恒大地产——以标准化为核心的郊区大盘开发模式PPT课件

2011年 以 标准化 为核心的郊区大盘运作模式 恒大地产 企业概况运作模式郊区大盘案例分析郊区大盘经验经验借鉴 目录 第一章 企业概况 滚动开发 高效运作 以 规模 品牌 的发展战略形成了企业强大的体系竞争力艰苦创业高速发展 1998 2000年 公司成立之初 正值亚洲金融风暴 恒大地产集团逆市出击 抢占先机 采取 短 平 快 的策略 首个项目金碧花园以 环境配套先行 的开发理念 创造了广州昼夜排队购房 日进亿元的销售奇迹 其后 恒大经过三年艰苦奋斗 于1999年从当时广州的1600多家房地产企业中 首度跻身为广州地产10强企业 2000年 排名跃升至广州第6位 苦练内功夯实基础 2001 2003年 经过三年多的高速发展 从2000年开始 恒大地产集团着力于有效整合资源 规范开发流程 狠抓管理促效益 支持未来发展 在广东地区同时开发及储备多个项目 陆续开发销售金碧华府 金碧新城 金碧世纪花园等多个金碧系列楼盘 2003年 恒大被评为广东房地产企业竞争力第1名 二次创业拓展全国 2004 2006年 经过前两个阶段的发展 恒大地产集团综合实力显著提高 发展潜力日益凸显 从2004年开始 恒大提出 二次创业 的号召 着力实施立足广州 布局全国 全方位拓展产业发展空间的经营战略 2004年 恒大首度跻身中国房地产10强企业 并在广州同步开发销售金碧翡翠华庭 金碧湾等10多个楼盘 在开发经验 品牌美誉度以及规模实力等方面 初步具备了全国拓展的条件 2006年11月 美林 德意志银行 淡马锡联合投资入股恒大4亿美元迈向国际跨越发展 2007 2011年 恒大已战略性的进入上海 天津 重庆 沈阳 武汉 成都 南京等20多个主要城市 拥有近50个项目 规模与品牌已取得实质性的跨跃 恒大一流的管理团队和成功的发展模式 也取得了令人瞩目的超常规发展 吸引了国际资本巨头青睐 恒大累计在国际资本市场募集资金18亿美元 已成为中国房地产企业迈向国际化的典范 恒大地产集团坚持 质量塑品牌 诚信立伟业 方针 恒大地产 发展历程 恒大地产 战略布局 在持续增长的企业经验中 二 三线城市战略 快速开发 快速销售 集约化生产 面向刚需 造老百姓买得起的房子 成为2010年企业谋求发展的关键词恒大在以上这些方面的提前部署已显示了其战略前瞻优势 及其在近年行业发展的先锋意义由于领导团队的前瞻战略 集团科学合理的城市布局 适应市场的产品结构以及高性价比的精品产品 使恒大能不断取得跨越式发展 集团有信心继续扩大上述优势 保持2011年继续高增长 进一步为投资者创造价值 由于在成本控制方面卓有成效 恒大核心业务利润以及股东回报率显现强劲增长 在取得业绩大幅增长的同时 恒大现金流继续保持了平稳增长 恒大地产 财务表现 恒大地产在港最新发布的2010年年报显示 2010年恒大地产营业收入增长7倍 增长速度大幅超越中国其他房企 成2010年最会赚钱的地产商之一 年报显示 2010年 恒大地产营业收入为458亿元 同比2009年57 2亿元增长700 7 毛利133 7亿元 同比2009年19 5亿元增长585 6 净利润人民币80 2亿元 同比2009年的11 2亿元增长616 1 2010年底 恒大在建工程面积为2 397万平方米 较2009年同期的1 655万平方米增长45 2010年竣工面积899万平方米 较2009年的119万平方米增长655 第二章 运作模式 8 拿地标准化 建立产品线体系 材料使用标准化 工程管理标准化 品牌战略合作伙伴 营销标准化 建立6大标准化体系 实现标准化运营模式 恒大地产 标准化体系 9 恒大地产形成了标准化的土地选择标准 土地储备以高增值土地为主 恒大地产拿地策略分析 看好高增值土地 不拿地王 土地选择标准化 看好具备经济实力二三线城市 对新项目的选择 实施统一的选择标准 包括 区位 项目规模 项目定位 项目现状的标准化 确保新项目符合集团发展战略 保证项目未来开发成功 最大限度降低了决策风险 恒大大部分项目规模在50 200万平方米之间 此类项目最适宜规模发 滚动开发 恒大项目一般都坐落于城市升值潜力大 住房需求上升的优质区域 84 的项目为城市市区项目 环境优美 规划配套及城市交通发达 升值潜力较大 恒大是中国土地储备最大的房地产企业之一 目前 恒大在全国土地储备近1亿平方米 恒大在全国有76个项目在建 布局中国62个城市 是中国最早进行二 三线城市战略的地产企业 早在2004年便已全面进军二线城市 2010年3月大规模进入三线城市 恒大地产 拿地策略 10 打通房地产开发上下游各个环节 从而有效的降低了开发过程中的各项成本 为项目开发实现高性价比打下了坚实的基础 一级房地产开发资质 精品领先 中国十强 甲级设计资质 一级建筑施工资质 具有独特的技术优势和施工经验 工程质量达到我国先进水平 甲级工程监理资质形成了一套标准化 规模化 专业化及科学化的管理模式 一级物业管理资质 不断升级 精品物业管理标准 引入对焦式全程服务 社会化 专业化 市场化服务优势 恒大地产 上下游整合 11 集中采购 保证质量的同时 缩减建设成本 广州恒大材料设备有限公司 地区A公司 地区B公司 地区C公司 地区D公司 材料商 设立材料设备公司的好处是 方便 简单 付款及时 所以价格就比较低 这是一种在其他公司很少采用的材料采购模式 因为需要比较强的管控能力 而恒大正是具备了较强的统一控制管理的能力 执行力 材料设备战略合作联盟 科勒 西门子 奥的斯 松下 三星 由于规划设计的标准化 公司实现了材料使用的标准化 在建筑 园林 配套设施以及装修工程 大批量的采用标准材料 有效地加快了项目建设进度 保证了产品质量 缩减建设成本 恒大地产 集中采购 12 恒大历年销售额 亿元 分析 企业计划在2012年底合约销售额超过1000亿元人民币 成为继万科之后的又一家千亿级地产企业 恒大地产积极拓展外围市场 截止到目前土地储备9600万平方米 集团已进入全国各大重点辖市 省会城市 在全国80多个主要城市拥有大型房地产项目150多个 我们内部有两个保稳健的标准 一是保证现金余额不低于100亿元 这是一个硬指标 二是力争每年上半年完成任务60 以上 恒大的利润可以主要来自于 超前的土地储备战略 超强的成本控制能力 供应商 建筑商的让利 恒大地产 盈利模式 13 13 坚持70 产品为面向首次置业者的中端及中高端产品的策略 打造高性价比精品产品 坚持标准化产品模式 即拿地标准化 产品系列标准化 材料设备标准化 恒大住宅系列分类表 恒大地产 产品模式 14 恒大住宅产品线 高端系列 中端及中高端系列 恒大华府 繁华都市中心区域的顶级豪宅项目 代表项目 重庆恒大华府 恒大名都 坐拥不可或缺的天然美景的城市 城郊项目 代表项目 西安恒大名都 恒大城 城郊结合地段不同规模的中 大型豪华住宅项目 代表项目 成都恒大城 恒大绿洲 坐拥不可或缺的天然美景的城市 城郊项目 代表项目 广州恒大绿洲 旅游地产 恒大金碧天下 城市外围的超级万亩大盘 综合旅游 度假 商务 居住为一体的优质项目 代表项目 清远恒大金碧天下 广州恒大绿洲 清远恒大金碧天下 重庆恒大华府 住宅产品线体系覆盖中端 中高端 高端及旅游地产等多个产品系列 在产品结构方面 中端产品占40 中高端产品占30 高端产品占10 旅游地产产品占20 恒大地产 产品线 15 对全国所有项目的开盘销售制定严格统一的开盘标准 即 园林实景 准现楼 精装修 的发售模式 以真实的现场环境展示企业实力和产品品质 确保更高的销售价格和销售率 园林实景展示 实景展示前置 是恒大坚持的操作手法 湖景和园林实景展示一方面提升了项目的品质感 一方面给客户强有力冲击 留下深刻印象 豪华装修 豪华装修入户大堂给客户尊贵感 通过精装修样板房展示 让客户眼见为实 恒大地产 产品策略 恒大产品塑造优势不明显 属于较为均衡性企业 基本均以精装修形式交房 园林打造上 较为突出 水 元素的运用 恒大的每个项目基本都有中央内湖或是叠水园林 在项目配套方面 对教育元素较为重视 多体现为 名盘 名校 运作手法 精装修 与品牌商家战略合作 以9A精装为标准交房 精装修 恒大地产 产品特征 营销推广策略总结 价格策略低开高走的渗透价格策略 从而给客户物近所值得得感觉实景展示策略在项目开盘之前将园林 会所 将半间全部展示到位 给客户视觉冲击 提升性价比 激发客户购买冲动推广策略高调推广 高频率高密度集中媒体轰炸 同事开盘前会邀请明星到现场助阵精装修策略9A级精装修 通过精装修的利润差价作为项目开发的盈利模式 恒大地产 营销推广策略 18 中央集权 强调 恒大式 的高执行力 甚至到每一个广告都要由他 许家印 亲自过目 恒大内部人士 恒大模式的核心所在 许家印通过总部队伍全程控制区域公司从拿地 融资 报建 规划设计乃至采购和营销的各个流程 并同时进行考核 恒大全国战略成功实施的核心力量 具备高执行力和强执行力的团队文化 如高效 专业的工作风格和管理力度 以及难以想象的铁一样的运作纪律 2010年4月17日 新国十条 出台18天后 当恒大总部宣称全国价格调整时 不管在售项目是几个 几十个 还是几百个 都能凭借标准化的执行方案在极短的时间内达到高度统一 恒大地产 运作模式 第三章 郊区大盘案例 成都恒大金碧天下 天津恒大绿洲 恒大绿洲系分布在 广州 重庆 成都 武汉 宜昌 沈阳 长春 辽阳 西安 兰州 长沙 南京石家庄 太原 天津 贵阳 南宁 洛阳 南昌 济南及海口 恒大金碧天下系分布在 昆明 南京 天津 启动 清远 重庆 彭山及鄂州 绿洲系与金碧天下系相比 绿洲系较城市的距离更近 有较便捷的交通系统 但无金碧天下系良好的自然景观 低密意向及规模 它更偏向于城市意向 以土地属性为界定 从规模及产品上为着眼点 在两个产品系中挑选比较具有代表性的项目进行研究 恒大地产 郊区大盘案例选择 直线距离约19公里 项目位于成都市彭山县牧马镇莲花村 牧马山后 区域距离城市中心地带较远 直线距离19公里 但该区域拥有较优质的自然资源 属于传统的品质别墅板块 由成雅高速支路进入成雅高速 可直接抵达二环路 经由天府大道可快速抵达城市中心地带 交通动线 项目虽位于城市的远郊地带 但属于传统的优质别墅板块 拥有较良好的自然资源 交通进入性良好 成都恒大金碧天下 区位与交通 具有优良景观资源的大规模低密社区 成都恒大金碧天下 项目规划与分期 项目产品线丰富 以高层产品为主 利用独栋产品提升项目品质 利用当地较受欢迎的双拼产品来创造价值 成都恒大金碧天下 项目产品 欧式新古典风格建筑外立面 成都恒大金碧天下 产品外立面 成都恒大金碧天下 户型 成都恒大金碧天下 景观实景 由于距离城区较远 项目打造丰富的配套设施 来满足整个社区的各方面需求 成都恒大金碧天下 项目配套情况 成都恒大金碧天下 配套设施 客户 产品 成都恒大金碧天下 小结 成都恒大金碧天下 小结 区位特征东丽湖温泉旅游度假区 东丽之光大道北侧 欢乐谷以西交通状况东至黄港水库 南至津汉快速路与津汉高速联络线 西至环外快速环路 北至京津高速公 位于天津蓟县盘山脚下 距离北京80公里 35分钟车程 恒大绿洲 恒大绿洲 天津恒大绿洲 区位与交通 项目概况总占地面积 86万 总建筑面积 120万 总户数 5500户容积率 1 5绿化率 45 物业类型 小高层 高层 洋房资源 东丽湖温泉旅游度假区配套 铂金超五星级酒店 国际会议中心 温泉中心及贵宾楼 运动中心 商业中心 幼儿园 一期全景图 规划特点恒大绿洲位于天津市东丽区温泉度假旅游区 项目总规模1300余亩 居住区建筑面积约100多万平米 公建配套面积约20多万平米 依托东丽湖之 龙形水系 项目布局 龙眼 上境 以欧陆新古典主义建筑 缔造区域人居地标 以中央纵横景观轴线 串连中部8大景观园林和水系 构筑世界级皇家园林 芳华璀璨 尽显豪宅领地超凡气派 总建筑面积约120多万平米 距天津中心城区仅20公里 滨海新区仅25公里 周边交通便捷 京津 唐津高速纵横交汇 以中央纵横景观轴线串连中部8大景观园林和龙形水系 天津恒大绿洲 项目规划 项目分三期开发 共179栋 81座楼 其中包括 3 1情景洋房61栋 21座楼 小高层住宅56栋 26座楼 中高层住宅24栋 13座楼 高层住宅38栋 21座楼 项目整体共分为三期开发 天津恒大绿洲 分期 华贵典雅的新古典欧式风格建筑 米黄色石材新古典式屋顶造型轻巧阳台栏杆别致穹顶 天津恒大绿洲 产品外立面 首层 二层 三 四跃层 叠拼洋房 高层 小高层 天津恒大绿洲 户型 温泉中心 贵宾楼 温泉中心 会议中心 星级酒店 天津恒大绿洲 配套设施 铂金超五星级酒店 约6 7万平米 国际会议中心 约2 1万平米 温泉中心及贵宾楼 约4 1万平米 运动中心 约1 6万平米 娱乐中心 约0 8万平米 饮食中心 约0 9万平米 商业中心 约0 4万平米 以及综合楼 约0 5万平米 幼儿园 4200平米 为业主子女提供优质的基础教育恒大绿洲由全国一级资质的金碧物业有限公司为您提供国际水准的英式管家贴心服务 齐全完善的社区配套 生活便利 天津恒大绿洲 配套情况 具有仪式感的欧式园林景观 天津恒大绿洲 景观实景 天津恒大绿洲 小结 产品 客户 天津恒大绿洲 小结 五星级酒店及配套设施均为恒大自有品牌 天津恒大绿洲 小结 第四章 郊区大盘成功经验借鉴 利用原生态的自然资源是项目价值实现的核心 后期国际级航母配套的打造是项目价值再创造的王牌 企业强强联合打造高品质建筑是项目成功的推力 标准化的运作模式保证了恒大的快速开发 是其成功的根本 拿地标准化 工程管理标准化 建立产品线体系 品牌战略合作伙伴 材料使用标准化 营销标准化 恒大郊区大盘经验借鉴 核心 根本 推力 王牌 恒大 金碧天下和绿洲项目区位选择半小时繁华都市圈内 不近亦不远的区位优势 使人们既不会被城市的喧嚣所隔绝 又能尽享原生态的青山绿水 恒大郊区大盘经验借鉴 区位 自然资源 利用地理形态 原生态的自然资源将项目整体规划融合于自然山谷湖泊之间 将项目打造成高品质的山水生态别墅区 恒大 金碧天下和绿洲依靠天然的原生态自然资源及打造国际级豪华配套设施 赢得了市场的青睐 恒大郊区大盘经验借鉴 区位 自然资源 稀缺的原生态自然资源 半小时内的繁华都市圈 天然的优势既是对人们物质实力的考量 更是对境界高低的评判 项目的物质价值和精神价值自然而然地得到了提升 万亩湖山的生态资源 优势明显的地理位置 提升了地块的物质价值和精神价值 稀缺的原生态自然资源国家级原生态优质风景区区域最具品质的山水名胜区稀缺成就价值 稀缺意味着奢华 恒大郊区大盘经验借鉴 区位 自然资源 国际级航母配套带动项目向综合性高空型生态山水新城发展 区域地块价值迅速提升 国际级航母配套 气势恢宏 欧式柱廊设计的超五星级酒店 世界顶级会议中心标准打造的国际会议中心 建在家门口的运动中心 拥有世界级医疗设备