阴霾散尽剑南春 PPT课件

阴霾散尽 剑南春 在名酒价格放开之前 剑南春的市场零售价格位于第三梯队 数据来源 关于调整十三种名酒计税基础价格的通知 国税流字第 号 1989年 十三种名酒市场零售价格 90年后 剑南春跟随五粮液加快涨价步伐 抢占市场价格第三位置 1991 1995年 部分名酒涨价过程 1994年 虽然剑南春的市场价格与茅台和五粮液还存在较大距离 但在白酒业内已经形成共识 1994年 确立 茅五剑 三个全国级常规名牌的定价梯级体系 白酒行业 茅五剑 的名酒格局就此形成 市场价格 第三 占位 推动剑南春成为行业 第三 第9位 第5位 第3位 第3位 第4位 1996年 剑南春首次进入全国白酒行业十强 名列第九位 以后逐年攀升 2000 2007年 连续8年位居行业第三位 受5 12汶川大地震的影响 剑南春被洋河 泸州老窖和郎酒一举超越 剑南春 剑南春的增长可以明显地划分为三个阶段 在 茅五剑 带动下实现快速增长 但在行业整体收缩的压力下 增长停滞 2002年强势导入金剑南 及 大唐华章 巡演2003 2004年完成MBO 受地震影响 收入下滑 错过行业告诉增长机遇 被洋河 郎酒 泸州老窖超越 剑南春在2002年市场实现突破后 顺势推出升级产品 金剑南 1999 2010 五大名酒营业收入增长率比较 全兴推出水井坊 泸州老窖国窖1573出酒 强势导入入金剑南 2002年 借助 大唐华章 全国巡演 展开深度文化营销 以唐时文化为依托进行深入的文化营销 致力于打造中华盛世文化代言符号 剑南烧春产生于政治长期稳定 经济十分繁荣 文化空前昌盛的盛唐时期 被载入 唐 国史补 唐大历十四年 又被定为皇室专享的贡酒 记于 德宗平记 品牌提升逐年推进 2002年 大唐华章 的巡演2003年请克林顿来启动剑南春全球营销仪式2004年剑南春 天益老号 酒坊遗址被列为 中国考古十大发现 2005年赞助唐代宫廷剧 夜宴 2007年11月 中国南北极考察队首次指定剑南春为专用白酒品牌 但兵败 金剑南 致使剑南春品牌阵线高档缺位 2003年 剑南春完成MBO 遗留问题困扰团队经营 2003年9月30日 剑南春产权改制 资产转让各方签字 2004年1月6日 剑南春集团公司MBO改制方案正式获得四川省财政厅批复 绵竹市政府保留剑南春系列商标等无形资产 成为剑南春产权制度改革的 遗留问题 将剑南春品牌资产提升的幅度越大 未来支付的对价越高 继续提升剑南春的品牌资产 or 再造新的品牌资产 剑南春在高端市场发展受阻 2006年高档白酒销量约占总数的1 销售收入约占白酒行业总数的15 左右贵州茅台和五粮液所占市场份额最大 所占的份额为整体高档白酒的75 左右国窖 1573和水井坊占高端市场10 左右剑南春集团东方红高端白酒占高端市场3 一5 左右其它一些品牌销量较小 年销量不超过两百吨 同时 面临市场上的尴尬 水井坊和国窖1573以超过茅台和五粮液的价位导入市场 取得成功茅台 五粮液借助资本和品牌的力量不断突破市场 和剑南春的差距不断拉开以洋河 郎酒 古井贡酒 稻花香等为代笔的后起之秀二名酒也在攻城拔地 向上延伸 冲击剑南春市场 被超越 被挤压 被侵蚀 曾尝试联手外资力量 打造新品牌 2007年5月16日 牵手酩悦轩尼诗酒业公司 双方共同控股文君酒 轩尼诗计划用5 10年把文君品牌打造成高端奢侈品牌2007年6月18日 剑南春与瑞典伏特加 V S集团 合资成立四川天成祥酒类销售有限公司 联手打造 天成祥 高端系列白酒 受 5 12大地震 的冲击 错失行业发展好时机 陈年基酒损失40 包装二车间厂房全部坍塌 包装一车间 三车间受损严重 不能使用 整个包装系统全部瘫痪 酿酒车间厂房也有部分损坏 水 电 气 通讯及办公管网几乎全部被毁 直接经济损失约达10亿元 形成笼罩在剑南春上空的阴霾 地震 兵败金剑南 品牌资产遗留问题 剑南春品牌形象在消费者心目中的地位下滑 茅五剑 格局被打破 2009年3月 由慧聪食品工业网举办的 消费者最信任的白酒品牌 调查数据显示剑南春已经悄然落后 震后营销向剑南春回归 750 策略获得成功 2009年4月 成立四川金鑫酒业有限公司 负责在全国范围内运营750ml剑南春 迅速建立起覆盖全国的销售网络 茅台和五粮液轮番涨价后 剑南春突出的性价比得到消费者重视 我结婚的用酒就是剑南春 价格比五粮液茅台便宜多了 档次也不差 性价比不错现在很多结婚都是在用剑南春了 其他的用不起了 在 唐山大地震 影片中成功植入 剑南春 2009年7月28日开拍 2010年7月公映 立足剑南春 实现品牌升级 2010年7月 以 天益老号活窖群特酿 为主题 推出 珍藏级剑南春 构建500 700元高端市场的战略布局2011年3月 以国宾赠礼之标准 打造世界级白酒的 国宾级剑南春 上市 在 珍藏级 基础上再次提升 价格定位于800多元 与五粮液比肩 借助实时话题 突出事件营销 2011年4月9日 为庆祝中国共产党成立90周年 剑南春集团在绵竹剑南春酒厂举行剑南春封坛典礼 共和国8位将军共同为剑南春庆祝中国共产党成立90周年纪念酒封坛 2011年3月 国宾级剑南春上市 可惜八位将军未着制服 在2010年销售收入恢复到震前水平的基础上 2011年实现快速增长 2012