三部分 管理二批商一 建立完整完善的二批档案资料二 对二批进行分类管理 31 一 建立完整完善的二批档案资料随着精细化营销的深入开展 各级业务市场都要求做二批档案 管理二批的基础是要对二批资料有生动的 活生生的了解 不是停留在纸面上的姓名 地址 电话等枯燥资料 这就要求销售人员真正建立起立体的 全方位的 动态的二批资料库 以使利用时起到关键作用 32 建立健全动态立体的二批资料档案包括以下内容 1 二批的基础档案资料 基础资料就是企业常用的二批档案表 二批的店名 姓名 地址电话 经营产品项目等内容都包括在内 2 二批的家庭生活档案资料 如果你在过生日之际收到并非亲友的鲜花和祝福 那你一定心里别有一番感动 所以建立起二批客户的家庭成员的关系 嗜好 特殊纪念日等生活档案 在二批管理活动中将起到意想不到的作用 33 3 二批的经营情况档案资料 如果能在二批的经营管理关键点上帮二批跃上一个新台阶 二批的管理和向心力问题一定简单又容易 这就要对二批的经营项目 销量和利润情况 管理制度和水平 发展思路和瓶颈问题解决等资料精心掌握 以做到需要时准确切入 34 协助二批商 建立建全终端服务网络 提高产品见货率 加强陈列和促销 努力提升品牌的美誉度 督促二批商严格遵守顺价销售政策 严格控制跨区域低价冲货 坚持做区域经营的精耕细作 提高服务意识和送货功能 加强库存管理和成本核算 35 二 对二批进行分类管理 对于批发市场的二批商要加强价格控制 一般比特约二批价格要略高 对于大二批要监控他的货物流向 对于区块的特约二批要求直接服务终端 不仅是分区域 还要细分到具体的终端店铺 通过会议 业务员定期拜访 协助其终端服务和管理等措施 加强对二批商的管理 通过累计销售额和铺货率等指标计算其返利 从而加强对二批的管理和控制 定期组织二批商对各二批分管区域的工作进行实地检查 加强其凝聚力和责任感 通过树榜样鼓励大家努力进取 36 归纳重点如下 1 加强区域经营的精耕细作 2 严格遵守顺价销售的政策 3 加强二批网络建设和管理 4 加强终端服务和客情关系 5 配置充足的运力 6 培养稳定的销售人员 7 集中人力 财力尽快形成品牌经营优势 8 加强对区域内物流的配送能力和控盘能力 37 第四部分 二批渠道的运作一 二批渠道运作的前提条件二 二批渠道运作的基本模式 38 一 二批渠道运作的前提条件1 产品的销售氛围基本成熟 2 经销商的网络和客情关系良好 3 方案的制定与当地情况相吻合 4 促销政策的制定切实可行 39 二 二批渠道运作的基本模式 1 阶段性促销 年度分销协议 三方 二批商 县级分销商在规定时间段内 完成一定的销售目标 给予奖励 提炼核心商家 重点配置 奖励可分成一 二 三不同的等级 不可逆买赠 为避免价格体糸出现紊乱 奖品尽量用物质予以兑现 如 电器 旅游名额等 40 2 节假日压货占位 中秋 春节等节假日是白酒消费的高峰期 如若在适当的时期进行促销压货 则最大额度占有了二批商 县