市场营销-简答题.doc

1. 市场营销学在中国传播和应用的条件是什么？A市场经济为营销学的传播与应用奠定了管理体制基础B生产的迅速发展为传播和应用营销学提供了物质条件C国际法制的逐步完善为传播和应用营销学提供了保证2. 市场营销学的研究对象是什么？营销学是一门研究企业为达到盈利的目的，以满足消费者和用户的需求为途径，以产品销售为导向的一系列经营销售活动的科学A出发点是微观企业B目的是获得盈利C达到目的的手段是满足消费者和用户的需求D要以销售为导向3. 常见的市场需求状态及企业相应的营销管理任务有哪些？负需求改变市场营销：重新设计、降低价格无需求刺激市场营销，把产品价值与兴趣联系起来潜在需求开发市场营销，开发产品和服务下降需求扭转市场营销，创造性再营销不规则需求调节市场营销：灵活定价、推销充分需求维持市场营销：维持产量质量超饱和需求降低市场营销：暂时或永久的降低需求不健康需求抵制市场营销：劝说人们放弃消费4. 发达国家企业决策者的市场营销观念经历了哪几个阶段的演变？A生产过程：认为消费者和用户关心的重点是产品的有无问题，生产者关心的是降低成本，增加产量B产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。营销管理者总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。C推销观念：认为产品销售能否成功关键去决定于企业的推销能力D营销观念：认为企业应该先了解消费和用户的需求与欲望，据此制定有效的市场营销计划，在满足其需求的过程中获利E全面营销观念：是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的。同时，也深刻的认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。5. 企业发展新业务的方式有哪些？A密集型增长：企业在现有的业务领域寻找未来发展机会。包括市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略B一体化增长：企业的业务所在的行业很有发展前途实现一体化可以资源共享，提高营销效益。包括后向一体化、前向一体化、水平一体化C多样化发展：企业在目前业务范围以外的领域发现了营销机会，而且企业又具备跨行业经营的条件，包括同心多样化、水平多样化、跨行业多样化6. 公司和部门的营销管理过程包括那四个阶段？A分析市场机会a建立营销调研和信息系统b研究营销环境c分析消费者市场和组织市场d识别和监视竞争者e选择目标市场B开发营销战略a目标市场的差异化和定位b产品生命周期的营销战略c新产品开发d选择竞争战略e开拓国际市场C计划营销方案a决策营销预算b设计市场营销组合方案D营销执行控制：年度计划控制、营利能力控制、战略控制第三章1.我国人均消费支出结构的变化趋势是什么？伴随着我国城镇居民家庭收入和生活水平的提高，食品、衣着、家庭设备用品及服务在我国城镇居民消费支出结构中所占的百分比下降，而居住、医疗保险、交通和通信、娱乐教育文化服务、其他商品和服务所占的百分比上升。我国城镇居民消费支出结构的上述变化给房地产业、医疗卫生保健行业、交通和通信行业、娱乐教育文化服务行业的企业，提供了巨大的发展机遇。2.新技术对企业营销的影响主要表现在哪些方面？A迫使企业更加注重市场营销活动B为企业市场营销活动创造了巨大商机C是企业市场营销活动的力量源泉D促使理想的营销理论转变为营销实践E新技术之间的融合和普及，推动营销理论和实践的进步F三网融合技术和物联网技术为企业市场营销提供了新的平台3我国近几年对市场营销影响较大的政治因素变化有哪些？A坚持教育是国家和民族发扎最根本事业这一基本国策B促进经济平稳较快发展C努力扩大过敏消费D加大企业结构调整力度E提高开放型经济水平4人口分布与流动对企业营销有哪些影响?（人口的大规模地理迁移是当今全球人文环境的重要特征之一，市场营销人员应该关注消费者向哪些地区聚集，因为地理位置可以影响消费者的购买行为和对商品和服务的偏好。）中国城市化进程的加快对国民经济的快速健康发展起到了巨大的推动作用，促进了房地产业及其上游相关产业的发展，也带动了房屋装修业、家具业、家用电器业等行业的发展，为这些行业领域中的企业提供了巨大的市场机遇。5自然资源短缺将会对企业产生哪些机会和威胁？自然资源分为可再生资源和不可再生资源。人类社会对于可再生资源的需求决定着对于与之相关的生产资料的需求，这也为此类生产资料的制造商提供了巨大的市场机会。在我国，农用机械有着广阔市场就是这个道理。由于这一类资源不可再生，其蕴藏量将与日剧减，这对于企业的生存和发展无疑是严重的限制和威胁。企业必须努力降低产品的资源单耗，寻找代用资源和降低产品使用的能耗，以及加强对可耗竭可回收资源的循环利用，并积极开发利用不可耗竭资源，如太阳能、风能等。6微观宏观环境各包括？公司的微观环境由直接影响和制约公司服务顾客能力的各种因素构成，包括公司其他部门、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手和公众。公司宏观环境由人文、自然、技术、经济、政治法律、社会文化六个因素组成。第四章1价值让渡过程新观点包括哪三个阶段选择价值、提供价值、传递价值三个阶段所谓选择价值讲的是，企业在生产任何产品之前，应该认真调查和了解消费者不同的需求和欲望，从中选择那些本企业可以最大限度满足的需求和愿望，并以此作为企业的目标市场。提供价值是讲企业必须对其拟向市场提供之物做出清晰的描述和限定，这种清晰的描述和限定应该涉及产品、价格、分销和促销四个方面的内容。最后企业需要作出的是传递价值，充分利用和全面协调其所拥有的广告、销售促进、人员推销、直接营销和公共关系五种沟通方式的力量，以便向潜在的和现有的消费者传递明确一致的、打动人心的关于其产品和服务的信息。2顾客让渡价值构成顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品和服务中获取的利益包括从产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，总顾客成本是在评估、获得和使用，该产品和服务时而引起的顾客的预计费用，涉及货币成本、时间成本、体力成本和心理成本四个方面。3顾客满意度管理的三项内容A顾客满意程度测量。（包括定期调查法、专项调查法、隐蔽调查法）B识别顾客不满意因素。（将顾客满意程度测量结果，按照不满意的成因分类，并根据重要性排序，以为有关部门及时和合理解决问题提供依据）C落实补救措施。（首先公司营销部门应建立顾客抱怨快速通道，其次应快速回应顾客的抱怨，再次相关部门应承担责任，最后解决结果应让顾客满意）4公司发展顾客的八个过程寻找和发现潜在顾客从潜在顾客中寻找预期顾客预期顾客成为周次购买顾客首次购买顾客成为重复购买顾客重复购买顾客成为公司客户客户成为会员满意的会员会成为公司的拥戴者营销人员若要把拥戴者转化成为合伙人还需要做大量的工作、5公司可以从哪三个方面增强与顾客的结构性联系A建立长期供货关系B向定期购买某些商品的顾客提供优惠C从销售商品转向提供全面解决方案6顾客价值分析的主要步骤A确定顾客追求的主要属性和利益B属性的权重C对比竞争产品的属性分值D定期重新评估顾客价值第五章1消费者市场的特征（消费者市场是指所有为满足生活需要而购买商品和服务的个人和家庭的总和）A购买目的的非营利性B需求差异大、购买具有多样性C购买频繁、规模较小D“价格需求弹性”较大E购买的非专家性和可诱导性2社会阶层对消费者购买行为的影响社会阶层是指一个社会中具有同质性和持久性的群体A同一社会阶层的人往往有共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，在消费需求和购买行为上有很强的趋同性，而不同社会阶层的人在这些方面有很明显的差异B人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中的地位C一个人的社会阶层是由多个变量决定的D人们的社会阶层不是一成不变的3相关消费群体对消费者购买行为的影响相关群体是指能够直接或间接影响他人的态度和行为的群体。（研究相关群体的目的是要揭示它对消费者需求和购买行为的影响，从而利用相关群体的力量来提高企业的营销绩效）A相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式B由于消费者有效仿崇拜性群体的愿望，消费者对某些企业、品牌、产品的态度会受其影响。C参照群体促使人们行为趋于一致化，它会影响人们购买时对品牌、产品的选择4家庭生命周期对消费者购买行为的影响家庭生命周期是指消费者从离开父母家庭独立生活开始，到家庭自然解体为止所经历的全过程。分为以下九个阶段：A单身阶段。购买重点是基本厨房用品和家具、交通工具、娱乐用品和旅游。B新婚阶段。购买的商品和服务主要是安家用品。C满巢期：重点购买的商品是家用电器，婴儿及儿童食品和药品、儿童玩具等。D满巢期：重点购买各种食品、清洁用品、书报杂志等。E满巢期：购买的商品为新款式家具、大量食品、交通工具、报刊杂志、电脑、更新耐用消费品、旅游用品等。F空巢期：购买的商品诸如奢侈品、家庭装修用品、娱乐用品等。G空巢期：热衷于购买医疗保健用品。H鳏寡期：收入可观，但也许会出售房子。鳏寡期：主要购买生活必需品和医疗保健用品。5应用马斯洛“需求层次理论”对营销的意义A只有未满足的需要才会引起购买行为动机B只有低一级的需要得到相对满足后，高一级的需要才会成为支配人的行为的主导动机C需要强度的大小和需要层次的高低成反比，即需要的层次越低，其强度越大。6论述消费者的购买决策过程A确定需要（购买过程开始于购买者对某个问题或需要的确认。这个需要是由内部刺激或外部刺激引起的。市场营销者在此阶段的主要任务是营造能够刺发消费者强烈需求的环境）B收集信息（消费者确定需求后并不立即购买，而是需要收集与满足其特定需求相关的各种产品的信息，消费者收集信息的积极性因需要强度的不同而有所变化。企业要在对市场进行充分调查的基础上，设计和使用恰当的信息传播途径和沟通方式，采用对目标市场影响最大、力度最强的促销组合）C评价方案（当消费者收集到足以帮助其选择和判断的信息资料后，就进入对资料分析评价、确定购买方案的阶段。营销者在此阶段可采取修正产品属性、改变消费者心目中的品牌信念、改变消费者对竞争品牌的信念、改变重要性权重、改变消费者心目中的理想产品属性的标准，以提高自己产品被选中的可能性）D购买决策（是购买决策过程的中心环节，经过评价选择后，消费者要做出购买决策。同时要受到他人的态度和意外情况的影响。市场营销人员必须了解引起消费者的风险感觉因素，为他们提供信息支持以减轻购买者的风险感。）E购后行为（购后行为同样是购买决策过程的一个重要阶段，通过使用和他人的看法对其所购的商品进行评价，产生某种程度的满意感或不满意感。它决定着消费者是否重复购买，而且对其他消费者的购买行为有着重要的影响。企业应采取各种有效的措施，尽可能的使消费者感到满意。除了如实宣传外，还要经常听取顾客意见，加强售后服务通消费者保持联系，顾客不满意时进行补救）第七章1消费者市场细分的依据有哪些A地理细分：指企业按照消费者所在地理位置以及其他地理变量来细分消费者市场。B人文细分：指按照人文变量来细分消费者市场。C心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变数来细分消费者市场。D行为细分：按照消费者不同的购买行为来细分消费者市场。2论述有效细分市场的条件有哪些A可衡量性。是指细分市场的各种标准可以衡量。B可进入性。是指企业有能力和条件进入细分后所形成的子市场，并为之提供有效地服务。C可营利性。是指细分市场的规模，即顾客数量及购买力能足以是企业获利。D稳定性。是指细分市场的特征在一定时期内保持相对稳定。3阐述市场定位步骤(综述目标市场营销的三大步骤)A明确潜在竞争优势a对目标市场的竞争的经营成本和运营情况进行客观评估b对目标市场顾客的需求进行分析和界定c从成本和经营两方面来考察企业在目标市场上的运作能力B选择相对竞争优势。是一个企业超过竞争者的能力，区别于竞争者，并在市场上形成独特优势的基础。相对竞争优势有的是现存的，还有的处于潜伏状态，随着竞争的展开，逐渐显示出来。C显示独特竞争优势。企业的竞争优势不会自动的在市场上显示出来，它需要企业做大量实际工作，在目标市场心目中逐渐建立起来，对本企业的偏好态度保持稳定。4论述目标市场战略的选择（三种战略的优缺点）A无差异性市场营销战略：优点：通过减少品种扩大批量，从而大大降低了单位产品的生产成本，同时也降低了存储、运输和促销费用，易于获得规模经济效益。缺点：单一产品以同样的方式营销难以满足所有消费者需求，当市场上多数企业实行这一政策时，该领域会出现过度竞争，以致市场的差异性被严重忽视，消费者的需求得不到充分的满足，企业为目标市场服务的有效程度降低。B差异性市场营销战略：优点：能够较好的满足不同目标市场消费者的需求，提高企业的竞争能力，树立良好的企业形象，提高顾客的信任程度和购买能力，有利于扩大销售额。缺点：企业的经营管理成本会不断攀升，包括产品改造成本、生产成本和管理成本。C集中性市场营销战略：优点：由于服务对象比较集中，可以对市场需求进行深入的了解和研究，在生产和营销方面实行专业化，从而使产品较好的满足目标市场消费者的需求，大大提高了企业目标市场占有率，如果营销成功，可使企业获得较高的投资收益率。缺点：风险较大，因为目标市场过于集中，营销范围较小，一旦市场发生变化，或企业自身出现某些问题，企业可能会陷入困境。5掌握确定目标市场战略应考虑的因素A企业实力B产品特点C市场特征D产品生命周期所处的阶段E竞争对手的战略第八章1.阐述行业竞争的五种类型A完全垄断。即在一定的地区范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务，分为政府垄断或私人垄断。B完全寡头垄断。即几家大公司的产品和服务是标准化的，没有什么差异。C不完全寡头垄断，也称差别寡头垄断，尽管少数几家大公司占据了绝大部分市场，但他们的产品和服务在质量、特性、款式、功能等方面是有差异的，不能相互代替。D垄断竞争。即垄断与竞争并存。某一行业内有许多卖主，他们之间形成的竞争。但由于产品与服务的差异，每个生产者对自己的产品有垄断权。E完全竞争，指某一行业内有许多卖主，他们的产品没有什么差异。2竞争中常见的反应模式有哪几种A从容型竞争者(对其他竞争者的攻击没有做出迅速反应或强烈反应。)B选择型竞争者(对某些攻击行为做出反应，而对其他类型的挑战不予理会。)C凶狠型竞争者（对所有的攻击行为都会做出迅速而强烈的反应，而且对抗到底。）D随机型竞争者（对竞争攻击的反应没有固定模式，有无反应和反应强度无法根据以往情况进行预测）3试述市场领导者战略市场领导者应把营销战略的重点放在维持和扩大市场占有率上，以保持第一的竞争优势。A扩大市场总需求a挖掘产品的新用户b开发产品的新用途c刺激现有顾客增加使用量B保持市场占有率：a阵地防御b侧翼防御c以攻为守d反击防御e运动防御f收缩防御C提高市场占有率：提高市场占有率是增加销售额和利润、增强企业竞争能力的重要途径，但不能盲目的追求市场份额的增加，要认真考虑反垄断法、经营成本、市场营销组合。4试述市场挑战者战略市场挑战者的地位仅次于市场领导者，他们的战略目标通常是提高市场占有率，所以他们不断的向其他竞争者发动进攻。A确定攻击对象：a攻击市场领导者b攻击实力相当的竞争者c攻击当地的小企业B选择进攻战略：a正面进攻b侧翼进攻c包围进攻d迂回进攻e游击进攻5试述市场追随者战略市场追随者必须掌握现有的市场份额、并争取一些新的顾客的战略，同时还应尽量降低成本，提高产品和服务质量，更好的满足客户的需求。不应消极的模仿市场领导者的战略，而是要确定一套和适合自己的战略，即能求得稳定的发展，又不引起竞争者的报复行为。A紧密追随B距离追随C选择追随6市场补缺者可供选择的专业化方案有哪些A最终用户专业化（通过市场细分，专门为某类最终用户服务）B垂直专门化（专门致力于某个行业或某种产品供产销中的某个环节）C用户规模专业化（按用户规模细分市场，选择为某一类规模的用户服务）D特定顾客专门化（只为一个或少数几个有特殊联系的客户服务）E地区专门化（专为国内外某一地区顾客的特殊需要服务）F产品或产品线专业化（公司专门生产某种具有特色的产品）G质量价格专门化（专门生产某种经营质量或价格的产品）H客户订单专业化（公司按照每个顾客的订单生产特定产品）I服务项目专门化（专门提供一种或几种其他企业没有的服务项目）J分销渠道专门化（专门服务于某一