新品上市营销策划案.docx

特步空气跑鞋新品上市策划案前言特步（中国）有限公司是香港特步（国际）金额控股的有限公司，公司是以综合开发、生产和销售特步品牌（XTEP）运动鞋、服、袜、帽、包、球为主业的大型体育用品的一家企业。特步（中国）有限公司以“全球时尚”运动第一品牌为发展己任，成为国内第一家倡导新时尚运动的品牌，同时也是国内第一家启用娱乐明星代言运动产品的品牌。特步以其独具时尚、前卫、自由与叛逆，“非一般的感觉”的运动理念，牢牢抓住了青少年的心。特步的娱乐和体育相结合的“双轨制”战略模式，为企业及品牌注入了无限生机和活力，确保在行业中的领先地位。2008年公司又成为中华人民共和国第十一界运动会唯一合作伙伴。近年来，广西的首府南宁居民GDP不断增涨，随着经济的快速发展，人们的生活水平的提高，对于吃、穿、住、行的要求也越来越高。如今中国的体育事业发展繁荣，推动了人们运动的热潮，刺激了运动服装的消费增长，现南宁的体育服饰市场前景广阔。此次特步新推出的一款跑鞋空气跑鞋，该产品的设计理念是“运动”和“时尚生活”，一款适合于不同人群的优质跑鞋。特步公司采取多元化战略，将新产品打入南宁市场，计划在南宁市场上获取较大的市场份额以及经济效益。目录一营销环境分析（1） 外部宏观环境分析（2） 行业竞争对手分析（3） 消费者分析二机会分析（1） SWOT分析三营销目标四营销战略及行动方案（1）产品策略（2）价格策略（3）渠道策略（4）促销策略五营销成本与收益（费用预算）六行动方案控制七结束语八附录营销环境分析一 外部宏观环境分析政治环境随着中国进入WTO、申办2008年北京奥运会广州亚运会的承办，体育事业的机遇与挑战并存，越来越多的国外企业正涌入中国市场，通行国际的质量标准更高，使得国内企业压力变大。同时，我国的中华人民共和国消费者权益保护法已明确规定消费者的对产品的知情和监督等权利受法律保护，基于此特步应该把产品的商品的价格、产地、规格、等级、主要成份、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、费用等有关情况，都应该向消费者进行具体细致的介绍。经济环境2008年至2014年期间，GDP和城镇居民人均可支配收入在不断的提升，2014年我国GDP首破60万亿，达到636463亿元，同比增长7.4%，增速滑落至1990年以来的新低。城镇居民人均可支配收入28844元，比上年增长9.0%，扣除价格因素实际增长6.8%。我国GDP增长迅速，国民消费水平提高水平，所以市场机会巨大。特步应该运用创新的精神，有效占领市场，提高市场份额。社会环境中国是世界上人口最多的国家，而在营销学中，人口是构成市场的第一要素，人口众多就意味着巨大的潜在市场。2014年末，中国大陆总人口（包括31个省、自治区、直辖市和中国人民解放军现役军人，不包括香港、澳门特别行政区和台湾省以及海外华侨人数）1367828万人，比上年末增加710万人。不仅是最大的潜在市场，而且，其人口结构也预示着其体育用品市场的巨大潜力。从年龄构成看，0周岁以上至16周岁以下（不含16周岁）的劳动年龄人口23957万人，占总人口的比重为17.5%，16周岁以上至60周岁以下（不含60周岁）的劳动年龄人口91583万人，占总人口的比重为67.0%，60周岁及以上人口21242万9人，占总人口的15.5%。而运动服饰的大多数消费者为青年人，故特步在国内体育用品市场的发展潜力是巨大的。当代人的生活方式崇尚时尚、健康，人们的运动健身意识增强，对于各种体育用品的消费行为逐渐增多，这对中国体育服饰行业的发展有很大的推动作用。二 行业竞争对手分析在中国体育用品市场上，耐克、阿迪达斯、李宁属于第一集团的领导者，特步、安踏、锐步、双星属于第二集团的挑战者，在三、四线品牌阵营中，有无数数不清的品牌抢食剩余的市场份额。而目前南宁市场上主要有四个运动品牌占市场份额的一半以上，分别是阿迪达斯、耐克、李宁和安踏。决定这些品牌的市场地位的主要因素有：价格、功能和时尚度。其中阿迪达斯与耐克两个品牌的价格相当，李宁与安踏的价格则偏低。其中安踏与特步想类似，都是通过赞助运动员和体育赛事推广产品。安踏的弱势在于自身品牌形象较弱，价格较低，而特步自身的时尚品牌形象较强。三 消费者分析1.消费者群体及其特点2.消费者行为研究 1.根据调查数据分析，可将消费者分为三类人群： （1）学生群体：当代学生消费群体购买动机是为追求时尚，年轻的他们喜欢潮流新颖的东西，但也缺乏对于品牌的认识。 （2）品牌追求者：这类人群注重品牌的质量，对品牌的鞋子有一定的要求，舍得花钱来购买高品质的产品。 （3）运动人士：该人群对于运动品牌有一定的信赖，有一定购买力。 2.消费者购买行为分析 （1）学生群体：该消费人群的购买热情较高，看中品牌鞋子的时尚外观设计。购买地点一般多选择在实体店和官网旗舰店，学生消费人群能接受的产品价格一般在150到300元之间。 （2）品牌追求者：该消费人群对鞋子的期望高，购买地点大多选择在实体店，他们能接受产品的价格在300到450元之间。 （3）运动人士：该消费人群重视鞋子的功能，购买地点多选在官网旗舰店、实体店。该消费群体能接受的产品价格在400到550元之间。机会分析SWOT分析 优势-S劣势-W1.品牌知名度较大，口碑良好2.新时代大众追赶时尚热潮，新产品以时尚为主打推出，符合大众需求3.在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，特步价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”；在中低端市场，相对于安踏双星等本土品牌特步具有明显质量、技术上的优势。1. 品牌经营的推广能力还不够强2. 与国际品牌相比，技术相对欠缺3. 有着来自国内和国外的双重压力机会-O威胁-T1. 随着人们生活水平的提高，对于运动健身的意识加强，运动服饰行业市场发展迅速2. 由于明星代言效应，吸引大批学生粉丝购买3. 近年来“学院风”、“韩范”等风格的流行影响着青少年消费人群对于服饰的选择。1.同行的竞争激烈，压力大2.电子商务带来了机会，也带来了渠道冲突的管理问题3.已占据本土体育用品高端市场的阿迪达斯、耐克等的体育用品一直压 抑着特步的进步。营销目标1. 做好新品空气跑鞋上市的宣传，以及启用明星代言，增加特新品空气跑鞋2015年在南宁市的销量和销售额，扩大消费群体。2. 实现市场份额达到9%。营销策略及行动方案一. 产品策略1. 新产品简介2. 产品市场策略产品简介 作为新产品即将上市的空气跑鞋，特步针对不同的人群设计出一款轻质、外观时尚、耐穿的空气跑鞋。以往特步根据不同人士的风格推出不同风格款式的鞋子，此次新产品不同于以前，产品定位于大众跑鞋，产品的设计理念是“运动”和“时尚生活”，健康的生活在于全民运动。空气跑鞋顾名思义就是“轻”，新品跑鞋质量相比以往的特步轻质跑鞋要轻，采用特殊材料制作，鞋子的缓震效果加强，引进独家技术，特步制作出的鞋子带有清香，鞋子内部设计让人穿上倍感舒适，无论是学生、上班族、运动员都适穿。产品市场策略1. 加大新产品宣传，扩大产品的影响力2. 品牌打造产品突显理念，快速进入南宁市场3. 要求产品质量有保障，做好品牌延伸二. 价格策略定价策略 特步所采取的是“渗透定价”的策略，在新产品投放市场时，价格定的尽可能低，目的是为了获得较高的销售量和增大市场占有率。空气跑鞋定义为大众跑鞋，以较低的价格出售能使一些同行的竞争对手望而却步。新产品的定价在280到320元之间，合理的价格为消费 者和市场所接受，也有利于新产品打开销路，提高销量。三.渠道策略渠道模式 特步在渠道力的构建方面使用授权总代理和授权零售商直接加盟两种经营模式，以科学的价格体系，完善的分销渠道，良好的合作关系，逐步建立与供应商和分销商之间的利益共享、风险共担机制，为特步新产品上市扬帆远航铺路架桥。分销渠道 特步的营销网络已经遍布全国各地，有30多家分公司，具备一定规模的专卖店达3000余家。为解决庞大分销系统的管理问题，特步紧跟时代引进互联网技术，分公司及零售门店均可通过系统提供的业务处理平台，将每日订单、销售、存货等数据输入系统，自动处理、生成各类销售统计报表。管理层可根据不同的权限随时了解销售、产品库存及资金情况，浏览系统提供的部分数据分析报告，为决策层提供更准确和及时的量化依据。四.促销策略1、广告宣传在节假日的时候在商场或者在本地举办赛事的时候加大新产品广告宣传力度，增加市场影响力。（1）电视广告宣传特步公司在湖南卫视的（天天向上）节目上与湖南台进行看了合作，在每周5的晚上有本节目为特步做出新产品宣传，已经签下了合同了。（2）赛事宣传特步公司运动品牌助力体育比赛，让更多的人认识了品牌，从而宣传品牌新产品。（3）海报宣传在公交车上粘贴特步新产品广告，增加产品知名度。2. 公共关系（1）爱心捐助活动目的：提高知名度，树立良好的品牌形象，为新产品的推出做宣传。活动内容：为大山深处的孩子赠送品牌新推出的鞋子，请相关的领导及媒体等到场参与。（2）赞助赛事活动目的：提高品牌知名度，为新产品上市做好宣传。活动内容：在举办大型赛事的时候免费为运动员提供新推出的跑鞋，支持赛事。为品牌新产品赢得良好口碑。3.营业推广 特步针对的新产品销售方式有所不同，针对消费者，特步会推出许多办会员、代金券、送赠品等活动；针对代理商，特步会鼓励代理商大量购买新产品从而获得折扣。 4.人员促销 特步在新产品上市做大范围人员推广，首先会对员工进行培训，后在各大专卖店销售点处进行新产品推广。 营销成本与收益 项目费用预算（元）备注市场调研费用300赛事宣传费用4000000尝试性广告宣传费用200000一年行动方案及控制1. 提高新产品的质量和售后服务特步秉承创新发展的精神不断开发新产品，但也不能顾此失彼，在扩大了产品种类的同时忽略了产品的质量。针对特步此前出现的产品问题，首先要加强技术，提高产品质量。2. 缩减