东莞万科房地产项目前期报告PPT课件

东莞旗峰路 万科中心 营销策略提案报告 万科城区首个城市综合体项目21万平米庞大体量万科自持运营商业保驾护航超高层写字楼地标建筑2000套可商可住SOHO公寓 这是一个让我们激动和兴奋的项目 它将缔造伟大的奇迹 本报告结构 提出问题分析问题解答问题 二 道路的选择 四 营销的部署 三 破解的方法 一 问题的提出 在提出问题之前 首先我们来看一下项目的 加分项 优质地段 东城中心 绝版地段 东莞大道 R2轻轨 四通八达 成熟配套 超市 商场 学校 医院 各种配套应有尽有 都市繁华 尽在咫尺之间 龙脉景观 那不远处的灯笼 就是东莞人心目中的精神图腾 高端圈层 东城泛黄旗山片区 传统富人区 辐射周边超过50万人口 万科品牌 万科地产 中国骄傲 幸福东莞 信心标志拥有一套万科的房子 是很多人心中的梦想 地标建筑 地标建筑 富有造型的建筑 冲入云霄的高度 成就新的城市地标立体生态化的建筑设计 让人耳目一新 综合形态 罕见21万平米城市综合体 构建全方位的居住 生活 工作 娱乐平台 刷新东莞新的生活模式 旗峰路 综合体 万科 21万建面 5A写字楼 富人区 商业旗舰 黄旗山 租金高 接下来我们要分析项目的 减分项 首先从市场竞争看起 2000套soho产品如何实现快速消化 只有40年产权的抗性如何规避 无燃气 水电费高等问题如何弱化 尽管项目天生丽质 但依然要面对以下核心问题 那么 面对这样的核心困境 我们该如何做出道路的选择呢 思考就从分析竞品开始吧 本报告结构 提出问题分析问题解答问题 二 道路的选择 四 营销的部署 三 破解的方法 一 问题的提出 做纯SOHO 第一条道路 4梯20户SOHO公寓 360套soho产品至今销售率不到四成 十分滞销 有价无市 纯soho案例1 东城万达广场 纯soho案例1 东城万达广场 客户定位以投资客为主 尤其是整层购买的大客户 在推广上空喊投资盛宴 客户却找不到投资的理由 纯soho案例1 东城万达广场 客户对于soho理解本来就十分陌生 而发展商一方面把物料做成展贸办公室 样板房却又是普通公寓的装修 难以打动客户 消费群体主要分为三大类 自用客户比例最高 达84 纯投资的客户占比8 自用兼投资的客户则瓜分了剩余8 的比例 自用客户 主要是在万江起步或者是和万江有业务往来的中小企业主 像做物流的 做广告的 做设计的以及开小型律师楼的 特别是做贸易的 纯soho案例2 葡萄庄园左岸 70年产权 4 5米层高 买一层送一层 创新性产品 却只卖出了白菜价 实用单价3200元起 果真是创业者能买得起的办公室 纯soho案例2 葡萄庄园左岸 对于自用型的买家而言 单纯提供一个工作的空间给他并不足够 我们要思考如果完善整个产业链 做好平台 提升他们的价格承受能力 做纯SOHO 此路不通 如果本案全部做成soho产品 一方面自用客户数量有限 而且给不起价格 另外一方面投资客对于该类产品又不是十分感冒 做酒店公寓 第二条道路 酒店公寓案例 星河传说迪纳公寓 尽管星河传说的租金比较高 外国人比较多 但是迪纳公寓由于定位不够准确 价值点不够清晰 致使1000多套卖了4年还没有卖完 月均消化20套 均价9800左右 做酒店公寓 此路不通 如果本案全部做成酒店公寓产品 2000套的产品按照迪纳公寓的消化速度可能要卖5年以上 而且还要考验后期的酒店式服务是否跟得上 做普通公寓 第三条道路 怡丰公寓所在的地段比较好出租 所以发展商整个营销都比较低调 按照普通的公寓来卖 9000左右的价格 400套卖了两年左右 普通公寓案例 怡丰公寓 做普通公寓 此路不通 如果本案全部按照普通公寓来卖 一方面要面对四十年产权的困扰 另一方面也会面临客户源不够的问题 销售周期不可控制 做私人酒店 第四条道路 位于厚街的汇景世纪双子项目创新性提出了私人酒店的概念 把项目往高端方向靠 充分利用希尔顿酒店的影响力 在一定程度上提升项目的价值 但后期纠纷会比较多 私人酒店案例 汇景世纪双子 做私人酒店 此路不通 如果本案全部做成所谓的私人酒店 2000套的产品依然难以解决 因为高端是因为稀缺才值钱 一旦多了就没有价值了 以上道路都不能完全的解决问题 于是 我们开始寻找第五条道路 我们找到了一个值得借鉴的综合体案例 36 民丰大道 项目简介 傲居政务 金融双中心交集处 五大国际业态铸就60万方旗舰综合体 2011年正式开盘 年销售额超过15亿 AUX财富广场 中心区位 地铁接驳 城市综合体 情绪多元 角色多元 建筑多元 温德姆 至尊 国际6A写字楼 30万 商业中心 国际公馆 SOHO精装公寓 多中心集合理论 中心演进变化 地铁物业终极形态 成都天府中心中心首座地铁接驳物业 创意 绿色 交流 精神 天幕泳池 入户大堂 信仰 梦想 寻规 摩登 搭配 时髦 政坛优客 国外友人 城市精英 企业骨干 文化背景 精神象征 全面节能思想 反热岛思想 HILLS空气循环系统 差异化高度标签 综合体都市HILLS 全功能立体都市生活 奥克斯广场 37 项目定位及价值点 再造成都中心 为天府城南喝彩不一样的城市综合体 HILLS立体都市生活 一个很重要的关键词 多元 这个案例给我们最大的启发是 面对多元化的客户 要想成功突围 必须提供多元化的产品 也就是我们所说的 产品分解 只有这样 才能破解2000套困局 具体怎么做 请看下一部分 本报告结构 提出问题分析问题解答问题 二 道路的选择 四 营销的部署 三 破解的方法 一 问题的提出 问题二 客户对于40年产权的抗性如何规避 中原解决之道 强调综合体的独特价值不要孤立的去卖小户型产品强化不限贷不限购的优势 核心解决思路 进行产品分解 强调综合体的价值 增加项目附加值 问题一 2000套soho产品如何才能快速消化 问题三 无燃气 水电费高等问题如何弱化 中原解决之道 把产品进行分解 分解成5种不同的产品品类 每种品类对于不同的客户采用不同的营销手法 中原解决之道 增加项目的附加值提供普通住宅无法提供的服务比如超市送货上门免费入户清洁等 5栋soho公寓 五类客户群体 五种重点功能打造 时尚SOHO 天幕club 酒店式公寓 微艺墅 奢华暖窝 产品分解具体思考 高端投资客 250套 中小企业创业人士 500套 整层购买大客 500套 中端投资客 500套 过渡性自住客 250套 2000套房子经过分解及客户对应 有望实现高价高速销售 产品分解具体思考 下面我们将对这五种产品品类进行详细的分析 从价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合等方面把产品分解全面落地 价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合 产品分解一 时尚soho 功能多元化 除了居住功能外 还拥有注册公司的商业优势 总价低 门槛低 吸引大量的创业型群体购买 投资性更高 不限购 不限贷款 抗政策风险能力强 本案除了交通和配套优势之外 更要给创业者提供一体化的平台服务 比如对于一个开网店的创业者而言 他希望快递公司等相关的企业能够离他更近 价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合 产品分解一 时尚soho 网店老板物流公司创业者小型科技公司微型动漫机构网游设计者装修公司咨询公司培训机构 价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合 产品分解一 时尚soho 成功 快人一步 价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合 产品分解一 时尚soho 把2栋的样板房做成真正的SMALLOFFICEHOMEOFFICE 价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合 产品分解一 时尚soho 东莞首届网店主论坛暨联谊活动 时尚soho沙龙活动 Soho布置DIY大赛 价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合 31层的高度可以直接与黄旗山的灯笼对话打造东莞前所未有的竖起来的商铺在天际线中摇起空中享受的大旗 产品分解二 天幕club 价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合 产品分解二 天幕club 空中餐厅老板健身俱乐部高端美容美发工作室摄影之家大型保险公司地产公司律师所他们是整层甚至多层购买的大客户 价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合 产品分解二 天幕club 触摸天际的繁华 价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合 把3栋的样板房做成空中健身房 天际餐厅 引起大客户的无限遐想 产品分解二 天幕club 价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合 举办大型高端名流酒会 邀约东莞名流参加 产品分解二 天幕club 价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合 良好的出租回报低总价 低门槛综合体公寓所带来的便利逛不完的街看不完的人找不完的乐不停息的都市疯狂 产品分解三 酒店公寓 价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合 都市白领高中低端投资客泛公务员群体周边单位员工尤其是南方电网中国移动等单位的中高层管理人员以及虎门 长安等周边镇区的万科粉丝 产品分解三 酒店公寓 价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合 产品分解三 酒店公寓 生活随心所欲 价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合 把4栋的样板房做成酒店客房的形式 如果能够引进类似格林豪泰的酒店来整体经营就更好 产品分解三 酒店公寓 价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合 产品分解三 酒店公寓 2014快乐男声东莞演唱会 价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合 富人拥有别墅之后还应该拥有什么没错 就是微艺墅他们不缺金钱 不缺物质缺的可能只是一个独立的空间完全私人的空间 产品分解四 微艺墅 价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合 对于高端客户他们可能想拥有一个位于繁华闹市的私人空间他们可以在收藏自己的红酒雪茄可以在这里招呼自己最死的死党可以在这里肆无忌惮的观看一场足球比赛 产品分解四 微艺墅 价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合 产品分解四 微艺墅 私享黄旗山 价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合 把5栋的样板房做成体现微艺墅特色的红酒屋 音乐室 产品分解四 微艺墅 价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合 产品分解四 微艺墅 收藏世界的经典 旗袍 老爷车文化盛典 价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合 中心的地段成熟的配套优越的景观享受综合体的繁华还是万科开发的第一套房子就是它了 产品分解五 奢华暖窝 价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合 东莞城区的企业中高层管理人员外地企业驻莞办事处人员都市金领单身贵族他们追求一个不需要很大的家里面充满了浪漫挥洒着青春的激情 产品分解五 奢华暖窝 价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合 产品分解五 奢华暖窝 给自己最温暖的拥抱 价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合 把6栋的样板房做成真正的SMALLOFFICEHOMEOFFICE 产品分解五 奢华暖窝 价值支撑 客户对位 推广调性 现场展示 活动配合 产品分解五 奢华暖窝 梦想小剧场优雅音乐会 谈完产品分解 我们接下来说说另外命题 分别是综合体中的公寓的独特价值 以及如何赋予额外的附加值 综合体的公寓与普通公寓之间究竟有什么区别呢 对城市资源高密度复合的享受 超出普通住宅更大的升值潜力 租赁市场活跃 CBD升级版区域 地标地段 发展潜力眼看得到 大型的商务平台与社交圈 万科中心soho价值体现 体现业主尊贵身份的VIP卡 在项目里面的各大商场购物享受所有商品的特殊折扣 享受综合体的所有设施 拥有综合体内大型商场的折扣签单特权 同时享用高档会所或者俱乐部的会员资格 住宅业主独享的相关设施 业主会馆 私人花园 BBQ活动区 私人派对区域 茶馆以及干洗设施等 KIDS CLUB 为幼儿提供相应的看管以及教育服务 提供专业的三语教学 以及专业辅导音乐 绘画等启蒙艺术 高力国际的全天候酒店式物业管理 24小时业主服务中心以及保安服务 2周一次的入户清洁 包括床单 鞋子等清洁 24小时入户送餐服务 超市免费送货服务 洗衣服务 30 折扣 穿梭巴士至相关的购物点及写字楼 预定高尔夫球场 生日晚宴 机票等服务 附加值赋予的思考 80 整体定位 东莞中心全能综合体 万科中心开启多彩生活 万科2014年财富巨献 超越您的想象 推广主题 本报告结构 提出问题分析问题解答问题 二 道路的选择 四 营销的部署 三 破解的方法 一 问题的提出 在具体的营销部署上 我们希望植入享乐主义的元素 并且主张全城营销 先来看看享乐主义的部署 客户可以体验到一些科技小游戏 摇动铃铛 电视屏幕上的鸽子就会飞走 拿起一根胡萝卜 屏幕里的兔子就会从洞中钻出来 售楼部新享乐主义 观众可对一个个由等离子显示屏合围而成的立方体随意翻动 进而观察屏幕上山川 花鸟 人物的不同方面 不同的拼接 不同的组合 有完全不一样的效果 售楼部新享乐主义 这个互动电子艺术墙上有200个移动电话 通过改变其展示的色彩来对路过的参观者作出反应 同时客户也可以自己拍照 并将照片添加到艺术作品中 售楼部新享乐主义 楼梯扶手上也 暗藏玄机 这些小孔都是有香味发出的 让客户在看房的过程处处充满娱乐 充满惊喜 样板房新享乐主义 有故事的地方 故事都在墙上的 水晶球 里 每个水晶球里都是一个故事 样板房新享乐主义 愿意逗留下来就多了很多的机会 提供很多的背景和场景 让客户拍照 让客户兴奋 样板房新享乐主义 文化的展示区 桌面的读者可不是睡着了 那本书是可以发声的 他也许是 沉浸 在故事中了 样板房新享乐主义 360度环绕视听体验 像个灯罩一样 客户可以把头伸进去 声音效果的确不错 示范体验区新享乐主义 娱乐无处不在 不愿走楼梯下楼的 还可以直接滑梯下来 一些成年人也纷纷找到了童年时的欢乐 示范体验区新享乐主义 其它新享乐主义 其它新享乐主义 不乐而乐 不醉而醉 不同而同 全城营销的营销执行 中原在泛城区拥有丰富的写字楼 公寓 soho的操盘经验 积累大量的客户 无论是台商大厦的soho写字楼化 还是弥珍道的公寓变商寓 抑或是汇景世纪双子的私人酒店概念的提出 都反映中原人求新求变的思想 我们有信心把万科中心做好 让它成为东莞的一个奇迹和神话 如何实现 全城营销 具体执行 两种拓客渠道 N个销售节点 两周时间认筹 两周末加推一次 精准推广方式 三个产品附加 增加投资附加值 wifi社区 赠送全屋家电套餐 玩转家具降低首付比例 首付三成 整合销售终端资源 代理公司 信用卡 洗车 二手房 保险挖尽老业主 品牌商家客户资源共享 挖掘投资客户 车身广告全覆盖增加派单投放量和调整覆盖区域 三种销售举措 加强现场产品培训 完善销售说辞明确激励制度 增加激励制度 刺激销售 渠道策略 终端 营销 循环蓄客 带客 洗客 告知 整合终端资源 用最有效的方式直击客户 告知 带客 洗客 循环蓄客 不放过任何一组客户 整合所有电销中心资源 信用卡中心 洗车 移动 万科老社区路演吸客 整合东莞中原一二手的销售资源整合保险从业员的销售资源 销售对意向客户回访万科老业主再购和转介奖励制度 告知 资源整合 电销中心 利用移动公司 信用卡中心 短信公司 竞品的电话资源 全城Call客 每周一次 组织资源性的call客团队 将SOHO的产品信息全覆盖式的传递给客户 告知 线下老