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本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。第1章 导论概念：1. 市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。2.市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。3.交换：通过提供某种东西作为回报，从他人处取得所需之物。4.交易：是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。5.交易营销：是指为了达成交易而开展的营销活动，是交付功能、基本产品的价值传递过程。6.关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、经销商、竞争者、政府机构等建立、保持并加强联系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现自己目的。 简答：1. 市场营销学发展史上出现过的主要学派答：从结构层面和知识层面来看，存在三个主要学派：商品学派、职能学派和机构学派，它们构成古典学派；从空间和个人层面划分，存在四个学派，即威斯康星学派、哈佛学派、中西部学派和纽约学派。20世纪50年代以来，市场营销思想的发展进入了管理主义时期，出现了管理市场营销学派、行为市场营销学派和应变市场营销学派。2. 交易营销与关系营销之间的联系与区别(个人觉得这题是重点，好多习题册中都提到）答：（1）交易是交换活动的基本单元，与交易相关的营销活动构成了交易营销。关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立.保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。（2）两者之间的联系在于，交易营销只是关系营销这个大概念的一部分。 (3)区别：交易市场营销下，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的关系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。交易营销强调市场占有率，任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在客户购买。关系营销则强调客户忠诚度，保持老客户比吸引新客户更重要。关系营销的最终结果，将为企业带来一种独特资产市场营销网络。3. 市场营销在企业中的地位的变化及其带来的启示(可参照19页图1-1）答： 市场营销职能在企业中的地位不断发生变化，大致可以分为五个阶段。（1） 最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位。（2） 在需求不足的情况下，企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要（3） 高度重视市场营销的企业高层管理人员提出，没有顾客也就意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主要职能。他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当作市场营销的辅助职能（4） 这种创新激起了其他职能部门经理的不满，他们不甘心当市场营销部门的配角。一些热心于顾客服务的企业高层管理人员则主张，公司的中心应当是顾客，而不是市场营销（5） 因此有人提出必须采取顾客导向，而且所有职能性业务部门都必须协同配合，以便更好地为顾客服务，使顾客需要得到满足。最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。Ps：简单讲：市场营销作为同等重要职能部门市场营销作为更为重要的职能市场营销作为核心职能顾客作为管理职能的核心顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。 第二章 市场营销哲学的演变与新进展概念：1.生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。生产中心论，重视产量，提高生产效率；分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。2.产品观念：认为消费者欢迎质量最好、性能最好、特色最多的产品，致力品质提高。3.推销观念：运用推销与促销来刺激需求的产生。认为除非企业采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。4.市场营销观念：消费者主权论，发现需求并满足需求。认为企业目标的实现依赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。5.客户观念：一对一营销。企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。6.社会市场营销观念：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。认为组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。7.4P：产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）8.6P：产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）、政治权力（political power）、公共关系（public relation）简答：1. 市场营销管理哲学演变经历的几个阶段答：传统观念（生产观念、产品观念、推销观念）、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念2. 4p市场营销组合有哪些特点答：市场营销的4P组合是由麦卡锡（McCarthy）所提出的。4P组合指的是4类市场营销要素，分别为：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。由于这四个名词的英文字头都是P，所以称为4P组合。市场营销组合有如下特点：（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等。对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市场营销过程不但要受本身资源和目标的制约，而且要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控因素”。（2）市场营销组合是一个复合结构。四个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合，因此，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。企业在确定市场营销组合时，不仅要求得四个“P”之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个“P”内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。（3）市场营销组合又是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的，是一个变量；同时又是互相影响的，每个因素都是另一因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。第3章 战略计划与市场营销管理概念：1. 战略计划过程：又称为战略管理过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。2. 战略业务单位：具有单独的业务或一组有关的业务；有不同的任务；有竞争者；有认真负责的经理；掌握一定的资源；能从战略计划得到好处；可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的一个单位。3. 密集增长：是在一个特定市场的全部需求购买潜力尚未到达极限时所存在的市场机会。4. 一体化增长：企业所在行业有发展前途，企业在供产销方面实行一体化能提高效率。5. 多元化增长：是企业所属的行业缺乏有利的营销机会，而其他的行业又富有吸引力。企业有足够的资源，使特长、人力、物力、财力得到充分发展，就可以向行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。6. 定点超越：指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。7. 市场营销管理：是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。8. 市场营销战略：企业根据对市场机会的预测、分析、选择和利用市场机会的管理过程。简答：1. 波士顿矩阵、通用电气公司法及其对企业战略业务单位进行评价两个图搞清楚（明星、金牛、问号、瘦狗）答：波士顿矩阵分为四类明星类：市场增长率和相对市场占有率都高的产品；增加对业务单位的投资以建立其市场占有率； 金牛类：市场增长率低但相对市场占有率高的产品；只提供足量投资以维持业务单位现有水平的市场占有率； 问号类：市场增长率高但相对市场占有率低的产品；可以收获战略业务单位，挤出短期现金流量而不管长期效果如何；瘦狗类：市场增长率和相对市场占有率都低的产品。可用变卖或逐步结束并将资源挪作他用的方式来放弃通用电气公司法企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。 市场吸引力取决于市场大小（圆圈大小）、年市场增长率、历史的利润率、对通胀的抵抗力、能源、环境及宏观因素等。竞争能力由该单位的市场占有率（圆圈内阴影大小）及其增长、产品质量、品牌信誉、商业网络、促销能力生产能力与效率、单位产品成本原料供应、研发成绩及管理人员等因素决定。通过对战略业务单位在矩阵上的位置分析，企业就可以选择相应的战略举措。 “高位优先发展，中位谨慎发展，低位捞它一把”。即图中： 绿色区域：采取增长发展战略，应优先分配资源； 黄色区域：采取维持或有选择发展战略，保护规模，调整发展方向； 红色区域：采取停止、转移、撤退战略。 2.企业实现密集增长的方式答：市场渗透、市场开发、产品开发3. 市场营销管理过程答：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动4. 市场营销管理的任务答：需求状况市场营销的任务 负需求 是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。 无需求 目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心的一种需求状况创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来潜伏需求 现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。下降需求 目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势。了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。不规则需求 企业面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。 通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式。称为同步营销。充分需求 某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求。改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求。称为“维持营销。过量需求 市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。 减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。 有害需求 对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止生产销售，称之为反市场营销。5. 产品-市场发展矩阵答：6. 目标市场选择策略答：第4章 市场营销环境概念：1. 市场营销环境：影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向。2. 市场营销机会：对企业营销管理富有吸引力的且具有竞争优势的领域或动向。3. 环境威胁：环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。4. 微观环境：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。5. 宏观环境：那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 6. 愿望竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品以满足不同需要的其他企业7. 一般竞争者：向企业的目标市场提供种类不同的产品但可以满足同一种需要的其他企业8. 产品形式竞争者：向企业的目标市场提供种类相同，但质量、规格、型号、款式、包装等有所不同的产品的其他企业。9. 品牌竞争者：向企业的目标市场提供种类相同，产品形式也基本相同，但品牌不同的产品的其他企业10. 公众：企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体11. 消费者收入：包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入，是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出模式的一个重要因素12. 可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。13. 恩格尔定律：恩格尔系数=食物支出/家庭总消费支出14. 可随意支配个人收入：是指可支配个人输入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。简答：1. 市场营销环境的分析与评价答：p52 图4-2，图看懂2. 面对市场营销环境所提供的机会和威胁，企业可以采取的有针对性的策略答：企业面临市场机会，可有三种不同的对策：第一，及时利用；第二，适时利用； 第三，果断放弃。 企业应付环境威胁的对策有以下三种：第一，转移策略，包括产品转移 、市场转移 、行业转移； 第二，减轻策略；第三，对抗策略。3. 宏观、微观营销环境分析包含的内容答：微观营销环境包含：企业、营销中介、竞争者、市场、公众宏观营销环境包含：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境4.影响消费者支出模式的因素及其对消费者支出的影响答：影响消费者支付模式的因素有三个：收入、家庭生命周期的阶段、消费者家庭所在地点（1） 随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会下降；用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；用于其他方面支出如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升（2） 家庭生命周期的阶段：有孩子与没孩子的年轻人家庭的支出情况有所不同。（3） 消费者家庭所在地点：所在地点不同的家庭用于住宅建筑、交通、食品等方面的支出情况也有所不同第7章 消费者市场分析概念：1. 文化：是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体行为特征的集合。2. 社会阶层：指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们按等级排列，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好及行为规范。3. 参照群体：个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。4. 习惯型购买行为：是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。5. 变换型购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和评估，而是不断变化所购产品的品牌的购买行为类型。6. 协调型购买行为：是指消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，购后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续收集产品信息的购买行为类型。7. 复杂型购买行为：是指消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降低风险的购买行为类型。8. 消费者市场：指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。简答1. 消费者市场的特点答：分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性2. 影响消费者购买行为的因素答：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、社会角色与地位）、个人因素（年龄、性别、职业、经济状况、个性、自我观念）、心理因素（动机、知觉、学习、信念与态度）、情境因素（预购情境、购物情境、时间状态）、购买者3. 参照群体及其对消费者购买行为的影响答：参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照.比较的个人或群体。参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式；由于消费者有效仿或反对其参照群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。企业应善于运用参照群体对消费者施加影响，扩大产品销售。4. 消费者购买行为的类型，分别具有的特点答：（1）习惯型购买行为：是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的购买行为类型。（2）变换型购买行为：是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和评估，而是不断变化所购产品的品牌的购买行为类型。（3）协调型购买行为：是指消费者面对品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量时间和精力去选购，购后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续收集产品信息的购买行为类型。（4）复杂型购买行为：是指消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降低风险的购买行为类型。5.消费者购买决策过程答：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为第8章 组织市场分析概念：1. 产业市场：是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。2. 中间商市场：是指那些通过购买产品和服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。3. 政府市场：为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而销售产品和服务的市场。各级行政机关是组成该市场的主体。4. 采购中心：从事购买的组织中参与商业决策制定过程的所有个人和单位5. 直接重购：购买者不加任何改动地重复订购。 “入选”的供应商尽力保持产品和服务质量；“落选”的供应商尽力去提供新产品或平息不满以便购买者重新考虑他们6. 修正重购：购买者希望调整产品的规格、价格、条件或供应商，比直接重复购买涉及更多的决策参与者。“入选”的供应商尽力维护已有份额；“落选”的供应商视之为提供新产品和获得生意的机会7. 供应商营销：企业把供应商作为合作伙伴，设法帮助他们提高供货质量、供货及时性，搞好经营管理。这种方式称为供应商营销。简答：1. 组织市场及其主要类型答：组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。可分为三种类型：产业市场、中间商市场、政府市场。2. 产业市场与消费者市场的差异答：在某些方面，产业市场与消费者市场具有相似性，二者都有人为满足某种需要而担当购买者角色，制定购买决策等。然而，产业市场在市场结构与需求、购买单位性质、决策类型与决策过程及其他各方面，又与消费者市场有着明显差异。（1）产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大（2）产业市场的需求是引申需求（3）产业市场的需求是缺乏弹性的需求（4）产业市场的需求是波动的需求（5）专业人员购买（6）直接购买（7）互惠（8）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品3.政府采购的基本原则是什么？答：（1）公开、公平、公正和效益原则（2）勤俭节约原则 （3）计划原则第9章 目标市场营销概念：1. 地理细分：企业按照消费者所在的地理位置及其他地理变量来细分消费者市场。国家、地区、省市、城镇、乡村2. 人口细分：企业按照人口变量来细分消费者市场。年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族、国籍3. 心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。生活方式、个性、消费习惯4. 行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品的行为变量来细分消费者市场。购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、对产品的态度5. 品牌忠诚：由于价格、质量等诸多因素的吸引力，使消费者对某一品牌的产品情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌产品的行为。6. 目标市场：企业决定进入的具有共同需要或特征的购买者群。7. 无差异市场营销：实行无差异营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。8. 差异性市场营销：实行差异市场营销战略的企业，通常是把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销组合策略。9. 集中性市场营销：集中市场营销战略强调企业不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。10. 市场定位：企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。11. 初次定位：指新企业出入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。12. 重新定位：指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，是目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。13. 对峙定位：指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。14. 避强定位：指企业避开目标市场上强有力的竞争对手，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目标市场上还没有的某种特色产品或服务，开拓新的市场领域。15. 市场细分：营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买方式和购买习惯等方面的差异，把某产品市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。简答：1.市场细分的利益答：有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率； 使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益； 有利于提高企业的竞争能力。2.消费者市场细分的依据答：地理细分国家、地区、省市、城镇、乡村； 人口细分年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族、国籍； 心理细分生活方式、个性、消费习惯； 行为细分购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、对产品的态度。产业市场细分的依据3. 有效的市场细分的条件答：可测量性说明该市场购买者的资料必须能够加以大致的衡量和推算，否则该资料就不能作为市场细分的依据； 可进入性所选择的目标市场是否易于进入，对企业营销工作的可行性如何； 可盈利性所选细分市场需有足够的需求量，有一定的发展潜力，以使企业赢得长期稳定的利润； 差异性。4. 企业在制定目标市场战略时应该考虑的因素答：企业资源，企业资源有限时，集中性营销最合理； 产品的差异性，无差异营销适合于同质产品，差异营销适合设计上不同的产品； 市场（购买者）的差异程度； 须考虑产品在生命周期中所处的阶段； 考虑竞争对手的市场营销战略。5. 市场定位的含义、步骤、依据和方法答：含义：企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。步骤：确认竞争优势、选择相对竞争优势、显示独立竞争优势依据：产品特色定位、顾客利益定位、使用者定位、使用场合定位、竞争局势定位方法：初次定位、重新定位、对峙定位、避强定位第十章 产品策略概念1. 核心产品：顾客在购买一件产品（服务）时所得到的能够解决问题的核心利益2. 有形产品：核心产品的载体。包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征的产品基本形式。3. 附加产品：围绕核心产品和实际产品，提供给顾客额外服务和利益。它使该产品与竞争者的产品相区别。4. 产品组合：某企业生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。5. 产品延伸：当企业发展到一定规模和较成熟的阶段，想继续做强做大，攫取更多的市场份额，或是为了阻止、反击竞争对手时，往往会采用产品延伸策略，利用消费者对现有品牌的认知度和认可度，推出副品牌或新产品，以期通过较短的时间、较低的风险来快速盈利，迅速占领市场。 6. 产品生命周期：指某产品从进入市场到被淘汰退出市场所经历的市场生命循环过程。7. 商标：是产品文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。8. 品牌：是产品的一个名称、术语、标记、符号、图案，或以上几种的组合，它用来区别某个或某一组产品和服务，识别产品的制造商和销售商，使之与竞争者不同。9. 首要包装：产品的直接包装10. 次要包装：保护首要包装的包装物11. 装运包装：为了便于储运、识别某些产品的外包装简答：1. 产品整体概念及其包含的层次（本章重点）答：所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包括三个基本层次：核心产品、有形产品、附加产品2. 产品组合的优化、调整方法答：3. 产品生命周期不同阶段的划分，每一个阶段的特点及营销策略答：（1）导入期 特点：销量低，促进销费用高，利润低甚至亏损； 对策：介绍产品，吸引消费者试用。 （2）成长期营销策略 特点：销售量激增，规模经济明显，利润迅速增长，新竞争对手增加，产品差异扩大，产品市场深入细分，分销渠道增加。 对策：改善产品品质；寻找新的子市场；改变广告宣传的重点；在适当时机，降低价格。 （3）成熟期的营销策略 特点：销售量增长放缓，利润增长下降，竞争激烈，具有差异的同类产品不断出现。 对策：调整市场；调整产品；调整营销组合。 （4）衰退期的营销策略 特点：销售量急剧下降，利润很低，竞争者减少，消费者消费习惯发生改变。 对策：继续策略；集中策略；收缩策略；放弃策略。4. 品牌对消费者、生产者和竞争者分别具有的作用答：建立品牌对消费者有用之处：品牌名称帮助消费者找到可能有利于他们的产品； 品牌名称成为报道产品特殊质量的基础；为消费者提供产品质量信息，经常购买同一品牌的消费者知道他们每次都会买到相同质量的产品。建立品牌为销售者带来的优势：销售者能够比较容易地处理订单和追查问题；品牌名称和商标为独有的产品特色提供法律保护，防止被竞争对手仿制；能吸引一批忠诚的消费者，为企业带来利润；建立品牌能帮助销售者细分市场。第11章 新产品开发策略概念1. 创新：是一种被认为是新颖事物的思想、活动、产品或服务。2. 全新产品：应用新原理、新技术、新材料、和新结构等研制成功的前所未有的产品3. 换代产品：在原有产品基础上，采用或部分采用新原理、新技术、新材料、和新结构制造出来的产品4. 改进产品：在原有产品基础上，适当加以改进，使产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善的产品。5. 意见领袖：又叫舆论领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。简答：1.不同类型的新产品采用者具有的特点答：创新采用者 具有冒险精神，在承担一定程度风险的前提下试用产品； 早期接受者 自身所处社会的观念领导者，较早地但小心地接受新概念； 早期大众 在大部分人接受新概念之前作出行动； 晚期大众 是多疑的，只有在绝大多数人试过后才会接受一件创新； 落后采用者 受传统束缚，对变化不放心，只有在一项革新已慢慢变成传统以后才会接受它。2. 新产品采用过程答：认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段第十二章 服务营销策略概念1. 服务：用于销售或者是同有形产品一起销售的活动、利益或满足感2. 服务便利：消费者对购买和使用一项服务所付出的时间和努力3. Servqual模型：对每个方面的标准又设置若干问题，采用顾客问卷调查打分方法。SERVQUAL分数=实际感受分数-期望分数4. 决策便利：指消费者在决定服务购买时所感受的时间和努力成本。以最少的时间获得服务企业的信息；容易作出购买决策；容易决定服务的企业5. 渠道便利：消费者在启动一项服务时所感受到的时间和努力成本。要求易于联络服务企业；较少的时间到达服务企业；顺利地到达服务企业6. 交易便利：完成一笔交易所感知的时间和努力成本。要求为了付费付出的努力成本较少；付费过程较短；付费迅速7. 获益便利：为获得服务的核心利益而付出的时间和努力。要求以较少的努力得到服务的利益；服务过程易于完成；获得服务利益的时间较合适8. 购后便利：消费者在获利之后与服务企业接触时所感知的时间和努力成本。要求服务企业能快速解决消费者的问题；消费者只要较少努力就能得到随后的服务；服务企业能容易地为消费者解决问题。简答：1. 服务及其具有的特点答：服务是用于销售或者是同有形产品一起销售的活动、利益或满足感有以下几个特点：无形性 服务产品与有形的消费品或工业品比较，服务的特质及组成服务的元素，很多都是无形无质，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。同时，服务产品不仅其特质是无形无质甚至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。 相连性 服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。 易变性 指服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机构化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。 时间性 基于服务产品的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务产品不可能象有形的消费品和工业品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。2. 服务市场营销和产品市场营销之间的差异答：3. 服务质量的含义，测量服务质量答：服务质量是个主观认定，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。Servqual模型：对每个方面的标准又设置若干问题，采用顾客问卷调查打分方法。SERVQUAL分数=实际感受分数-期望分数4. 服务便利的类型，影响服务便利的企业因素和消费者因素答：服务便利的类型：决策便利、渠道便利、交易便利、获利便利、购后便利影响服务便利的企业因素：服务环境、消费信息、品牌形象、服务流程影响服务便利的消费者因素：时间观念、时间压力、换位思考、经验累积第14章 定价策略概念：1. 成本加成定价法：按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。2. 目标定价法：根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。3. 感受价值定价法：企业根据消费者对产品的感受价值来确定价格的方法4. 反向定价法：企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。5. 随行就市定价法：企业按照行业的平均现行价格水平来定价。6. 投标定价法：政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。7. FOB原产地定价：顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用概由顾客承担。如果按产地某种运输工具上交货定价，那么每一个客户都各自负担从产地到目的地的运费，这是很合理的。8. 统一交货定价：企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价，也就是说，对于全国不同地区的顾客，不论远近，都实行一个价。9. 分区定价：企业把全国（或某些地区）分为若干价格去，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。10. 基点定价：企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。11. 声望定价：企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。12. 尾数定价：又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象。13. 招徕定价：零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引客户。14. 差别定价：也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。15. 产品组合定价：当产品只是某一产品组合中的一部分时，企业就需要研究出一系列价格，使整个产品组合的利润实现最大化。16. 免费定价：对所提供的产品或者服务实施零定价。简答：1. 影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。答：影响定价的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格 基本的定价方法：成本导向定价法(成本加成定价法、目标定价法）；需求导向定价法（认知价值定价法、反向定价法、差别定价法）；竞争导向定价法（随行就市定价法、投标定价法）定价策略：折扣与折让定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略、免费定价策略2. 价格折扣的主要类型及其含义答：为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低产品基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。主要类型：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；让价折让。3. 企业在选择不同的折扣策略时所考虑的主要因素答：竞争对手及联合竞争的实力；折扣的成本均衡性；市场总体价格水平下降。4. 企业地区定价策略的表现形式答：FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价5. 竞争者 对企业变动价格的反应答：了解竞争者反应的主要途径、估计竞争者反应的统计分析方法、预测竞争者反应的主要假设。6. 企业对竞争者变动价格的反应答：（1）不同市场环境下的企业反应：同质产品市场、异质产品市场。需要考虑的问题：竞争者为什么要变动价格？是临时变动还是永久变动？若不理会竞争者变动价格，对本企业的市场占有率、利润有何影响？其他企业会作出反应吗？竞争者和其他企业对于本企业的每个可能的反应又会作出什么反应？（2）市场主导者的反应当众多小企业通过进攻性降价争夺市场主导者的市场占有率时，主导者可以：维持价格不变，同时运用非价格手段来应对；降价，增加销售量和产量，降低单位成本；价格弹性很充分，不降价会使市场占有率下降，而市场占有率下降后，很难恢复；提价。 （3）企业应对竞争者变价需考虑的因素： 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度； 竞争者的意图和资源； 市场对价格和价值的敏感性； 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。第15章 分销策略概念1. 市场营销渠道：指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人2. 分销渠道：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。3. 渠道层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。4. 密集分销：制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品5. 选择分销：制造商在某地区仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品6. 独家分销：制造商在某地区仅选择一家中间商推销其产品7. 中间商：主要是批发商和零售商8. 批发：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动9. 商人批发商：自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常说的独立批发商。10. 经纪人：为买卖双方牵线搭桥，协助它们进行谈判，买卖成交后向雇用方收取费用。11. 代理商：和制造商签订长期代理合同，替这些制造商代销产品。简答：1. 市场营销渠道和分销渠道及两者的区别？答：市场营销渠道 指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道 指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。区别：分销渠道包括商人中间商、代理中间商、生产者、消费者，不包括供应商、辅助商；市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人。2. 企业在设计分销渠道时应该考虑的因素答：影响分销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、企业特性、中间商特性、竞争特性、 环境特性3. 如何评估各种可能的渠道方案答：经济性、可控性、适应性4. 测量中间商的绩效答：第一种测量方法是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较5. 批发商及其职能答：批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。其职能分为：销售与促销职能；采购与搭配货色职能；整买零卖职能；仓储服务职能；运输职能；融资职能；风险承担职能；提供信息职能；管理咨询服务职能第17章 沟通与促销策略概念1. 促销组合：企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配2. 推式策略：利用销售人员与中间商促销将产品推入渠道，即生产者将差评积极推到批发商手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者3. 拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动