万国SOHO项目二期销售方案.doc

. . . . .万国SOHO二期销售方案目录1第一部分万国SOHO项目定位及USP导向2第二部分万国SOHO客户群分析及整合4第三部分万国SOHO项目推广思路6第四部分万国SOHO项目建议6第五部分万国SOHO整合推广策略9第六部分万国SOHO销售前期工作14第七部分万国SOHO销售相关工作及政策15第八部分费用预算16第九部分工作完成进度16附件1：万国SOHO自用型管理细则17附件2：万国定金、诚意金收取管理办法19附件3：瑞德摩尔项目、经营品项规整22附件4：万国SOHO相关效果图24第一部分万国SOHO项目定位及USP导向一、项目定位万国SOHO项目定位总原则为：引动兰州市SOHO商务住宅新潮流以下是具体的定位实施：1、形象定位：（1）优良的建筑品质以打造西部摩尔为目的，大东方的一流建筑技术；（2）情感享受瑞德摩尔“以人为本”的经营理念；（3）品位摩尔生活摩尔概念在兰的创新；（4）周边配套设施甘肃中医学院、兰州医学院等高校以及省人民医院、兰州医学院附属医院等，以及市场内的银行、托儿所等为万国的投资者和居住者解决了生活保障；2、功能定位：（1）可自用，也可投资万国SOHO为各类人士量身定做，既可以自用，又可以投资，获取高额的租金回报；（2）投资潜力大对于投资者来说，瑞德摩尔地处繁华地段，位于“东部经济带”的桥头堡位置，交通便利，其升值潜力巨大；（3）经济实用对于自用者来说，万国SOHO不但可以作为高档次的豪华住宅，还可以作为办公场所，经济、方便、实用。对现在使用写字楼的目标客户进行调查，对办公和住宅两方面的总费用、每天花在上下班途中的时间进行估算，诉求SOHO在省时和经济两方面直观具体，体现公司的实力品味和档次；（4）办公的便利万国SOHO将办公与住宅和为一体，为在家办公者提供了有利的场所；（5）尽享摩尔繁华坐拥万国，享受摩尔。3、品牌定位：（1）在兰新集团改名为瑞德集团后，不单单是从名字上的改动，更是从企业的管理机制等实质上发生从单纯国有向多种身份参股的变化，这些要让广大受众理解。“瑞德”是瑞士和德国的简称，提供欧式的品质和感受；（2）兰新集团知名度非常高，但是美誉度有一些折扣，所以通过此次项目整合，重新塑造瑞德集团（原兰新集团）的美誉度。同时以高价高质，热地热价为诉求，通过务实而经济的手段改造现状，每一次改造的意图力求商户理解和对广大受众的告知。二、项目“USP”提炼通过对前期宣传的误区分析以及市场定位，本人认为如何提升万国SOHO的“USP”将是以后宣传的关键。1、突出功能诉求，以项目功能特点来提升USP（黄金地段、房屋品质等）：小型在家办公室，酒店式的物业服务，人性化的全方位都市生活便利，足不出户生活和工作的一切事务顷刻完成，结合网上生活提供的SOHO业主与租户建立绿色通道，购物、就医、交际一切有条不紊，瑞德摩尔体系中VIP的一切服务让人真正体会都市生活。2、高位嫁接，从形象上提升USP：时尚性（超前的前瞻性摩尔理念）：与大城市同步；便利性（交通的便利，生活的便捷）：购物、休闲、娱乐、就医、经商在300米范围内尽享，在几分钟内实现；文化性（周边院校云集，将此嫁接于万国SOHO）：体现地域风格、公司及个人品味；舒适性（商住一体，宜商宜住）：省却为日常生活操持的烦琐，只要一个电话、一下点击，相应的服务即刻到位；高贵性（生活品质的全面提升）：体现高品质、高品味、优质的个性服务，使该物业成为长久优质物业和代表，体现整个摩尔的先进。第二部分万国SOHO客户群分析及整合一、万国SOHO的客户群主要有以下几个特点：1、消费者构成：本市场及东部服装市场等周边的商人、企业、经营户、品牌商家。商会、私营企业、本地及周边区县高收入者；2、区域特征：兰州市为主体，本市场及周边市场的投资者应该作深层次挖掘；3、职业：个体私营、事业单位管理层高收入者；4、收入：平均家庭年收入10万以上；5、购买心理：比较务实，相对产品品质来说他们更注重地段价值和企业信誉等产品附加值，其次才是房屋的细部品质；6、购买习惯：（1）喜欢多处置业；（2）投资意识强；（3）消费比较理智，跟风炒作意识不强，自我需求非常明显；7、支付比重：生活水平小资化，基础消费的比重已经缩小，步入汽车消费等大比重支出阶段。总之，万国SOHO的投资者应该有以下几个大类：1、有一定经济实力的个人，他们的角色介于投资者和消费者之间；2、公司或企业单位，作为投资或自用用途；3、个体私营企业，其购买动机纯粹是业务和工作需要。二、上述各类群体所关注的利益各不相同：1、个人消费者关注的重点在于前期投入的比重、投资升值的保障、管理公司的经营能力、附加的优惠和功能等；2、机构投资者关注商务住宅的服务和管理能力、财务监控的透明度、企业文化和业务的需要等；3、个体户则为两者之间。三、客户具体划分：1、投资型：公务员（机关干部）、军人、教育、医疗等系统工作者，个体及私营业主，金融、财务、法律工作者，编辑记者，海归人士及其亲属。即：社会上具有一定投资消费能力而且又知晓了解SOHO及投资返还实质的人群。2、自用型：网络公司、律师、会计和建筑事务所、广告设计策划公司、外地公司驻兰办事处、艺术及摄影工作室、中介咨询公司、旅游公司以及部分个体私企。第三部分万国SOHO项目推广思路总的思路：以SOHO文化带动万国SOHO的销售，以万国SOHO的文化充实摩尔文化，以摩尔的新型理念促动万国SOHO的销售。具体思路：第一阶段：SOHO文化热的掀起1、持续时间：10.1510.252、主要推广方式：将SOHO文化、摩尔理念同房地产以及瑞德先进的物业管理联姻，共同打造一个以新文化、新理念为主题的高尚社区，充分利用SOHO商务住宅在兰州市的空缺性，发挥摩尔新理念的优势。第二阶段：万国SOHO销售1、持续时间：10.252、主要推广方式：通过前期SOHO文化热的掀起以及摩尔新理念的造势，再加上瑞德摩尔其他项目的火热销售的造势带动万国SOHO的销售。第四部分万国SOHO项目建议一、分档次销售分档次装修和销售可吸引不同消费群体的关注。对于C座的销售，应规划出其功能用途布局。建议：1、7层和E座连通，设大堂、商务中心、多功能会议厅、中餐厅、咖啡厅、美容美发室，以及总控制中心、其他附属服务设施等；2、812层为自用型商务住宅，专门为自用消费者使用；3、1328层为投资型商务住宅，专门为投资型消费者用于投资，并统一管理，统一装修；4、2930层为自用型高阶层人士设计，并提供豪华装修，统一管理。相关效果图见附录（为效果图样，不作交房标准）二、产品设计建议1、自用型商务住宅：（1）按普通兰州市住宅标准装修；（2）提供简单的家私、电器、及基本厨具；（3）提供简单的办公桌椅；（4）提供电话及宽带网络；（5）卫生间供应24小时热水及淋浴设备。2、投资型商务住宅：（1）按照兰州市三星级宾馆标准装修；（2）较高级的家私、电器；（3）基本厨具+饮水机+微波炉等；（4）较高级的办公桌椅；（5）提供电话、传真机、计算机及宽带网络接口；（6）卫生间供应24小时热水及浴缸设备。3、豪华型商务住宅：（1）按照兰州市四星级标准装修；（2）所有家私及电器质量及档次为最高；（3）卫生间提供按摩浴缸设备；（4）最重要的是提供人性化服务。如：司机按时接送、临时秘书、临时翻译服务等。4、智能化系统建议：（1）通信自动化系统：铺设综合布线，提供先进的语言、数据、图形等技术传输通道。用户在通讯上除电话等常规通讯手段外，还可以提供快速的接入数据网络。同时设ISDN专线，实现端对端的数字连接，为用户提供充足的外线通信通道；（2）办公自动化系统：在办公区内信息插座分布为5平米一个，消费者可根据自己的需求架设自己的网络系统，并可完成与外部网的连接。同时设置卫星电视及有线电视系统；（3）楼宇自动化系统：对空调、制冷、新风、给排水系统进行自动化管理；（4）消防自动化系统：设置先进的火灾报警及灭火系统，遍布各个角落。在火灾发生时，自动发出声光报警，紧急广播通知人员疏散，同时启动喷淋、排烟、防火卷帘等灭火设备；（5）保安自动化系统：为保证大厦内人员的安全并及时处理突发事件，在大堂、公用通道及所有的出入口等重要部位设置先进的保安监视设备，并具有自动录像功能；（6）网上生活社区服务（网上商城、网络服务）。三、物业管理建议：1、现在瑞德摩尔物业管理很不完善。例如：卫生打扫不及时、垃圾桶比较少、物业服务人员态度恶劣等；2、除进行必要的硬件改造外，物业管理的人性化服务更能突出瑞德摩尔的“人性化”经营理念。3、直接引入知名物业管理公司，或者引进其管理和培训体制对瑞德物业公司进行全新打造。第五部分万国SOHO整合推广策略一、价格策略：1、总体上以前期制定价格为标准2、“特价单位”策略：推出35套采光性较差、户型不太好的房间，作为“特价单位”，以较低的价格出售，以低价造成热销、抢购场面，吸引受众的关注。3、消化风险单位促销策略：在市场反映不是很强烈时，拿出部分单位房间，以略高于底价的价位，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。二、行销推广策略：1、通过关系营销及市场营销分阶段进行推广关系营销主要是通过报纸、电视、户外广告等方式将项目整体形象传播出去，通过各种渠道吸引目标客户前来洽谈，培养市场饥渴感，以利于销售的主动性，而市场营销则是以单个单位出售为主。2、以卖为主，以租赁应急在销售过程中，一旦出现市场冷淡现象，马上推出10套左右单位对外租赁，并一次性收取35年租金，以持续吸引受众关注。三、全程推广方案1、主题的选择：总体主题：进驻摩尔，坐拥万国（1）不同阶段的主题定位市场培养期：（SOHO文化培育期）品味SOHO生活，感受精彩空间；万国SOHO销售期：钻石地段，升值无限；（2）不同客户群的主题定位自用型客户：宜商宜居，舒适豪华；投资型客户：财富空间，钻石品质，升值无限；2、具体执行策略（1）定金、诚意金收取管理办法（附后）（2）营销渠道分析采用以第一营销渠道（销售现场及业务员代表推荐）为主，销售现场作为沙盘以及单体模型的展示地，对于客户来说是以直观的认识，同时也能够让客户产生购房的冲动；其次考虑兰州市本地人的消费心理和消费习惯，建议采用业务员推广的方式来扩大万国SOHO的目标客户群体，并由此来推动万国SOHO的广泛传播；通过业务员代表直销推广可以快速占领市场，并在最短的时间内将万国SOHO推售到一定的高度。以第二营销渠道（“口碑效应”）为辅，本人认为第二营销渠道在本项目中将有明显的作用；考虑到本项目的特殊性，客户之间的传播效果可能比应广告效果好，因为购房者之间的信息传递是很迅速的，同时口碑效应能带动大尊客户的购买欲，也能够增加瑞德摩尔的可信度。（3）媒体策划媒体选择：报纸：兰州晨报、兰州晚报、西部商报、科技鑫报；电视：甘肃卫视、甘肃文化频道“地产访谈”20分钟专题栏目；30秒钟广告片。（详细介绍瑞德摩尔子所有项目）户外广告：车体：兰州市主线道选择10辆车，作双侧车体广告；（、路）户外看板：选择4处大型户外看板。机场1块，火车站1块，市内黄金地段2块（具体地点待定）；市场周边立柱：路与东岗路、嘉峪关路交叉处各立高三面立柱广告，各有一面提供内容；机场立柱：租用中川机场高速收费站处立柱，至少一面提供投资内容。广播：（前期SOHO文化热的推广）前期市场培养期面向受众范围比较广，故建议作适量的广播投入；DM单页：具有快速、便捷的渗透效果，同时成本比较低，在营销中也必不可少。3、广告推广策略主导思想：以SOHO文化带动万国SOHO的销售广告诉求：以“坐享今日繁荣，典藏世代财富”为主线地段诉求：地处东部经济带桥头堡位置；品质诉求：坐拥万国，品味摩尔。从摩尔新理念，SOHO新概念各个方面阐述；情感诉求：“以人为本”的经营理念；品牌诉求：从瑞德集团的实力，瑞德摩尔30万商业物业，瑞德摩尔前景规划蓝图等方面塑造品牌。各阶段广告策略的实施：（1）新闻追踪报道：让报社、电视台等媒介配合，每周作2次软性报道，视项目进展情况更新内容；（2）专题系列：报纸（10.1511.15）：共作8期专题报道：I、市场培育期（10.1510.25），专题报道3期，其主题分别为：SOHO让办公回归本源SOHO生活，现代人居兰州SOHO时代即将来临II、强销期（10.2611.8），专题报道3期，其主题分别为：万国SOHO锐步金城万国SOHO掀起金城人新生活理念万国SOHO打造兰州投资新理念III、持续期（11.911.15），专题报道2期，其主题分别为：万国SOHO宜商宜居，舒适豪华万国SOHO投资升值，非凡品质电视：（10.20，具体时间待定，需与电视台协调）针对SOHO作一期地产投资专题研讨，命名为“兰州市地产投资沙龙”，之后再重播5次，以在受众中产生持续影响。（3）开盘活动1、时间：2004.10.28（暂定）2、地点：临时售楼中心（爱琴海城门口）3、活动形式：公开拍售；现场选房（交诚意金者）；对已购房者作转交房间钥匙仪式；第六部分万国SOHO销售前期工作1、项目推广相关物品设计以及制作：（1）Logo的统一；（2）楼书、DM单页设计以及制作；（3）售楼中心展板等的设计以及制作；（4）户外广告、报版广告等的设计；（5）大堂会所效果图设计以及制作；（6）万国SOHO装修效果图设计以及制作。2、销售人员的培训（1）培训内容及计划：10.15下午：房地产基本知识培训以及SOHO知识培训；10.16下午：万国SOHO卖点培训；10.17下午：万国SOHO销售推广、统一说辞，客户统计、跟踪培训。由售房部经理选取时间，每周进行两次互动式交流，由策划部配合售房部完成。（2）考核：由策划部配合售房部，对业务员进行互动式现场交流考核。时间定在每天下午培训完毕后。第七部分万国SOHO销售相关工作及政策一、万国SOHO自用型管理办法：（附后）二、物业管理公司引进：将瑞德物业管理有限公司引入，着重从人性化服务方面渲染其先进的管理制度，同时，现在市场内的基本物业工作如卫生清理等应及时改进。三、瑞德摩尔项目、品项规整：（附后）四、公正、担保部门的引进：为增强投资者或购房者的信心指数，需引进以下部门，并在现场售楼处设点办公：1、公证机关；2、工商部门；3、法律担保部门；4、银行机构；5、物业管理公司。五、万国SOHO销售优惠政策：6、安排一些独特的销售策略，如“1+1”行动，即已购房客户再带一名客户购买，享受XX优惠或赠送活动；7、开盘前一周内，可将1万元定金转为15000元的房款作为优惠；（实质上以房屋总价50万来计算，是给于9.9折优惠）8、对于自用型可为其办理房屋保险；9、对于投资型客户，可赠送其万国SOHO优惠住房卡一张。并限定使用年限；10、对投资者，一次性付全款者，当即返前三年租金；11、对自用型，一次性付全款者，给予9.8折优惠。第八部分费用预算一、媒介宣传（一个月）：1、报纸：15万（1个月）；2、电视：5万（1个月）；3、SP活动：3万（1个月）；二、印刷制作：1、喷绘、展板等：1万；2、DM宣传单页：1万；三、费用总计：25万。四、户外看板、车体广告发布费一般为一年期，待详细核实后上报。第九部分工作完成进度1、设计制作类：2004.10.16完成，策划部负责；2、销售人员培训：2004.10.15、16、17三天强化突击培训，以后每周安排两次互动经验交流，由策划部配合售房部完成；3、物业管理公司引进：2004.10.16完成，由策划部负责；4、银行、公正等担保部门的引入：2004.10.17完成，策划部负责；5、媒介宣传：2004.10.17开始，策划部负责；6、客户信息汇总及跟踪：贯穿销售始终，售房部负责；7、售楼中心调整及布置：2004.10.16完成，由策划部、工程部配合售房部完成。附件1万国SOHO自用型管理细则第一条本实施细则适用于万国SOHO自用型商务住宅。第二条业主对自己所购房屋（指交过30%首付款以后），有权出租、转让或委托他人经营。第三条瑞德摩尔管理有限公司对房屋提供基本装修，精装修部分由业主自己完成。第四条瑞德摩尔管理有限公司委托瑞德物业管理有限公司对万国SOHO物业进行统一管理。第五条在签定购房合同时，由瑞德物业管理有限公司与业主签订合同（合同后附上瑞德物业管理有限公司和瑞德摩尔管理有限公司签订的委托管理合同/协议），约定前期物业管理服务内容、服务标准、物业收费标准、计费方式及计费起始时间等内容。第六条瑞德物业管理有限公司是本项目物业管理服务的主管机关，对本项目物业管理服务进行管理、协调、监督、实施。第七条物业服务成本包括以下部分：1、理服务人员的工资、社会保险和按规定提取的福利费等；2、物业共同部位、共用设施设备的日常运行、维护费用；3、物业管理区域清洁卫生费用；4、物业管理区域绿化养护费用；5、物业管理区域秩序维护费用；6、办公费用；7、物业管理企业固定资产折旧；8、物业共用部位、共用设施设备及公众责任保险费用；9、经业主同意的其它费用。第八条瑞德物业公司公共性服务的项目包括：万国SOHO共用设施、设备的日常管理；公共场所清洁卫生；环境绿化养护；保安及公共秩序维护；非机动车辆进出及停放管理。第九条发生产权转移时，当前业主应当结清物业服务费用。第十条物业管理收费细则：1、本细则所称的物业管理服务收费，是指依法成立的从事物业管理经营活动的瑞德物业管理有限公司接受瑞德摩尔管理有限公司委托，对房屋建筑及相配套的公用设施、设备、绿化卫生、交通、治安和环境容貌等项目提供有偿服务所收取费用。2、瑞德物业公司实行政策定价、政府指导价和经营者定价三种。3、为业主提供公共性服务的收费实行政府定价；为业主提供代办性的专项服务的收费，实行政府指导价；为业主个别需要提供特约服务的收费，实行经营者定价。4、实行政府定价的物业管理服务收费标准，由市物价局会同市房地产管理局制定并执行。实行政府指导价的物业管理服务收费，由瑞德物业公司依据提供服务的项目和费用开支情况执行；实行经营者定价的物业管理服务收费，由瑞德物业公司和业主协商确定。5、房屋的自用部位和自用设备由业主（物业产权人）负责维修，也可以委托瑞德物业管理公司进行特约服务，费用由业主承担。房屋的公共部位及共用设施设备由业主委托瑞德物业管理公司负责维修，其费用的负担问题，另行规定。6、瑞德物业公司管理服务收费明码标价。瑞德物业公司在其经营场所，公布收费项目、收费标准、服务项目等，接受群众的监督。7、业主向瑞德物业公司缴纳物业管理服务费后，有关部门不再重复收取性质和内容相同的费项。8、物业管理服务收费，使用税务部门监制的统一发票，接受物价、财政、税务、审计部门监督。同时，瑞德物业公司建立、健全财务管理制度，收支情况定期向业主公布。9、物业管理服务收费按法定产权面积计算（以产权证登记面积计费）一般按每月、每平方米计收。第十一条本细则由瑞德摩尔管理有限公司负责解释。附件2万国定金、诚意金收取管理办法一、定金、诚意金收取目的：为牢牢把握住客户资源，在适当的时机收取定金或诚意金。二、定金、诚意金收取金额：1、定金收取金额：人民币1万元；2、诚意金收取金额：1000元，但是现场由业务员灵活掌握，500以上或者身份证复印件均可，但是必须在两天之内补足1000元；三、定金、诚意金管理：1、交由财务统一管理；2、由于购房者原因需要退定金或者诚意金时，我公司须收取50%的手续费；3、定金、诚意金的保留期限为一个月，一个月内客户不办理相关手续者，我公司将没收其款项。四、交诚意金者须参加派号，交定金者无须参加派号，并现场领取派号牌一张，公开选房日期由我公司通知。五、派号方式：1.记名制（凭身份证件登记）；2.不可转让（需由瑞德摩尔管理有限公司和派号人共同协商确定，并由公司、原始派号人、接受转让人三方签订协议方可）；3.不可预留单位（将安排于公开发售时选购）；4.不参与选房者可无条件退款。六、派号流程图客户到售楼处销售人员向客户介绍本项目参观客户诚意客户领取宣传资料交诚意金作来访客户登记业务员向客户派号离场客户不参与现场选房客户参与现场选房约定补足定金客户分批限时选铺（10人一批，限时15分钟）开收据选不到单位选定单位离场安排退款号款即时转为定金离场补全定金安排签定相关合同即时收回号卡及临时收据业务员将号卡附于相关合同上将诚意金收据换为定金收据离场七、操作办法：1.意向客户在正式派号期内于售楼处交诚意金并领取号卡；2.以客户认筹时间次序先后发放号卡（1、2、3n号），并将安排于公开选房当天按派号秩序在规定的时间段内进行选房，如当天不参与选房病在一周内不交定金者，没收其诚意金；3.为使客户选房工作有条不紊、快速地进行，安排客户分批（10人一批）、限时（15分钟）选房；4.选房秩序按客户的派号先后为准，当轮到该选房的客户，但其不在现场时，视作自动放弃轮候选房的机会，事后该客户重回选房时，则需重新排队；5.客户选定单位后，当场需办理定金手续；6.选房当日需机动安排一定数量工作人员到现进行场跟客户签合同的工作。号卡需收回并附在相关合同书上，原诚意金收据收回换定金收据。八、注意事项：1.公开发售前任何业务员均不能预留单位，不允许任何客户提前选房；2.建议分批推售进行。附件3瑞德摩尔项目、经营品项规整一、瑞德摩尔项目：1、万国SOHO商务住宅：位于万国港五座塔楼的C座和E座；2、经营权、产权铺面销售：瑞德摩尔现有商城；3、黄金小分割铺面销售：瑞德摩尔现有商城；4、瑞德尔服装量贩招商：瑞德尔服