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童鞋2013营销策划书 泉州鸿绮轻工有限公司品牌运营中心 前言： 这次“AIR-ONE”的营销策划主要解决其品牌定位的问题该次策划主要从五大（即市场分析、问题诊断与市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划这五大）来并采用SWOT的分析方法来问题的深究从企业的现状与困境理清企业的发展战略能为企业建立品牌市场分析一、营销环境分析（一）、童鞋市场概况1、市场规模作为中国制鞋行业最后一片蓝海，童鞋市场近年来一直备受关注。当前，中国16岁以下儿童约有4亿，年均增长2700万，市场拥有大约1000亿（4亿6双/人/年45元/双=1080亿元）的规模。然而，目前中国童鞋行业中高档产品仍然是国际品牌占据半壁江山。即便是剩下一半的份额，其中有七成儿童用品尚处于无品牌竞争的状态，剩下可怜的三成掌握在国有品牌儿童用品手里。2、市场构成 童鞋市场有卡通童鞋、运动休闲、户外童鞋三大品类3、市场热点随着人们对国际品牌的认知逐渐理性化，不在盲目崇尚国外品牌神话。消费者对于产品质量和个性化的需求越发突出。许多国内同行抓住这一契机，纷纷进行改革，一方面大力宣传品牌形象，提升品牌知名度；另一方面，积极推动儿童用品产业一体化的进程，以期满足消费者全方位的需求。（二）、营销环境分析的总结1、劣势与威胁（1）最大威胁和挑战主要来自跨国儿童用品品牌的鲸吞蚕食和本土儿童用品品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势在产品的同质化也为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效建立品牌个性和市场区隔（2）品牌竞争的白热化、品牌消费化经营理念的滞后性等因素更成为制约企业发展的“瓶颈”（3）品牌度：国际运动童鞋品牌最高，国内小牌品最低；（4）我国本土童鞋企业大都分散经营规模小；区域性童鞋品牌多，真正在全国童鞋市场上有名的品牌产品屈指可数2、优势与机会（1）本土童鞋企业发展初具规模并以其知名品牌深受消费者喜爱（2）消费者的需求，为童鞋新产品开发提供广阔的市场空间 社会的进步和生活中消费者开始更多关注自我发展，主要为对童鞋产品的健康环保、安全舒适、轻便和时尚品位等更高的心理需求（3）细分化的消费群体为童鞋企业营造新的发展机会 不同消费群体有着不同的童鞋消费需求，差异在对产品风格、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，细分化的市场为童鞋企业市场拓展无限空间（4）童鞋企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略留有空间 童鞋企业可以就品牌市场占有情况对竞争企业很少和尚未品牌的地区市场渗透和攻击即优势兵力对竞争品牌侧翼包抄不同地域的童鞋消费习惯和风格差异童鞋企业对此也应予以3、问题 体现AIR-ONE童鞋的独特价值先进的品牌经营理念和规范的运作模式还不成熟二、消费者分析1 、消费者的总体消费态势（1）有3/4的消费者表示对选购童鞋是最关注产品的舒适度、外观、价格。有近1/2的制鞋企业对童鞋市场在整个制鞋行业市场前景看好（2）从市场调查分析看出轻便舒适的时尚童鞋受众消费者将越来越多，而传统运动童鞋和皮鞋的消费者将会逐渐减少2 、消费者分析 在童鞋购买的众多因素中“轻便舒适”排名最高比例超过50%，可见“脚感-舒适消费”成为群体购买的最大因素，价格也被列为购买的大因素，品牌知名度、售后服务、购买人购买时考虑的较重因素，时尚童趣的包装对购买也有的吸引力三、产品分析1、现有童鞋产品分析现有童鞋产品：调查显示现有童鞋产品的主要有：1.产品同质化严重分不清好坏；2.共性太强,品牌个性太少；3品牌杂乱；4.产品品质标准低；5. 品牌产品结构单一2、产品生命周期分析 童鞋销售型场所处阶段不同市场空间和拓展策略也差异，童鞋产品成熟期品牌度非常高，企业可以从分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；AIR-ONE童鞋还处在成长期，市场空间AIR-ONE童鞋消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔，新兴成长的AIR-ONE时尚童鞋将如像运动童鞋和户外童鞋那样，也有望成为童鞋行业下一经济增长点，市场上这类童鞋主打产品消费需求也正呈现出的增长态势3、产品的品牌分析 品牌格局多元化，国外品牌以米奇、迪士尼和米菲，国内品牌以ABC、永高人、七波辉、童天、图图等十大大品牌为主，以运动鞋为例七波辉、永高人及众多二线品牌仍然在主流大潮中收益，品牌度在运动童鞋和儿童皮鞋最高，而机注童鞋、硫化童鞋最低四、企业竞争状况分析1、企业在竞争中的地位 鸿绮集团一家以泉州为基地的大型专业制鞋生产企业2010年推出“AIR-ONE”时尚童鞋，当年在全国成功建立17个区域分销渠道商，实现销售近2亿元，盈利4千万元2、企业的竞争对手国内竞争对手：七波辉、ABC、永高人 、巴布豆等国外竞争对手：米奇、迪士尼、米菲等3、企业与竞争对手的机会与威胁机会：在消费者对竞争对手的看法中，AIR-ONE童鞋直接竞争对手如ABC、七波辉、永高人等国内传统童鞋品牌，推广仅仅在运动、休闲童鞋渗透市场并未占据“时尚童鞋”的童鞋的定位；而米奇、迪士尼、米菲、等不具备“时尚童鞋”的定义，仅仅间接的竞争者威胁：在国内沿海地区以外的人们对时尚童鞋的概念模糊,而且内地消费者 对“时尚”的需求没有被完全激发，大多还是以温岭低档童鞋为主，随着国内经济高速发展80、90后的年轻爸爸妈妈开始成为童鞋消费的主力，人们对国际品牌的认知逐渐理性化，消费者对于产品质量和个性化的需求越发突出。做运动、休闲童鞋开始危机四伏，放眼到整个童鞋行业以米奇、迪士尼为代表的卡通风格、以ABC、七波辉、永高人为代表的休闲运动童鞋、小骆驼、哈里波特为代表的户外的市场领先地位也在受到越来越大的挑战优势与劣势优势：在众多品牌童鞋中，AIR-ONE童鞋的扁平化渠道定位最为符合目前中国童鞋流通市场，并已经在渠道规模与质量方面取得了不错的成就。AIR-ONE童鞋时尚靓丽的产品包装和时尚可爱的产品是打动消费者的制胜法宝。劣势：AIR-ONE品牌产品结构还不饱满，品牌形象的知名度和美誉度都没有达到其他竞争对手的高度，还没有能力创建具有完整盈利能力的终端渠道体系主要问题点AIR-ONE童鞋的核心问题：品牌定位问题诊断与市场选择一、企业问题诊断1、企业原来市场观点的分析与评价 泉州鸿绮轻工有限公司在AIR-ONE童鞋的销售业绩连续3年都在不温不火的稳步上升的状态当中，但由于前期的品牌定位造成AIR-ONE童鞋至今仍是个没有多少品牌高度的小牌子，企业希望通过品牌渠道建设维护来改变现有销售状况企业的做法属于短视的战略2、企业营销的主要问题（1）现有消费者对其认知混乱；（2）无法短期走出传统流通渠道，改变消费者对品牌认知；（3）企业宣传概念模糊3问题的关键原因 企业的品牌定位二、营销1、战略AIR-ONE“超轻便超舒适”，购买AIR-ONE童鞋动机用于“ 超舒适”；品牌定位“超轻便超舒适”童鞋，其独特的价值在于 穿AIR-ONE让孩子无忧地尽情享受生活AIR-ONE儿童生活馆，将是品牌终端形象发展的终极形态。AIR-ONE儿童生活馆建设将分为三个发展阶段:第一阶段，AIR-ONE童鞋专柜或专厅；第二阶段，AIR-ONE儿童生活体验馆；第三阶段,AIR-ONE儿童生活馆。AIR-ONE童鞋专柜或专厅：2013-2014年度在全国进行品牌终端形象建设，选择在区域市场内有较大影响力的商超或社区儿童用品大店内推广AIR-ONE独特的终端销售形象，品牌产品涉及品牌旗下的所有鞋类产品。AIR-ONE儿童生活体验馆：2014-2015年在全国进行品牌终端形象升级，在提升终端形象的同时，扩充产品品类，以童鞋品类为主体，根据市场季节性需求增加其他儿童生活用品如:夏季的游泳必须品、春季的儿童雨具、秋冬的帽子围巾手套、内衣（保暖）、袜子、书包等。AIR-ONE儿童生活馆：2015-2017年在全国进行品牌终端全面升级优化，生活馆将围绕儿童消费者的日常生活需求，进行全方位的探索和满足。2、营销树立个性的AIR-ON童鞋品牌形象，在2013年品牌推广方案，选用了孩子日常生活中脚部最日常的四个场景：走路、跑步、打球、爬山和玩耍宣传与销售打造品牌的形象。推进与国内有实力的商超连锁企业合作，打造商超流通销售平台。3、财务A、市场规模：国内儿童消费需求迅速地拉动产品的销售人口数量年递增品类人均年需求均价消费规模（亿元)16岁以下4亿2700万鞋6双45元1080服10套60元2400饰品3套30元360文具1套100元400户外装备2套80元640合 计4880饰品：袜子、帽子、围巾、手套等，文具：书包等，户外装备：雨具、泳具B、公司市场投资：产品品类扩充和品牌形象推广时间产品品类扩充品牌形象推广2013年上半年时尚布鞋50万双、时尚皮凉鞋50万双沙滩凉鞋50万双、花园鞋100万双平面媒体投放500万元网络新媒体投放1000万元户外媒体投放500万元电视媒体投放1000万元促销推广投放1000万元2013年下半年时尚布鞋80万双、时尚皮鞋50万双时尚棉鞋100万双、保暖内衣50万套时尚手套200万双、时尚围巾200万条、时尚帽子200万顶、袜子300万双平面媒体投放500万元网络新媒体投放1500万元户外媒体投放500万元电视媒体投放1500万元促销推广投放2000万元三、市场策略1、市场细分卡通风格童鞋： 以米奇、迪士尼和米菲为代表；运动休闲童鞋: 以ABC、七波辉、永高人等为代表；户外休闲童鞋： 以小骆驼、哈利波特等为代表；2、市场选择企业的产品归属在童鞋行业中其直接的竞争对手是“运动休闲童鞋”，AIR-ONE童鞋将市场渠道瞄向消费群体最为集中的商超平台。在2013年品牌营销部将与国内前100家商超连锁企业进行战略合作，以保障品牌产品能在国内最为合适的渠道平台上进行展销。3、市场战略AIR-ONE童鞋-顺应现有消费者的认知而且与之需求相迎合AIR-ONE童鞋-购买产品的动机用于 “ 超轻便、超舒适”产品特性市场定位与营销创意一、市场定位战略1、以往市场定位分析与评价以往定位不清析在几个：（1）对时尚童鞋的概念认识还不是很清晰；（2）无法走出AIR-ONE童鞋的品牌个性，AIR-ONE童鞋和竞争对手无法轻易区分开来，这就是产品无法走出传统童鞋行业列强的阴影，这就使AIR-ONE童鞋面临极为尴尬的境地；（3）企业宣传概念模糊并够体现AIR-ONE的独特价值2、市场创意与定位品牌重新的定位在“超轻便超舒适”的平价时尚童鞋，自身独特的价值在于 穿AIR-ONE童鞋让孩子无忧地尽情享受生活（走路、玩耍、运动）3、市场定位战略（1）走出传统童鞋同质化现象，为AIR-ONE走向全国市场彻底扫除了障碍（2）独特区将“超轻便超舒适”的品牌定位与新颖的产品外观设计的双重身份完全有机结合，使产品和竞争者能明显地区分开来，国内几家大型连锁商超已将AIR-ONE的产品为其连锁门店现场销售的童鞋（3）将产品的劣势转化为优势、“超轻便超舒适”成就“时尚”的支撑；、100多元的零售价格“优品”不再“高不可攀”； 、“AIR-ONE”的品牌名是品牌价值的最好的证明二、市场创意战略1、创意构成与要点（1）广告选用孩子日常生活中最易常见的五个场景：走路、玩耍、打球、爬山和跑步画面中孩子们在开心享受上述活动的快乐（2）时尚、动感十足的广告音乐背景下孩子在走路、玩耍时自然联想到AIR-ONE从而购买（3）宣传主要AIR-ONE“超轻便超舒适度”其独特的价值在于 穿AIR-ONE童鞋让孩子无忧地尽情享受生活2、创意应用与说明主要运用广告传播其包括电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道确定了品牌要在消费者心智中占据定位，接下来的工作要推广品牌让它真正地人心让大家都知道品牌的定位从而持久地影响消费者的购买决策。AIR-ONE的媒体选择将从一开始就主要锁定覆盖全国的的强势地方媒体在地面推广上除了在传统渠道的POP广告外，零售渠道的开拓为终端渠道设计布置了终端物料如设计制作了电子显示屏、吊旗、促销礼品等零售场所乐于的实用物品免费赠送，在传播内容选择上考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望将产品包装主要视觉元素宣传信息：“超轻便超舒适度”零售场所的现场提示最能反映电视广告正性的推广，消费者对AIR-ONE“超轻便超舒适”更强、更直观的认知，零售渠道业已成为AIR-ONE的销售、传播渠道营销组合策略一、产品策略AIR-ONE产品定位为“ 超轻便超舒适” 这就AIR-ONE与以米奇、迪士尼为代表的卡通童鞋、ABC、七波辉、永高人为代表的运动休闲童鞋等国内外童鞋品牌产品的直接竞争独特区隔二、品牌策略品牌定位“超轻便超舒适”其独特的价值在于 穿AIR-ONE童鞋让孩子无忧地尽情享受生活：走路、玩耍、运动 AIR-ONE顺应现有消费者的认知而且与之迎合“新时尚”的首选品牌，能够将定位为与强势对手所不同的选择其广告只要传达出新时尚信息就行了，而惊人的AIR-ONE“超轻便超舒适”童鞋推向市场使人们知道和了解AIR-ONE童鞋品牌三、定价策略AIR-ONE的产品定位和品牌定位后80-100多元的零售价格“优品”不再“高不可攀”四、传播策略制定了推广主题“超轻便超舒适”在传播上尽量凸现AIR-ONE童鞋的性质 在阶段的广告宣传中AIR-ONE童鞋以轻松、欢快、健康的形象强调正面宣传对症下药式的负面诉求从而把AIR-ONE童鞋和“传统童鞋”区分开来，为唤起消费者的需求广告选用了孩子们日常生活中最易常见的五个场景：走路、玩耍、打球、爬山和跑步画面中孩子们在开心地享受上述活动，同时时尚、动感十足的广告音乐背景自然联想到AIR-ONE童鞋从而购买五、渠道策略AIR-ONE的媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的的强势地方媒体在中间商的促销活动中AIR-ONE除了传统渠道的“AIR-ONE销售精英俱乐部”外，还考虑了大型连锁商超渠道的开拓与控制，投入资金与节假日的促销活动推动AIR-ONE童鞋迅速在连锁商超渠道AIR-ONE童鞋的渠道新动力，可以根据现场特点布置多种实用的终端物料在提升销量的零售渠道广告传播的场所六、关系策略1、建立好与各大连锁商超的关系2、建立好与消费者的关系3、建立好与中间商的关系第五：营销计划一、营销重塑AIR-ONE的品牌形象AIR-ONE独特的价值为品牌确立独特而长期的定位真正品牌二、营销活动的周期1、各市场的开始 2013年2、营销活动的持续 2013年-2014年3、营销活动的结束 2014年三、营销活动计划1、主题活动计划主要广告正面的传播 在媒体上主要锁定覆盖全国的强势地方媒体计划在2013年投入4000多万元计划同年11月再斥巨资购买了电视台2014年黄金广告时段 在地面推广上除了在传统渠道的POP广告外，商超新渠道的开拓为终端渠道设计布置了的终端物料如设计制作了电子显示屏、吊旗、促销礼品等零售店乐于的实用物品免费赠送等在传播内容选择上将产品包装主要视觉元素 ,广告文案与策划宣传信息：“超轻便超舒适”零售场所的现场提示要电视广告2、成长夏令营活动计划 主要“超轻便超舒适”主题的促销活动 公司应举行“成长夏令营活动计划”刮刮卡活动消费者刮中“成长夏令营”字样可参加当地经销商组织实施的为期一周的成长夏令营 在中间商的促销活动中公司除了传统渠道的“AIR-ONE销售精英俱乐部”外，还应该推行“金牌店”与“金牌专柜” 的计划选择主要的AIR-ONE童鞋零售店、AIR-ONE童鞋诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动四、营销费用预算营销的费用管理：1、费用预算：AIR-ONE营销费用使用预算制从大区到经销商到终端店铺每个季度都有费用推广活动大楷有消费者促销、通