市场营销学总结版.doc

p 市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。p 市场营销学的产生与发展1、市场营销学的形成阶段时间：19世纪末20世纪初企业重点：降低成本，增加生产。研究特点：着重研究推销术和广告术，尚未形成完整的市场营销理论体系；研究活动仅限于大学讲坛，没有运用于企业争夺市场的业务活动，因而不被社会广泛重视。2、市场营销学的发展阶段时间：1930年至1945年企业重点：重视产品销售，推动了营销的发展。研究特点：研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上还只限于推销术和广告术，仍局限于商品流通领域。3、市场营销学的繁荣阶段（营销学的“革命”）时间：第二次世界大战后至今研究特点：引进了心理学、社会学和行为科学的内容，开始研究购买行为；重视市场调查研究；由指导流通的销售过程发展为参与指导企业经营决策的一门管理学科；研究领域已经突破了流通领域，深入到生产领域和消费领域。20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾经传播。新中国成立后，由于西方的封锁与衽计划经济体制，市场营销研究中断。十一届三中全会后，中国改革开放，建立市场经济体制，为市场营销学的引进与研究创造了条件。19781985年，是市场营销学再次引进中国并初步传播时期。19851992年，是市场营销学在中国进一步传播与应用时期。1992年以后，是市场营销理论研究结合中国实际，提高创新时期。p 不同需求状况及相应的营销管理任务需求管理：市场营销管理的实质是需求的管理；在不同的时空条件下，目标市场需求的类型和实际状态可能与企业预期不尽一致；企业或营销者需要灵活、有效地运用相应的营销组合，对需求的数量、时间分布和性质等施加影响，减少与预期的不一致、不协调。p 市场营销管理的定义及其哲学观念的演变过程市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度、一种企业思维方式。核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。阶段划分：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。市场营销管理哲学以企业为中心的营销观念以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括：生产观念、产品观念和推销观念。生产观念产生时间：19世纪末20世纪初； 市场态势：卖方市场 ；生产观念认为：消费者总是喜欢可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。 核心思想：我们生产什么，就卖什么。产品观念产生时间：19世纪末20世纪初，与生产观念同一时期流行。 市场态势：卖方市场产品观念认为：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。 主导思想：好酒不怕巷子深。推销观念产生时间：20世纪三四十年代。 市场态势：卖方市场向买方市场过渡。推销观念认为：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，企业管理的中心是积极推销和大力促销。 核心思想：我们卖什么，人们就会买什么。市场营销管理哲学以消费者为中心的营销观念市场营销观念产生时间：20世纪五十年代。 市场态势：买方市场市场营销观念认为：企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 核心思想：顾客需要什么，我们就生产供应什么。市场营销管理哲学以社会长远利益为中心的营销观念社会营销观念产生时间：20世纪七十年代。 市场态势：买方市场社会营销观念认为：企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会的福利。核心思想：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。p 市场营销组合的定义和作用市场营销组合：企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。市场营销组合作用：市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方案；市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段；市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据。发展市场营销组合市场营销组合的特性可控性企业可以调节、控制和运用的各种因素。营销手段的这一特性，决定了营销组合的可能性。动态性营销组合不是固定不变、静态组合，而是变化无穷、动态组合，受到内部条件、外部环境变化影响，必须能动做出相应反应。复合型 构成营销组合的四类因素，各自又包括多个次一级或更次一级的手段。营销组合要求每种手段的元素之间、每个因素的更次一级组成单位之间，都必须协调配合。整体性营销组合的各种手段及组成元素，不是简单相加或拼凑，应成为有机整体。在统一的目标指导下，彼此配合、相互补充，求得大于局部功能之和的整体效应。p 什么是顾客满意顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估。 关注顾客满意的原因：吸引新顾客比维系老顾客花费更高的成本。p 顾客让渡价值的定义、构成和理论意义顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。提高顾客让渡价值的途径：提高总价值，降低总成本。理论意义：1、顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。2、不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。3、企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。 企业价值链的定义和构成企业每项生产经营活动都是其为顾客创造价值的经济活动；那么，企业所有的互不相同但又相互关联的价值创造活动叠加在一起，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。企业所创造的价值成本，就能盈利；企业所创造的价值竞争对手创造的价值，就会拥有更多的竞争优势。企业是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动来获得竞争优势的。企业价值链是指企业创造价值的互不相同，但有互相关联的经济活动的集合。第2章 战略规划和市场营销环境1市场营销环境的特征是_。A客观性 B差异性 C多变性 D稳定性 E相关性2营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销产品给最终购买者的机构，包括_。A中间商 B实体分配公司 C营销服务机构 D财务中介机构E证券交易机构3从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为_。A愿望竞争者 B随机型竞争者 C属类竞争者 D产品形式竞争国者E品牌竞争者4对环境威胁的分析，一般着眼于_。A威胁是否存在 B威胁的潜在严重性 C威胁的征兆 D预测威胁到来的时间 E威胁出现的可能性 答案：ABCEABCDACDEBE1市场营销环境是企业营销职能外部_的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。A可改变 B不可捉摸 C可控制 D不可控制2国内市场按_可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。A购买动机 B商品用途 C购买目的和用途 D人口因素3旅游业、体育运动消费业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是_。 A愿望竞争者 B属类竞争者 C产品形式竞争者 D品牌竞争者4某位顾客在选购29英寸纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定海尔，则这些公司之间是_。A愿望竞争者 B属类竞争者 C产品形式竞争者 D品牌竞争者5影响消费需求变化的最活跃的因素是_。A个人可支配收入 B可任意支配收入 C个人收入 D人均国内生产总值6_主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗发展习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 A社会文化 B政治法律 C科学技术 D自然资源7威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_。A理想业务 B冒险业务 C成熟业务D困难业务8威胁水平高而机会水平低的业务是_。A理想业务B冒险业务C成熟业务D困难业务9出现于不同行业之间的交叉与结合部分的市场机会，则称之为_。A全面机会 B行业市场机会 C边缘市场机会 D局部机会 答案：DCA DBABDCp 市场营销环境的定义、特征和包含的内容有哪些？定义市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。市场营销环境的特征客观性环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的，不同的企业，微观环境也千差万别。多变性构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一个环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。相关性营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。内容包含宏观营销环境和微观营销环境微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体，集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。包含供应商，营销中间商，公众，顾客，竞争者。宏观营销环境是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口，经济，自然，技术，政治，法律，文化等因素。p 什么是环境威胁、市场机会？市场机会有哪些特点？环境威胁指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，这些发展趋势对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。市场机会的基本特征：1.公开性：任何机会都是客观存在，不同于专利、技术诀窍等。2.时限性：机不可失，时不再来。3.理论上的平等性和实践中的不平等性：各个企业具体情况、内部条件的差别，利用机会的优势不会相同，表现为利用某一机会的效果会不一样。4.多样性：需求的多样化，导致机会的多样性。p 企业规划总体战略的步骤（一）认识和界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、本企业应该是怎么样的两个问题，进行思考和解答。界定企业使命的参考因素：历史和文化；所有者、管理者的意图和想法；市场、环境的发展、变化；资源条件；核心能力和优势。企业使命说明书的基本要素：活动领域；主要政策；远景和发展方向。企业使命说明书应当具有激励性。（二）区分战略经营单位大多数企业都有可能同时（或准备）经营若干项业务。每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也未必完全一样。为了便于战略管理，有必要将各项业务，从性质上区别开来，划分为若干个战略经营单位。战略经营单位就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。战略经营单位的基本特征1、有自己的业务；2、有共同的性质和要求；3、掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动；4、有其竞争对手；5、有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。（三）规划投资组合如何将有限的人、财、物资源合理分配给现状、前景不同的各个战略经营单位，是总体战略必须考虑的主要内容。企业高层必须对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。在规划投资组合方面，有两种模式广为应用，即“市场增长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵。文化因素社会因素个人因素心理因素消费者购买行为文化亚文化社会阶层相关群体家庭身份和地位经济条件生理因素个性生活方式动机和需要知觉的选择学习态度和信念（四）规划成长战略一般可以遵循的思路：首先，在现有业务范围内，寻找未来发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务可能性；最后，考虑开发与目前业务无关，但是有较强吸引力的业务。三种成长战略： 1、密集式成长战略；2、一体化成长战略；3、多角化成长战略。p 区分战略经营单位在实践中应注意的问题1、市场导向而不是产品导向；2、切实可行而不是包罗太广。p 理解“多因素投资组合”矩阵的含义针对“多因素投资组合”矩阵分成的九个区域，组成了三种战略地带：1、“绿色地带”，由左上角的三个区域组成。特点：市场吸引力和经营单位的竞争能力都最为有利。战略：“开绿灯”，采取增加资源投入和发展扩大的战略。2、“黄色地带”，由左下至右上角对角线贯穿的三个区域组成。特点：市场吸引力和经营单位的竞争能力都为中等水平。战略：“开黄灯”，采取维持原投入水平和市场占有率的战略。3、 “红色地带”，由右下角的三个区域组成。特点：市场吸引力和经营单位的竞争能力都较弱。战略： “开红灯”，采取收割或放弃的战略。p 成长战略的分类及其各自的含义、1、密集式成长战略；该战略主要是现有的业务范围内，寻找机会进行发展市场深入，市场开发，产品开发。2、一体化成长战略；如果所在的行业仍有前途，重新整合供应链可以提高效率和效益，企业也可分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性，考虑一体化成长增加新业务。后向一体化：收购、兼并原材料供应商，拥有或控制其市场供应系统，实行“供产一体化”。前向一体化：收购、兼并、联合建立经销系统，形成“产销一体化”。水平一体化：通过收买、兼并、联合同行业的其它企业，形成一体化经营的战略。3、多角化成长战略。如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，也可考虑发展与目前业务无关但有较强吸引力的业务，实施多角化成长。同心多角化：也称技术关系多角化。即以现有业务领域为基础，利用现有的产品线、技术、设备、经验、特长等，增加产品的各类，向行业的边缘业务发展的战略。水平多角化：也称市场关系多角化。即针对现有目标市场上顾客的潜在需求，发展其它行业的有关业务的战略。综合多角化：也称复合关系多角化。即利用企业的人才优势、资金优势或根据联合经营的需要，投资发展与原有业务无明显关系的新业务的战略。p 理解“市场增长率/市场占有率”矩阵的内涵64页针对“市场增长率/市场占有率”矩阵中的四种类型的战略经营单位，可采取的战略行动有： 1、发展。以提高经营单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜放弃短期收益。2、保持。维持经营单位的相对市场占有率。如“现金牛”类单位，可使它们提供更多的收益。3、收割。以获取短期效益为目标，不顾长期效益。4、放弃。目标是清理、撤销某些经营单位，减轻负担，以便把有限的资源用于效益较高的业务。p 企业规避市场风险的对策1、转化。即试图扭转不利因素的发展。2、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。3、转移。即转移到其他经济效益好的行业。p SWOT分析和PEST分析的内容PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对 政治（Political）经济（Economic）技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。SWOT分析已逐渐被许多企业运用到包括：企业管理、人力资源、产品研发等各个方面。第三章p 黄、掌握消费者市场的定义，理解消费者市场的特点。答：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费市场也称为最终产品市场。基本特点：1、广泛性；2、分散性；3、复杂性；4、易变性；5、发展性；6、情感性；7、伸缩性；8、替代性；9、地区性；10、季节性。1、购买者的广泛性； 2、需求的差异性；3、购买行为的经常性和重复性； 4、购买者的非专业性；5、需求的伸缩性。p 红、影响消费者行为的因素有哪些？分别包括什么？答：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（相关群体、家庭、身份和地位）、个人因素（经济条件、生理因素、个性因素、生活方式）、心理因素（动机、需要、知觉的选择学习、态度和信念）p 红、消费者购买行为有哪些类型？根据不同类型采取怎样的营销策略？答： 购买介入程度品牌差异程度高低大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为复杂的购买行为 复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。相应的营销策略：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。减少失调感的购买行为 减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原 先购买决策的正确性。相应的营销策略：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。寻求多样化的购买行为 寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。相应的营销策略： 1、市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买。2、挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调实用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。习惯性的购买行为 习惯性的购买行为：指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。相应的营销策略： a) 利用价格与销售促进吸引消费者使用。b) 开展大量重复性广告，加深消费者印象。 c) 增加购买参与程度和品牌差异。p 红、消费者购买决策过程的主要步骤。答： 收集信息 确定问题 决定购买 购后感受 评价选择确定问题阶段的营销工作重点（1）了解与本企业产品有关的现实和潜在的需要。（2）了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，以便设计诱因，增强刺激，唤起需要，最终唤起人们采取购买行为。信息收集阶段的营销工作重点（1）了解消费者信息来源。（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。（3）设计信息传播策略。评价选择阶段的营销策略（1）实际再定位。从技术上迎合消费者偏，重新设计电脑。（2）心理再定位。试图改变品牌的信念。（3）竞争性反定位。通过连续的比较性广告，以改变竞争对手品牌的信念。（4）改变重要性权数。营销者试图说服购买者把他们所重视的属性更多地放在本品牌所具有的杰出属性上。p 黄、改变态度的策略。答：一、改变认知：1、改变信念2、改变属性的权数3、增加新属性4、改变理想点二、改变情感成分三、改变行为成分p 红、信息收集阶段的营销工作重点。答：（1）了解消费者信息来源。（2）了解不同信息来源对消费者的影响程度。（3）设计信息传播策略。p 黄、阐述马斯洛需求层次理论的内容。根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场： 1、 生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可 2、 安全需求满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响 3、 社交需求满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象 4、 尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义 5、 自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌 p 黄、理解弗洛伊徳的对于本我、自我和超我的论述。（自己找答案）答： 本我。他是心里体系中最原始的、与生俱来的、无意识的结构部分，由遗传的本能、冲动、欲望等组成，是所有行为后面心理动力的来源。机体内部和外部的刺激使机体产生高度的紧张状态，本我的唯一机能就是直接释放心理能量和降低紧张。因而本我完全按照快乐原则运转，尽可能低吧紧张降低到最低限度，寻求快乐，避免痛苦，一味地满足生来就有的本能的需要。 自我。自我是从本我中废话出来并得到发展的那一部分，处于本我和外部世界之间，是与外界接触的体系，统管个人的行为。自我按照现实原则行事，现实原则是推迟能量的释放，直到满足需要的对象被发现和产生出来为止。自我遵循现实原则，并不飞出快乐原则，只是迫于现实而暂缓实行快乐原则，最终还是避苦趋乐。p 黄、赫兹伯格双因素理论。答：该理论认为引起人们工作满意的因素与工作不满意的因素是截然不同的两类因素，分别称为激励因素 和保健因素。保健因素的改进，只能避免引起员工对工作产生不满，但不能使职工变得非常满意，也不能激发职工的工作积极性。激励因素的改善，能够激励职工的工作热情，大大提高生产率，使职工感到满意。p 黄、消费者购买决策过程的参与者有哪些？答：发起者：首先提出或有意向购买某一产品或服务的人；影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人；决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面有购买决策权的人；购买者：实际采购的人；使用者：实际消费或使用产品或服务的人。练习题单选： 答案：CA DDB D1生活消费是产品和服务流通的。A起点B.中间点C.终点D.极点2某种相关群体的有影响力的人物称为。A“意见领袖”B“道德领袖”C“精神领袖”D“经济领导者”3个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是。A生理需要B社会需要C尊敬需要D安全需要4指存在人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。A刺激物B诱使C反应D驱使力5对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。A售前服务B售后服务C售中服务D无偿服务6一般说来，消费者经由获得的信息最多。A公共来源B个人来源C经验来源D商业来源多选题： 答案：BCDEABCEABC1一个国家的文化包括的亚文化群主要有 。A语言亚文化群B宗教亚文化群C民族亚文化群 D种族亚文化群E地理文化群2个人因素指消费者 等因素对购买行为的影响。A经济条件B生理C个性D社会地位E生活方式3消费者知觉经历如下 几个过程。A选择性注意B选择性扭曲C选择性保留D选择性淘汰E选择性认识第四章p 红、市场细分的定义、作用和原则答：市场细分是以顾客需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分的作用：有利于发现市场机会；有利于掌握目标市场的特点； 有利于制定市场营销组合策略； 有利于提高企业的竞争能力市场细分的原则：可衡量性：足以取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。可实现性：企业足以有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。可盈利性：所选择的细分市场有足够的需求量且有一定的发展潜力，使企业有利可图，赢得长期稳定的利润 。可区分性：不同的细分市场的特征可清楚地加以区分p 红、目标市场的定义答：是企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。p 红、企业在选择目标市场时可选择的五种市场覆盖模式有哪些？其含义分别是什么？答： 市场集中化：企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群。选择专业化：企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。市场全面化：企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。p 黄、无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性市场战略的分别定义和优点和适用范围。答：无差异性营销战略：是指企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。差异性营销战略：是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择两个以上甚至全部细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合。集中性市场战略：是指企业在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场，为该市场开发一种理想的产品，实行集中营销。也称为“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。p 黄、选择目标市场营销战略的条件答：企业能力；产品同质性；产品所处的生命周期阶段； 市场的类同性； 视竞争者战略而定p 红、市场定位的概念和方式以及市场定位战略的四个方面。市场定位（Marketing Positioning）：也被称为产品定位或竞争性定位，是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 定位 是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。差异化 是指设计一系列有意义的差异, 以便使本公司的产品同竞争者产品相区别的行动。市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势与不同。1、避强定位：一种避开强有力的竞争对手的市场定位。2、对抗性定位：一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。3、重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。市场定位战略的四个方面1、产品差别化战略：指从产品质量、产品款式等方面实现差别。2、服务差别化战略：指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。3、人员差别化战略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。4、形象差别化战略：指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。名词解释（第五章）1 产品 指能够通过交换而满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。2 产品组合 指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。3 产品线 指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。4 产品项目指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。5 产品生命周期指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。6 新产品 指只要在功能或形态待方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并为顾客带来新的得益的产品简答和论述（第五章）2 产品的分类（为了省地方，第一题置后）1.根据产品的耐用性及是否有形分类非耐用品：有一种或多种消费用途的低值易耗品。如啤酒、肥皂和盐等。耐用品：使用年限较长、价值较高的有形产品。如冰箱、彩电、机械设备等。劳务：为出售而提供的活动、利益或满意。如理发和修理等。2 .消费品分类便利品：顾客频繁购买或随时购买的产品，如烟草制品、肥皂和报纸等。可进一步分为常用品、冲动品和救急品。选购品：顾客对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作充分考虑权衡比较的产品。特殊品：具备独有特征和品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。非渴求品：消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。3 .产业用品分类材料和部件：完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件。资本项目：部分进入产成品中的商品。包括两个部分：装备和附属设备。供应品和服务：不构成最终产品的那类项目。如打字纸、铅笔等。1 简述产品整体概念的涵义。菲利浦科特勒等营销学者认为：产品整体概念包括了五个层次的表述内容，即核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。 3 产品组合有哪几种主要策略？1 .扩大产品组合 2 .缩减产品组合 3 .产品线延伸策略 4 .产品线现代化策略4 什么是新产品？新产品有哪几种类型？新产品：指只要在功能或形态待方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并为顾客带来新的得益的产品。完全新产品 1876 年电话， 1903 年飞机换代新产品 黑白电视彩色电视 模拟电视数字电视改进新产品 普通电讯电扇豪华型、立地式、自动控制式仿制新产品 最初的我国微波炉5 简述新产品开发的程序。（图见上面）新产品构思新产品构思的来源有很多：顾客，雇员，竞争者，科学家，经销商和最高管理层。新产品构思产生的技术：属性列举法、强行关系法、多角分析法、联欢会激励创新法和征集意见法。筛选的标准市场成功的条件；企业内部条件；销售条件，利润收益的条件。产品概念的形成与测试产品构思是公司本身希望提供给市场的一个可能产品的设想。产品概念是用有意义的消费者术语表达的详细的构思。初拟营销规划描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等。概述产品预期价格、分配渠道及第一年的预算。分别阐述较长期的销售额和投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。试销试销地区范围；试销时间；试销中收集的资料；试销所需要的费用开支；试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。6 结合产品生命周期曲线图阐述各阶段的主要特点及相关的市场营销策略。 导入期的市场特点与营销策略 成长期的市场特点与营销策略 衰退期的市场特点与营销策略 成熟期的市场特点与营销策略 衰退期的营销策略：集中策略 维持策略 榨取策略 简答和论述（第六章）1 品牌的含义，作用以及品牌与商标的区别品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是以上若干因素的组合。 品牌和商标的相同点和区别 品牌的含义包括：属性、利益、价值、文化、个性和用户。作用：对于营销者：有助于促进产品销售，树立企业形象；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于约束企业的不良行为；有助于扩大产品组合。对于消费者：便于消费者辨认、识别商品、选购商品；有利于维护消费者利益；有利于促进产品改良，满足消费需求。2 简述品牌资产的特征品牌资产的无形性；品牌资产在利用中增值；品牌资产难以准确计量；品牌资产具有波动性；品牌资产是营销绩效的主要衡量指标3 简述品牌的主要策略品牌有无策略；品牌归属策略；品牌统分策略；品牌扩展策略；多品牌策略；品牌重新定位策略4 品牌设计坚持的几个基本原则简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，情意浓重；避免雷同，超越时空5 试述包装的种类和作用及其主要策略包装：是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商品包装包括：商标或品牌、形状、颜色、图案、材料和标签等要素。包装包括：运输包装和销售包装类似包装策略：企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。等级包装策略：企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。分类包装策略：根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。配套包装策略：企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法。再使用包装策略：也称双重用途包装策略，即包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的做法。附赠品包装策略：在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。更新包装策略：即改变原来的包装，企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。6 包装设计的原则安全；适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用；美观大方，突出特色；包装与商品价值和质量水平相匹配；尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；符合法律规定，兼顾社会利益简答和论述（第七章）1 什么是认知价值定价法随行就市定价法认知价值定价法：即企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。1、 直接价格评比法2、直接认知价值评比法3、诊断法随行就市定价法：指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。2 影响定价的因素1、定价目标：维持生存低价；利润最大化高价；市场占有率最大化低价；产品质量最优化高价2、产品成本3、市场需求4、竞争者的产品和价格5、其他因素：政府或行业组织干预、消费者心理和习惯、企业或产品的形象因素 3 定价的一般方法成本导向定价法：主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。特点：简便、易用。成本加成定价法：按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。目标定价法：根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的一种方法。边际贡献定价法：仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。需求导向定价法：以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。认知价值定价法：即企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。反向定价法：即企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。需求差异定价法：以用户为基础的差别定价；以地点为基础的差别定价；以时间为基础的差别定价；以产品为基础的差别定价；以流转环节为基础的差别定价；以交易条件为基础的差别定价竞争导向定价法：通常有两种方法：随行就市定价法和投标定价法。随行就市定价法：指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。投标定价法：即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。4 定价的基本策略折扣定价策略;地区定价策略;心理定价策略;差别定价策略;新产品定价策略;产品组合定价策略折扣定价的类型：现金折扣；数量折扣；功能折扣；季节折扣；价格折扣影响因素：竞争对手的实力；折扣的成本均衡性；市场总体价格水平下降地区定价的类型：FOB原产地定价；统一交货定价；分区定价；基点定价；运费免收定价心理定价的类型：声望定价；尾数定价；招徕定价；其他：习惯定价；错觉定价；整数定价；吉祥数字定价。差别定价的类型：顾客差别定价；产品形式；产品部位；销售时间适用条件：市场可细分；没有倒卖；竞争者不低价竞销；成本低于收入；不影响销售；不能违法新产品定价策略类型：撇脂定价：有足够的购买者；有利可图；独家经营；顾客认可渗透定价：市场对价格敏感；成本和费用能够下降；低价不会引起价格竞争产品组合定价策略：产品大类定价；选择品定价；补充产品定价；分部定价；副产品定价5 需求导向定价需求导向定价法：以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。6 需求差异定价法以用户为基础的差别定价；以地点为基础的差别定价；以时间为基础的差别定价；以产品为基础的差别定价；以流转环节为基础的差别定价；以交易条件为基础的差别定价第八章1什么是分销渠道，分销渠道的长度和宽度？分销渠道指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商、代理中间商，以及最终渠道起点的生产者和渠道终点的最终消费者或用户。分销渠道的长度：中间机构层次的数目，也就是产品从厂家到消费者手中所经过的环节的多少。 分销渠道的宽度：渠道的每个层次使用同类中间商的数目的多少。 2什么是密集分销、选择分销和独家分销密集分销：指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品选择分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品独家分销：指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其积极性，占领市场。销售渠道的选择策略：密集型分销：出售商品的商店越多越好，以方便消费者购买，如一些日用品。 选择性分销：介于密集型分销和独家分销之间。厂家能和挑选出来的中间商建立良好的关系，能获得足够的市场覆盖面，与密集型分销相比有较大的控制和较低的成本。 独家分销：有限的几家经销商，在他们各自的区域内，享有独家销售某公司产品的权利。3市场营销渠道与分销渠道有何区别？见第一题市场营销渠道指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。4经纪人或代理商与商人批发商有何异同？（批发：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商：是那些主要从事批发业务的公司。）商人批发商：指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。经纪人和代理商：是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业单位。5影响分销渠道设计的主要因素有哪些？顾客特性，产品特性，中间商特性，竞争特性，企业特性：总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策。环境特性6分销渠道设计的步骤确定渠道目标与限制明确各种渠道交替方案评估各种可能的渠道交替方案7激励渠道成员的三种形式1、合作：“胡萝卜加大棒”的方法，有时采用正面鼓励，如较高的毛利、特殊优惠、各种奖金、广告补助等；有时采用反面制裁，如威胁说终止关系、放慢交货等2、合作伙伴关系：制造商首先弄清楚：在市场覆盖面、产品供应、市场开发、帐务要求、技术建议和服务以及市场情报等方面，制造商要从经销商那里得到什么，而经销商又有哪些期望。3、分销规划方案 建立一个有计划、专门管理的纵向营销系统，把制造商和分销商双方的需要结合起来 制造厂商在市场营销部门设立一个“分销商关系规划部”其任务是探求分销商的各种需要，制订推销方案，以帮助每个分销商的经营尽可能达到最佳水平 该部门和分销商联合规划：销售目标、存货水平、铺面空间和商品陈列安排、销售培训以及广告促销计划等 目的在于转变分销商的想法，即他们主要是赚买方的钱，而使他们认识到作为精明的纵向营销系统的一员，他们能从卖方赚到钱8分销渠道冲突的类型、产生的原因以及解决的方法。 分销渠道冲突的类型（1）垂直渠道冲突 垂直渠道冲突是同一分销渠道内不同层次的中介机构之间的冲突。比如，零售商抱怨制造商产品品质不良，或者批发商不遵守制造商制定的价格政策等。（2）水平渠道冲突 水平渠道冲突是