网络书库的运行模式与盈利模式研究——基于当当网的运行与盈利研究

摘要：网上书店伴随着互联网技术的发展应运而生，凭借其快捷的运作方式以及打折销售对传统的书店零售造成巨大的冲击。从20世纪90年代网上书店出现以来，我国网络书店的发展取得了巨大的进步，但是也存在问题，如何改善我国网上书店的运行情况、找出我国网上书店发展的对策，对我国网上书店摆脱困境、获得新发展具有重要的意义。我将以当当网的运行模式与盈利模式与亚马逊的运行模式和盈利模式进行分析，找出我国网上书店运营的不之处，促进我国网上书店的发展。关键词：网上书店 电子商务 亚马逊 当当 盈利模式The option and profit model of network stack researchtake DANGDANG .com for exampleDepartment of journalism Li Tao study number：40829009（southwestern university of finance and economics, Chengdu, 611130,China）AbstractNowadays, with the development of internet technique and the popularization of electronic commerce, a new type of bookstore, online bookstore, emerges. Its convenient operation and favorable service has brought about great strike to the retail trade of traditional bookstores.TheonlinebookstoresinChinaeanbetraeedbaektothemiddle19905.Until now, its status has always been unsatisfying. As the continual development of information society and internet technique, online book sale becomes the trend and direction of book selling. Therefore, it is of great significance to meliorate the online book sale and find out right ways for the development of online bookstore in China.The present paper chooses one leading online bookstore at home and abroad respectively, and ，for the comparative analysis. I hope to find out the disparities and deficiencies of our online bookstores and put forward corresponding suggestions and countermeasures.Key words: online bookstore; electronic commerce;Amazon; Dangdang， profit model二十一世纪对人们影响最大的莫过于计算机，我们的衣食住行都直接或间接的与计算机联系在一起，书店的发展更是与互联网紧紧相连，1994年，一家名叫亚马逊的网上书店诞生了，1999年，中国也诞生了一家网上书店当当网。当当网的诞生改变了传统书店的运行模式和盈利模式，对我国的网上书店产生了巨大的影响。一，网上书店的概念。虽然目前学界还没有网上书店概念的统一认识，但是目前被人们普遍接受的观点是网上书店指利用计算机和互联网开设书店。简单的说就是利用互联网做书店生意。二，网络书店的运营模式以当当网为例当当网目前的运营流程是开通网络，把商品的情况如图片、文字描述等放在网上，顾客登陆网站选择自己所需的商品，让后下订单，当当网再根据顾客的订单配置商品，再把商品送交给物流中心，由物流中心负责把商品送到顾客的手中。当当网采用鼠标+水泥的运营模式。在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间点，精品尽在眼前“的背后，是当当网耗时7年多修建的”水泥支持“庞大的物流体系，近2万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国180个城市里，大量本地快递公司为当当网的顾客提供”送货上门，当面收款“的服务。当当网这样的网络零售公司帮助推动了银行网上支付服务、邮政、快递等服务行业的迅速发展。当当网自1999年成立以来就把网络书店特别是图书和音像制品作为主要的业务，同时间杂一些小商品如手机、数码相机等业务。但是图书和音响制品一直占其收入的70%，在网络图书市场，当当网更是取得了巨大的发展。可以说当当网自成立以来的发展模式基本上没有大的变化，主营业务非常突出。当当网在开始的时候就选择了与卓越网不同的运营模式，两家网络书店成立相差不过几个月，并且都是中国网络书店的领头羊。卓越网开始时一直专注于图书的销售，甚至拥有自己的物流服务，这使得卓越网比较专一，虽然多了物流业务，但是这也是的卓越网能够提供快捷的运输服务，在2003年，卓越的网上书店市场份额30%，而同期的当当只占17%。2004年亚马逊收购卓越网和卓越网的转变给了当当快速发展的机会。当卓越收购亚马逊后，由于经营理念不同，亚马逊更换卓越亚马逊的领导班子，新的领导班子企图复制亚马逊，但是移植的亚马逊似乎不服中国水土，亚马逊收购卓越以来，不但没有使得卓越有所增长，反而使得卓越的市场份额不断的缩小，从30%的市场份额下降到18%，低于当当网，这就是两种不同模式的区别。三，当当网的盈利模式第一，销售价差。从前面的当当网的运营模式中我们可以看出，当当网自己是不生产物质产品的，他是连接消费者与出版商的桥梁的作用，与传统的书店相比，这就减少了很多中间的零售商，因此当当网的利润自然比传统的书店高。对出版商来说，当当网不自己的书推销出去，提高了自己的声誉和销售额，因此出版商也愿意以很低的价格把书卖给当当网。当当网一方面从出版商处低价买入消费者需要的图书，另一方面又以很高的价格卖给消费者。当当网就是在这样的价格差中赚取利润。当当网把出版商的价格压得很低，这就是为什么当当网有2折这么低价的书了。当当网这个”媒婆“从这样的价格差中赚取的利润占其收入来源的绝大部分。第二，虚拟的铺面出租。由于当当网的高知名度和良好的信誉，许多厂商与当当网洽谈，借助当当网的平台销售产品。这样，当当网仅仅提供以下网站的服务就可以获得企业很高的出租报酬。这种盈利模式是创新的盈利模式，将来，当当网可以开发更多的铺面，加强与企业商家的合作，从中获取报酬，这也是当当网的收入来源之一。不过，目前当当网的这方面还做得不够，有待于进一步的发展。第三，广告费。广告费是很多商业网站的重要来源之一，对于知名度很高的商业网站来说对企业广告的吸引力很大。2010年，当当网的注册用户达到1200万，当当网这么几千万的用户对于广告客户来说是非常具有吸引力的。打开当当网的主页，里面铺天盖地的都是广告，各种各样的数码产品广告，衣服广告啊，应有尽有的广告，这无疑是当当网收入来源的一大块”蛋糕“。随着当当网的不断发展和用户数量的不断增加，当当网的知名度将越来越高，将有更多的企业愿意到当当网打广告提高知名度和推销商品。第四，占用在途资金。顾客在提前支付货款，在当当网把商品从出版商那里拿来在寄给顾客的这段时间，当当网有大量的现金，这些资金可以用来进行投资和维持日常生产经营所需的资金。由于当当网的在途资金量非常的大，这将是当当网在这段时间里进行投资获得丰厚的回报。四，当当网的SWOT分析1，机会（opportunity）当当网是我国目前最大的网上书店，中国是发展中国国家，我国的社会主义市场更经济建设正在土火如荼的发展，即使在2008年的 本文来自论文资源库 ，转载请保留此标记。 金融危机中，中国的经济也保持了8%的增长速度，2010年12月，中国社会科学院的报告显示我国的经济总量正式超过日本，位居世界第二，还有稳定的社会政治环境，在这样一片大好的宏观环境下，商业自然拥有很多的机会。从上面的图表中中，我们可以看到中国网民的增长速度是非常快的，甚至有机构预测到2015年我国的网民人数还将翻倍，这无疑给网上书店的发展提供了很好的机遇。作为最大的中文网上书店当当网来说，这是非常好的发展机遇。2.威胁（Threat）当当网虽然已经是中国最大的网上书店，但是也面临着威胁。其中亚马逊卓越是最大的威胁，虽然自从亚马逊收购卓越后卓越的发展速度缓慢，甚至出现倒退和亏损，但是却不可对这个对手掉以轻心。卓越网背后有世界上最大的网上书店亚马逊的支持，实力自然不可小觑。在C2C领域，当当也面临着淘宝、易趣的威胁，当当网选择混合发展模式，现在取得了成功，当时在一定程度上也削弱了当当网的主营业务的竞争力，甚至拖累了书店的发展。因此，当当网除了面临竞争对手的威胁以外，还面临者未来社会发展变化的威胁。所以，当当网要取得成功，就必须不断地发展来应对威胁。3.优势（Strength）与传统的书店相比，当当网不需要门面，不需要传统书店多的店面和人员，这些自然为当当节约了很多的一笔开支，从而提高了利润，这个又是是传统的书店无法比的。由于互联网的发达，顾客可以在当当网上直接看到所要买的商品，并且网上的书种类多，品种丰富，再加上有专门的搜索引擎，顾客可以很快的找到自己想要的商品。当当网还开发”网上智能比价“系统。通过在这个系统，顾客可以在当当网比较不同的书的价格，从而买到既便宜又好的书。网上智能比价通过互联网搜索，当发现有其它网站的同类商品价格低于当当网的售价时，将自动调低价格。调整后的价格将比对方的价格低10%。当当网联合总裁之一的俞渝解释说：自动调价方法在传统零售业中很常见，只不过当当网把这种方法用系统、用电子眼来完成。这更迅速、更便捷、也更公正。作为辅助措施，当当网还在36个货到付款的城市把免费配送的货值门坎降低到40元。这些措施的效果十分明显，对市场数据的监控中发现，智能比价系统开通后不到一周，当当网的日销量实现翻番，在线结算的网上消费者高达数千人。低价策略是当当网取得成功的重要法宝之一，一般而言，当当网的价格要比其他的书店底很多。当当网还率先推出”送货上门，货到付款“的特色配送和支付方式，在消费者对网络安全支付担心的今天，货到付款解决了顾客不必要的担心，没有了后顾之忧的消费者在网络价格优势的引导下自然地转向于选择网上书店。4.劣势（Weakness）首先，网上书店能够成功的原因之一就是递送速度快。然而，在这方面当当网还有待进一步发展。现实生活中，网上订货此次送不到的情况不断发生，有的10多天还没有收到网上订货，如果这个问题不解决，必然影响消费者的购买，很多消费者甚至放弃网上购买转向传统的书店。其次，当当网没有自己健全的物流队伍，依赖于与其他的物流公司合作，各个物流公司的业务水平良莠不齐，一些不好的物流公司服务不好，势必影响当当网的形象和消费者的购买心里。在将来的发展中，如果物流公司情况的变化会对当当网造成很大的影响，一些大型的物流公司如果提高利润抽成，这势必影响当当网的利益，由于对物流公司的过度依赖，当当网甚至会丧失独立性。再次，各大出版社对当当网低折扣销售图书的行为不满，供货减少当当网经常促销的目的是为与同类B to C 网站相竞争，价格一般降至半折或者更低至3.5 折。现在还处于亏损状态下的当当网，一波又一波的大幅降价优惠促销，在杀伤对手的同时也在自杀。这种促销行为让与当当网联盟的各大出版社极为不满，出版社提供给其他书店的书失去了价格竞争优势。紧接着各大出版社为了维护自己的利益 ,销售给当当网的货源自然而然就会减少。此外，库存管理不当，入库特别慢许多供货商表示，在入库的时候，当当网的库房管理方面也存在许多的问题，最为突出的问题就是入库特别慢。供货商最头疼的并不是这一点，而是来自当当网的管理，据称供货商如果不能令当当网采购部的工作人员满意，很有可能会出现下单后收货速度慢的问题，在这种情况下供应商们都面临着入库难的问题。除此之外，还有供应商反应，由于当当网的库管人员更迭过快，不同的库管人员上任之后都会采取不同的管理方法，造成许多环节的改变，从而导致入库产品管理混乱的问题。最后，当当网走百货路线存在一定的风险。与真正成熟的百货购物相比，当当网显然处于劣势的。当当网不去专注于自己擅长的图书音像，还搞起百货销售，这使得当当网面临着很大的风险。五，当当网的未来发展展望和建议2010年12月8日，当当网在美国的证券交易所上市，成为了一家上市公司，当当网的上市是当当网成功经营的一个标志之一。作为全球最大的中文网上书店，当当网的未来是美好的，但道路是曲折的。在这里提出当当网未来发展的一些建议。第一，继续与大出版建立合理的合作伙伴关系当当网的促销书籍降价时，应与大出版社商榷后再定，尽量不要影响他们的利益，避免双方发生争议。应贯彻执行图书公平交易规则， 新书出版一年以内必须按标价销售，网店销售新书不能低于8.5 折。第二，提升物流配送速度。当当网要率先解决物流服务问题，创造出色的客户体验。第三，保障交易安全。许多顾客网上购物最担心的就是网上交易的安全。所以当当网要加强网络安全方面的建设，保障客户的交易安全。第五，完善数据库。当当网络书店建立了庞大详尽的图书数据库，能够提供完整多样化的信息，以其丰富的资源与经验，成为全球华人知识文化的入口网站。当当书店作为全球第一大中文网络书店，之所以能够如此风光无限，因为在其完善的数据库支持下，它可以在网上提供20万种以上国内出版的图书。相对于传统的物理书店，买书者往往能在当当书店买到更多的专业书籍。一个成功的网络书店通常必须提供一个完整的数据库，让客户可以自行检索、订购合意的商品，尤其是种类数量庞大繁多的商品。第六，优化客户服务质量。要以顾客为中心，一切为顾客着想，提高客服服务的质量和水平。树立良好的信誉，坚决不让假冒伪劣产品入场，从源头上保护顾客的利益。最后，加强与其他网络伙伴的合作关系。参考文献：1.张志伟。电子商务之父M . 北京：中信出版社，2000.2.丽贝卡桑德斯着（美）。 姜长斌等编。亚马逊网络书店传奇M .北京：机械工业出版社，2000.3.达斯纳拉扬达斯着；陈运涛译 .B-to-to电子商务M.北京：中国人民大学出版社。20034宋伯慧，汝宜红。配送管理M。北京：机械工业出版社，2004.5. .黄凯卿，熊玉莲。跨世纪出版业发展研究【MI.武汉：武汉大学出版社，2000.6. .高媛，欧阳志明，石晓军。电子商务M。北京：企业管理出版社，19997. .周鸿铎。网络经济【M工。北京：北京广播学院出版社，2001.