乡村基CSC经营管理案例分析

本次作业以乡村基CSC（Country Style Cooking）国际快餐连锁有限公司为案例，分析其在面临经济波动时是如何经营管理的。一、企业概况 乡村基CSC（Country Style Cooking）国际快餐连锁有限公司于1996年11月23日在重庆成立，引进美国CSC国际公司管理模式，主要为消费者提供美味、快捷、价格适中的中式快餐。截止2012年9月30日，乡村基的全国净门店数达238家，主要以重庆作为大本营，分布在四川、云南、上海、长沙、贵阳等地。如今，乡村基已经成为唯一的一家在中国区域市场全面超越洋快餐的本土快餐品牌，其雇佣员工超过7600人。2010年9月28日上午9时30分，乡村基在美国纽约交易所上市，成为中国第一家在美国上市的餐馆企业，第一家在美国上市的重庆企业。乡村基坚持以“做对中国餐饮有价值的事、致力于为人们创造美好生活。为离家在外的人提供好吃的饭，让他们感受到家的温暖。”作为自己的经营理念，以直营连锁形式+标准化+中央配送等方式来保证所提供的产品质量及服务的达到最佳状态，在中国快餐市场赢得了众多顾客的赞誉。2010年乡村基接待顾客超过6100万人次，已成为西南市场占有率最高的快餐品牌。乡村基从07年获得风投注资2000万美金之后，就开始了基地的扩建，设备的更新和市场的扩张。08年经融危机爆发后，在经济低迷的背景下，乡村基仍旧坚持扩张的经营策略，这是与国家GDP的增长以及餐饮业良好的经济发展形势有关的。08年美国金融危机爆发波及全球，中国经济总体而言受2008年全球金融危机影响有限，经济上扬走势仍然表现明显。据国家统计局数据显示，2009年，中国GDP为34.1万亿元人民币，相比于2008年30.1万亿元人民币，增长率为9.20%。2010年，中国名义GDP总值为39.8亿元人民币，相比于2009年34.1万亿元人民币，增幅达10.30%。中国整体经济形势的向好，城乡居民可支配的收入持续增加。据国家统计局数据显示，2010年，城市居民人均可支配的收入为19109元人民币，相比于2009年增幅为7.80%；农村居民人均纯收入为5919元，相比于2009年增幅为14.33%。从城乡恩格尔系数(即食品支出总额占个人消费支出总额的比重)情况来看，城乡恩格尔系数均较为稳定，2010年，城镇居民家庭恩格尔系数为36%，农村居民家庭恩格尔系数为41%，可见城乡居民家庭消费中，仍有超过1/3比重为食品消费，这种消费构成为餐饮行业的发展奠定了消费基础。受口红经济效应的影响，餐饮业成为了十大逆市而上的行业，在危机影响下消费者花上万元吃奢华盛宴的人少了，大宗采购和旅游减少了，但节假日亲朋好友外出聚餐的人反而增多了，中低档餐饮企业生意火爆。国内餐饮业在不景气的经济环境中，得以“独善其身”，逆市而上，餐饮业拉动内需明显，2008年零售额相比2007年增长24.7，营业额达15404亿元；2009年零售额达到17998万元，较2008年增长16.8%，仍旧保持了较快的增长速度。在这样的经济背景下，乡村基没有实施保守的收缩策略，而是不断开疆拓土，在重庆、四川、上海、长沙、贵阳等地相继开设直营店，扩大产业影响力。2011年4月，乡村基在西南地区分店数已达138家，力压洋快餐，成为西南市场快餐占有率第一品牌。同年，乡村基在全国市场已拥有141家直营连锁店，成为了中式米饭快餐的领跑者。截止2012年9月30日第3季度，公司新开23家门店，全国净门店数达238家。公司3季度总营收略微超出之前预测的上限值3.25亿元人民币（5110万美元），公司整体表现出不错的盈利能力。二、公司的经营策略 从前面的分析可以看到，金融危机并没有对乡村基的发展造成很大的影响，乡村基反而把握时机逆势而上，进行了一系列的扩张活动。近几年的经济形势开始不断好转，群众收入有所提高，随着消费者消费信心的增加，餐饮市场依旧欣欣向荣，市场容量不断扩大，而且中央“保增长、扩内需、促发展”扩大内需，刺激消费的宏观政策没有改变过，在此背景下乡村基实施的是扩张的管理策略。通过产业的扩张，分摊经营成本，运用薄利多销经营策略，提高企业的经营效益。具体的经营管理方法和策略主要有以下几点： （一）坚持做直营，保持自己的核心价值 乡村基各分店均采用直营连锁模式，合作伙伴只作为财务出资人，参股；乡村基负责运营管理，从而保证自己的核心知识不被抄袭也保证了产品的质量和品牌认可度。2007年2月，乡村基登陆成都，开始了四川市场的开拓，之后在上海、西安、长沙、贵阳等地开设分店，拉开了布局全国的序幕。2007年9月，成功获得红杉、海纳二大风投发展资金。2010年9月28日纽约证券交易所挂牌上市，成为第一家在美国证券市场上市的中国餐饮企业。乡村基上市以后，更是逐步收回分店联营权，坚持只做直营，这保证了乡村基的统一管理也防止他人模仿。 （二）统一运营，实现乡村基餐饮的特色标准化管理 乡村基做到连锁成功最重要的就是特色的标准化。乡村基深刻认识到“没有标准化就无法工业化，规模扩张也就成了无本之木”，根据在标准化路径上的经验和总结，乡村基不断将流程衡量进行细化，直至可以标准化，这种标准化甚至报扩店面如何打扫，如何报每个死角清理干净，原料标准的量以及切的形状和刀法都规定的详细还配图。 乡村基的另一个标准特色就是对员工进行标准执行的培训。为了便于分店口味一样，研发部的人除了定好标准，还专门画出了操作流程图，而这一切都做好了之后，培训和执行就是最关键的了。乡村基认识到培训是保证标准化执行的重要手段和关键步骤，因此非常重视。一般餐饮企业服务员培训是3个月一次轮回，但乡村基更重视的是平时细节中的培训，每天早晚都对一天的工作进行总结，员工之间针对每一个具体细节进行学习和纠正。有了这样的体制，新员工很快就知道自己应该怎么做，很快也就成长了起来。而自身的标准化规程也润物细无声地融入于工作的每一个方面。 （三）以薄利多策略销应对通货膨胀，实现公司的永续经营 面对近几年物价飞涨，上游原材料价格攀高，乡村基认为自己是快餐行业,如果食品原料涨价,所有的快餐业者都会涨价，而自己已经是最物美价廉的,大家都涨价的同时乡村基的经营策略是薄利多销,不是企业不涨价,而是尽量涨少些。 乡村基的价格定位介于低端的街边小摊价格低廉几元和西式快餐几十元之间，在十元到二十元的区间内生存扩大。这就抓住那些既不想在街边吃不健康食品又觉得其他太贵太少的白领人群的需求，也为乡村基成长之路扫除价格障碍。 在快餐同行里,乡村基的利润率只有8-9%,已经很低了,所以通货膨胀对乡村基的影响并不大,甚至不是负面而是正面影响,如果大家都涨价,那么乡村基就更显得物美价廉了,反而能提高人流量。乡村基抓住在薄利情况下可以实现盈利的基础是多销，也就是扩大销售规模的要点，通过持续增长和扩大不断持续这种销售规模。 （四）通过完美的物流供应链系统提升竞争力 乡村基深刻认识到物流是餐饮企业最重要的管理环节之一，也是成本控制和效率提升空间最大的环节之一。因此公司选择物流信息化作为突破口运用信息化管理手段来实施精细化管理，通过销售营运和完美的供应链保障来控制成本和提高效率。 为建立这条基于IT的完美的供应链系统，乡村基摸索了十多年，并聘请供应链咨询公司为之保驾护航。乡村基现在已经形成门店POS管理系统、订货系统、物流供应链管理系统、企业内部ERP系统等企业内部、外部供应链一体化的信息化支撑平台。 乡村基的高效运作模式可以描述为“快速+标准”。首先是快速，在点餐速度和原材料、半成品响应速度的要求下，乡村基的POS系统和订货系统密切配合。门店POS会根据历史同一天的门店加工数据形成门店当天的预加工数据，保证门店的餐品快速供应给客户。同时，乡村基的未来预测数据会根据历史销售数据结合天气、节日、促销、重大事件等因素变量的调整在POS里面自动形成。订货系统会对部分的数据进行修正，形成较为准确的订货数据。后台的ERP系统接到订货系统的数据之后，会参考现有库存、在途库存、安全库存和最低库存等几个指标形成采购数据和加工数据。乡村基通过信息系统每周只用几个小时就完成了这些数据的集合，从而指导下一个阶段的工作。 然后是标准。乡村基的信息系统里只有一套标准的BOM数据，这个BOM数据是根据研发中心科学计算得出的。无论是门店的POS系统、订货系统、还是后台的ERP系统，所有的管理环节都采集统一的BOM数据，这就保证了不同地区的门店提供同样味道的餐品。 在咨询公司的帮助下，乡村基正在逐渐建立市场预测和分析系统，门店对未来一周单品的预测准确度将提高到90%以上，这成为整个供应链的源头。在计划和控制体系的协同下，门店销售计划、物流配送计划、生产加工计划、采购计划完美统一。三、对乡村基经营管理的评价和改进意见 乡村基之所以能成功扩张和获得良好的经营收益，首先很重要的一个管理特点是它对于信息化建设的重视和运用，连锁行业是信息化依赖型的行业，没有信息化就不会有大规模的连锁行业，没有信息系统，企业一天都不能生存。 由于乡村基的中式快餐性质，面对的是大众消费，加之他们的经营较好的迎合了顾客的消费需求，生意一直很繁忙。因此，乡村基物流中心工作量是相当繁重的，物流随时随地都在频繁进行中。面对这样的现实压力，乡村基改变原来物流链中各个节点用电话联系的传统方式，通过物流系统来实现电子化管理：每个节点通过电子终端进行实时的信息流动。比如说，餐厅的销售情况如何，产生的相应缺料信息，物流中心和中央厨房都会在自己的电脑上通过物流系统实时了解到，而公司管理层也会通过自己的电脑及时了解到各个节点的数据，分析其中的问题，交由高层及时作出决策。 对此我的建议是乡村基可以继续全力打造和完善一个内部平台，强化信息化管理并将其作为其扩张战略的基础和工作的重中之重。这个平台可以集BI、POS、FM、物流管理系统等数据为一体，所有数据均将进入商业智能（Business Intelligence）系统，进行集中挖掘分析，整理出有用的信息，为领导决策提供数据支持。平台建成后将进一步实现自身的产业升级，同时工作效率也会大大地提高，关键会大大降低库存成本，同时提高管理的精确性，从而也会进一步提高顾客服务质量，提升公司的品牌形象，并为餐饮企业提高抵御经济危机能力起到一个标杆示范作用。 其次，乡村基经营管理的另外一个特点是它以直营的方式进行连锁经营。由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态，生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销，来形成面的市场攻击，以达到攻占市场的目的。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。 前面提到乡村基在自己扩张之路上采取直联营连锁的方式，尽管这种模式有其优点，但在市场开拓方面进展缓慢，缺乏灵活性，限制性和独立性，继续用直营店的模式在实现公司的更大发展肯定是不利的。我的建议是可适当借鉴肯德基特许经营的加盟业务，严格保证加盟店以及特许人的条件。例如，肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。转让已经成熟的餐厅，加盟者不必由零开始，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者成功的机会。对肯德基和加盟者来说都是最稳健、最便捷的做法。这样既可以保证品牌核心价值的延续，也节约了学习和培训的成本。 然后，乡村基的经营还有一个特点就是它坚持了自己特有的标准化作业，通过制定统一而严格的产品生产流程，统一的服务标准，统一的店铺标识树立了自身的品牌价值。这对于企业及其产品辨识度的提高以及影响度的提升都起到了积极的作用，乡村基通过十多年的的标准化，乡已经在中国同行业中具有一定优势。但乡村基的标准化和肯德基麦当劳等国际快餐巨头还存在一定的差距。在实际经营中还存在份量等不稳定，材料大小不一等情况，所以在这点上我的建议就是乡村基还要加大引进现代技术设备的力度，实现各个方面制度的标准化作业，并强化统一执行。另外高层要在思想上更新管理观念，加强对供货商，物流中心，分店的组织管理，建立健全公司的规章制度，对公司员工职业素质标准、岗位职责标准、岗位考评标准、企业全面形象管理、组织管理、行政后勤保障管理、人力资源管理、生产管理、技术研发管理、设备管理、质量管理、财务管理、物控管理、营销管理、经济合同管理、管理判例等方方面面进行更加统一的完善，提高员工的理解执行力和总部的管理效率，最终强化总部的管理能力。另一方面就是在扩张的过程中，加强标准化的执行和控制，对生产流程进行全程监管。 最后，不管是经济景气，市场蓬勃，消费者购买能力提升，企业盈利上升；还是经济萧条，消费者购买欲望偏低，企业利润下降，企业都需要缩减开支，降低运营成本，从根本上节约运营成本，开源节流。 开源方面，乡村基应该继续完善产品部门，研发更多的菜品，供更多的消费者选择。根据地区不同提供差异化口味的餐品，餐品种类除了设置固定的中餐、西餐、面食和休闲食品等几十个品种外，产品部门每月都要有新品推出，并在各地推广。利用公司就有的信息管理系统，乡村基的产品经理可以通过信息系统根据不同的产品特点做分析，内容包括：销量分析、市场分析、口感分析、营养分析、质量分析、供应商分析等等，为新品的推出和老品的下架提供专业化的意见。将整个供应链的源头的分析和预测做到完美和精确。 节流方面，包括降低原材料成本和节能减耗两部分。采购原材料时要货比三家，竞价采购，减少中间环节，严格验收程序；要综合利用所有食材以减少浪费；降低内部能耗，水、电、气要减少跑冒滴漏现象。 还有需要注意的是在面对经济不景气的时候，不要随便裁员。在这种时刻更应当给员工温暖和信心，鼓励大家齐心协力共渡难关