漕河泾BB婴幼儿看护中心商业计划书-可行性报告

学校代码：10255学号：2111697中图法分类号：C93漕河泾 BB 婴幼儿看护中心商业计划 书Business Plan for Baby Care Center in ShanghaiCaohejing Hi-Tech. Park学科专业：工商管理（MBA） 作者姓名：马亚歆 指导教师：吴晓隽 答辩日期：2013-10-24万方数据东华大学学位论文原创性声明东华大学学位论文原创性声明本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的 学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的 成果。除文中已明确注明和引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本 人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律 结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日东华大学学位论文版权使用授权书东华大学学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密，在 年解密后适用本版权书。本学位论文属于不保密。学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日摘要摘要0-3 岁的婴幼儿教育已成为当今学前教育的一个热点，对终身发展有重 要的影响。科学的幼教对潜能的开发，对性格的塑造，对智力的促进都已经 得到了国内外诸多教育学家、心理学家、社会学家等的广泛认同和验证。近年来，年轻家长的早教意识普遍高涨，但受自身的育婴技能和工作压 力的约束，能全天候亲自照看和教育孩子的父母比例很低，而传统的父辈帮 带或者保姆帮带模式，在教育理念、生活空间等等方面产生了很多的矛盾和 问题，然而目前社会公共资源为 3 岁以下的孩子，尤其是 3-18 个月以下的婴 幼儿提供的看护服务基本空白，因而市场对专业的婴幼儿看护服务需求日益 迫切。基于这样的市场机遇，BB 公司提出“健康、快乐、聪明的宝宝之家” 的价值主张，以独创的标准化和个性化看护服务，为漕河泾开发区的白领父 母提供安心、科学、先进的婴幼儿日间看护场所，填补市场空白。本商业计划书通过运用 SLEPT 模型和运用波特五力模型分别对 BB 婴幼 儿看护项目所处的宏观环境和行业环境进行分析，发现 BB 公司在社会文化、 政治、经济、法律和技术发展方面面临着巨大的市场机遇，同时人工成本上 涨过快、竞争对手的进入和在看护场所发生的个别恶性安全案件所产生的负 面影响则构成了对 BB 公司的挑战和威胁。结合 BB 公司的内部优势包括先 进的看护理念和独特的看护产品，优越的地理资源，专业的看护团队和雄厚 的看护能力，而内部劣势主要是品牌知名度不高，管理团队缺乏经验需要磨 合，新进入行业的不适应和单店经营成本高等。但从总体来看，公司的优势明显，外部机会多，从而确定了公司专一化的战略选择。I本论文通过在目标市场采取随机抽样调查和数据采集，对 BB 公司目标消费者进行分析，了解消费者需求、购买动机和影响客户购买决策的主要因 素。然后又对竞争对手的优点和缺点进行详细对比，再结合公司自身的优势 和劣势，制定出专一化竞争战略。在市场定位于 3-18 个月的婴幼儿看护市场 的基础上，制定 BB 公司婴幼儿看护项目从产品、促销、价格、渠道开发的 营销计划。运营计划则详细描述了 BB 公司的管理团队构成及组织架构设 计，并估算了未来五年的发展目标以及在公司运营上所需的各类资源。本文最后对 BB 公司漕河泾婴幼儿看护项目商业计划进行了为期五年的 财务预测与分析，揭示该计划可能存在的风险并提出对策，并对执行计划做 出总结概要。关键词 婴幼儿看护，市场分析，投资分析，商业计划IIAbstractAbstract0 to 3 years old infants and young children education has become a hot spot in todays preschool education, has important influence on lifelong development. Including the development of potential , the shape of personality and the promotion of intelligence that have been widely accepted by many education experts, psychologists and sociologists at home and abroad, even that have been certificated by scientific research.In recent years, young parents have generally high consciousness for early education, but the own parenting skills and work pressure, the proportion of parents of children education is very low that parents take care baby by themselves. However, the traditional pattern of parents help or nanny help cause many contradictions and problems in the aspect of education concept, life space, and so on. The current social public resources for children under 3 years old, especially care of 3 to 18 months infants and children are basic blank, therefore the market demand for professional infant care services is becoming more and more urgent. Based on the market opportunity, BB company promote the value proposition of healthy, happy, the home of the clever baby, with original standardization and personalized care service to provide Caohejing developing zone of white-collar parents at ease, science, advanced infant day care facilities in order to fill the blank of the market.This business plan by using SLEPT model and the baud five modelIIIrespectively to analyze BB infant care project macro environment and industry environment, in order that BB company is facing the huge market opportunities from the social and cultural, political, economic, legal and technical development viewpoints, whereas some issues including labor costs rising too fast, competitors entering easily and individual malignant cases are constituted negative impact of the challenges and threats for BB company. Combined with BB companys internal strengths includes advanced nursing concept and unique care products, superior geographical resources, professional and strong ability of nursing care team, while internal weaknesses mainly brand awareness is not high, management team lack of experience need to adjust, new entering the industry does not adapt and revenue management cost is higher. From the overall, its determined the focus strategic choice accordingly to the obvious company advantages and external opportunities.The paper takes random sampling to analysis of data in the target market. Through target consumer analysis, BB company understand consumer real needs, motivators and the main factors influencing customer purchase decisions, then BB company can devise a specificity of competitive strategy coupled with its own strengths. Base on markets position in the 3-18 months of the infant care, BB company design products , promotions, pricing, channel marketing plans. BB business plan describe the companys management team and organizational structure in details, also estimate the development goals for the next five years, aswell as on the companys operation required for various types of resources.IVFinally BB company business plan make a five-year financial forecast and analysis for this Caohejing infant care project, revealing the plan may be the risks and countermeasures to summary the implementation plan.（MBA）supervised by_。KeywordsBaby care centerMarket analysis, investment analysis, business planV目录Abstract目录摘要 . I Abstract .III第一章 绪论 .11.1 选题背景及意义 .11.2 论文内容和结构 .2第二章 BB 公司分析.42.1 公司简要介绍 .42.2 BB 公司服务产品介绍.42.2.1BB 公司的主要盈利产品.42.2.2BB 公司的个性化服务产品.52.2.3BB 公司的免费附加产品.62.3 BB 公司价值主张.62.4 BB 公司的优势与劣势.82.4.1BB 公司优势.82.4.2BB 公司的劣势.14第三章 婴幼儿看护行业的分析 .173.1婴幼儿看护行业概述及发展趋势 .173.1.1婴幼儿看护行业的概述 .173.1.2婴幼儿看护行业市场趋势分析.193.2BB 公司面临的机会分析 .213.3BB 公司面临的威胁分析 .31第四章 客户分析 .344.1 BB 公司的目标客户.344.2 对漕河泾新兴技术开发区目标消费者的统计分析 .344.3 漕河泾开发区婴幼儿看护中心市场调查问卷 .354.4 客户需求、购买动机及决策分析 .394.4.1购买动机 .404.4.2客户购买决策 .41第五章 竞争对手分析 .455.1BB 公司的主要竞争对手 .45VI5.2BB 公司主要竞争对手分析 .505.3竞争对手优劣势分析 .525.4BB 公司战略选择 .53第六章 BB 公司市场营销计划.566.1市场细分、目标市场选择和市场定位 .566.1.1市场细分 .566.1.2选择目标市场 .586.1.3市场定位 .596.1.4BB 的销售目标预测.626.2营销组合策略（4Ps） .636.2.1产品策略 .646.2.2价格策略 .686.2.3渠道策略 .716.2.4促销策略 .716.3 营销费用的估算 .73第七章 BB 公司运营计划.747.1 运营管理团队 .747.2 BB 公司资金投放和成本控制计划.777.3 公司短期及中长期目标 .797.4 公司实施评价 .80第八章 BB 公司财务预测与分析.828.1 资金需求及来源 .828.2 收入分析 .828.3 成本费用分 .828.4 财务预测 .848.4.1利润表预测 .848.4.2现金流量表预测 .858.4.3资产负债表预测 .878.5 盈利能力分析 .888.6投资与收益分析 .898.7 净现值（NPV）分析 .908.8 风险及对策 .90第九章 执行摘要 .92VII9.1 公司业务简要说明 .929.2 市场规模和市场需求 .939.3 公司独特资源 .93 参考文献 .95 致谢 .102VIII第一章 绪论第一章 绪论1.1 选题背景及意义据国家人口计生委统计，自 2006 年开始,中国进入了第四波人口生育高 峰，每年新增宝宝数量在 2000 万左右。按照新生儿出生数量进行累积计算， 全国 0 至 6 岁婴幼儿数量约 1.08 亿，高峰期预计将持续到 2015 年1。近年 来新生婴幼儿的快速增长造成了“入托难”、“入学难”，近几年各级政府和部 分民间资本纷纷在幼儿园和小学的布局上有较大的投入，以满足入学需求。 然而，目前我国年轻的职业女性面临的最大困扰是产后婴儿的带养问题。现 在，国内的幼儿园只接收 3 岁以上的孩子，托儿所只接收 18 个月以上的孩子, 没有专门针对 3-18 个月的婴幼儿养育的服务机构，形成市场的真空地带。如果年轻的妈妈返回职场打拼，就不得不依靠家中的老人、亲戚或者雇 用保姆来照料 3-18 个月大的宝宝,但是这种传统方式面临着诸多问题。譬如， 家中老人、亲戚健康或有其他原因不能帮忙照顾，又或家政人员的工资不断 上涨，致使年轻夫妇无力承担相应费用等等。在这种情况下，婴幼儿日间看 护中心的需求日益高涨，成为除家庭照料宝宝之外的强有力支援。在欧美， 日本等发达国家，婴幼儿日间看护中心起步较早，发展也相对成熟。但是在 中国还属于发展初期，行业上升的空间非常大，属于新兴行业，具有巨大的 市场潜力。本项目正是在借鉴国外先进的管理经验和操作模式的基础上，结合中国目前的相关政策规定和消费习惯，设立专业的婴幼儿日间看护中心。不光提1供专业的护理、游戏、早教，促使宝宝养成良好的生活习惯，更适应集体生活，增强身体素质和加强早期的智力开发，还为更多的女性创造新的就业岗 位。因此我们不难看出，研究婴幼儿日间看护中心项目，能有效缓解在职年 轻父母的育儿压力和负担，促使婴幼儿科学健康的成长，充分发挥婴幼儿看 护行业的经济效益和社会效益。1.2 论文内容和结构绪论阐述选题的背景与意义 介绍论文结构BB 公司分析公司产品及服务介绍 公司价值主张 公司优劣势婴幼儿看护行业的分析行业概述及发展趋势BB 公司面临的机会与 威胁分析客户分析目标客户统计 客户需求、购买动机、购买决策竞争对手分析BB 公司的主要竞争对手 竞争对手的优劣势2市场计划运用问卷调查等工具对客户进行分析 通过市场细分，对 BB 公司进行市场定 位运营计划介绍公司管理团队 描述公司运营模式 制订运营计划及评价体系BB 公司财务计划及风险分析对 BB 公司进行财务分析和盈利预测执行摘要图 1-1 论文结构图3第二章 BB 公司分析第二章 BB 公司分析2.1 公司简要介绍BB 公司是一家新成立的服务类公司，注册于上海市徐汇区漕河泾开发 区，专注于 3-18 个月婴幼儿的科学看护和早教。在为宝宝提供一个游戏和生 活的安全场所的前提下，提供高品质的看护服务，促进婴幼儿早期智能开发， 减轻与父母的分离焦虑，使宝宝能够在非家庭看护中获得身体和心理上的细 心关照和呵护。BB 公司立足于漕河泾开发区，主要服务于在开发区工作的年轻父母，公 司的营业场所设立在开发区的地铁九号线附近，交通便利。目前园区内配备 饭店、超市和银行等满足了园区内员工的基本需求，但是没有 BB 公司这一类 的婴幼儿看护中心来协助年轻父母在上班时间抚养宝宝。成立伊始，公司注册资本在 200 万元左右，为有限责任公司，选择距离 地铁九号线步行只有五分钟的科技大楼作为营业地址，主要服务于科技大楼 内和在周边写字楼工作的年轻父母，提供以群体看护为主的各类日间托管式 服务。2.2 BB 公司服务产品介绍2.2.1BB 公司的主要盈利产品BB 公司立足婴幼儿看护的专业领域，其主要的盈利产品，日间托管服务 的项目具体包含：1）婴幼儿生活照料4（1）合理进行人工喂养，帮助妈妈实施母乳喂养，按月龄进行辅食添加、合理营养配餐，培养婴幼儿良好的饮食习惯。（2）为婴幼儿营造适宜睡眠条件;正确给婴儿穿脱衣服、更换尿布或纸尿裤， 并给予皮肤清洁护理;适时对婴儿进行二便控制训练、三浴锻炼。（3）负责婴幼儿居室和活动场所进行卫生清洁、美化环境布局，正确进行四 具清洗消毒(卧具、餐具、玩具、家具)。2） 婴幼儿日常护理（1）密切观察、细心呵护，预防婴幼儿生活起居意外伤害。（2）定期为婴幼儿进行生长检测，预防接种观察，常见病护理。3）婴幼儿早期训练 为婴幼儿进行动作技能训练包括大动作训练;精细动作训练;对婴幼儿进行人格及社会行为训练;培养婴儿生活自理能力、社会交往能力和良好的情绪 并通过对婴幼儿视觉、触觉、听觉等训练，不断提高婴幼儿认知能力和语言 能力。2.2.2 BB 公司的个性化服务产品除了上述常规收费项目外，BB 公司还根据客户的特殊需求提供个性化的 服务的菜单，即方便了客户也增加公司收入来源。1）精心制作辅食、水果餐和儿童营养套餐，均衡婴幼儿的营养摄入。2）对于平日以地铁和公交车上班的家长们，为了避免上下班高峰的拥挤，公 司特别向其和婴幼儿提供早晚班车，方便到达看护中心。3）为婴儿洗澡、抚触，做主、被动操，模仿操，训练婴儿抬头、坐、爬、站、5走、跑、跳等。4）为不同阶段的婴幼儿提供科学的早教课程，包括思维训练、语言训练、蒙 特梭利训练和运动训练。2.2.3BB 公司的免费附加产品为了保证产品质量， BB 公司还会提供免费的售后服务，最大限度的增 强客户的满意度，提高 BB 公司的产品和服务竞争力，巩固和客户的紧密联系。1）引进产品试用期服务，在试用期内，如果客户不满意，可以随时退费。2）在婴幼儿看护场所安装监控摄像头，设立网站时时传输看护的动态，无偿 开放给家长观看，及时传递宝宝在看护中心的活动和生活状态。3）建立看护中心和会员的沟通热线，定期沟通及时发现和解决服务中的质量 问题。4）定期组织专业人士的专题讲座和咨询服务，帮助客户解决在抚育宝宝过程 中碰到的问题。2.3 BB 公司价值主张价值主张（Value Proposition），就是企业通过其产品或服务所能向消 费者提供的价值，价值主张确定公司对消费者的实用意义。如果企业拥有一 个独特而有力的价值主张，可以给客户一个充分的理由，购买你家的产品或 服务而不是别家的。比如在运动品牌领域，耐克的价值主张是激励那些充满激情的人时刻进 取，无论在运动上或者在风格上，都是最棒的，故而它的广告语是“JUST DOIT”；其竞争对手阿迪达斯的价值主张是生产运动竞技表现的“让我们来创造6差异化”，它的广告语则是“IMPOSSIBLE IS NOTHING”。又如在手机领域，苹果的价值主张是“不同凡响”；而诺基亚的价值主张是“科技以人为本” 2。 价值主张不仅要满足客户的表面偏好，更要满足客户的内心偏好。就婴幼儿看护中心而言，BB 公司不仅要满足家长的价值需求，还要考虑到婴幼儿 宝宝自身的需要，二者相辅相成，共同构成 BB 公司独特的价值主张的核心。 年轻家长选择看护中心的是看重其能够将科学的看护理念付诸实施，拥有专 业的看护人员和丰富的育儿经验，给婴幼儿创造一个安全合适的集体环境， 对培养婴幼儿的生活习惯、性格、智力和沟通能力都有一定程度的帮助。作 为直接服务对象的婴幼儿宝宝，尽管语言无法表述，他们的主要需求是如何 获得父母不在时的安全感，适应看护中心的环境和看护人员，健康和愉悦的 在看护中心成长生活直到回到父母身边。通过对公司产品和客户需求的具体描述和分析，BB 公司的价值主张定 义为“健康、快乐、聪明的宝宝之家”。“健康”是指 BB 公司的看护非常注重 婴幼儿宝宝的生理和心理健康成长，科学和专业的细心照料使宝宝更加茁壮 成长。“快乐”是指在硬件环境安全、舒适和卫生，让宝宝身心感到愉快，看 护人员和蔼可亲又经验丰富，能够理解宝宝的需求和心情，与宝宝有充分的 游戏互动，让宝宝适应和喜欢在看护中心的生活。“聪明”是指看护中心开设 针对性强的早教课程，对每个宝宝的特殊天赋能够给予充分的认识和引导，让宝宝赢在起点。72.4 BB 公司的优势与劣势为了更好的分析 BB 公司的主要综合竞争能力，我们有必要对它的内部优 劣势进行客观的评价分析，以便在日后的市场开发过程中，扬长避短，不断 地拓展和巩固自己的市场地位。对于婴幼儿看护行业而言，在国内还只是一 个新兴产业，整个行业并不规范和成熟， BB 公司更要提高公司的竞争优势， 赢得消费者的信赖，在纷繁的相关竞争对手中脱颖而出，迅速抢占有效市场 份额和提高消费者的购买率。2.4.1BB 公司优势对于婴幼儿看护行业而言，在国内还只是一个新兴产业，整个行业并不 规范，如何尽快的占有市场，在短期内战胜其他竞争产业，迅速赢得消费者 的信赖，是 BB 公司首要解决的问题。由内自外，BB 公司需要扬长避短，实 现差异化竞争的优势。因此，BB 公司需挖据自身的潜在优势。1）得天独厚的地理资源前面我们介绍过，BB 公司的成立源于国内没有正规的、专门针对 3-18 个月的婴幼儿看护机构。尤其是在上海北京等大城市，生活节奏繁忙，白领 们为了工作不得不把宝宝托付给家中的老人、亲戚或者保姆照料。现在母乳 喂养意识很普遍，尽管国家法规正式规定年轻妈妈在产后第一年享有一个小 时的哺乳假，但是许多妈妈却没法充分的使用，往往浪费在往返的交通上。 如果能够在白领妈妈上班的附近开设一家日间婴幼儿看护中心，那就极大的 方便了不少上班的还在哺乳期的白领妈妈，她们可以在午休时间过来哺乳。公司还可提供保存母乳的冰箱和一次性容器，家长可以选择要求育婴师给自8己的孩子喂母乳；方便父母随时有空过来看望孩子等等而地理位置优越的漕河泾开发区，就是 BB 公司的优选。漕河泾开发区办 公大楼相对集中形成区块态势，在地铁九号线附近形成以思科大厦、新银大 厦、创新大楼和科技大楼等大型商务楼宇组成的办公楼群集成块，吸引了大 批的公司入驻。尽管办公楼周边生活设施配套齐全，但是缺乏为员工解忧的 个性化服务机构。而婴幼儿看护中心恰恰正好弥补这方面的缺憾，帮助年轻 父母们在上班时间照看婴幼儿，使得他们在工作中无后顾之忧。BB 公司选址在漕河泾开发区中的科技大楼，就是看重开发区写字楼相对 集中，周边设施便利，人员也相对集中，能够有更多的客户来源。BB 公司如 能善用有利的地理资源，会使公司在短期内步入经营正规，在没有同等的竞 争对手的情况下，较容易占领市场。2）专业的育婴团队 人的因素在任何时候都是项目成功的重要因素之一，尤其是服务行业。就看护中心而言，没有有形的产品，而是提供无形的服务。BB 公司把婴幼儿 的照看业务定义为初等教育，为宝宝的健康成长服务；为家长的美好愿望服 务；为国民素质的提高服务。作为消费者的家长，最关心的一个问题就是质 量，质量的高低是体现在服务水平的好坏，看护质量的高低决定了学校办学 水平的强弱、优劣，决定了一个看护中心对婴幼儿、对家长、对社会是否有 吸引力，是否能在这个竞争激烈的社会中存活下来，必须建设一支高素质的 育婴师队伍。最近几年，随着婴幼儿消费市场的快速增长，有更多的女性甚至男性愿意从事育婴师这一职业。国家也设立育婴师资格考试，分初级、中级和高级，9相关的培训学校也如雨后春笋，激励约来越多的大学毕业生也投身到育婴师行列。有别于其他传统的服务职业：保姆、钟点工和月嫂，育婴师主要负责 婴幼儿 0 至 3 岁期间的照料、护理和教育，同时指导家长科学育儿。在幼儿 不同的成长阶段该怎么对他进行科学喂养、科学教养，甚至于智力开发、游 戏设计，都是育婴师必须掌握的专业技能。合格的育婴师能够保证看护中心 的服务品质，使婴幼儿获得细心的客户呵护和合适的教导，令客户满意。另 外，BB 公司对中心工作的育婴师也会进行在岗培训，并且邀请专业的老师对 公司的育婴师进行技术培训、心理培训、体能训练等，力图提高育婴师的工 作能力和热情，更好的为婴幼儿服务，巩固爸爸妈妈对育婴师信任感，放心 把宝宝寄放在看护中心。除此之外，看护中心还设有人才储备库，随时选拔合格的育婴师，为 BB公司今后的扩张打好人力基础。 在以人为本的婴幼儿看护行业中，人才是战略资源，是竞争者相互争抢的稀缺资源，也是难以模仿和不可替代的重要资源。它也是消费者选择产品 时优先考虑的关键因素。3）独特的服务产品 看护中心主要以物美价廉的群体看护为主，费用能为年轻的父母所承担，但是提供的看护服务明显比老人或者保姆看护更加的先进和科学。 群体看护为宝宝提供社会联系以及与其他不同背景的宝宝一起玩耍的机会。BB 公司会限定群体的规模，避免群体太大会使看护员不够，也会不安全， 过于吵杂，使宝宝们感到无所适从，也保证每个宝宝都能够得到看护人员的同等关注。同时，每个孩子要有一个主要负责的看护员，所有看护员之间还10要有团队工作，这样孩子就比较容易与这个主要看护员形成一种特殊信任的关系。会设定适当的群体活动项目，以使看护员有时间去照顾情况特殊的宝 宝。公司和看护人员会尊重孩子的家庭文化，了解他的家庭以及对该家庭最 重要的事情，确保宝宝有一个合适的交际方