商业物业的供求与商圈理论.doc

商业物业的供求与商圈理论福州大学福州市房地产管理局不动产研究所在计划经济生产方式中，社会个体的经济行为实际上是由于政权力来决定的，所以在这种生产方式中，社会经济的运行由一个看得见的手，制成了一个固定的轨道，社会经济个体被强制在这个轨道中运行，盈利还是亏损都由这只看得见的手通包，所以，经济规律在计划经济的生产方式中几科不能明显直接地起作用。在市场经济生产方式中，资源的配置权力属于市场，经营者根据市场自己决定自己的行为，经济规律现实地充当大家的游戏规则，谁好谁干，谁生谁死，一切都由市场来决定，经济规律十分直接显现地起作用。例如：我国改革开放以后，商业物业在我国的变化就显示了经济规律的作用，无论是北京的亚细亚等大型商场的倒闭和难以为继，还是我们福州市一些商场的关门、冷清、不停地更换经营项目等，种种现象都蕴涵着经济规律。在目前这种市场供求状况下，面对不停推出的商业物业和正在开发的商业物业，我们向大家介绍一种判断商业物业供求状况的理论商圈理论。商圈也称购买圈、商势圈，是指在一定经济区域内，以商场或商业区为中心，向周围扩展形成辐射力理，对顾客吸引所形成的一定范围或区域。商圈根据在经济区域中的地位，可以区分为核心商圉、次给商圈和边缘商圈。一磐在核心商圈内，包括一些本区域重要的大商场和以这些大型商场为核心的小型商场，核心商圈一般占据该经济区域顾客总数的，每个顾客平均购买额的也最高。当然，一个城市可以拥有一个以上的核心商圈，这种情况一般只发生在超大型城市中，例如北京就可以在一定时间内拥有西单和王府井两个核心商圈，但是，在一般大中型城市中，因为消费者和购买力有限，客观只需要一个核心商圈，这也许是福州市除了东街口商业区域以外，其它区域客观上属于次级商圈，即使这个区域的大型商场在软硬件各个方面与核心商圈的大型商场完全一样，由于位置上的差异，客观环境使它们很难以核心商圈的大型商场一样进行市场定位，消费者的数量和消费水平使其难以维持着较高级的经营项目和较商级的经营环境。次级商圈是指核心商圈外围的商业区，它一般拥有着该经济区域左右的顾客，顾客较分散；边缘商圈是指痊于次级商圈外围的商业区，其拥有顾客的比例低于次级商圈，一般来说，非核心商圈商业密度相对较小，其商场宜适合建立经营挑选性不强、档次相对较低的商业物业，除非该商圈聚集了数量较大的特别消费者群体，例如北京的燕莎商业城，周围聚集了大量的外国人、白领等阶层，经营者善于经营，入市的时机也好，北京的公交系统发达，是成功的典型。十分清楚，核心商圈、次级商圈和边缘商圈的客流量、营业额是依次递减的，其商业特业的价格必然由高到底。例如：福州市以东街口百货市场为中心由西向东延伸，东街、东大路的商业物业就比较典型，商业物业的价格、商场的装修情况、经营项目的档次等都可以画出一条逐渐下降的曲线，如果在东大路上开设较高级的百货商店，客观的困难就会相应增大。在进行商业物业的房地产开发中，商圈的饱和，意味这个商圈内竞争达到了白热，顾客被严重分流，资源的利用效能相对下降，经营环境欠佳，商业物业的收益也欠佳，从而使商业物业的价格也相应下降。测量商圈饱和度，使用比较广泛的是饱和度指数，其公式为：（ * ）其中：为饱和度指数；为顾客总数；为每一位顾客的平均购买额；为商圈内商场的营业面积。假设某年福州某商圈的商场每平方米平均营业额元，顾客为万人，全年人平均购买元，现有商业物业为万平方米，那么该商圈的饱和指数：（*）元平方米那么，该商圈每平方米的营业额与正常水平相差近元，说明该商圈的商业物业已经饱和了，商业物业的价格不一定只升不降。当然，福州市和我国大多数城市一样，就业压力巨大，开办商业是一个在技术、资金等方面比较容易的经济活动，使我国许多城市的商业物业，特别是治街的一楼小型店面形成了一种特殊供求关系，即使在很多商业物业门可罗雀的情况下，仍然具有一个特别的需求支撑，购买新开发的商业物业，以使自己就业，常常是一个新开发的小区，其入住率很低的时候，其沿街店面已经热热闹闹地全部开张了，相信这种需求也是有一个度的。另外，由于我国城市建设方面还不够完善，使一个商圈内可以密密麻麻地开发商业物业，没有顾客的休息区域，没有绿化区，也没有美化设施，这是使核心商圈内商业物业超过饱和指数的重要原因；一条商业街的长度也是有要求的，一条商业街超越了人劳累的程度，也会影响商业物业的经营效果。第四章 零售选址与店铺管理 1商圈的定义商圈是指店铺能够有效吸引顾客来店的地理区域，商圈可分为三个层次，即核心商圈、次级商圈和边缘商圈。 2影响商圈大小的主要因素一般来说，影响商圈大小的因素主要有七个方面：（1）店铺的经营特色。那些经营富有特色、商品齐全、服务周到，并在顾客中树立了良好形象的店铺，其商圈范围就比较大；相反，其商圈范围就比较小。（2）店铺的经营规模。一般来说，店铺的经营规模越大，其商圈也就越大。但它对商圈大小的影响是有限的，这一点必须引起店铺经营者的高度重视。（3）经营商品的种类。一般来说，经营日用生活品的店铺，其商圈范围较小；而经营选购品、耐用品和特殊品的店铺其商圈范围较大。（4）竞争店铺的位置。（5）顾客的流动性。（6）交通地理条件。（7）店铺的促销手段。 3具体店铺位置的分析要选择一个最佳的店铺位置，必须对可供选择开设地点的各种条件和影响因素进行全面的分析，这些因素有：（1）交通条件分析。这是一个重要因素，它既决定商店的货流是否畅通，也决定商店的客流是否畅通，从而制约商店的经营效率。（2）客流分析。这是一个关键因素，商店应尽量选择在潜在客流最多、最集中的地点，以使更多人就近购买商品。 （3）竞争店铺分析。店铺周围的竞争情况对商店的经营也有很大的影响。一般来说，如果店铺经营内容与竞争店铺相同或相似，应尽量远离竞争对手开店；如果店铺经营内容与竞争店铺不同或互补，则应选择在竞争店铺附近开店。（4）地形特点及位置布局分析。要选择能见度高的地点开店；一般来说，拐角的位置往往是最理想的地点。（5）城市规划分析。要考虑城市建设规划，零售商必须从长计议，在了解交通、街道、市政、绿化、公共设施、住宅建设等规划的前提下做出最佳地点的选择。（6）效益分析。最后一道工序是对店铺的未来效益进行评估，要详测算成本费用情况，以此为据最后决定是否开店。 4店铺选址对零售经营具有的重要意义选址就是店铺位置的选择、确定。对有店铺零售商来说，店铺选址是非常重要的。因为，顾客选择商店进行购物时，店铺的位置是所考虑的最重要因素，同时，店铺的空间位置也是形成差别化甚至垄断经营的重要条件。零售经营者可以随时改变他们的价格、商品组合、服务内容与促销手段等营销组合要素，而店铺的位置一旦决定就很难改变了，因此，占据优越的店铺位置是获得其他竞争者不易模仿的竞争优势的重要途径。其重要意义表现为：店铺选址是一项大的、长期性投资，关系到零售企业的发展前途；店铺选址是零售经营者确定经营目标、制定经营策略的重要依据；店铺选址是影响经营效率的重要因素。 5招牌的命名与文字设计招牌是指用来展示店名的标记。鲜明醒目的招牌能吸引行人的注意，提高能见度。招牌的命名要力求言简意赅、清新不俗、易读易记，并富有美感，使之具有较强的吸引力。招牌的文字设计应注意以下四点：店铺的字形、凸凹、色彩、位置应相互协调；文字应尽可能精简，内容立意要深，同时要上口、易记易认，使消费者一目了然；文字内容必须与本店所售的商品相吻合；字体要注意大众化，中文和外文美术字的变形要容易辨认。 6商品陈列的功能及原则商品陈列是指商店通过各种工具与设施向目标顾客展示商品。对一个商店来说，商品陈列主要有两种，即橱窗商品陈列与卖场商品陈列。具体来说，商品陈列的主要功能有：表示商品的种类及其在店内的位置，帮助顾客寻找需要购买的商品；提高顾客对商品价值的认知程度；商品陈列可以引起顾客对商品的注意；商品陈列可以起到广告的作用；商品陈列还可以使顾客产生消费或使用陈列商品的动机。此外，商品陈列还具有促进顾客的冲动购买、创造良好的卖场气氛、提高交易速度和保护商品的功能。卖场的商品陈列应遵循下列原则：醒目、亲切、丰满、吸引力、方便、展示、附加说明、心理、整体、效益。 7商圈的计算方法（1）零售引力法则。1929年，由美国学者威廉.雷利（W.J.Reilly）提出，也称“雷利法则”。该法则认为，城市人口越多、规模越大，商业越发达，对顾客的吸引力就越大。其具体内容是：两个城市之间存在着一个商圈分界点，两个城市对处于该分界点上的顾客的吸引力是相同的，但是，该分界点距离两个城市的空间距离却是不同的。这个分界点就是两个城市各自商圈的边界。练习1：城市A有人口10万人，城市B有人口5万人，城市A与城市B的距离为25公里，那么，城市A与城市B的商圈边界各是多少？（计算公式详见文字教材第93页。答案是：A城市的商圈边界为14.65公里，B城市的商圈边界为10.35公里）（2）零售饱和理论是通过计算零售饱和指数来测定商圈的大小，进而确定某一地区零售店铺不足还是过多，以及是否能够开设店铺的理论。习题2：现有A、B、C三个地区，每个地区购买某类商品的潜在顾客数、每一顾客平均购买额、经营同类商品的店铺营业总面积如下表所示：A地区B地区C地区潜在顾客人数1000008000060000每一顾客平均购买额200150150同类店铺营业面积300002500020000请求出各地区的零售饱和指数是多少？（计算公式详见文字教材第93页。答案是：A、B、C三个地区的零售饱和指数分别为666.7、480和450）。 （3）霍夫模型。是美国零售学者戴维.霍夫（D.Huff）提出的，测定店铺商圈的计量模型。霍夫认为，一个店铺的商圈取决于店铺对顾客的吸引力，而店铺在一个地区对顾客的吸引力是可以测量的；一个店铺对顾客的吸引力主要取决于两个因素，即店铺的规模和店铺与顾客的距离。习题3：假设一个顾客有机会在A、B、C三个店铺购物，这三个店铺的营业面积分别为200