香水品牌的电子商务之路草案.doc

香水品牌的电子商务之路草案一、概述近几年来，电子商务行业保持强劲的增长势头，电子商务成为所有传统线下行业的必争之地，同样也让我们看到了很多成功的例子。有一些前几年默默无闻的品牌就因为先人一步开展了电商这个市场，适当他们赚取了第一桶金，接着做大做强，化妆品行业包括：芳草集、御泥坊、膜法世家、阿芙精油、beely、比度克这些今天耳熟能详的品牌，四、五年前又有谁清楚了解呢？今天电子商务成为了一列高速发展的列车，谁能拿到登录的门票谁就有机会成就下一个传奇。当然，电子商务的高速发展给传统商务带来新的机遇，不是说其中没有风险，因为其高速发展也带来了一些泡沫，其中的风险也不少，所以需要进入电子商务领域除了要谨慎之外还需要一些熟悉这个领域的领航者带领才能更好地获得发展的需要。那么香水品牌是否适合进入电商平台呢？二、市场分析1、淘宝市场：目前淘宝里面销售香水相关产品的店铺有6757家，主营香水的1803家，天猫商城店170家，主营香水的29家，天猫关于香水的产品有2934件，在这个其中国货香水占比仅仅占有很少的比例。其中搜索靠前的基本都是进口品牌，国货品牌专业的香水品牌的商家非常少，销量最好的7个店，仅仅有4个为国货品牌；其中总销量排名前10的单品，冰希黎占据了5个，夺姿2个，香约1个，竹萃集1个；这些都是国货品牌或者是国内引进生产的品牌；口碑排行前十的单品，有一半为国货香水品牌。目前天猫商城上面的香水销售均价为50150元左右的产品最为热销。市场占有量方面，每天大概有2万人购买香水，每个月大概有60万人在淘宝上购买香水的行为；如果按照平均每人消费200元计算，每个月的交易量为200*60万=1200万元。每年国人在淘宝上的香水消费约为1.44亿元，无论是总量还是月交易量都是一个比较庞大的数字，根据这些分析，国货品牌还是拥有不错的竞争力的，目前来说国内专业做香水这个类目的厂家还不是很多，所以总的来说市场前景还是一片蓝海。最近一周 香水 关键词的搜索量为62万次，直通车出价为1.92元，这个价格相对与其他类目的关键词属于偏低的情况，推广方面可以在ROI允许的情况下加大投入。而护发品类里面的发膜仅仅是11万次，其点击单价都要2.61元的高价，其产出还是相对较低的情况，所以香水会比护发产品好做很多。2、活动分析活动是淘宝不变的主图，要看一个品类是市场，也要关注该品类活动的销量情况；淘宝活动非常多，其中以聚划算为最，下面就看看香水类目在聚划算中的销售情况。下面是3组聚划算活动的销量情况：竹萃集：售价49元，销量3427瓶，销售额：49*3427= 167923元BRIZE SOFT ：售价49.9元，销量4274瓶，销售额：49.9*4274= 213272.6元范思哲：截止至出稿为止还在销售中：售价：76.9元 销量2033瓶，销售额：156337.7元这些均是近期聚划算一天的销量情况，这些数据给我们一个信息，那就是香水市场还是相当有前景的。三、进驻综合上述分析，我认为，进入电商平台是必然的选择，无论是从产品的角度还是从品牌的影响力方面都必须要做这样一条路，至于怎么走，这个是一个值得探讨的话题。从经验来看，越早进入电商平台的品牌越能取得成功，鉴于香水类目商城卖家较少的原因，我认为进入电商这个领域事不宜迟。进入电商平台，首先要开店，开店要准备的材料比较多：主要是：商标注册证、公司相关证照、产品质检报告、厂家三证、商城要求的其他材料等。然后根据天猫商城的要求进行一步步的申请，递交材料，等待审核，审核通过，确认用户名和域名，充值保证金和年费，店铺装修，发布产品，开店成功，进入试运营期。四、操作1、 概要店铺开启以后，运营是一非常重要的工作，这个要关系到淘宝用户的一些购物习惯的分析和淘宝的一些常用的手法。发布产品以后，需要让顾客知道了解这个产品才会产生购买，顾客要产生购买首先要看看这个产品是否适合她，或者这个产品是否有人购买过、是否多人购买，评价好不好等等；这些就是我们所说的爆款引流，对于店铺前期来说，一个爆款对一个店铺的成长和销售都是非常重要的。2、爆款的打造根据香水类目的情况，一个月销量1000瓶左右的产品可以称之为爆款，这个已经排在天猫产品搜索的第一页的位置了，带来的流量和效益是无法估量的。所以店铺运营的第一步是打造这样的爆款：XXX：产品卖点：（提炼）例如：原料来自法国，著名调香师调制等等（赋予其一个跟别人不同的卖点，让顾客更容易记住这品牌，如：阿芙就是精油）；广告语：XXX，爱上你的味道。（可以结合主题活动让这个广告语让更多人记住）选款：在众多产品里面，选择最有可能成为爆款的产品（前期可根据线下的反馈选择，后期根据发放试用装之后的二次消费数据和客户的直接反馈确定）；选择12款产品进行主推；助销：打造爆款有比较多的方式，最为见效快的是低价促销+赠品搭配销售；所以助销品非常重要，确定选款后，马上安排此款产品的 小样试用装、试香纸、化妆包、美容工具、其他赠品等助销品的到位，准备好推广。打造：前期需要准备3050瓶产品（如成本允许所有产品均可准备，因为前期每个产品的销售记录和评价记录对顾客的影响都是非常重要的）参加1元秒杀活动（包邮、不包邮都可以），这样前期我们就可以活动3050个交易记录和评价记录（需要技巧）；这时，这款产品就可以参加其他的一些活动，例如35折包邮的活动，短期之内把这个产品的销售记录累上去10002000瓶，此产品就变成了一个名副其实的爆款了，然后，恢复较为理想的售价（需要重新制定的售价），然后利用直通车、钻展、淘客等推广稳定这个产品的销量和流量以及转化率等等，这样就可以维持这个爆款在排名上取得优势。销售：第一个爆款打造完成后，我们需要围绕这个爆款做相关的搭配销售，也就是俗称的连带销售。当这些工作都完成，并且取得不错的成绩的时候，我们就可以开始下一个爆款的打造了。3、流量引入上文介绍了爆款的打造这种引流方式，下面结束一下其他方式：包括付费的和免费的。免费的推广有很多，不外乎，论坛、博客、微博、SNS社区、搜索引擎等等，这些网上都有就不做过多的叙述。免费推广最主要的还是淘宝站内的一下活动，例如：聚划算、淘金币、试用中心等等，这些只要能打折，并且符合活动的一些要求基本上都可以上，具体的细节方面内容太多，也不做过多的叙述，着重讲一讲付邮试用的推广；付邮试用顾名思义，客户只要支付一定的运费就可以免费获得这个产品（现在为6元），试用中心的这个活动能带来不菲的流量，对于获取新顾客来说就一个不错的选择。可以选择3个产品的小样装做一个旅行套装（调查显示3个产品为一个套装比较合适），这样每个试用的客户都可以试用到3个产品，回头购买的几率增加3倍，只要发生二次购买就是纯赚的；当然在活动过程中，我们可以搭配其他小套装（多备几种不同的套装）进行销售，套装价格稍微低一点，我相信很多人愿意支付购买的，这样就可以减低一部分投入，也让顾客尝试更多的产品，回头购买的几率进一步加大；初期每次投入试用品12万套即可，待条件成熟，并且所以软硬件设施能够支持更大的发展的时候，可以考虑增加试用套装的投放获取更多的新顾客。例如现在御泥坊运作团队运作的花谣花品牌，就是每次投入2万份试用套装，百雀羚能投入10万份，它前期是做了很多铺垫和宣传的。付费的推广：直通车、淘客、钻展、超级卖霸、淘代码、淘折、淘宝联盟、硬广等。这些推广中直通车和淘客日常可以用（安排一个人负责），钻展和硬广差不多，需要时联系基本上不差，其他几种相对用的比较少，基本上一个人可以兼顾（如果直通车需要保证效果可以考虑外包费用大概5000元/月）。付费推广的玩法有很多，比较经典纯广告型：阿芙精油，它的广告是：阿芙就是精油，或者阿芙精油之王，每个女人至少拥有一瓶精油等等。另外一种玩法，我认为是比较适合XXX的，这种玩法是，10元付邮试用，仅需付10元可以获得或者购买一套小样装（3小瓶的套装），这种广告的点击率和转化率都非常高，而且我们还可以轻易获取新客户的资料，利于二次营销，是最有效果的一种广告玩法。最后一种玩法就是单纯的促销，低价促销，这种玩法是最常见的玩法，所以点击方面不太尽人意，不过配合聚划算、淘金币这些大型促销活动进行推广效果还是不错的。4、主题活动根据推广主题进行组织各种资源进行推广，例如主题：香水有“毒”（一首歌名，简单易记，相关性高，知名度高，容易吸引关注），这个主题，为什么香水会有“毒”，这个香水又会让那些人中“毒”，如何让这些人，爱上中“毒”，这个是一系列故事，我们可以根据故事的不同阶段设置不同的活动和产品促销，根据定的主题进行打造促销，买赠，满减，买一送一，抽奖，甚至联合其他卖家进行推广等等，尽最大的努力把所有的资源，直通车，硬广，活动资源：如聚划算、淘金币、试用中心等，联合推广，外网广告，代言人等等所有的宣传途径进行整合，为主题活动服务，并且产生销量和品牌的影响力的提升。就目前来说，主题活动带来的收效还是不错的，不过要想整合活动和硬广资源可能要先跟淘宝签订广告框架协议，框架花费150-500万不等的年广告投入。主题活动的目的是品牌的打造，其实淘宝活动的方式就是那么几种，目前商家做活动确实一味盲目打折，这个对品牌的发展和店铺健康的运营是非常不利的；所以，在做活动的时候我们需要给活动定一个主题，利用主题的明确性使客户产生联想并且记住这个品牌或者产品，让顾客一想起这个主题或者产品就会想起该品牌。阿芙精油就是打造这样一个概念，一提起精油就会想起阿芙这个品牌。这个不仅得益于阿芙不断的广告宣传轰炸，还有就是其出色的活动策划能力，例如，阿芙的一个芳香之旅活动几乎能到达双12促销的效果，可见其活动开展的出色能力了。五、ROIROI是淘宝投入产出参数，通常是用来衡量直通车的投入产出比的；现在护发产品的ROI是1：2，即投入1元产出2元，这个参数会因为产品的自然搜索排名变化而变化，搜索排名靠前，ROI就越有利。关于具体广告的投入产出分析文中不做具体的体现，因为这个的会随着各种数据变化，分析太过复杂。爆款打造的投入产出：前期投入为产品成本，假设产品成本为3折，运费为10元（客户支付），产品售价100元，共30款产品，投入为：100*0.3*30*30=27000元，后期5折包邮的投入为100*0.3*1000+10*1000=40000元，总投入为：27000+40000=67000，产出为以后的所有销售，但我们一般按7天为计算周期，爆款每天可以卖50瓶计算，产出为：100*50*7=35000元，加上5折包邮的前期打造活动大概有10%左右的毛利，1000*50=50000元，总产出为：35000+50000=85000元，ROI=67000：85000=1：1.27 数据上是相当不错的，后期的销售可免除很大一部分产品成本，所以就算前期会亏一些，相对未来的销售来说，这个成本是非常值得投入的。六、宣传推广1、消费群体的确定香水的消费人群目的性比较强，国人使用香水的比例还不是太高，所以我们要找准会购买这部分人的为推广目标。那么到底那些人会购买香水产品呢？大学生白领（18-35岁）品牌定位恋爱中的男女确定之后我们可以找到明确的推广渠道：学生社区、白领社区、婚恋社区等等相关的社区网站和群体集中地。2、 潜在消费客户的掌握要掌握这部分客户我们需要掌握这部分客户的资料，如要掌握客户资料的最明显的方法是试用品的发放，因为淘宝试用中心的发放渠道是免费的，所以，我们只有坚持发放试用品，我们就能掌握大批的客户资料。这部分的客户转化率大概为20%50%，也就是说至少有20%的客户会成为该品牌的二次消费客户，如果维护得当甚至会成为长期乃至忠实客户，所以这部分的投入是非常划算的。3、 客户营销客户营销的重要性是毋庸置疑的，香水是快销品，所以客户重复性购买的概率是非常高的，所以我们要制定一个良性循环的客户营销体系，如何去留住老顾客；客户营销的方式有：包邮卡（次卡、月卡、年卡、终身卡）、会员折扣（老客户专享）、会员特权（售后优先接入、新品体验、节日优惠券派送、赠品加倍、生日问候礼物、包装礼盒等等）、QQ群（使用指导、品香会、会员定制等）客户维护：邮件、短信、旺旺信息、旺旺群、QQ群，电话等七、产品线丰富单一类目的发展需要快速专业，但是限制也很多，很多单一类目的卖家都做了产品线的丰富；如阿芙，从单一的精油类目做了扩展，增加了洁面、面膜、爽肤水等等护肤产品；若水生花，从其最具代表性的花瓣水出发，增加了洁面、面膜等护肤品。总而言之，从周边的的产品出发，丰富产品的类别，有利于店铺销售的增加和发展。香水品牌的产品线丰富有几个方面：香薰产品、香膏、香水皂、香精油（精油）、彩妆（BB霜、睫毛膏、指甲油、卸妆产品、唇膏等）、美容工具等等八、促销参与建议每个季度组织一次大型的主题活动，每个月一次推广主题（节日主题除外），配合每个月12次聚划算活动，每个季度12次淘金币活动。淘客活动：应用类活动每个月12次，非热销单品的活动，打造为有销量有评价的单品。参加双11、双12大型促销，全场5折或者满300送150礼品。九、商家资源进驻天猫商城后，前3个月为试运营期，需要通过考核才能进入基础商家层次；商家层次划分：试运营商家、