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企业管理知识，创造力领先战略舆情监测 这是一次纯理想主义的思想实验。我用粗线条勾勒了一个商业大同世界的轮廓，它看上去非常吸引人。但我知道它离现实很远，纯属逻辑思辨或许逻辑还不严密，商业精英们可能根本不会接受。管它呢，我已经洗好了耳朵，等着听你们的嘲笑也许，你们甚至都不屑于一笑吧。序论 竞争：低水准创新环境中的企业生存我们这个时代的企业都有竞争过敏症。每一个企业都感到被抛入了竞争的汪洋大海，没有哪个企业能说清自己究竟有多少对手。媒体上天天都有破产和购并的消息，专家和学者们更是用雄辩的逻辑和庄严的图表来刺激你关于竞争对手的想象。在想象中，不知有多少明的暗的敌人在打你的主意，他们全都两眼放光地紧盯着你，只等你一不小心露出一两个破绽，便随时向你发起进攻，抢夺你的顾客和利润。于是你不得不战战兢兢、如履薄冰，连睡觉时也不得不保持高度的警觉，唯恐一个梦刚做完时，就发现已经是四面楚歌、回天无力了。就连那些执产业牛耳者也得了迫害妄想症，不敢有丝毫怠忽，随时随地不忘警惕地环顾四周，以防不测。每一个企业都兢兢业业、克勤克俭，每一天都在改进技术、改善管理，每个人都尽职尽责、不断进步，企业的效率日益提高，生产能力日益增强，每天都开足马力，有时还加班加点，生产的商品越来越多，产品的质量越来越好，然而销售的业绩报告却越来越不乐观。“市场饱和”，“供过于求”，“价格大战”，前线如连珠炮似的发来这些打击士气的消息，真叫人心急如焚。服务，对呀，这是最后一根救命稻草了。从董事长、CEO，到各级中层，到底层员工，全部都要加强服务意识；顾客是我们的上帝；顾客永远是对的，如果顾客错了，参照前面的条款执行；必须微笑，发自内心的微笑，必须露出八颗牙；把我们的微笑和服务送到顾客家里；服务到永远。可是不好了，别人也到了顾客家里，也服务得无微不至，也笑得灿烂如花，他们的服务跟我们没有两样。“怎么办？”“没办法。”“没办法了？”“只有一个办法了。”“快说呀！”“杀价。”“为什么又要杀价？”“差异化。”“什么差异？”“价格差异。”“为什么非杀价不可？”“没有别的差异化了。”“哪些地方可以差异化？”“品质（包括外观、功能、使用感觉）、服务（包括方式、速度、范围和顾客感觉）、成本（包括价格和顾客价值感）、品牌（包括产品形象、员工形象、企业形象和企业文化）。”“可以有那么多差异化，我们为什么没有？”“差异化是一种创造力。”“你说我们不会创新？”“能力不足。”“创新能力从何而来？”“来自公司所有的人，来自你的企业设计：制度、流程、组织结构、盈利模式、管理方式和企业文化，来自你的战略和执行力。”“就是说，要提高公司的整体创新实力？”“不错。”“多少年可以实现？”“不好说。”“怎么讲？”“中国企业的创新能力在整体上比发达国家要落后许多，再加上企业的创新意识极其薄弱，除极少数企业有自主创新外，一般企业的所谓创新不过是抄袭，向国外抄，向先进企业抄，向身边同行抄。你抄我，我也抄你，你我没有差异了再去抄他。像这样创新，恐怕永远提高不了创新实力。”“你是说，低水准创新导致竞争？”“岂止竞争，简直是产业自杀。”“哦？”“你想，这么东抄西抄，抄你抄我抄他，最后抄得大家品质、服务、成本、品牌内涵全部雷同，千人一面，无可差异，这样的竞争趋同使整个产业的服务面貌没有个性、没有层次，所有从业者不得不用价格差异来使自己的产品区别于人，而竞相杀价的结果就是整个产业的利润缩水，产业受到整体性伤害，甚至扼杀了整个市场。”“出路何在？”“竞赛。” 一 竞赛推动创新升级“竞赛？”“对。”“竞争、竞赛，有什么区别？”“竞争是外向的，对抗的，破坏性的。竞争是攻击性的，它通过击倒别人来保护自己，所以它的眼光总是盯着对手，把注意力集中在对手身上。如果看不到现实的对手，它就假想一个或若干个对手，它的目标是不让对手领先。它有时候是通过自主的创新来超越对手，但更多的时候，它都来不及自己创新，因为自己创新需要时间，在自己的创新尚无结果时，它不能容忍对手的暂时性领先。它一天也等不得，所以它不惜牺牲诚信，要么用盗取竞争情报的方式窃取对手的创新成果，低水平地模仿对手，使自己与对手水平一致；要么就是用阴谋和欺诈的手段，去破坏对手的策略，用尽心机地给对手制造麻烦，让对手保持在与自己同等平庸的水平线上。因为竞争把注意力集中在对手身上，因此它很少关注顾客需求的偏好和变化，很少注重产品品质的提升和创新，很少改进服务的水平，很少挖掘自己品牌的内涵，很少注重自己企业的社会形象。”“很精辟，那竞赛呢？”“竞赛是内向的，合作的，建设性的。竞赛是发展性的，它通过战胜自己来超越赛友，所以它的眼光总是盯着顾客，把注意力集中在顾客需求上。如果很久看不到顾客光临，它就会主动去找顾客，通过各种沟通渠道与顾客联系，甚至找到顾客家里，连顾客的家庭成员、朋友和邻里也要关注。它的目标是捕捉和追随顾客的需求，不让顾客需求落空。它主要是靠自主创新来保持与顾客需求的一致性，有时也与赛友合作。它很少把眼光从顾客身上移开，即使在赛友超过自己时也心无旁骛，因为它知道除顾客需求之外的一切因素都不是关键性因素，只要牢牢把握住关键因素，便始终把握住了根本和大局；而一旦与顾客需求相乖违，它就会迅速失去顾客，再想重新捕获顾客需求时，要投入巨大精力，而且还未必能够成功。至于赛友的领先，那是可以不过问的，因为如果赛友与自己关注的是同样的目标顾客，那么只有通过比赛友更好地把握顾客需求而赢得顾客，并最终超越赛友；如果赛友所关注的与自己不是同类顾客，则其领先与自己无关。”“说得好。是不是可以这么下一个结论：竞争主要是要超越别人，竞赛则始终是要超越自己。”“正是。”“还可以有一个推论：竞争是你死我活，而竞赛是你追我赶。”“对。所以，竞争阻碍创新，竞赛推动创新。”“但我有一点迷惑。”“请讲。”“你说了，竞争者有时候也会通过自主创新来超越对手，所以，竞争阻碍了创新的说法似乎不能完全成立。”“当竞争者通过创新来超越对手时，它们就是在竞赛，而不再是竞争，同业者关系的性质已经变了。在竞争为主的时代，不是完全没有竞赛，而是竞赛太少。但应当明确一点的是，竞赛是同业者（即同行）关系的古典形式，也就是说竞赛是自古而然，竞争却是后来才有的，只不过是于今为烈，超过了竞赛，成了同业者关系的主要形式。但这是不正常的，是违背历史和商业规律的，同业者关系必将回归它的历史本位，回复到竞赛关系上来。所以从整个商业史来说，竞赛才是同业者之间的正统关系。正因为竞赛是产业中从业者之间关系的原始本态和历史常态，所以创新是产业发展的主导力量，产业也是不断进化的。由以上分析可以看出，竞争阻碍创新，竞赛推动创新，这个结论没有问题。”“竞赛推动创新，这个问题明白了。还有一个问题。”“但问不妨。”“我先问你，竞赛是创新的外在压力，对不对？”“对。”“那好，我的问题是：什么是创新的内在动力？”“答案是：顾客需求。” 二 需求的增长和变化“你说顾客需求是创新的内在动力？”“是。”“我说不对。”“那你认为？”“先不说我怎么认为。我问你，对企业来说，关乎生死存亡的最重要的东西是什么？”“顾客需求。”“嗯？”“不对吗？”“那你说，企业一切活动所围绕的中心目的又是什么？”“捕捉和追随顾客需求。”“那捕捉和追随顾客需求又是为了什么？”“创新。”“创新又是为了什么？”“满足顾客需求。”“那”“满足顾客需求是为了什么？我替你问了。”“呃对呀，为了什么？”“实现企业价值。”“什么叫企业价值？”“就是企业存在的意义。”“好象很玄。”“很玄？”“是的。跟我们做企业的想得不太一样。”“你们想的是什么？”“嗯不太好说，反正，反正没有这么玄。”“你为什么要做企业，想过没有？”“想，也想过，但，但是不好说，说不清楚。”“我知道你们想的是什么。”“你知道？”“嗯。”“是是什么？”“利润。”“那就对了，你怎么不说利润是创新的内在动力呢？”“可以。”“什么可以？”“可以那么说。”“什么意思？”“嗯，先别管我是什么意思，这个呆会儿再说。刚才我说对企业最重要的是顾客需求，你好象不同意。那你认为最重要的是什么？”“刚才你都说了嘛，是利润嘛。”“那你认为企业一切活动所围绕的中心目的又是什么？”“当然还是利润。”“那你追求利润的目的是什么？”“发展壮大。”“发展壮大的目的呢？”“提升能力嘛。”“提升什么能力？”“当然是竞争能力，噢不对，是，是是创新能力。”“那创新的目的呢？”“是，是利润。我说过，企业一切活动的目的都是为了利润。”“好，我来帮你顺一顺逻辑，你看对不对：创新是为了获得利润，获利是为了发展，发展是为了壮大实力。对不对？”“嗯是这样的。”“所谓实力呢，就是竞争力，壮大实力就是提高竞争力，提高竞争力就是提高打击对手、保护自己的能力，打击对手、保护自己是为了更容易地、更多地获得利润，获得更多利润的目的又是为了提高自己的竞争力。”“这，这”“好了，您不必感到难堪。恕我直言，这就是竞争时代的企业普遍奉行的思维逻辑。这种逻辑就是，企业的一切活动都是为了获得利润，获得利润是为了提高竞争力，提高竞争力是为了更好地获得利润。我们可以把这种逻辑简化为利润竞争利润的模式。这种逻辑模式的等价形式是竞争利润竞争，也就是说，企业的一切活动都是为了竞争，竞争是为了获得更多利润，获得更多利润则是为了迎接更有力的竞争。于是，企业成了自动的竞争机器，陷入了竞争的恶性循环；竞争像企业做不醒的一场接一场的恶梦，竞争成了企业存在的唯一的意义。这是一出多么荒诞的悲剧！”“太好了，您说得太好了！竞争思维在我们的头脑中扎得太深了，已经形成顽固的思维惯性，一不小心就陷入这种模式。彼得?圣吉的第五项修炼说，人最难改变的就是心智模式，实际也就是思维模式。我想，我要摆脱竞争思维的束缚，恐怕还要下很大的功夫。”“您的一片赤诚令人感佩。刚才妄言无理，实在是冒昧得很，但请相信，在下并无冒犯之意。”“哪里哪里，直言无忌，是君子胸怀，况且您说的句句在理，令人折服。古人说：朝闻道，夕死可矣。我虽然不敢奢望达到那样高的境界，但今天确实是听君一席话，胜读十年书了。”“不敢当，不敢当，您过奖了。”“我现在有点明白了，对创新动力的理解，确实是竞争思维与竞赛思维两种思维模式的分水岭。当我问到你为什么不说利润是创新的内在动力时，你并没有直接反驳我，你说可以那么说的意思实际上是不能那么说，因为我又回到你前面批判的竞争思维模式中去了。按照竞赛思维的逻辑，顾客需求是关乎企业生死存亡的最重要的资源，企业的一切活动都是为了捕捉和追随顾客需求，而顾客需求为创新指明了方向，因为创新的唯一目的就是满足顾客的需求。因此，竞赛思维逻辑的简单形式是需求创新需求的模式。”“您的理解非常到位。”“但不怕你见笑，我还有一点不明白的地方。”“请指教。”“哪里，我是在向你请教。”“不，我们互相探讨。请讲。”“我们前面说竞争思维的逻辑是利润竞争利润，或者竞争利润竞争，这两个模式在逻辑上是等价的，因为利润、竞争之间是一个闭合的循环。”“说的是。”“再看看竞赛思维，它能用创新需求创新这个模式来表达吗？”“为什么不能？”“你看，创新的结果必然是满足了需求，那么，被满足了的需求就不会再刺激创新，这个循环到这个环节就停止了，它不是一个闭合的循环。”“哦，原来您的疑点在这儿，我来试着解释一下。确实如您所说，被满足了的需求不会刺激创新。但是，需求被满足之后，它会沿着原来的方向升级或朝其它的方向变化，就是说，旧的需求被满足后，会产生新的需求。或者这样说，需求的被满足，刺激了需求本身的变化。”“噢对了，我想起来了。马斯洛的需求层次理论说，人的需求分为从低到高的五个层次，当较低层次的需求得到满足后，较高层次的需求就会活跃起来。”“对。马斯洛理论可以解释需求的变化。但实际上，人的欲望不仅会从低层次向高层次转变，而且会在同一层次内部升级。比如食欲，一个人在长期饥饿的状态下，只要是吃的，不分好坏，他都不会拒绝；如果是温饱无忧的人，你让他吃剩菜剩饭，他就不答应了，恐怕要有酒有肉才好；如果是富家子弟，大鱼大肉也不稀罕了，恐怕非满汉全席不能让他心动。俗话说欲望是无止境的，没有的时候，只要有，不论好坏；有了以后，就想要多，就想要好；多了以后，还想更多；好的有了，还想更好；更多更好，没完没了，没有止境。所以，需求总是有一种增长和升级的趋势。”“嗯，说得有道理，有道理。从低层次向高层次越迁，大概相当于仓廪实而知礼节；而在同一层次内部升级，应该算是既得陇，复望蜀。”“不错不错。另外需求还有在同一层次内变化的趋势。人们不光是贪得无厌，而且一般都有喜新厌旧、见异思迁的倾向。天天吃大米饭，忽然吃一顿饺子觉得很好，甚至吃一顿窝窝头也觉得不错；城里人去郊游，喜欢吃野菜农家饭；而乡下人一有喜事，却是要进馆子。中国人吃西餐觉得时髦，而西方人以进中国饭馆为高雅。所以，需求的满足也会导致需求的变化。”“嗯，有意思，有意思。”“所以综合起来说，需求的满足与变化是一个连续的循环，表现为需求满足需求的模式。满足顾客的需求是企业的天职，顾客有了需求，企业就必须去满足他们；企业对顾客需求的满足，又刺激了顾客需求的增长和变化，产生新的需求；对这些新的需求，企业又必须去满足它们。所以对于企业来说，就有一个满足需求满足的循环模式。”“我明白了。企业创新的完成就是顾客需求得到了满足，创新之于企业，满足之于顾客，在需求之解决这个意思上来说是相同的。这样，需求满足需求的模式也就是需求创新需求的模式；满足需求满足的模式也就是创新需求创新的模式。”“对了，我们所说的竞赛思维，本质上就是创新思维。竞赛，是就同业者关系而言的；创新，是就企业自身使命而言的。竞赛，产生企业创新的压力；需求的增长变化，则形成了创新的吸引力，二者一起构成创新的动力。”“也就是说，创新是每一个企业的唯一使命，而企业与企业之间的关系，就是创新竞赛的关系，比的是创新的力度与速度。”“嗯，你说得还不够完整并不是所有企业之间的相互关系都是竞赛关系，不同的价值链上的企业之间只有一种创新竞赛关系；但处在同一价值链上的企业之间，除了存在创新竞赛关系之外，还有更为密切的创新合作关系。”“噢对了，我忘了价值链内部合作。对了，说到合作，我想应该不仅仅是价值链内部有，是不是在创新竞赛的基础上，所有企业都有一种更高层次上的合作关系？”“你说对了，在一个充分创新的产业内部，所有企业之间是一种共生关系，这涉及到产业生态问题。”“产业生态，有意思，今天要大长见识了，请为我描述描述产业生态是个什么样子。” 三 产业进化与产业生态“好，我来说说产业生态。产业在整体上具有生态效应，而当一个产业中的所有企业都有充分的创新意识和创新能力，这个产业就会向着产业生态平衡的方向持续进化。”“创新推动产业进化，进化的结果将是产业生态平衡，我这样理解不错吧？”“不错，就是这个关系。”“那产业进化的具体进程是怎样的呢？”“前面我们论证过的创新需求创新的模式，实际上就是一个产业的进化总路线。产业创新，必然带来产品与服务的不断升级与日益丰富，而产品服务的升级与丰富，又将导致顾客满意，顾客满意又激活顾客新的需求，新的需求又吸引企业再创新，就这样，企业创新与顾客需求形成良性互动的持续循环，整个产业在顾客被充分激活的需求周期性的律动中不断创新，不断进步，持续进化，最终实现产业整体效益的最大化状态，也就是产业生态平衡。”“那产业生态平衡，或产业整体效益的最大化又是一种什么状态呢，能不能说得具体些？”“产业生态平衡是这样一种状态：整个产业的市场空间被拓展到最大，且处在充分激活状态；顾客的总体满意度达到最高，且有充分选择的自由；同业者的产品服务在市场结构上互补互援，所有从业者的产品服务共同构成完整的市场；同业者的创新经验互补互援，共同形成结构化的产业创新知识库，这个创新知识库是整个产业再创新的灵感资源和共同起点。”“你为我构画了一幅商业大同世界的美好蓝图，这真是一个迷人的图景。”“人类永远在走向大同世界的路上，商业界应该也不例外。”“我想，在这样一个大同世界，企业之间的关系也应该是非常和谐的吧。”“不错。” 四 无竞争市场：充分创新环境中的产业图景“请为我描述一下产业进化中的企业关系。”“好。先说说产业内的同业者关系。在产业进化过程中，同业者之间的关系日趋和谐，无论是产业中现有企业之间，还是现有企业与生产替代品的企业之间，或者现有企业与新进入者之间，都不存在竞争关系。所有的公司都本着自主创新的原则经营产品与服务、运作企业组织和市场活动；由于每一个企业都主动选择市场的某一个细分版块进行深度培养，所以现有企业之间没有竞争；由于新进入者采取主动选择一个市场空档或另辟一个新市场版块的进入策略，所以与现有企业没有冲突；由于替代品作为一种新的产品服务，必然是为产业开辟了新市场，为现有企业开拓了创新方向，现有企业可以逐步转移到替代品市场参与创新，而替代品也不可能马上就替代掉原产品与服务，甚至会有与原产品服务共存的可能性，因此双方无需竞争。”“你这里的分析好象忽略了企业的进入壁垒和转移壁垒。”“不是忽略。上面所说的一切关系都是在企业有充分的创新意识和创新能力的前提下才可能发生的。壁垒就是创新要克服的因素，它的存在是对一个公司创新能力的直接考验，没有能力克服壁垒，就是没有充分的创新能力。所以，在创新充分的条件下，就不存在壁垒问题。”“哦，原来是这样。那价值链上的企业关系又怎样呢？”“价值链上的企业之间将主要是充分合作的关系。价值链上下游各环节密切配合、统一战略，通过联合攻坚拿出价值链创新的整体方案，然后在互相平等与充分沟通的基础上协商确定分工与合作方案，以共同实现价值链整体效益的最大化。”“嗯，这样以价值链为创新单元，确实能把一条价值链变成一个创新整体，最大限度地减小了价值在价值链内部的耗损，最大限度地传递了各环节创造的局部价值，最终也就实现了价值链上价值的最大化。”“不错。”“但可能会有这种情况：价值链上的某一个环节在创新上有了单方面的突破，那会不会打破价值链合作的平衡与和谐？”“会，这就是价值链内部存在创新竞赛的原因。一个环节的创新突破会牵引整个价值链的创新竞赛，竞赛又打破了价值链合作的暂时平衡，直到各环节连续突破，最后形成价值链创新的整体性突破，才再度恢复平衡。”“听你这样说来，在产业进化到良性发展的阶段，竞争就从整个产业内部消失了，整个市场就成了一个无竞争的市场了。”“对，这是市场的最理想状态。”“那么，在这样的理想市场中，创新不就成了企业唯一重要的战略了？”“不错，那就是创造力领先战略。” 五 创造力领先战略“在理想状态下，企业的创新都有哪些内容呢？”“仍然是品质（包括外观、功能、使用感觉）、服务（包括方式、速度、范围和顾客感觉）、成本（包括价格和顾客价值感）、品牌（包括产品形象、员工形象、企业形象和企业文化）。”“你的意思是，在这些方面进行差异化创新？”“不错，一切创新都是差异化。”“这里边好象没有营销，以及与营销相关的合作者、渠道、公关、广告等因素？”“不，它包括在服务要素中，因为营销及相关因素都属于服务方式，而且我这里说的服务是整个价值链的服务，像营销合作、渠道都应归在价值链内部关系中。”“那还有，企业组织和战略呢？这些不也是差异化要素吗？”“这些都包含在品牌要素中。企业组织和战略是企业文化的重要内容，而且间接影响到企业形象。”“你这里的产品形象、员工形象、企业形象和企业文化，它们是如何界定的？它们之间的关系又是什么？”“这四项要素构成了品牌的完整内涵。所谓品牌，就是顾客认定的商标价值。商标本身只是符号，如果它与相应的产品、员工、企业相剥离，那么它就没有任何价值。而顾客对于一种商标价值的认定，其依据是在接触相应产品、员工与企业中所产生的印象，所谓产品形象、员工形象、企业形象，就是指它们在顾客心目中的形象。产品形象实际上是顾客接触产品而产生的品质、服务、价值印象的总和，员工形象即顾客每一次接触员工时留下的印象总和。而企业形象实际上有两层内涵，即企业的外在形象和内在形象，外在形象是硬件即物质环境，包括场地、设备、装潢装饰等景物外观；内在形象是软件即文化环境，包括制度、流程、价值观念等文化内容。”“那广告对品牌又有什么作用呢？”“对了，时下人们普遍以为广告形象就等于品牌，这完全是对品牌的曲解。我说了，广告属于服务要素，它的作用是向顾客告知产品信息，它提供的信息应该是真实、准确的，它的内容不应该构成对顾客的劝说和诱惑，更不能是欺骗，那都是对顾客自由权利的侵犯。而顾客从广告中不可能得到关于产品实际品质、服务、价值的印象，只有等他接触（包括使用）了产品之后，才能形成实际印象。所以说，广告并不从产品形象上增加任何品牌价值，但有深刻思想和艺术美感的广告，从企业文化上增加了品牌价值。而那些没有创意的广告，以及那些蓄意劝诱和内容虚假的广告，对品牌价值来说则是负数，只能对品牌造成伤害。”“看来广告创新还是有价值的。”“那当然。企业应该在一切方面努力创新，把创新作为最高战略。”“创造力领先战略要把握哪些要领？”“一是创新方向；二是创新基础；三是创新激励。”“愿闻其详。”“创新的方向就是追逐顾客需求。因为顾客需求会随着创新带来的满足而升级和变化，形成新的需求，这个循环终始相继，永无尽头，所以创新也就有了方向，且有无限推进的可能性。”“嗯，那创新的基础是什么呢？”“企业所能利用的资源就是企业创新的基础。企业能利用的既有内部资源也有外部资源：内部资源包括企业的全部物力、财力、人力和智力；外部资源则指企业所能调动的一切外部物力、财力、人力和智力，包括合作伙伴支持、个人和社会力量支持、国家支持等。企业通过对内部资源的充分利用和对外部资源的合理整合，来克服各种创新壁垒、满足顾客各种需求。”“嗯，认准了方向，积累了资源，真是万事俱备只欠东风了，再推上一把，创新就行动起来了。”“不错，创新还需要激励。激励创新是管理者的唯一任务。管理者应该调动一切物质、精神力量，去支持和激励所有员工的创新活动，重点落实在物质上的支持和激励。因为创新本身是一种精神活动，创新者从创新活动中就能得到巨大的精神满足，一般情况下，不需要管理者作精神动员，有创造力的员工自然会积极投身到内部创新竞赛的洪流中去。如果管理者给具有创新激情的员工以真诚支持和真切关心，想他们所想，急他们所急，能尽其所能地给予物质上的支持，实心