营销管理培训课程.x PPT课件

1 营销管理 菲利普科特勒 2 第1章21世纪的营销 更精确的生产 更有目的的传播 更精确的定价 新经济赋予消费者购买力提高更多种类的商品和服务现实世界的大量信息轻松的互动订购和实现订单比较商品和服务新经济赋予商家远距离运作信息和销售渠道收集市场顾客竞争对手的更完备信息便利员工沟通 改进运作 降低成本与消费者双向交流商品和服务个性化 3 4 营销学的范围 商品服务体验事件人物地点财产权 房地产组织 形象信息 杂志观念 产品和服务只是传递平台 5 6 核心营销观念 市场细分和目标市场SegmentationTargetMarket市场地点place市场空间space大市场metamarket 跨越一系列行业 汽车金融配件服务营销者marketer预期顾客prospect需要needs欲望wants需求demands产品供应品offering品牌brandimage价值观valueproposition价值quality service price满意value gets gives 7 8 交换exchange交易transaction关系营销relationshipmarketing顾客供应商分销商 营销网marketingnetwork 利益关系方stakeholders营销渠道 传播分销服务渠道communicationchannels distributionchannels servicechannels供应链supplychain竞争competition营销环境taskenvironment工作环境 broadenvironment大环境营销程序 marketingprogram 营销组合mix4PProduct place promotion price 4C customersolution customercost convenience communication 核心营销观念 9 公司对待市场的导向 生产观念productionconcept 生产效率和广泛分销覆盖面产品观念productconcept 迷恋自己的产品 营销近视症marketmyopia推销观念sellingconcept营销观念marketingconcept目标市场targetmarket顾客需要customerneeds整合营销integratedmarketing盈利能力profitability 10 响应营销responsivemarketing预知营销anticipativemarketing创造营销creativemarketing整合营销各种营销职能协调 市场传播销售等externalmarketing 其他部门的顾客导向 internalmarketing内部营销 11 12 盈利能力响应型市场导向reactivemarketingorientation预动型营销导向preactivemarketingorientation顾客观念customerconcept 顾客信息忠诚顾客生命周期社会营销观念socialconcept 社会道德问题bodyshop 13 公司的反应和调整重组 流程 利用外部资源 外包只经营品牌nike 电子商务标杆实践benchmark联盟市场集中化 从通过产品组织向通过产品细分组织本地化和全球化分散化 从高层到放权本地 14 营销人员的反应和调整关系营销顾客生命价值顾客份额 现有顾客提供更多商品 获取新顾客需要维系老顾客的五倍力量 目标营销定制化顾客数据库整合营销传播 品牌形象合作伙伴所有员工顾客导向市场模型和事实基础的决策 15 第2章新经济中的适应营销 新经济的主要驱动力数字化和连通性非居间化disintermediation和再居间化reintermediation专门化和顾客化customisation dell电脑行业趋同 业务整合 16 经营方式如何变化从以产品为单位的组织向以客户群为单位的组织从关注盈利性交易到关注客户终身价值的转变从仅仅关注财务状况向关注营销状况改变 市场份额顾客流失率顾客满意度从营销人员从事营销到人人都关注营销转变从通过广告建立品牌到通过业绩建立品牌的转变 赞助公关慈善等从关注获得客户到过关注留住客户从无顾客满意度衡量标准到详细的顾客满意度衡量标准的转变从承诺大于实现到实现大于承诺的转变 17 18 营销活动如何变化客户关系型营销客户数据库和数据库营销数据仓库和数据发掘datawarehouse datamining不值得建立数据库 一生购买一次的钢琴 单位销量微小如棒棒糖 信息成本过高 顾客不忠诚 19 第3章建立顾客满意价值和关系 定义顾客价值和满意顾客认知价值customerperceivedvalue CPV总顾客价值 总顾客成本 顾客让渡价值总顾客满意satisfaction顾客期望全面顾客满意TCSTotalcustomersatisfaction价值观valueproposition价值传递系统valuedeliverysystem 顾客获取供应品中的全部交流和渠道经验 20 21 营销管理page105高绩效业务的性质 22 高绩效业务的性质 利益关系方 顾客员工供应商分销商过程 核心业务过程新产品销售实现 跨职能小组资源 人力 信息等非核心外包NIKE corecompetence 竞争优势品牌难以复制组织和公司文化corporateculture 23 让渡顾客价值和满意 valuedeliverynetwork 供应商分销商 核心业务过程corebusinessprocesses 强大的公司有效管理这些流程 24 吸引与维系顾客 CRM客户关系管理p113 吸引顾客计算流失顾客的成本确定和衡量顾客维系率分析顾客流失的原因并改进计算利润损失顾客lifetimevalue计算降低流失率所需的费用聆听顾客的声音 高级管理人员定期一线 客户反馈维系顾客需要 妥善处理投诉衡量顾客生命价值 CLV 基于顾客生命预期的未来利润产生价值page116 25 客户关系管理 目标是产生高客户权益customerequity 公司所有顾客生命价值的贴现总计价值权益 品牌权益 关系权益 26 27 28 顾客盈利率公司盈利率和全面质量管理 顾客盈利率分析customerprofitabilityanalysis公司盈利率 公司竞争优势 客户优势TQM营销经理1 参与制定TQM战略或政策2 传递营销质量 市场研究培训客服执行高标准 29 第二篇分析营销机会 30 第4章通过市场导向的战略计划赢得市场 战略计划公司missionstatements 部门 业务 产品四个层面BCG矩阵市场增长和份额page139 GE通用电气 市场吸引力业务优势模型page141坐标营销计划战略性营销计划strategicmarketingplan 目标市场价值建议战术性营销计划tacticalmarketingplan 特定时期的产品价格服务渠道等 31 SWOT 32 33 营销过程 价值让渡的两种观点 SegmentationTargetingPositioning 34 营销过程 分析营销机会研究与选择目标市场设计营销战略计划营销方案费用组合资源分配销售反应曲线salesresponsefunction 销售额如何受到每项可用资金数额的影响 组织执行和控制营销努力 35 36 37 第5章收集信息和测量市场需求 营销信息系统MISmarketinginformationsystem内部报告系统营销情报系统营销调研系统程序 确定问题和调研目标制定调研计划收集信息分析信息陈述研究发现做出决策营销决策支持系统MDSS多元回归因子分析 聚类分析预测和需求衡量page190市场 潜在市场 总市场 地区市场 需求 敏感性 渗透指数市场潜量行业销售额公司需求公司销售预测 销售定额 销售预算多因素指数法multiple factorindex 方法 销售人员意见综合 专家 经销商意见 过去销售额分析 市场测试 38 第6章扫描营销环境 39 第7章分析消费者市场和购买行为 美国主要社会阶层的特征page235 40 第8章分析企业市场和企业购买行为 特点购买者较少购买量较大供需双方关系密切企业购买过程的参与者采购中心七种角色 采购使用影响决定批准控制等购买决策中主要影响page274环境 组织 人际 个人 41 采购过程的各个阶段 42 第9章参与竞争 波特五力模型page300设计竞争情报系统竞争战略决策市场领导者page310宝洁和卡特彼勒研究page318市场追随者 43 第10章辨认市场细分和选择目标市场 44 市场目标化 细分补缺本地化个别营销评估和选择细分市场page360 45 第3篇发展营销战略 46 第11章在产品生命周期中定位和差异化市场供应品 开发和传播定位战略进一步增加差异化 47 差异化工具产品形式特色性能质量风格设计服务订货交付安装培训客户咨询维修保养人员渠道 卡特彼勒本地化经销 戴尔直销形象标志色彩口号特质物理空间设计公益事件 48 产品生命周期营销战略 49 50 第12章开发新的市场供应品page415 新产品的六种属性 51 新产品开发的挑战增长型创新incrementalinnovation 突破性技术disruptivetechnologies失败的营销 摩托罗拉50亿page417 52 53 54 55 56 57 对竞争产品和服务的监视也能发现好的创意改进其不足 58 59 60 61 管理开发过程 从概念到战略 概念的发展和测试产品创意Productidea 产品概念productconcept品牌概念brandconcept品牌定位图brand positioningmap概念测试 prototyping 顾客反应顾客驱动工程Customer drivenengineering组合分析法conjointanalysis测试几组page429 62 63 营销战略发展目标市场规模结构行为 产品定位销量市场份额利润目标产品计划价格分销策略第一年营销预算预期的长期销售量利润目标和不同时期的销售战略组合 64 商业分析估计总销售量首次购买量残存年限分布survival agedistribution 第一第二第三年的更新销售次数估计成本和利润财务报表BreakevenanalysisRiskanalysis 65 管理开发的过程 产品开发品质功能应用qualityfunctiondeployment顾客属性customerattributes工程属性engineeringattributesFunctiontestsCustomertests市场测试消费品市场测试销售波研究sales waveresearch模拟市场测试simulatedmarketedtesting控制测试营销controlledtestmarketing 试销测试市场testmarkets 几个市场 66 67 企业产品市场测试阿尔法 公司内部 贝塔 公司外部 测试展会商品化工厂规模市场营销费用何时 时机何地市场吸引力市场潜量公司口碑渠道及传媒成本对其他地区影响和渗透竞争品牌给谁 目标市场预期顾客用什么方法 导入市场战略关键路线排序法criticalpathschedulingCPS 68 69 70 消费者采用过程 知晓兴趣评价试用采用Customer adoptionprocessCustomer loyaltyprocess采用过程的各个阶段innovation perceived 创新扩散过程innovationdiffusionprocess 影响采用过程的因素个人影响创新的特征 71 第13章设计全球市场供应品 globalfirm 以全球为基础的竞争globalindustry是否进入国外的决策进入哪些市场进入多少市场P459欧盟pan EuropeanNAFTA北美自由贸易协定MERCOSUL南方共同市场APEC亚太经合组织评估潜在市场 72 如何进入市场直接 间接出口indirectexporting 贸易商许可合同交易Managementcontracts 万豪酒店Contractmanufacturing合同制造Franchising特许经营合资jointventure直接投资FDI营销方案的决策 standardizedtoadaptedmarketingmix 73 74 产品直接延伸straightextension产品适应productadaption地区型产品regionalversion国家型产品countryversion产品创新productinventionbackwardinvention翻新Forwardinvention全新 75 促销传播适应communicationadaption既改变产品又改变传播Dualadaption双重适应价格价格阶升priceescalation 运输关税货币渠道等因素影响转移价格transferprice总分公司之间 倾销dumping地点 分销渠道国际营销总部Seller sinternationalheadquarters 国际事业部国家间渠道Channelsbetweennations 何种类型中间商财务风险管理外国国内渠道channelswithinforeignnations 76 关于营销组织的决策出口部国际事业部区域性组织Geographicalorganizations世界产品组worldproductgroups国际子公司internationalsubsidiaries 77 第4篇塑造市场供应品 78 第14章建立产品和品牌战略 产品和产品组合 physicalgoods service experiences events persons places properties organizations information ideas 产品层次顾客价值层级CustomervaluehierarchyCorebenefit basicproduct expectedproduct augmentedproduct potentialproduct整体消费系统 consumptionsystem 用户在获得使用修理处理产品上的行为和方法 如送货服务客户咨询融资p485 customersatisfytodelight 79 产品的分类根据耐用性和有形性 耐用品非耐用品服务消费品分类 方便品conveniencegoods日用品staples冲动品impulsegoods 杂志急用品emergencygoods选购品shoppinggoods同质选购品homogeneousshoppinggoods异质选购品heterogeneous 特殊品specialtygoods 奔驰非渴求商品unsoughtgoods 烟尘检测仪 80 工业品分类材料和部件materialsandparts制成品和部件manufacturedmaterialsandparts componentparts构成部件资本项目capitalitems installations equipment供应品和业务服务suppliesandbusinessservices 81 产品组合productmix productassortment 产品品种搭配 Widthlengthdepthconsistency 82 产品线决策产品线分析销售额和利润 分析出核心产品主要产品特殊产品和方便产品p492 市场轮廓 产品项目图 有助于细分市场产品线长度length产品线扩展linestretching向下向上 日产infinity 双向 JW万豪Courtyard万怡公平旅店Fair fieldInn 产品线填补linefilling显著可见差异just noticeabledifference weber slaw 产品线现代化特色化和消减 83 品牌决策 84 品牌金字塔brandpyramid最下 品牌属性 品牌利益 最上 品牌的信仰和价值 Dove 香皂洗澡柔肤魅力 建立品牌识别 一个品牌的本质 是营销者许诺向客户持续传递特定的特性利益和服务 品牌组合brandbonding 85 在新经济中建立品牌 86 品牌权益brandequity品牌知名度brandawareness品牌接受度brandacceptability品牌偏好度brandpreference品牌忠诚度brandloyalty 87 管理品牌权益顾客权益customerequity 拓展customerlifetimevalue 88 品牌名称的质量 89 品牌战略决策产品线扩展lineextensions 品牌变形brandvariants 注意 品牌稀释branddilution BrandextensionsMultibrandsNewbrandsCobranding dualbranding合作双重品牌 90 品牌资源管理 brandequitymanagers品牌审计和再定位 品牌报告卡reportcard 91 包装和标签 92 第15章设计与管理服务p525 服务的性质 基本无形的 不导致任何所有权的产生Governmentsector businesssector manufacturingsector privatenonprofitsector服务组合纯粹有形商品伴随服务的有形商品 福特汽车销售有形商品与服务的结合 餐饮业主要服务伴随小物品小服务 航空杂志纯粹服务 按摩 93 服务的特点及其营销含义无形性intangibility管理证据 化无形为有形 抽象供应上增加有形证据 customerexperienceengineering experienceblueprint体验蓝图不可分离性inseperability提供者和客户相互作用可变性variability质量控制投资于挑选优秀人员和培训在组织内将服务实施过程标准化 serviceblueprint服务蓝图 流程图识别可能的缺陷顾客建议和投诉系统 顾客调查 满意情况易消失性perishability 94 易消失性 95 服务公司的营销战略 7psProduct price place promotion people physicalevidence 实体证明 processPeople 员工的选择 培训与激励 胜任度执行态度责任心主动性解决问题的能力和信誉Internalmarketing 对员工培养和激励以期更好为客户服务Interactivemarketing交互营销 雇员服务客户的技能 96 97 98 服务公司面临三个任务 提高竞争差别化competitivedifferentiation发展差异化提供物 易被模仿 需改革和创新 Primaryservicepackage基本服务组合Secondaryservicefeature次要服务特色交付可靠性reliability 灵活性resilience 创新性innovativeness形象 符号象征和品牌标记 99 服务质量servicequality顾客感知服务和预期服务的比较Perceivedservice expectedservice page539 100 101 管理水平高的服务公司战略观念 令顾客着迷 最高管理层的责任高标准自我服务技术SSTS 自助服务绩效监督制度voiceofcustomer顾客口碑顾客重要性和公司绩效评价 importance performanceanalysis 打分四象限满足客户投诉如果处理得当 每个投诉将是给公司的一种礼品 修复关系改善服务使员工和顾客都满意积极的员工态度会促进顾客忠诚 高度正相关 顾客第二 如果公司真正想使顾客满意 那么公司的员工必须是第一位的 Rosenbluth Peters 102 生产率productivity 103 管理产品支持服务 Warranties servicecontracts生命周期成本life cyclecost 购买成本 维护修理成本 贴现的折旧残值便利服务facilityservice 安装调试等增值服务value augmentingservice 104 第16章开发定价战略与方案 制定价格 105 1 选择定价目标生存survival最大当期利润maximizecurrentprofits市场份额最大化maximizethemarketshareMarket penetrationpricing市场渗透定价市场撇脂定价skimmingpricing 高额定价法 产品质量领袖product qualityleader非营利组织如大学定价目标为抵销部分成本partialcostrecovery 106 2 确定需求价格敏感度pricesensitivity顾客获得产品所有权的总成本TCO totalcostofownership估计需求线的方法 统计分析 价格测试 顾客调查需求的价格弹性inelastic elastic价格不敏感品牌priceindifferencebrand 107 3 估计成本成本类型和生产力水平固定成本可变成本fixedcost variablecostTotalcosts averagecost累积生产 learningcurve差别化的营销报价p566作业成本会计ABCActive based costaccounting 不是标准成本会计 目标成本法targetcosting 日本 用市场研究方法开发一个新产品的设计功能 然后根据销售诉求和竞争价格定价 减去设计毛利 则该目标成本必须达到 108 4 分析竞争者的成本 价格和提供物5 选择定价方法 109 成本加成定价法markup目标收益定价法target returnpricing保本break evenchart 110 认知价值定价法perceivedvalue value in useprice 111 价值定价法valuepricing用相当低的价格出售高质量供应品IKEA通行价格定价法going ratepricing 现行汇率 拍卖式定价auction typepricing集团定价法grouppricing 112 6 选定最终价格顾客脑海有参考价格referenceprice 113 修订价格地理定价 现金 对销贸易和易货贸易 对销贸易countertrade物物交换barter补偿贸易compensationdeal产品回购buybackarrangement反向购买offset价格折扣和折让 净价格分析netpriceanalysis 差别定价pricediscrimination根据顾客细分 渠道 地点 时间 形象 式样等掠夺性定价predatorypricing 违法 114 产品组合定价产品线定价法选择特色定价法 汽车配置 附属产品定价法captiveproducts 运营商免费手机 两段定价法two partpricing 基本服务加增值服务 副产品定价法产品捆绑定价法 捆绑销售tied insales完全捆绑purebundling组合捆绑mixedbundling 115 发动价格变更和对他的反应发动降价 116 117 发动提价原因 成本膨胀costinflation 供不应求overdemand对策 采用延缓报价 加入价格自动调整条款 分别处理产品价目 减少折扣 118 价格变化的反应顾客竞争者市场领导者的反应 119 价格反应程序pricereactionprogram 120 第5篇管理和传送营销方案 121 第17章设计和管理价值网络及营销渠道 为不同的目标市场建立渠道并且瞄准效率 控制和适应能力 价值网络valuenetwork 营销渠道marketingchannel 混合渠道hybridchannel 渠道的功能和流程Forewordflow正向流程 销售到顾客backwardflow反向流程 客户订货双向流程 谈判 风险承担渠道级数零级渠道zero levelchannel 直接营销渠道direct marketingchannel一级渠道one levelchannel 二级two level 三级three level 122 123 渠道设计决策推进战略Push 销售渠道 拉动战略pull 广告品牌 1 分析顾客需要 批量大小 产品种类 等候时间 空间便利 服务支持等2 建立渠道目标和结构产品特性 中间商 竞争者 宏观环境等3 识别主要渠道选择方案商业中间商的类型所需的中间商数目专营性exclusivedistribution选择性selective密集性intensive 适用日用品 分销每个渠道成员的条件及其相互责任价格策略pricepolicy 销售条件conditionsofsale 付款条件生产商担保等 分销商的地区权利distributor sterritorialrights4 评价主要渠道经济性标准 channeladvantage 成本 接触率 可控制性适应性 124 渠道管理决策选择培训激励渠道成员 125 126 127 128 渠道动态传统营销渠道conventionalmarketingchannel垂直营销系统VMSverticalmarketingsystem公司式corporateVMS管理式administeredVMS合同式contractualVMS 批发零售特许经营franchising 129 水平营销系统HMShorizontalmarketingsystem 两个或以上没有关联的公司联合资源或方案共同开发一个营销机会 Kmart和食品商合作的采购库存系统 多渠道营销系统multichannelmarketing 130 冲突conflict 合作和竞争渠道冲突产生的原因目标不一致goalincompatibility 短期利益行为不明确的任务和权利unclearrolesandrights知觉差异differencesinperception 经济前景存货要求渠道冲突的管理超级目标 生存市场份额高品质 为了应对外部威胁两个或者以上渠道层次呼唤人员协商diplomacy调节mediation仲裁arbitration 搭售协议tyingagreements 131 第18章管理零售批发和市场物流 零售retailing服务与商店气氛价格决策促销决策地点决策 132 批发wholesaling 133 134 市场物流marketlogistics 成本经济的最后一道防线 135 市场物流决策订单程序order to paymentcycle p653订货处理成本order processingcosts存货维持成本inventory carryingcosts储备仓库storagewarehouse 中转仓库distributionwarehouse存货order reorderpoint 136 137 零存货nearzeroinventorySony SOMO sell one make one运输privatecarrier contractcarrier commoncarrier公共运输者 138 第19章管理整合营销传播 营销传播组合marketingcommunicationmix 139 传播的过程 品牌接触brandcontact人 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆 140 开发有效的传播确定目标受众p665印象分析image familiarityscale favorabilityscale 141 语义差别法semanticdifferential 142 确定传播目标反应层次responsehierarchymodels cognitive affective behavioral层次效果hierarchy of effects p668 143 设计信息AIDA attention interest desire action信息内容理性诉求rationalappeals 自身利益情感诉求emotionalappeals情感诉求建议ESPemotionalsellingproposition道义诉求moralappeals信息结构 单面与双面论证信息形式信息源 一致性原则principleofcongruity明星代言人 专长expertise 可信度trustworthiness 喜爱性likability 144 选择传播渠道 口碑wordofmouth 传闻buzz人员传播渠道提倡者渠道advocatechannels 促销人员专家渠道expertchannels社会渠道socialchannels非人员传播渠道媒体media 印刷广播网络电子气氛atmospheres被包装的环境 五星酒店事件events 开业庆典体育赞助 145 编制总营销传播预算销售百分比法竞争对等法目标任务法 146 营销传播组合决策促销工具 p681广告 销售促进 公共关系和宣传 销售队伍 直接营销建立营销传播组合的因素产品市场类型 消费品 企业用品产品生命周期阶段 147 衡量传播结果 结果outcomes收益revenues 148 管理整合营销传播过程IMCintegratedmarketingcommunications 149 第20章管理广告销售促进公共关系和直接营销 开发和管理广告程序 150 广告目标广告预算 151 广告信息信息产生评价和选择评价维度 desirability exclusiveness believability提供方案 包括creativebrief positioningstatement信息表达媒体决策和绩效衡量mediaselection决定触及面频率和影响RFI reachfrequencyimpact毛评点grossratingpoints展露exposure 152 在主要媒体中选择 153 选择目标媒体 发行量目标受众audiencequality有效受众接触广告的有效受众选择媒体时间安排延续力carryover 习惯性行为habitualbehavior购买者流动率buyerturnover 新顾客出现的速率 购买频率purchasefrequency 健忘率forgettingrate地理位置全国 区域 154 评价广告效果传播效果研究communication effectresearch消费者反馈法customerfeedbackmethod 问问题 组合测试portfoliotest 看一组广告后的反馈 试验室测试laboratorytest 心跳血压瞳孔放大毛孔收缩等情况 销售效果研究p712费用份额 声音份额 注意度份额 市场份额 155 销售促进salespromotion 占总预算的65 70 一个有名的品牌30 以上的时间在打折扣 那么品牌就很危险 广告提供购买的理由reason销售促进提供购买的刺激incentive消费者促销customerpromotion 样品优惠券交易促销tradepromotion 折扣购买折让人员促销businessandsales forcepromotion展会等销售促进的主要决策建立目标 选择工具 制定方案 size conditions duration distributionvehicle分发途径 timing时机 促销总额totalsales promotionbudget 预试方案 实施和控制方案 评估结果 156 公共关系publicrelations公众宣传publicity 157 直接营销directmarketing市场高度多样化marketdemassification整合直接营销 最大化营销maximarketing 158 第21章管理营销力量 销售队伍的设计销售队伍的目标和战略费用 平衡销售力量leveragedsalesforce销售队伍的结构P751地区式 市场式 产品式 复合式结构B2B主要客户经理MAM majoraccountmanager销售队伍的规模 工作量法workloadapproach 159 销售队伍报酬固定金额fixedamount 变动金额variableamount 费用津贴expenseallowances 福利补贴benefits管理销售队伍招聘培训指导激励评价最成功的销售人员 感同力empathy 善于从顾客的角度考虑问题自我驱动egodrive 达成销售的强烈的个人意欲能承受风险 坚忍不拔的毅力 强烈的使命意识 有挑战异议 抗拒 障碍来解决问题的癖好 认真对待顾客 做好每次访问销售代表的监督制定客户访问的标准有效的支配销售时间time and dutyanalysis内勤销售 技术支持technicalsupport 销售支持salesassistant 电话销售telemarketers 160 销售代表的激励销售定额 highquota modestquota 基本完成的 variablequota 根据个人能力 辅助激励措施 salesmeeting s