业务4+2推广执行标准.ppt

业务4 2推广执行标准 广西大区2011年2月 第一部分 观念1 5 1推广定义2 推广的意义3 观念沟通 第二部分 推广模式1 小而密集2 乡镇赶集3 商超推广 第三部分 技能1 P T培训与管理2 产品推广知识3 POP技巧 第一部分 观念1 5 1推广定义2 推广的意义3 观念沟通 4 2推广定义 定义 业务员每周六天的工作中 四天拜访终端 车销 两天促销推广线路规划 2天车销 1天促销 2天车销 1天促销 目的 1 直面消费者 提升消费者对产品属性的正面认知与美誉度2 直面终端客户 协助提升销量 建立客情3 直面自己 勇敢的架起消费者 终端客户和产品之间的线下沟通桥梁 4 2推广意义 1 线上广告的感受与认知需要线下推广活动的体验和互动 线上线下形成互补 促使公司广告资源效益最大化2 酒香也怕巷子深 推广可以改变消费者对汇源 熟悉的陌生人 的品牌印象 并拉近产品与消费者距离 提升品牌忠诚度3 厂家必须担当起对消费者的教育 赋予产品更多价值 加快回转 并提升三阶客户对公司 品牌 产品的满意度4 城市市场的通路精耕 县乡市场的车销模式 要求我们打通即饮装产品 铺市 陈列 推广 三部曲中最有未来的推广环节 并带给团队 渠道 产品以年轻 时尚的诉求 观念沟通 1 销售要叩开三扇门 即经销商 终端客户以及消费者心灵之门 推广过程中的互动与体验是叩开消费者心灵之门行之有效的良方2 推广应持续 规律性的举行 消费者的认知与认同会随推广时间与次数的增多而增强3 促销提供超过产品本身价值的诱因 摒弃推广等同于卖旧货 大甩卖 冲业绩等错误思想和落后观念4 以目标消费者的需要为推广前提 对的时机 场所 对象做的推广活动5 推广需要聚焦 把有限的资源集中投入到有效点 遍地开花的做法会分散我们的注意力 第二部分 推广模式1 小而密集2 乡镇赶集3 商超推广 小而密集式推广 定义 集中在步行街 商圈 学校等人流 商流集中区域 同一时间开展的同一品牌 同一模式 同一促销力度的导购 买赠 试饮 抽奖等小型活动 关键点说明 1 5个点以上同时开展推广 单点间距100m左右最合适 让消费者加深记忆2 推广形式 现场布置 促销力度一致3 业务主导 最大限度降低费用 不可产生场地费4 主题明确 并主推一个品牌 2 3个SKU5 把握销售高峰期 现场要有叫卖声 小而密集式推广 事前准备 一 选点1 地级市以上城市步行街 标杆性百货公司或卖场周边500m内便利店 冰摊点等2 节假日期间 旅游景点 大型游乐场地内外售点3 大学城 校内外售点4 社区超市 菜市场早 晚市 二 洽谈备货1 提前3天以上 与所选店主或物业洽谈活动方案 落实执行方式2 活动执行前要对周边1000m范围内的售点进行铺货 铺货率要达到90 以上3 提前3天对周边售点及广告栏张贴POP 每个售点2张以上4 提前备货 备货量为平时的3倍以上 小而密集式推广 事前准备 三 物料准备1 试饮台 冰桶 太阳伞 麦克风 促销服 试饮杯 口罩 一次性手套等2 活动告知 POP 价格牌 赠品登记表3 游戏道具 赠品等 四 人员准备1 业务 P T培训 P T还会涉及到招聘2 公司简介 产品知识 活动方式 管理规范等培训3 活动开始前的动员会 小而密集式推广 事中执行 一 时间点把握1 步行街 商圈 旅游点推广要在上午10 00前完成现场布置 把握高峰期2 大学城等学校点要抓住上下课和放学等时间段 避开节假日 二 现场要求1 陈列要大气 美观 10箱以上货品拆箱陈列2 布置物与产品陈列协调 要突出产品3 要有活动主题 有吸引消费者留意 购买 参与的理由4 活动告知要突出 包括价格 活动方式等 避免消费者歧义5 要求现场叫卖 可配合试饮6 活动场所周边要干净 并确保安全 小而密集式推广 事中执行 三 执行控制1 试饮时 保持冰冻 夏季 当着消费者的面倒产品 试饮量不超过30ml2 小型活动当日试饮量不超过一箱 只可试饮主推产品3 当人流量大时 要停止试饮 以售卖为主4 给儿童的试饮要通过家长来完成5 业务 P T不可现场饮用本品6 买赠或抽奖等需要消费者现场签名确认7 避免收假钱 可让店主协助判断8 及时补货 冰冻化 POP补贴 做好陈列和生动化 小而密集式推广 事后总结 销量登记库存盘点 货品 行销品 结清货款整理现场 清洁 归位 做好陈列 冰箱货架占据最有利的位置并确保丰满 不易被移动 周边铺市率维护安排周期性再次执行 小而密集式推广 乡镇赶集推广 定义 结合车销 利用乡镇赶集时间 在乡镇批零店 超市开展的现场售卖活动 关键点说明 1 时间点把握 节假日 特别是端午 国庆 春节 春耕秋收 庙会等2 因乡镇相对偏僻 准备一定要充分 如货品 行销品准备 活动政策等3 活动氛围要高涨 要配合音响设备4 宣传要到位 包括海报张贴 传单派发 组织游街等5 后续工作要跟上 包括补货 客情维护等6 乡镇推广不仅要树立品牌 更要抓销量 以单场60 100箱为标准 乡镇赶集推广 事前准备 一 选点要求所选乡镇有汇源产品的销售基础 消费者接受度相对较高要结合乡镇配合较好的批零店或超市来开展 二 活动准备1 洽谈 活动应在经销商 乡镇客户认同且愿意配合的基础上开展2 沟通活动具体时间 活动场地以及活动政策3 提前一周在乡镇张贴活动告知并开展铺货活动4 准备好活动物料 帐篷 太阳伞 音响 宣传单张 赠品 促销服等 5 产品以大包装 礼品装或整箱售卖为主6 人员培训与动员 乡镇赶集推广 事中执行 上午 1 活动以买赠或游戏 抽奖为主 要简单易行2 8 9点要布展完成 人员到位 位置安排在店门口主通道 2顶帐篷以上 现场堆箱 音响配合 公司品牌广告播放 3 分工 经销商负责货品 行销品配送 经销商业务 公司业务负责现场推广 乡镇客户负责秩序维护 物品看管 收款等4 9 10点业务围绕街道游街并派发传单 要求以列对的形式开展 手举KT板 配合麦克风宣讲促销地点 时间 政策 吸引消费者前往活动现场5 沿途补贴POP6 9 12点以现场售卖为主 注意分工 试饮 收款 出 补货 赠品发放 登记等 7 营造氛围 建议由嗓门大 口才好的同事担任主持 乡镇赶集推广 事中执行 下午 1 12点后 赶集的陆续返程 此刻再针对街道店铺老板和居民开展一次游街并发放传单 吸引他们过来参与活动2 业务人员转为铺货和补货 经销商老板随同 主要有3个动作一是针对A类客户补货 陈列二是针对B类客户以增加经营品项为主 并提升客情三是做好售后服务 如送货不及时 即期品处理等 需要经销商协同解决3 铺货不仅仅针对终端 同时要加强乡镇餐饮店 婚庆店等强铺 扩大经营渠道4 5点左右结束当日活动 乡镇赶集推广 销量登记库存盘点 货品 行销品 结清货款整理现场 清洁 归位 安排周期性再次执行 事后总结 区域可规划在开展乡镇推广时 利用晚上的时间开一场客户联谊会以订货 沟通 客情建立与维护为主 商超推广 方式 1 业务员利用周末到卖场导购 理货业务利用周末或下班时间到卖场临时性开展工作 简单易行2 聘请P T结合DM TG等开展试饮 导购 买赠 理货等涉及进场 培训 过程管理 考评 报酬核发等 较为复杂 关键点说明 1 熟悉卖场管理流程 遵循卖场管理制度2 时间点把握 节假日 周末 上午10 12点 下午3 5点 晚上7 9点3 活动方式以导购 买赠 试饮 理货为主 商超推广 事前准备 一 P T招聘 培训 进场1 要求P T证件齐全 毕业证 健康证等 2 培训 企业文化 产品知识 活动内容 执行要求等3 协调门店促销管理部 安排P T接收门店考核和进场4 办理工牌 依据促销协议按时上下班 二 业务动作准备1 活动档期前的备货 按照订单送货 避免缺货罚款2 协助门店进行堆箱 端架陈列 在换档的晚班清场之后 争取好位置 好陈列3 行销品及时入场 需要门店签接收单 活动结束方可及时退回4 门店客情沟通 避免活动中的人为障碍 商超推广 事中执行 早 1 检查货架 堆箱陈列是否丰满 并及时补充2 摆放试饮台 试饮品等 准备行销物品3 准备工作完毕后 恭候顾客光临4 通过麦克风 叫卖声等吸引消费者注意力5 通过赠品 特价等吸引消费者关注6 通过品牌 产品介绍引导消费者购买7 过程中要营造气氛 一是产品力的彰显 二是现场消费者的围观产生的从众效应8 抓住早高峰 产生当日第一波销售 事中执行 中 商超推广 1 针对第一波销售高峰后 及时补货 行销品等2 简单总结工作得失3 向负责业代汇报销量 协助完成门店订单4 负责协助收货区接货 行销品接收等5 准备当日第二波销售高峰6 抓住3 6点高峰期 产生当日第二波销量 商超推广 事中执行 晚 1 准备工作 补货 陈列 行销品2 把握7 9点高峰期 创造当日第三波销量3 当日销量统计 行销品库存等回馈给业代4 需要协调解决问题同业代反馈 沟通5 下班前充分补货6 利用下班时间调整货架牌面 争取最大化7 现场清理 事中执行的早 中 晚工作内容可根据早晚班安排适当调整 商超推广 事后总结 销量登记库存盘点 货品 行销品 整理现场 清洁 归位 活动执行效果评估 表 活动结案报告 文字 图片 其它 第三部分 技能1 P T培训与管理2 产品推广知识3 POP技巧 P T培训与管理 公司简介 成立于1992年 是一家主营果蔬饮料的大型现代化集团公司 公司下属果浆生产 饮料灌装厂43个 分布在全国23个省市自治区 链结500多万亩名特优水果基地和标准化果园 拥有利乐包 康美包 PET瓶 怡乐屋顶包无菌冷灌装生产线80多条 水果原浆加工的冷破碎 浓缩果汁加工的超微过滤 饮料生产的超高温瞬时灭菌和无菌冷灌装等项工艺 技术 均处世界领先地位 P T培训与管理 1992年朱新礼先生辞去政府公职 在山东沂源创建汇源公司 开始水果浓缩汁生产加工1993年引进德国水果加工设备 加工出口浓缩汁1994年汇源总部迁至北京 开始北京建厂并开发国内果蔬饮料产品市场1995年汇源利乐250ml 1L果汁饮料相继上市1996年汇源顺义工厂初具规模1997年中央电视台黄金时段投放广告 品牌家喻户晓1998年入选 中国饮料工业十强 1999年面向全国在重点消费城市和水果原料产区布局建厂2000年细分市场 在全国划分8大营销区2001年引进中国第一条PET无菌冷灌装生产线2002年加快扩张速度 荣获 农业产业化国家重点龙头企业 称号 成为 中国驰名商标 2003年10个项目竣工投产 5个项目奠基开工 在饮料行业首家通过国家 安全饮品 认证 P T培训与管理 2004年汇源果汁饮料被公布为 中国名牌产品 2005年与台湾统一企业结成战略联盟 荣获 产品质量国家免检 资格2006年引入法国达能 美国华平银行 荷兰发展银行 香港惠理基金等四家战略投资者 海外上市工作正式启动2007年于香港联合交易所主板成功上市2008年发布可口可乐并购公告2009年商务部否决可口可乐与汇源集团的并购案同年 汇源集团提出 亮剑 行动2010年汇源的 跨越年 P T培训与管理 P T招聘 学校学生 即饮类 周末 上下班时间 待业青年 全产品 全天 下岗女工 大包装 整箱 礼品装 节假日 办事处应建议P T档案 包括优秀P T和黑名单 P T培训与管理 规章制度 建议 上班迟到 早退半小时内扣款10元 次迟到 早退半小时以上当旷工一天 当天工资不发放无故旷工 扣除当天工资及奖金违反公司规定或违反商超规定每次扣款30元因违反规定被勒令退场或遭客诉者无工资发放 还需赔偿公司损失 P T培训与管理 礼仪 现场促销人员仪态装束活性化活动前一天要洗发 备干净整齐的促销服 厂服 工牌 指甲要剪短 不涂有色甲油女生头发必须扎起来 超短外 男生不得留长发不配戴任何饰物不穿高跟鞋 拖鞋 凉鞋 不穿非促销服的裙装 P T培训与管理 行为要求 永远微笑 自信 耐心工作主动 积极参与不得坐在现场 不得当众饮水 吃饭 吸烟不得大声谈笑与工作无关的事暂时离开岗位必须向主管报告按规定时间到岗时刻保持现场的清洁 整理现场完毕才离开 P T培训与管理 异议处理 永远不诋毁竞品 只强调自己产品的属性与利益点顾客永远是对的 耐心倾听 只解释不争执维护公司尊严 不卑不亢投诉的消费者要将其带到旁边处理不得影响活动现场不随便承诺 承诺的务必兑现有异议的产品要尽可能带回公司处理 推广现场 重在介绍品牌及产品 原则上消费者不要求不需进行促销活动告知产品知识介绍 先企业再产品先属性 含有的内容物 后功能 带给消费者的利益 把品牌 口味 产品特色 利益点清晰传达给消费者 才是推广的目的所在每个消费者都是传播者及潜在使用者 推广就是要强势创造消费者的需求 产品推广知识 产品推广知识 通过公司网站了解 产品推广知识 低果系列 产品名称 汇源10 果汁产品口味 橙 桃 梨 猕猴桃 番石榴产品规格 500ml 1 5L 2L产品特点 无菌冷灌装 保留更多新鲜与美味目标群体 喜欢用果汁饮料解渴的年轻消费群主推渠道 学校 景点 网吧 市面点等 产品推广知识 产品名称 汇源果汁果乐产品口味 橙 苹果 柠檬 苹果 苹果产品规格 500ml 1 25L 2L产品特点 含果汁的碳酸饮料 不含磷酸 不含咖啡因目标群体 14 24岁 学生群体为主主推渠道 学校 连锁便利 网吧 商圈 商超等广告语 爽更要健康 果汁果乐 产品推广知识 果汁奶 产品名称 果汁奶果汁乳饮料产品口味 草莓 树莓 葡萄 蓝莓产品规格 470ml 490ml产品特点 20 果汁含量 多一倍果汁含量 多一倍健康呵护目标群体 上班族 学生群体为主主推渠道 流通 商超 产品推广知识 产品名称 果鲜美混合果汁产品口味 猕猴桃混合 草莓混合 芒果混合产品规格 1 88LX6产品特点 多种水果组合 更多营养 目标群体