公司顾客满意度研究.doc

1 目 录 一 顾客满意度研究现状 1 一 顾客满意度概述 1 1 顾客满意度定义 1 2 顾客满意的构成要素 1 二 国内外顾客满意度研究现状 2 1 国外研究现状 2 2 国内研究现状 2 二 相关理论综述 3 一 顾客满意度指数 GSI 3 二 顾客满意度指数测评模型 3 1 瑞典顾客满意度晴雨表 3 2 欧洲顾客满意度指数 3 3 清华大学提出的中国顾客满意度指数 4 三 爱联公司的顾客满意度现状调查与分析 7 一 企业的简况 7 二 爱联顾客满意度的影响因素分析 7 1 爱联顾客类型 7 2 满意度影响因素 7 四 广西南方爱联计算机信息有限公司顾客满意度的调查方法和指标体系的研究 8 一 顾客满意度调查的价值 8 二 顾客满意度测量流程设计 8 三 爱联顾客满意度的测评测方法和指标体系的确定 9 1 测评方法的选取 9 2 顾客满意度测评指标体系的构建 10 四 问卷设计 发放 收集与数据汇总 15 1 问卷设计 15 2 问卷发放 收集 15 3 数据汇总 15 五 顾客满意度的测量 16 六 结果分析 18 五 提高爱联公司顾客满意度的相关策略 20 六 结论 21 2 参考文献 21 3 爱联公司顾客满意度研究 内 容 摘 要 摘要 摘要 顾客满意度策略作企业了解顾客需求和期望的一种有力的工具和手段 可 以帮助企业在激烈的市场竞争中想尽一切办法来争取顾客 留住顾客 创造顾客忠诚 从而带来企业财富和业绩的提升 本文以市场营销学中的顾客满意度相关理论为基础 运用现代市场调查中的问卷调查法 访谈法等方法开展调查 获得了可纵向比较的第 一手数据 然后结合 IT 产品供应商企业特点 对广西南方爱联计算机信息有限公司 以下简称爱联公司 顾客满意度管理进行了研究分析 确定了测评方法和构建了公 司顾客满意度测评指标体系 运用模糊综合评价法对爱联公司顾客满意度进行了测评 分析 提出进一步改善公司顾客满意度的对策及具体改进措施 以期不断增强其综合 竞争力 关键词 IT 产品供应商 顾客满意度 测评指标体系 模糊综合评价法 一 顾客满意度研究现状 一 顾客满意度概述 20 世纪 80 年代以来 以顾客为导向 力求满足顾客需求 追求客户满意 期待获 得顾客忠诚成为企业竞争的焦点 在这个趋势下 对顾客满意度实施测评引起了企业 界和学术界的重视 渐渐发展成为企业的一项关键任务 1 顾客满意度定义 菲利普 科特勒认为 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的 期望值相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 亨利 阿塞尔也认为 当商品的 实际消费效果达到消费者的预期时 就导致了满意 否则 则会导致顾客不满意 1 顾客满意度是评价企业质量管理体系业绩的重要手段 为此 要科学确定顾客满 意度的指标和满意度的级度 并对顾客满意度进行测量监控和分析 才能进一步改进 质量管理体系 顾客满意程度越高 企业竞争力越强 市场占有率就越大 企业效益 就越好 2 顾客满意的构成要素 顾客满意包括外部顾客满意和内部顾客满意两大部分 其构成因素可分为横向和 1刘金兰 Claes Fornell 顾客满意度与 ACSI M 天津 天津大学出版社 2006 第 12 页 4 纵向两个层次 在横向层面上 包括五个方面 1 企业的理念满意 即企业经营理念带给内外 顾客的满足状态 它包括经营宗旨满意 经营方针满意 价值观念满意和企业精神满 意等 2 行为满意 即企业全部的运行状况带给内外顾客的满足状态 包括行为机 制满意 行为规则满意和行为模式满意三个方面等 3 视听满意 即企业具有可视 性和可听性的外在形象给内外顾客的满足状态 它强调各个视听要素带给顾客的满意 侧面 4 产品满意 即企业产品带给内外顾客的满足状态 包括产品质量满意 产 品功能满意 产品设计满意 产品包装满意 产品品位满意 产品价格和产品创新满 意等 5 服务满意 即企业服务带给内外顾客的满足状态 包括绩效满意 保证体 系满意 服务的完整性和方便性满意 服务的灵活性和可靠性满意 以及情绪满意和 环境满意等 2 在纵向上 包括三个逐次递进的满意层次 1 物质满意层次 即顾客对企业 产品的核心层 如产品的功能 质量 设计和品种等所产生的满意 2 精神满意层 次 即顾客对企业产品的形式层和外延层 如产品的外观 色彩 装潢 品位和服务 等所产生的满意 3 社会满意层次 即顾客对企业产品和服务的消费过程中所体验 到的社会利益 主要指顾客整体 全体公众 的社会满意程序 它要求对于企业产品 和服务的消费过程中 要具有维护社会整体利益的道德价值 政治价值和生态价值的 功能 二 国内外顾客满意度研究现状 1 国外研究现状 1965 年 顾客满意理论首先由美国学者 Cardozo 提出 1989 年 美国密歇根大学 商学院质量研究中心费耐尔 Fornell 博士总结了理论研究成果 提出了把顾客期望 购买后的感知 购买的价格等多方面因素组成一个计量经济学的逻辑模型 即费耐尔 逻辑模型 这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品和服务的心理感知 结合起来 其他学者在顾客满意的测评方面 也做了相应的研究 Engel Blackwell Miniard 指出 顾客的满意度等级是由顾客背景 顾客性格和额外 的刺激所影响的 Berry Parasuraman 则认为 由于顾客满意受服务的有效性影响 所 以服务质量就成为所有企业关心的重要问题 01iver 则认为 顾客满意度可以用服务 评估来度量 1989 年 瑞典统计局在美国密歇根大学质量研究中心的帮助下 首次应用费耐尔 博博士的模型和计算方法 设计了 瑞典顾客满意度指数 Sweden s Customer Satisfaction Barometer 简称 SCSB 量化地评价顾客再次购买商品和服务 即成为回 头客 的可能性 企业能以此计算未来的收益流量 以便做出合理的投资决策 瑞典 2尤建新 陈强 鲍悦华 顾客满意度管理 M 北京 北京师范大学出版社 2008 第 35 页 5 统计局公布的顾客满意度 逐步覆盖了瑞典 31 个行业的 100 多家公司 成为第一个全 国性的顾客客满意度指数 20 世纪 90 年代后 顾客满意度理论已成为全球商界开始盛 行的一种新型的企业文化和管理哲学 并迅速在发达国家得到广泛应用 同时资料显 示 瑞典 CSB 运行五年后有一个重要发现 若 5 年中企业每年将 CSB 提高一个百分点 则这期间的平均资产收益率能增加 11 33 西方国家实行国家顾客满意测评的实践证明 顾客满意指数不仅能够反映企业 行业 部门以至整个国家的经济运行质量 而且还能够对未来的发展趋势进行预测 对于企业来说 高顾客满意指数往往能够带来持续健康的发展 而顾客满意指数低的 企业却通常面临市场份额萎缩的危险 对于行业 部门甚至国家来说顾客满意指数也 有着同样的指示作用 欧美国家的成功实践使得顾客满意指数在越来越多的国家和地 区受到重视 2 国内研究现状 在我国 顾客满意度测评刚刚步入借鉴与试验阶段 20 世纪 90 年代后期 我国启 动了顾客满意度指数的测评工作 1995 年 清华大学赵平教授将这一概念引入中国 并开始进行系统性研究分析 1998 年 国家质量技术监督局委托清华大学经济管理学 院 组织开展在中国建立用户满意度指数的研究工作 2000 年 国家质量监督检验检 疫总局和清华大学中国企业研究中心共同承担了国家软科学课题研究项目 中国用户 满意度指数构建方法研究 为我国建立国家级用户满意度研究奠定了基础 尽管到目前为止 我国尚未推出国家层面上的顾客满意度指数模型 但很多研究 人员或直接借鉴美国顾客满意度指数模型和欧洲顾客满意度指数模型 或对模型稍加 修正 在微观层面上进行了顾客满意度的实证研究 二 相关理论综述 一 顾客满意度指数 GSI 顾客满意度指数 CSI Customer Satisfaction Index 是随着顾客满意度理论与实践 的深入而逐步产生和发展的 它是一种完全从顾客角度来测评一个企业 一个行业 一个产业乃至整个国家经济运行质量的新型指标 是运用了计量经济学的理论来处理 多变量的复杂总体 是全面 综合地度量顾客满意度的一种指标 CSI 是一种全新的 宏观经济指标和质量评价指标 是测量顾客对产品或服务的满意度和忠诚度所积累起 来的经验模型 二 顾客满意度指数测评模型 1 瑞典顾客满意度晴雨表 1989 年 美国密歇根大学国家质量研究中心 NQRC 的 Claes Fornell 应用结构 方程模型理论 构建了瑞典顾客满意度晴雨表 SCSB 模型 用于测评顾客满意度指 6 数 该模型包含五个潜在变量和六种关系 如图 2 1 所示 其中 顾客期望和感知绩效 是顾客满意度的前提变量 顾客抱怨和顾客忠诚是顾客满意度的结果变量 潜在变量 不能直接测量 需要由观测变量间接测量 3 顾客期望是指顾客在购买产品或服务之前对其质量的预期 感知绩效是指顾客购 买产品或服务后结合价格的综合感受 包括质量 给定价格 和价格 给定质量 两 个观测变量 顾客满意度是指顾客对产品或服务的综合满意程度 包括总体满意度 与期望的差距和与理想产品或服务的差距三个观测变量 顾客抱怨用于测评顾客不满 意的程序 包括对员工的抱怨和对管理的抱怨两个观测变量 顾客忠诚是指顾客愿意 再次购买的可能性 包括价格承受度和再次购买意向两个观测变量 4 图图 2 12 1 瑞典顾客满意度晴雨表模型瑞典顾客满意度晴雨表模型 2 欧洲顾客满意度指数 欧洲顾客满意度指数 European Customer Satisfaction Index ECSI 模型是由欧洲 质量组织 EOQ 和欧洲质量管理基金会 EFQM 等机构于 1999 年提出来的 并在 欧盟的 12 个国家进行了调查 欧洲的模型去掉了顾客抱怨变量而增加了企业形象变量 各种研究显示 顾客抱怨处理对顾客满意度和顾客忠诚的影响较小 企业形象是指顾 客对企业的印象 这一印象会对顾客的期望值 满意度以及忠诚度产生影响 欧洲顾 客满意度指数模型如图 2 2 所示 5 3安珣 刘金兰 刘巍 企业顾客满意度测评 J 中国农机化 2007 3 29 32 4巢奎鹏 宗鹅 顾客满意度测评的属性综合测度模型 J 全国商情 经济理论研究 2007 13 6 7 5陈坤良 郭艳红 刘卫东 基于质量功能展开的顾客满意度指数及其应用研究 J 南昌大学学报 工科版 2006 4 344 347 感知绩效 顾客忠诚 顾客抱怨 顾客期望 顾客满意 度 企业形象 顾客期望 感知价值顾客满意 度 顾客忠诚 7 图图 2 22 2 欧洲顾客满意度指数模型欧洲顾客满意度指数模型 3 清华大学提出的中国顾客满意度指数 清华大学中国企业研究中心在国内外研究的基础上 结合我国国情 提出了中国 顾客满意度指数 Chinese Customer Satisfaction Index CCSI 基本模型 该模型包括 六个潜在变量和 11 种关系 如图 2 3 所示 其中 品牌形象 预期质量 感知质量和 感知价值是顾客满意度的前提变量 顾客忠诚是顾客满意度的结果变量 与其他模型 对比不难发现 在潜在变量方面 CCSI 基本模型与 ECSI 模型相类似 但变量间的关 系有所不同 在 CCSI 基本模型中 品牌形象对预期质量 感知质量 感知价值以及顾 客满意度产生影响 6 图图 2 32 3 中国清华大学提出的顾客满意度指数模型中国清华大学提出的顾客满意度指数模型 三 爱联公司的顾客满意度现状调查与分析 一 企业的简况 爱联公司成立于 1997 年 5 月 注册资金 300 万元 2007 年公司制定并实施了全面 转型的发展战略 确定了由产品提供商向方案提供商转型的发展道路 推动公司由品 6苗志娟 顾客满意度测评指标体系的建立及其应用 J 商场现代化 2006 16 73 74 感知质量 感知质量 品牌形象 预期质量感知质量顾客忠诚顾客满意 度 8 牌与产品代理的贸易型发展模式向以品牌与产品代理为基础 以音视频应用解决方案 集成为发展方向的复合型企业模式转变 员工人数 200 多人 是由一批资深专家 高 级工程师 营销精英 研发人员等组成的营销技术队伍和管理团队 二 爱联顾客满意度的影响因素分析 1 爱联顾客类型 爱联公司在广州地区的各个电脑城都有零售部门 拥有广大的零售客户 爱联公 司还是广东省政府 广州市政府 广州军区 中央直属机关等大客户的采购协议供应 拥有广泛的行业客户 同时爱联公司还拥有许多渠道合作伙伴 如华南地区的二级城 市 IT 产品经销商 本文仅以爱联公司的行业大客户为满意度研究的对象 2 满意度影响因素 1 商品的质量 所谓商品的 质量 包括商品的性能 功能 外观 包装 价 格 交货期 服务及商品所附的品牌形象 企业形象等 这是广义的概念 而这里的 商品质量主要指的是除该商品价格 服务 品牌以及企业形象之外的内容 2 商品的服务 商品的服务主要是指商品从销售开始一直到商品售后过程中的 一切服务活动 现代的市场竞争不仅在于生产和销售什么产品 而是在于提供什么样 的附加服务和利益 企业竞争的焦点已经转移到服务方面 而且服务质量的好坏直接 关系到顾客的多少和企业的效益 3 企业形象与商品品牌 企业形象是指环绕着企业的各层关系者 对企业所具 有的印象 形象模糊不清的企业 公众一般难以了解和评价企业的社会功能 而形象 清楚 良好的企业可以带给顾客认同感 缓和企业一时的失败 提高竞争优势 而知 名品牌往往被消费者所认可 表现出明显的市场优势 是消费者首选的对象 4 企业营销策略 过去主要是通过 4P 营销 即产品 Product 价格 Price 渠道 Place 和促销 Promotion 促成交换 而没有深层次地去发觉市场营 销的关键所在 随着科技 经济的发展 现在人们除了基本的满足外 对企业提出了 更高的要求 即提高顾客的满意度 这就要求出现一种新的营销理论 它以消费者需 求为导向 重新设定了市场营销组合的四个基本要素 即消费者 Consumer 成本 Cost 便利 Convenience 和沟通 Communication 即 4C 营销 该营销观念强调企 业首先应该把追求顾客满意放在第一位 其次是努力降低顾客的购买成本 然后要充 分注意到顾客购买过程中的便利性 最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通 企业要善于转变营销观念和创新营销策略 从而更大限度地提升顾客满意度 5 价格 价格是价值的货币表现 是价值构成的货币转化形式 顾客愿意购买 的价格是商品使用价值的体现即相对价格 而不是绝对价格 价格对顾客需求存在很 大的影响 顾客往往都是希望 物美价廉 但这是不容易做到的 企业只能采取优质 高价 使顾客得到满意和认可 从而提高其满意度和认同感 只有顾客认同或满意 他们才会愿意支付这一价格购买商品 所以价格在提高顾客满意度上也起着巨大影响 9 7 四 广西南方爱联计算机信息有限公司顾客满意度的调查方法和指标 体系的研究 一 顾客满意度调查的价值 全面的顾客满意度调查对度量客户的感觉是非常有价值的 1 每个因素或每一 组因素的相对重要性 可以通过建立价值模型来准确 可靠的度量 如果能够做出有 意义的改进 那么管理层就必须集中人力物力来提供实现这些价值的核心动力 2 全面的调查可以提供一个容易让人理解的竞争状况 一个公司不但可以通过一个全面 的顾客满意度测量项目来评估它自己的表现 而且可以通过竞争对手的客户来评估竞 争对手的表现 使用了这种方法 经理们就可以对竞争对手和自己公司在各个方面的 表现进行比较 3 全面的调查可以长时间的跟踪自己的表现 这样大小的样本 其 可靠性和稳定性通常能够使人很满意了 因此 全面的调查可以和设立奖金 让利或 记分卡等激励机制一起使用 全面调查的结果可以应用在个人 部门或商业单位等不 同层次的表现评估中 二 顾客满意度测量流程设计 设计一个顾客满意度测量 CSM 程序最好认为它是一个有次序的流程 其流程 中有 10 个有次序的 迭代的步骤 每一步的决策都会影响到另外几步的决策 当然没 有一个 CSM 程序是完美的 事实上它们都是可以改进的 因此 一个好的 CSM 程序 应该是动态的 进化的 总体上是不断改进的 以下十个步骤给我们对顾客满意度测 量的成果进行讨论提供了一个很好的框架 如果设计和实施得当的话 全面的顾客满意度调查通常是倾听客户意见的中心支 柱 按照图 4 1 所列举的步骤 公司是可以建立一个相当好的顾客满意度调查项目 当 然 设计改项目会比大多数人想象中更具有挑战性和复杂性 7张波 李从东 顾客满意度的模糊综合评价方法研究 C 2005 中国控制与决策学术年会论文集 2005 第 84 页 界定目标 进行调查设计 确定因素 设计问卷 10 图图 4 14 1 顾客满意度测量流程顾客满意度测量流程 三 爱联顾客满意度的测评测方法和指标体系的确定 1 测评方法的选取 顾客满意度测评实质上是一个多指标综合评价问题 而解决多指标综合评价问题 主要在于实施评价的多指标评价体系的建立和测评方法的选择 常用的测评顾客满意 度的现代综合评价方法有 计量经济学测评方法 层次分析方法 模糊综合评判方法 主成分分析法和灰色系统方法 本文主要采用模糊综合评价法进行研究 模糊综合评价法 FCE 源于运筹学的模糊化处理 是应用模糊关系合成的特性 对被评价事物从多个因素 多个指标的隶属等级状况进行综合性评判的一种方法 首 先对被评价事物的变化区间做出划分 然后对各因素所属等级程度做出分析 该方法 弥补了现有方法评价过程单一化 主观化的不足 很好的解决了评价过程中定性指标 向定量指标转化的问题 模糊综合评价的数学模型分为一级模型和多级模型 一级模 型也称为单层次评价模型 首先对影响总目标的多个因素列出构成一个因素集 评价指 标 同时建立评价集 评价等级 然后进行单因素评判 根据评价集对因素集中每一 个因素进行模糊判断 确定每个因素在评价集中对各个评价等级的隶属度的大小 构 成模糊矩阵 对因素集中每个因素赋予不同的权重 构成权重向量 从而得出最后的 评判结果 多级模型类似多个一级模型组成 8 8许永龙 构建中国顾客满意度指数 CCSI 测评体系面临问题的探讨 J 理论与现 使用数据 改进 CSM 项目 分析数据 收集项目 设计抽样计划 预测 CSM 项目 11 本文选用模糊综合评价法作为爱联公司顾客满意度测评的方法 主要基于其所具 有的以下优点 1 模糊综合评价法能够解决比较复杂的 有多层次评价指标的问题 并且在综合评价过程中 评价过程是可以循环的 前一过程的综合评价结果可以作为 后一过程评价的输入数据 2 确定指标权重方法比较自由 可以根据被评价对象和 指标本身的特点 以及评价者的着眼点不同 选用不同的确定权重方法 3 对于无 法给出精确定量评价的问题进行模糊化处理 确定每个因素在评价集中对应评价等级 的模糊隶属度的大小 使得定性指标向定量指标转化 第四 模糊综合评价的结果本 身是一个向量 向量是一个模糊子集 较为全面地刻画了事物本身的模糊状况 同时 可根据评价目的来进行模糊向量的单值化处理 模糊综合评价法的主要步骤为 确定评价因素层次和各层次因素集 U U U1 U2 Un 建立各层次指标权重集 在确定了因素的层次和归属后 需建立第一层次因素 集 U 的权重集 W W W1 W2 Wn 且 和第二层次各因素子集 Ui的权重集 1Wn Wi Wi1 Wi2 Win 且 1Win 建立评价集和等级向量 H 一级模糊综合评价 按第二层次各因素进行 二级模糊综合评价 在一级模糊综合评价的基础上 求得第一层次因素集 U U1 U2 Un 的模糊综合评价矩阵 R B B1 B2 Bn 以及顾客总体满意度的模糊综合评 价集 B W R 其中 W 是因素集 U 的权重集 计算总体满意度 CSD B H 2 顾客满意度测评指标体系的构建 1 评价指标体系的确定 构建测评指标体系 首先要明确影响顾客满意度的因素有哪些 杰姆 G 巴诺斯 认为 影响顾客满意度的因素有五个方面 核心产品的因素 主要包括产品的质量 功能 价格 设计 品位 包装等 服务和系统的支持方面的因素 包括了外围的 支持性的服务 这些服务有助于公司核心产品的提供 比如实用性 便利性 服务时 间 员工态度等 技术表现方面的因素 主要是指坚持标准 按时供应 信守承诺 和降低产品和服务的失误方面 与顾客互动方面的因素 这指公司与顾客进行交往 和如何对待顾客 情感方面的因素 即公司在给顾客传递信息时 会使他们对公司 产生正面或负面的感情 纵观这五个方面 所包含的影响因素众多 但是 由于企业资源有限 不可能将 所有因素都归纳于测评指标体系之中 因此 每个企业应依据自身产品和服务的特点 自身规模与资源状况 采取适当方法 识别与顾客需求相关的关键因素 评价筛选出 代化 2001 1 48 50 12 数量适中的关键指标 构造一个各指标之间的相互联结的递阶层次结构模型 根据上述测评指标体系建立的原则 以及在对爱联公司顾客满意度影响因素进行 分析的基础上 采用问卷咨询方式 向公司部分经理 工程师 客户与外部专家等征 询意见 最终筛选出爱联公司顾客满意度评价指标 具体如表 4 1 所示 表表 4 14 1 爱联公司顾客满意度评价指标爱联公司顾客满意度评价指标 目标 层 一级指标二级指标 产品外观 产品性能 产品质量 产品材质 交货可靠性 货物包装 安装调试 售后服务 交货及服务 顾客反馈意见 投诉处理 性价比 价格价格合理 产品介绍 销售表现与顾客沟通 企业综合实力 企业信誉 顾客 满意度指 标 企业形象 人员素质 爱联公司顾客满意度测评指标体系是呈层次结构逐层展开的 共有三个层次构成 分为目标层 一级指标层 二级指标层 其主要有以下特点 指标体系具有系统性 能够比较全面地体现一级指标的内容 各项指标独立性较强 易于区分 各项 指标都是顾客能够接触和感受到的 易于理解和评判 测评指标体系中 第二级指标 是可以直接测量的 用以获得顾客满意度信息 2 满意度级数确定与表征描述 顾客满意级度指顾客在消费了相应的产品和服务之后所产生的满足状态和程度 由于这种状态和程度反映的是顾客的看法 偏好和态度 是一种心理状态 自我体验 具有主观性 而顾客满意度测评的本质是一个定量分析的过程 即用数字去反映顾客 对测量对象属性的态度 因此 需要应用某些特殊的态度测量的基本工具进行量化处 理 将那些难于表达和衡量的 态度 以客观 方便的数字表示出来 本文采用 5 级李克特量表 将顾客满意程度分为 不满意 不太满意 基本满意 满意 很满意 并分别赋予等级向量分数 H 为 20 40 60 80 100 满意状态表 13 征的具体描述如下 不满意 是指顾客在体验了公司的产品和服务之后感到完全没有达到期望 表现 出愤慨 恼怒 难以容忍的情绪状态 利用一切机会发泄心中不快 进行投诉 不太满意 是指顾客在体验了公司的产品和服务之后感到部分没有达到期望 表 现出气愤 烦恼的状态 希望公司通过一定方式进行弥补 在适当时候也会宣传提醒 别人不要去购买同样产品和服务 基本满意 是指顾客在体验了公司产品和服务之后感到符合最低期望 表现出 没有明显的情绪状态 对公司产品和服务即说不上好 也说不上差 满意 是指顾客 在体验了公司产品和服务之后感到各方面均满足期望 表现出称心 愉快的状态 没 有大的遗憾 对自己的选择予以肯定 会乐于向别人推荐 很满意 是指顾客在体验了公司产品和服务之后感到完全满足甚至超出期望 表 现出激动 满足 感谢的状态 没有任何遗憾 为自包的选择而自豪 利用一切机会 向他人宣传 推荐公司的产品和服务 9 3 评价指标权重的确定 顾客满意度测评指标体系反映测评对象的质量水平状况和特征 而每一测评指标 的变化对顾客满意度变化的影响程度是有所不同的 反映影响程度的重要性尺度是权 重 为了明确各项指标在测评指标体系中所具有的不同的重要性程度 需要分别赋予 各项指标以不同的权重数 测评指标体系中各评价指标权重的确定是满意度测评过程 中非常关键的一步 对于能否客观 真实地反映顾客满意度起着至关重要的作用 确定各指标权重的方法一般有主观赋权法 如德尔菲法 层次分析法等 以及客 观赋权法 本文采用主观赋权法 由上述参加测评指标评定的人员对各指标相对于上 级指标的相关重要度进行比较打分 再把所有人员的评分构成一个模糊判断矩阵 将 这样一组打分矩阵转化为一个综合判断矩阵 最后求得各指标的权重 同样 采用李 克特量表形式分为 无关 弱相关 一般 较密切 密切 等级向量分数分别设定为 1 2 3 4 5 得出爱联公司测评指标的重要性程度打分结果如下 见表 4 2 表表 4 24 2 重要性程度调查结果表重要性程度调查结果表 9陈坤良 郭艳红 刘卫东 基于质量功能展开的顾客满意度指数及其应用研究 J 南昌大学学报 工科版 2006 4 344 347 重要性 评价指标 密切 5 分 较密切 4 分 一般 3 分 弱相关 2 分 无关 1 分 1 产品质量92 1 1 产品外观65 1 2 产品材质713 1 3 产品性能722 14 由上述打分结果 以及公式 Vi jRijK KjRij i 1 2 3 j 1 2 3 其中 Vi是第 i 个指标对顾客满意度的影响的权重值 Kj是指标相对重要性程度为 j 时所对应的分值 Rij是指参与评价人员对第 i 项指标选 择第 j 项重要度的人数比例 可得出一级指标层各指标的权重 如表 4 3 所示 表表 4 34 3 一级指标层各指标的权重一级指标层各指标的权重 一级指标 重要程度 产品质 量 交货 及服务 价格销售表 现 企业形 象 无 关 10 000 000 000 000 00 弱 相关 20 000 000 000 000 00 2 交货及服 务 542 2 1 交货可靠 性 641 2 2 货物包装224 2 3 安装调试362 2 4 售后服务272 2 5 顾客反馈 意见 投诉处理 731 3 价格632 3 1 性价比542 3 2 价格合理542 4 销售表现38 4 1 产品介绍551 4 2 与顾客沟 通 245 5 企业形象65 5 1 企业综合 实力 731 5 2 企业信誉65 5 3 人员素质641 15 一 般 30 000 180 180 000 00 较 密切 40 180 360 270 730 45 密 切 50 820 460 550 270 55 各指标分数4 824 284 374 274 55 各指标权重0 220 190 200 190 20 同理 可得出二级指标层各指标权重 如表 4 4 所示 表表 4 44 4 爱联公司顾客满意度评价指标权重爱联公司顾客满意度评价指标权重 目标层一级指标 层 权重二级指标 超 权重 产品外观0 34 产品性能0 33 产品质量0 22 产品材质0 33 交货可靠 性 0 21 货物包装0 18 安装调试0 20 售后服务0 19 交货及服 务 0 19 顾客反馈 意见 投诉处 理 0 22 性价比0 50价格0 20 价格合理0 50 产品介绍0 54销售表现0 19 与顾客沟 通 0 46 企业综合 实力 0 34 顾客满意 度指标 企业形象0 20 企业信誉0 34 16 四 问卷设计 发放 收集与数据汇总 1 问卷设计 结构式的 直接的封闭式调查问题是最为常用的数据收集的问卷方式 因此 根 据上述测评指标体系中第二层指标的内容 将各指标项目呈结构化地直接展开为问卷 上的问题 既简洁明了 又便于被调查者回答 且收集数据也易于操作和统计处理 问卷共设计选择性问题 15 个 开放性问题 1 个 2 问卷发放 收集 在市场调查中 采用怎样的调查方式 针对什么样的调查对象 选择怎样的调查 地点 确定什么样的调查时间段等 都必须根据企业提供的产品和服务的特点 调查 经费的安排 顾客的分布情况及特点等条件来确定 此次问卷发放的对象面对零售客 户以及企业大客户 采取电子邮件 传真和邮寄的方式发放 共计 60 份 回收 43 份 回收率为 72 工作历时 1 个月 3 数据汇总 经过对问卷的筛选 共得有效问卷 43 份 有效率 100 问卷的汇总情况如下 表 4 5 表表 4 54 5 爱联公司顾客满意度调查结果统计表爱联公司顾客满意度调查结果统计表 一级 指标 二级指标很满 意 满 意 基本 满意 不太 满意 不满 意 产品外观0231910 产品性能1251700 产品 质量 产品材质0251200 交货可靠 性 0182302 货物包装0212002 交货 及服务 安装调试0222001 人员素质0 32 17 售后服务0251800 顾客反馈 意见 投诉处 理 0231802 性价比0171600价格 价格合理0123100 产品介绍0202210销售 表现与顾客沟 通 0182410 企业综合 实力 1202200 企业信誉1212100 企业 形象 人员素质0162520 五 顾客满意度的测量 1 确定因素评价矩阵 R 根据表 4 6 的满意度调查结果可得评价矩阵 R 其中rijk dijk dn dijk为第 i 个子目标中第 j 个属性指标评价为第 k 个级度的顾客数 dn 为进行评价的总顾客数 R1 135 131 115 111 rr rr 0035 0 65 0 0 0031 0 65 0 04 0 004 0 39 0 57 0 0 R2 255 251 215 211 rr rr 08 0 035 0 57 0 0 0035 0 65 0 0 04 0 044 0 52 0 0 08 0 044 0 48 0 0 08 0 057 0 35 0 0 R3 325 321 315 311 rr rr 0091 0 09 0 0 0070 0 30 0 0 R4 425 421 415 411 rr rr 004 0 61 0 35 0 0 004 0 52 0 44 0 0 R5 535 531 515 511 rr rr 009 0 65 0 26 0 0 0048 0 48 0 04 0 0052 0 44 0 04 0 2 一级模糊综合评价向量 18 B1 W1 R1 0 34 0 33 0 33 0035 0 65 0 0 0031 0 65 0 04 0 004 0 39 0 57 0 0 0 0132 0 6228 0 3504 0 0136 0 同理得 B2 0568 0 0434 0 518 0 0 B3 00805 0 195 0 0 B4 004 0 5614 0 3986 0 0 B5 00288 0 548 0 396 0 0272 0 3 建立综合模糊评价矩阵 R B5 B4 B3 B2 B1 00 02880 5480 3960 0272 00 040 56140 39860 000 8050 1950 0 056800 43040 5180 00 01360 35040 62280 0132 4 二级模糊综合评价矩阵 B W R 0 22 0 19 0 20 0 19 0 20 00 02880 5480 3960 0272 00 040 56140 39860 000 8050 1950 0 056800 43040 5180 00 01360 35040 62280 0132 0 0083 0 4284 0 5361 0 0164 0 0108 19 5 计算结果 总体满意度 CSD B H 0 0083 0 4284 0 5361 0 0108 68 14 20 40 60 80 100 同理 得出一 二级各指标满意度数值 如表 4 6 表表 4 64 6 爱联公司顾客满意度测评结果爱联公司顾客满意度测评结果 目标层一级指 标层 数值二级指 标超 数值 产品外 观 70 60 产品性 能 74 60 产品质 量 72 71 产品材 质 73 00 交货可 靠性 63 80 货物包 装 66 40 安装调 试 68 80 售后服 务 73 00 交货及 服务 67 98 顾客反 馈意见 投 诉处理 68 20 性价比66 00 总体满 意度为 68 14 价格63 90 价格合61 80 20 六 结果分析 从上表所列结果来看 爱联公司顾客总体满意度为 68 14 介于基本满意与满意层 次之间 与满意层次还相差一定的距离 还需要作进一步的努力加以提升来满足顾客 的需求 在一级测评指标层中 各指标满意度分别为产品质量 72 71 交货及服务 67 98 价格 63 90 销售表现 67 71 企业形象 68 43 按高低顺序排列为产品质量 企 业形象 交货及服务 销售表现 价格 1 产品质量的满意度最高 说明客户对公司产品质量的认同 这与公司近几年 重视质量管理和加强公司质量管理体系建设有很大的关系 尤其是产品性能和材质两 项指标满意度达到 74 60 与 73 00 接近于满意状态 2 企业形象指标的满意度位于第二位 主要是受到公司发展所带来的实力和知 名度的增加的影响 但其属性指标 人员素质满意度为 63 40 仅达到基本满意水平 因此公司还应通过加大培训方面的工作力度来做更大地改进 3 交货及服务指标满意度不高 主要原因在于其属性指标中交货可靠性与货物 包装的满意度偏低 相比售后服务的 73 00 安装调试的 68 80 顾客反馈意见及投诉 处理的 68 20 分别只有 63 80 和 66 40 从而使得交货及服务该指标整体满意度只达到 了 67 98 所以公司应好好总结分析交货和包装方面不足的原因 按照过程方法采取纠 正和预防措施 消除存在的问题因素 4 销售表现的顾客满意度为基本满意水平 说明公司对于市场销售方面的工作 还存在着投入资源不足的问题 由于产品介绍和与顾客沟通都是销售过程中非常重要 的方面 对于帮助客户深入地了解公司产品 获得定单起着关键作用 所以公司应在 市场部配备专业知识水平 业务素质 人际交往能力都较强的人员来承担营销工作 5 价格指标的满意度在所有一级测评指标中是最低的 但这并不能完全反映出 顾客满意的真实水平 因为顾客存在着追求质优价廉产品的消费心理 即便对价格完 理 产品介 绍 68 00销售表 现 67 17 与顾客 沟通 66 20 企业综 合实力 70 40 企业信 誉 71 20 企业形 象 68 43 人员素 质 63 40 21 全满意 也不会表露出真实意思 当然 公司也不能忽视这种调查结果 应通过提高 管理和技术水平 降低费用成本 使定出的产品价格持续具有竞争力 从而达到顾客 满意水平 10 五 提高爱联公司顾客满意度的相关策略 一 进行有效的顾客群细分 服务品质要求企业能够有效地区分不同顾客群的不同需求 以提供个性化的服务 从人口统计变量在服务品质顾客满意程度和整体满意度的差异分析可以看出 不同年 龄 职业 教育程度及收入的顾客群对 IT 产品供应商服务品质的认知和满意度是有显 著差异的 至于各个群体的需求为何 企业可继续进行集群分析加以区隔 二 畅通投诉渠道 大部分的顾客是沉默的 主要是因为服务具有不易申诉 服务在提供后随即消失 不易留下证据的特性 也很难定量显示服务不良的程度 所以许多顾客在接受不佳的 服务后 并不会争执 只是在其心中留下负面的刻板印象而已 直到顾客有了适当的 反应管道 才会将此负面的不满意表达出来 因此 管理者若能经常畅通投诉渠道 了解顾客真正的需求 并配合其需求改善 不失为有效提高顾客满意度的管理途径 三 完善补救性服务措施 服务性企业必须不断地提高服务品质 尽力为顾客提供无差错服务 然而 即使 是最优秀的服务人员 在服务工作中也难免会发生差错 国内外大量调研结果表明 优质补救性服务可以极大地提高顾客感觉中的整体服务品质 提高顾客的满意度 促 使顾客为本企业做有利的口头宣传 增强本企业优质服务的市场形象 这就要求服务 性企业采取一系列补救性措施 纠正差错 使不满的顾客转变为满意的顾客 四 加强服务人员教育培训 顾客的需求大多是向第一线服务人员提出并要求处理 所以管理者可透过教育训 练的途径 教导第一线员工及基层管理者处理的方式和技巧 并藉由教育训练逐步改 变各级人员的服务心态 灌输其正确的服务观念 技能培训的内容主要是一些行为准 则 一般是针对那些新加入公司的员工 进行这样的培训是为了让新员工能在今后工 作中以符合标准的行为高效地完成本职工作 并与其他的员工取得协调一致 技能培 训仅仅是对员工进行技术细节上的指导 这对于服务组织是远远不够的 企业的服务 品质依赖于员工向顾客提供服务过程中的表现 顾客是各不相同的 依靠技能培训不 能解决员工为顾客服务时遇到的所有问题 因此在服务企业的培训中 交往技巧的培 10康大庆 张旭梅 产品顾客满意度评价指标体系和方法研究 J 计算机集成制造系统 CIMS 2003 5 407 411 22 训在某种程度上比技能培训更困难 尤其是在高接触度的服务企业中 企业要培训一 线员工为顾客提供个性化服务 六 结论六 结论 随着全球化市场竞争的进一步加剧 市场结构以买方市场为主导地位的确立 人 们对质量认识的深化 质量观念在发生转变 如何生产出让顾客满意的产品 如何把 握顾客对产品和服务乃至企业自身整体的评价 越来越受到各个行业经营管理者们的 重视 顾客满意必将成为企业的核心经营战略 企业只有以顾客满意为中心 提供卓 越的价值产品或服务 才能战胜竞争对手赢得市场 最终赢得顾客满意和顾客忠诚 价格已经不能作为一种最有效的竞争武器 寻找其它的可以最大程度地留住现有顾客 争取潜在顾客的手段就更重要了 顾客满意度策略正是适应这种需要的一种强有力手 段 本文首先介绍了顾客满意度的有关理论 其次介绍了爱联公司的基本概况 然后 对爱联公司的满意度管理与测评现状进行了研究分析 构建了公司顾客满意度测评指 标体系 运用主观赋权法确定了各指标的权重 选取模糊综合评价法 结合问卷调查 所得到的数据 对爱联顾客满意度进行了定量测算 得