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谈谈过度细分市场的弊端目 录摘要关键词 一、市场细分的发展沿革1 二、极度市场细分的危害问题的分析1 （一）极度市场细分1 （二）我国企业在市场细分问题上存在的误区2 （三）出现以上误区的原因3 三、极度市场细分问题的解决方式4 （一）重新审视细分市场4 （二）准富裕阶层5 （三）营销6 总结8 参考文献9 致谢 个人声明摘 要 传统营销理论的核心是:市场细分、选择目标市场和定位。在该理论的指导下,市场细分程度越来越高,导致既定细分市场的市场容量越来越小,企业打开既定市场的成本也越来越高，企业品牌诚信度却不断下降。据此本文提出了针对准富裕阶层的大众营销新思路，对市场环境进行分析后,进行市场细分、选择目标市场、定位(STP)并采用营销组合策略满足目标市场是传统营销理论的核心。关键词:市场细分 准富裕阶层 营销 1谈谈过度细分市场的弊端一、市场细分的发展沿革 自某位专家首次提出市场细分概念以来，半个多世纪市场细分也得到长足的发展。多年来，市场细分研究主要有两个视角，由此形成了两大流派:一派是产品导向的市场细分，主要为营销决策者采用。他们根据不同营销决策目标(产品定位、定价、广告定位等)，围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分，细分变量包括产品/品牌使用率、消费态度、寻求的利益等，目的是要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群及恰当的营销策略。另一派是消费者导向的细分，主要为理论界采用，该派研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以顾客总体特征为细分标准去对消费者分群，他们运用分析解剖方法论，从个体心理(包括感知、认知、动机、个性等)、社会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧面对消费者进行细分。随着营销基本范式由交易导向转为关系导向，消费者导向的市场细分方法已经成为市场细分的主流。2、 极度市场细分的危害问题的分析（一）极度市场细分 界定市场是传统营销理论的出发点。在该理论的指引下，对于既定的产品(服务)市场，企业采取种种细分工具对市场进行细分，这就使得产品系列越来越多，以至于在市场上几乎找不到能满足消费者需求的产品。如宝洁的洗发水品牌就有4个：海飞丝、沙宣、潘婷、飘柔。每个品牌代表一个细分市场，目前市场上的品牌有百余种。尽管不同企业的品牌所针对的目标市场有重复，但一个不争的事实是，洗发水市场已经到了几乎不能进一步细分的程度。面对众多的产品，出乎意料的是，消费者不仅没有像品牌商想象的那样大量购买，反而持币待购。这种情况我们称之为极度市场细分。 （二）我国企业在市场细分问题上存在的误区现在, 所有企业都熟悉到细分市场的重要性, 每一款新产品上市, 企业都会宣称它为某一个“细分市场”树立了新的标杆。但在实际操作过程中, 企业仍然存在许多误区。 误区之一：以价格细分市场 纵观每款新产品上市前的营销策略, 我们可以发现一个基本的套路：先瞄准一款或几款主流产品, 然后在价格上压倒对手。比如汽车市场上凯美瑞的定价紧紧咬住新雅阁, 君越推出新车前也把凯美瑞定为假想敌, 思域的市场定位与花冠绝无两样。虽然这些产品上市前都宣称自己开辟了一个新的细分市场, 其实走的还是价格战的路子。 以价格细分市场, 最大的好处就是可以给消费者一个很明确的定位。这方面也有一些成功的案例, 如赛欧通过“10万元小别克”的品牌定位成功切入原来由“老三样”把持的10万元级家庭轿车市场。但现在的市场情形是, 没有一个价格区间是空白的, 每一个单位的价格区间都挤满了多款产品, 价格战所能发挥的作用越来越小。以2006年汽车市场为例, 销量前十位的车型没有一款是当年上市的新车型, 清一色是老车型, 表明许多新车型并没有真正在各自的细分市场上取得明显优势。 既然价格并不是细分市场的唯一武器, 企业还有哪些文章可作呢?我认为, 应从满足消费者心理需求的角度, 通过外形、性能、品牌、服务等方面寻求差异化。误区之二：市场是可以无限细分的 从理论上讲, 市场是可以无限细分的, 因为消费者的需求是多种多样的, 有什么样的需求, 就有什么样的细分市场。听起来, 这种说法的确是贯彻了“以消费者为中心”的营销理念, 但在实际操作中就有可能碰壁, 为什么?因为产品是一种规模化产业, 只有达到一定的产能, 制造成本才能有效降低, 没有一定的销量做基础, 细分是没有任何意义的。 最典型的反面案例是上海大众推出的两门版高尔（GOL）。高尔的原型车在巴西十分畅销, 它配置简单, 价格便宜, 适合改装, 所以很受城市单身青年的欢迎。照理说, 中国的一些大中城市也有很多喜爱改装车的单身青年, 上海大众也认为引进之后会受到欢迎。没想到推出之后, 这款连空调、收音机都没有的小车被媒体讥为“裸车”, 上市之后销量极差, 现在处于停产状态。 所以, 对市场的细分程度不能太窄, 品牌定位也不能太超前, 必须在保证差异化优势的情况下, 尽可能地寻找销量最大的细分市场。 误区之三：细分市场是可以创造的 既然市场已经被各种产品挤得密不透风, 再也无法细分, 有的企业便另辟蹊径, 创造一个新的细分市场, 用时髦的话来说就是“寻找蓝海”。这种思路是正确的, 但实践下来的结果却往往是自己创造出来的细分市场并没有真正的需求作为支撑, 从而仅仅停留在概念的层面。 在美国曾有这样一个案例：某企业声称要针对同性恋者专门开发一种汽车。乍一听, 似乎很有市场, 因为美国的同性恋者至少有几十万人甚至上百万人, 这个细分市场岂不是很大?但我们看到的是, 这种车型至今还没有上市。很显然, 同性恋者和普通消费者在购车、用车方面并没有什么很非凡的偏好, 这个细分市场实际上是不存在的。所以, 我们不能为了细分而细分, 细分必须建立在现实的需求上。然而, 目前许多厂家仍然期望通过一个另类的概念来创造一个细分市场, 让消费者摸不清方向, 结果自己也迷失了方向。（三）出现以上误区的原因企业经常细分市场，同一市场细分里的顾客和潜在的顾客带有相同的人口结构(比如收入或年龄)或价值和需要方面的属性。举几个突出的例子：摄像机生产厂商从那些准备迎接第一个孩子的家庭身上赚取了利润。电话公司努力向那些家里有十几岁的孩子的家庭出售电话等候业务。USAA保险企业把军人作为展业的对象，因为他们相信这一群体同其他群体相比明显地更忠诚，当然也就更有利可图，而事实也正是如此。不幸的是，这样的案例很少。更多的时候是这样的，尽管对基本模型进行了长达几十年的研究和修改，细分过程仍然让市场营销人员大伤脑筋。毫无疑问，像联合分析和潜在级分析这样的方法可以让他们用价值、需要或态度来对所有顾客进行分组(比如：按价格主导、服务主导和质量主导进行市场细分)。但结果是，很难辨别出这些细分里到底有哪些顾客。没有对所有的顾客进行全面询问，你怎么才能确定顾客主要关心的是服务还是产品质量?一家总部设在美国的保险企业为了解决这一问题，花费了大量的时间、金钱和人力进行市场细分，最后还是无功而返。主要的困难是基于价值进行的市场细分一般不能同按人口结构的市场细分相吻合。于是，许多企业就避重就轻，开始按照口结构和企业的不同特征进行细分。例如，消费品企业把顾客分为babyboomers(美国生育高峰时期出生的人)、第X代等等。同样，许多做对公业务的企业把客户按照企业规模、业务量和行业来进行细分。不幸的是，尽管广告企业和销售人员发现这种方法很容易理解和付诸实施，但这种方法同按价值来细分的模式一样都不是十分有效：因为babyboomers决不会有相同的好恶和购买习惯，同样规模、同样业务量和同一行业的企业很有可能有不同的价值和需求。三、极度市场细分问题的解决方式（一）重新审视细分市场要解决极度市场细分问题，必须重新审视我们为之服务的细分市场，找出不同细分市场的共同点，并以共同点为基础，将不同的细分市场进行整合，以此扩大细分市场的范围，降低费用，提高品牌诚信度和美誉度。 1、 完整的细分标准信息是营销决策的基础 细分结果要求对4个维度（即地理和人口特征、心理特征和生活方式、产品态度和利益追求、消费行为和价值）进行衡量比较。不同的细分维度各有千秋，各有优劣，仅依靠单一的细分维度很难取得理想的细分效果，只有通过几个维度的相互补充进行细分，细分市场才能同时达到差异性、可识别性、可达到性、足量性和行动可能性5性要求。如中国移动的MZONE之所以深受目标用户群的追捧，不仅仅是因为它是客户品牌，也不仅仅是短信和语音价格折扣，关键是MZONE真正满足了目标用户群（即，学生和短信爱好者）的期望。因此，从市场细分后对目标市场的营销决策支撑看，市场主体4个维度的信息都是非常重要的。 2、4类细分标准间存在环环相扣的链条关系 4个细分维度之间不是孤立、静止的，根据社会科学决定论和消费者行为研究，4个细分维度是相互影响、存在相关关系的。人口特征，如性别、收入、教育程度、家庭状况、职业一定会影响心理特征和生活方式；心理特征和生活方式的不同又会影响对利益偏好的追求，全职妇女与专职家庭主妇对家用电器的利益追求会相差很远，马斯洛的需求理论能很好地解释这种影响；前三维度的综合作用一定会影响最后的消费行为，如消费量、忠诚度等等。因此从理论上分析，任何一个细分市场的市场主体在4个维度上的表现都存在内在逻辑上的相关性，4个维度的属性表现不是各自为政，而是和谐统一的，对消费者4个信息的掌握能使我们对该群体有一个全面而深刻的了解。 3、市场轮廓细分法是符合现代营销特点的市场细分方法 基于以上两点分析，以单一维度属性对市场进行细分，从细分效果的有效性、营销决策的信息支撑角度考虑都难以满足需求，较为理想的方法是以几个维度的结合体，以多维的消费者轮廓来对市场进行细分和理解。消费者轮廓是细分市场主体在几个维度上的水平值所构成的一个形状，各细分市场之间的轮廓形状和差异越大，细分的效果越好。在实际的操作中，可以某一个细分维度为切入点对市场首先进行细分，这个切入点通常采用行为与价值维度数据或利益偏好和产品态度数据，因为它们距离需求差异较近，如缺乏这个维度的数据，也经常利用地理、人口特征和生活方式维度，细分完毕后再对各细分市场在其他细分维度的属性进行分析，差异性越大，则细分的效果越好，差异性越小，则细分的效果较差。在这样的方法下，细分市场至少经过了23个维度的有效性检验，5性要求能比较充分地满足，细分效果较为理想，对营销支撑作用也能比较有力。（二）准富裕阶层以收入水平为指标，我们习惯上将消费者群体分为富裕阶层和中低收入阶层，相应地对产品进行高端或中低端定位。企业采用差异化战略将产品定位于高端从而价格较高；采用成本领先战略定位于中低端从而价格较低。差异化战略的目标市场是富裕的消费者群体，而成本领先战略所针对的是大众消费者。本土企业技术实力不强的一个直接后果是，产品高度同质化从而将价格战作为竞争中最重要同时也是惟一的武器。随着我国消费者的收入水平越来越高，“准富裕”阶层出现了。准富裕阶层的收入水平高于大众化消费群体，低于一般意义上的富裕阶层。例如，政府公务员、教师等阶层，过去属于大众化消费群体，但是今天可以将其归类为准富裕阶层。准富裕阶层的消费特点是，无力承担富裕阶层的高消费，而大众化的消费品又很难满足他们。例如，他们不会买1200元一双的耐克鞋，但又不甘心买120元一双的双星鞋，如果有500元左的鞋子，将会是他们的首选。遗憾的是，现在还没有专门针对这部分消费者群体的鞋类市场(尽管市场上有此价位的鞋子，却是品牌延伸的结果)。在零售业，传统的大商场受诸如沃尔玛、家乐福等所逼而不得不将自己的定位由高中低三个层次通吃转换为定位在高档，而沃尔玛、家乐福等则定位于大众化的市场。适合于准富裕阶层的业态出现了空缺。准富裕阶层的出现为正处于极度市场细分状态的企业提供了新的增长机会。但是增长的最佳机遇并不在于对市场进一步细分，而在于重新界定一个大众市场原则仍然是以规模化生产方式，向大量不知名的消费者销售产品。我们并不是要经营者简单地回到传统的大众营销模式上去，而是建议采取一种新方法：仍然基于大众营销的基本要素定位、产品设计以及上市策略；同时，头脑中牢记准富裕阶层，以这一新的大众市场为目标，将营销基本要素重新组合。因此，未来市场细分的思路是：对于传统的高端以及中低端消费者群体，将过细的细分市场进行整合，提炼他们需求的共同点，通过广告、公共关系等手段达到准确定位的目的；开发刚出现的准富裕阶层市场并按照大众营销的基本要素运作。由此，对于既定企业，产品品牌数量将会减少；而由于竞争的加剧，既定行业中的企业数量也将会减少，适合于准富裕阶层的产品以及零售渠道模式将会出现。沃尔玛已经在零售店里开设专门针对准富裕阶层的“店中店”，以逐渐改变传统上消费者认为的沃尔玛只出售大众消费品的形象。 （三）营销1、现代市场营销的核心可以概括为STP营销，即：细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和产品市场定位（Positioning）。由于消费者需求差异的客观存在，因此可以说，任何一个企业也无法满足一个市场上的所有消费者的需求。所以，研究某些特定市场的特性，根据消费者需求的差异性进行市场细分，选择适宜的特定的消费群作为企业服务的目标市场，是企业市场营销活动的重要内容。如福特公司的“T”型战略不管你想要什么颜色，我只出售黑色的汽车一直大行其道，直到顾客有了其他选择。许多公司开始注意到这一问题，特别是某些公用事业公司，他们所从事的域将迅速开放。这些公用事业公司要使能够带来最大利润的顾客群成为忠诚的用户，而不被竞争对手抢走，他们该怎么做呢?公用事业公司在过去很少需要市场营销，也不知道该如何进行市场营销或提供什么样的产品和服务才能让顾客即使有其他选择，仍然保持忠诚。2、只有按照一定的标准对市场进行细分，评估选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标市场，即实行目标营销，再确定自己在市场上的竞争地位，搞好产品的市场定位，才能避免由于没有明确的目标顾客和市场定位而进行盲目开发、盲目竞争。与整个市场相比，顾客的价值需要能在细分市场得到更好满足。例如，阿迪达斯是一家著名运动产品生产商，近年随着人们对体育运动和健美运动的日渐重视，越来越希望拥有一种能在运动中使用的化妆品。它与目前市场已有的化妆品不同，要求能够防止水分流失、防臭、防汗.总结市场细分是企业战略营销的起点，是对拟进入或希望通过评估来决策是否进入的单一体市场，从消费者或客户的需求为出发点。企业则根据自身的资源和外部竞争情况从中选择自己具有比较优势或认为更具有投资价值的子市场作为企业的目标市场。企业的