月饼卖场终端市场营销方案.doc

月饼卖场终端市场营销方案 邱伟、杨戈、张跃一、月饼市场环境简要分析月饼自古是作为中秋节祭奠所用，但发展到现代已成为普通人生活中的食品，甚至是礼品所用。据2005年的数据显示，月饼市场销售额已经超过100亿元，且月饼市场日趋成熟，市场集中度进一步提升，各大品牌纷纷推出自身的营销战略，实行品牌定位，有效地进行市场区隔，从而品牌企业现在基本占据了月饼主流消费市场。二、竞争品牌分析锦华的竞争对手主要是荣华、好利来、杏花楼、安琪、华美等品牌，这几种品牌多次被评选为“中国十大月饼品牌”之一。而锦华作为香港进入内陆的新近品牌，不太为消费者所熟悉，消费者对产品口味和品牌理念感知度较低。为此，锦华月饼的市场地位较低，同时面临着较为激烈的竞争。三、锦华月饼目标消费者分析具有较高文化水平和较高消费能力的3045岁之间的中青年为主。四、锦华月饼产品分析锦华月饼是香港锦华食品集团旗下众多产品之一，月饼产品中主要有“广州月饼团购”、“帝皇月饼”、“荣诚月饼”、“天伦月饼”等十几个系列，产品定位为“美味、时尚”，旨在为消费者创造“醇厚、质感”独特的口味，使得这一刻成为尽情尽享的一种快乐体验，令人沉醉。但锦华月饼作为一个新品牌，08年才正式踏入中国大陆市场，产品正处于导入期，品牌知名度在全国范围内知名度较低，相对其它品牌而言，市场份额明显偏低。五、终端市场营销策略推广核心主题：锦华，见证美好温馨一刻。主题诠释：中秋节是家庭成员之间相互团聚的一个美好日子，在美好的夜晚家人在皎洁的月光下一同品味月饼，畅谈生活，场景温馨而自然，是消费者真情的流露，是消费者对于团聚的真实的追求，而锦华懂得消费者真实的需求，为消费者提供这美好温馨的一刻。（一）月饼销售初期营销方案（中秋前三十天进行）锦华月饼作为一个较新的品牌，消费者对锦华月饼的认知度较低，对锦华的中高端品牌形象感知也较低，而中高端消费者尤其是以送礼为购买目的的消费者而言，品牌效应在购买过程中起着较为重要的影响因素。为此，锦华月饼在进入中期强销期前必须在目标消费者心中迅速建立可感知的中高端形象，通过采取一定的公关活动使消费者认同锦华月饼的产品定位理念，认同企业文化。1、推广主题：锦华，见证你美好幸福的瞬间。 2、推广目标：迅速提高锦华月饼在该区域内的知名度，建立锦华月饼较为高端的品牌形象，让60%的卖场顾客现场体验到锦华月饼的制作流程。3、活动时间及地点：8月1日至8月31日期间每周周六和周日于终端卖场外4、活动主题：幸福与美好5、活动方式：现场参与、体验6、活动内容： （1）、现场拍摄征集情感照片： a、两个人以上（朋友、恋人、家庭）构成一个团体，免费为他们提供拍照； b、报名的参加团队必须参加接下来“2”的活动； c、拍照的的人登记并在将来在特定的时间段到现场领取照片，照片背后印上锦华的“广告”。 （2）、团体共同参与有奖问答： a、播放锦华月饼企业宣传片以及锦华月饼生产材料的相关视频； b、让参与团体根据视频的相关信息回答5个提问； c、根据回答问题的正确数目（15），获得锦华赞助的卖场的价值分别10、20、30、40、50元不等的购物代金卷； d、问题回答正确超过3个的团队可以进入下一个活动环节。 （3）、根据锦华月饼制作的流程视频，现场学习制作月饼： a、播放锦华月饼的制作流程的相关视频； b、每次让3个参与团队根据视频，利用现场提供的材料制作月饼，并记时； c、成功完成月饼制作的计时有效，最终决出优胜团队，优胜团队获得锦华提供的价值100元的购物代金卷。7、广告配合：（1）电视广告：在当地电视台投放锦华月饼公司形象宣传片和此次“锦华，见证你美好瞬间”为主题的活动信息，号召消费者积极参与到卖场活动中。（2）焦点广告：活动期间在终端卖场内布置此次活动的宣传海报，宣传内容包括活动的主题和参与活动的具体形式等。 （3）宣传单：在每次活动开始前一至两天在市区内散发告知此次活动信息的传单。（二）月饼销售中期营销方案（中秋前十五天进行）根据消费者在月饼购买行为中的市场调研显示，近60%的消费者购买月饼作为礼品赠送亲友或者领导，近40%的消费者购买月饼用于自己家庭食用。同时有关调查显示有12%的人在中秋节十天前购买，有34%的人五天前购买，有31%的人3天前购买，各大品牌基本也在前七天进行大规模促销活动。为此，锦华月饼可以在其它品牌促销活动并不激烈的情况下，以此为契机，提前进入以送礼为目标群的推广活动，抢占先机，迅速抢占市场份额。 1、推广主题：锦华，送给你欢聚温馨的一刻。2、推广对象：以送礼目标群体为主（送远方家人、朋友、领导），自购消费为辅。3、推广目标：（1）保持锦华月饼的品牌形象；（2）吸引至少40%的以送礼为目的的消费者，30%的以自购消费的消费者参与购买，抢占市场份额，带动产品开始热销。4、活动方式：有奖销售、邮购服务。5、活动目的：（1）免费邮购服务活动旨在吸引赠送远方亲友的消费群体参与购买，同时提升锦华的品牌形象；（2）有奖销售目的在提前聚集卖场人气，通过“锦华，相约中秋”活动的宣传提高卖场和锦华月饼的关注度。提前吸引大部分送礼且求新、实惠的群体，部分自购消费群体，带动销售。6、活动详细说明：（1）针对购买月饼赠送远方亲友的消费者，锦华提供免费邮购服务，并随赠“锦华，送给你欢聚温馨一刻”祝福卡片，消费者可在卡片上写下祝福。 （2）凡在此次活动期间（9月1日9月15日）在该卖场内购买锦华月饼以赠送为目的的消费者可获得“锦华，送给你欢聚温馨一刻”的主题祝福卡片。消费者凭借此卡片可参与以“锦华，相约中秋”为主题的有奖竞猜活动。该有奖竞猜活动于9月15日在卖场出口处搭建临时舞台，并准备相关宣传海报和道具，邀请主持人现场向活动参与者提问，所提问题都是中秋节传统文化知识，参与者现场回答，轮番PK，最终分别决出第一、二、三名共三名获奖者，三名获奖者可分别获得由锦华公司制作的价值888元、688元、488元的中秋节大礼包。7、广告配合：（1）售点广告：终端卖场内制作并悬挂“锦华，送给你欢聚温馨一刻”为主题的海报，告知有奖竞猜活动信息。并在个卖场内设立专柜，统一售货员服饰，形成统一的视觉形象。（2）报纸广告：选择具有较高知名度和中高端形象的生活类报纸，分阶段的刊载“锦华，送给你欢聚温馨一刻”系列报纸广告之亲情篇、友情篇、领导篇；“锦华，相约中秋”活动信息；“赠亲友免费邮购服务”等核心诉求信息。 （3）电视广告：选择当地较受欢迎的本地电视台，简单告知“锦华，相约中秋”活动信息，包括活动方式、时间、地点。注：亲情篇、友情篇、领导篇均采用情感诉求，分别表现消费者对远方父母思念之情，朋友之间的真挚友情，对上级领导的感恩之情，并契合锦华带给消费者之间真情、美好温馨的理念，说服消费者购买。（三）月饼销售后期营销方案（中秋前七天进行）中秋来临的前七天基本就迎来了销售的高峰期，此阶段既有以送礼也有以自购消费为目的的消费者存在。同时锦华面临其它品牌的直接竞争也更为激烈，如何在此阶段如何吸引消费者并占据竞争优势就是一个核心目标。为此，通过采取给予消费者实际利益的这种直接但有效的促销活动就成为首选。1、推广主题：锦华，将美好温馨带回家2、推广对象：自购消费者为主，送礼者为辅。3、推广目标：最大限度吸引消费者进入卖场购买锦华月饼，促进锦华月饼快速销售，在最短时间内获取最大销售额。4、活动方式：赠品、折扣5、活动目的：（1）通过赠品形式吸引自购消费者参与活动，为消费提供独特的、实惠的利益，与竞争对手明显区别开来，形成竞争优势；（2）通过折扣活动激发主要送礼为目的的消费者购买，提升销量。6、活动详细说明：（1）凡在此活动期间购买锦华月饼消费者均可获得锦华月饼公司准备的精美礼包，礼包内有糖果、可口可乐饮料、苹果、新奇士橙、柿子等。（2）凡购买锦华月饼超过两份以上的