论旅游业的经济效益.doc

论旅游业的经济效益作者：佚名文章来源：不详点击数： 764更新时间：2006-9-22 内容提要：本文拟在对旅游业经济效益的内涵、特征、评价指标体系进行探讨的基础上，分析当前影响我国旅游业经济效益的主要因素和旅游市场的现状，以提出有利于提高旅游业经济效益的经营思想和营销策略。 关键词：旅游业经济效益评价指标营销策略散客潮 改革开放以来，随着市场经济的发展，旅游业已成为我国一门新兴的经济产业。作为国民经济的一个组成部分和财政收入的一个重要来源，旅游业的经济活动毫无疑问地必须讲求经济效益，并且，只有通过提高旅游业的经济效益，才能求得旅游业的更大发展。本文拟在对旅游业经济效益的内涵、特征、评价指标体系等进行探讨的基础上，分析影响当前我国旅游业经济效益的主要因素和旅游业市场现状，以提出有利于提高旅游业经济效益的经营思想和营销策略。 一、旅游业经济效益的概念和内涵 旅游业是规划开发旅游资源，组织安排旅游活动，向旅游者提供旅游产品和服务并取得盈利的综合经营性产业。 在社会主义市场经济活动中，任何产业都要节约劳动，讲求效益，这是一个客观经济规律。旅游经济效益，是指旅游经济活动过程中的劳动耗费（或占用）与劳动所得之间的比值，这是我们用以衡量和评价旅游经济活动成效的客观标准。 为此，旅游业的经济效益研究主要应从以下两方面来进行：一方面要研究在一定的人力、物力、财力资源条件下，如何最大限度地满足社会对旅游的需求，即尽可能多地接纳旅游者；另一方面则要研究如何充分地利用现有的人力、物力、财力资源，做到以尽可能少的劳动耗费与占用，取得尽可能多的经济收益。 旅游业的经济效益具有如下特征： 1、衡量旅游业经济效益的大小，主要是看旅游资源和服务设施的使用价值与价值得到实现的程度，旅游资源和设施的利用率越高，旅游业的经济效益就越大，反之，则效益越小，甚至亏损。 2、旅游业是一种综合服务性行业，服务质量的高低，是衡量旅游业能否获得最佳经济效益的重要标志之一。 3、旅游业是综合性的经济产业，经营成果的好坏要受到信息咨询业、交通运送能力、旅游业的客容能力、食宿供应能力、旅游设施条件和旅游产品的经营等种种因素的制约和影响。 旅游业的经济效益，可从以下方面来考察其内容：首先是微观经济效益与宏观经济效益。这是旅游业经济效益的主要内容： 微观经济效益是旅游企业的经济效益，如：旅行服务社、旅游宾馆、饭店、旅游运输公司、旅游产品商店、旅游服务产品生产企业、各旅游景点，以及各种旅游单位的经济效益。旅游企业的微观经济效益是整个旅游业宏观经济效益的基础。 宏观经济效益是包括旅游服务业和旅游生产业、旅游建筑业、旅游加工业、旅游种植业、旅游养殖业、旅游工艺业、旅游商业、以及旅游科研、文化、教育、卫生、体育、保健、保险和其它服务业及与旅游相关产业部门在内的整个社会的经济效益。 旅游业的经济收入要在各相关产业部门中进行分配和再分配。 其次，还应考察旅游业的直接经济效益与间接经济效益、目前经济效益与长远经济效益。 二、当前影响旅游业的经济效益的主要因素 首先是旅游业的服务质量不高。近年来，我们的旅游服务质量有不少改进和提高，但总的来看还是比较差的。 由于旅游业是一个综合服务性产业，因而旅游服务质量是旅游业的灵魂，旅游服务质量的好坏是与旅游收费的价格水平和效益水平成正比的。 旅游服务质量差主要表现在旅游基础设施落后、服务设施不完善、服务项目少、旅游商品少、质量低、交通不方便、翻译及导游人员业务水平低，旅游经营管理人员管理水平不高，服务人员缺乏基本素质训练和修养，不讲究礼仪，服务态度欠佳所有这些都影响到旅游质量，影响到旅游价格和经济效益。 其次，旅游经营管理不善，大多数旅游单位还没有真正实行企业化经营管理。不少旅游企业和单位只管投入，不重收益，只重基建、不重使用，只管游客接待，不重经济核算，旅游设施利用率很低，物资和资金消耗很大。全国及十个重点旅游城市的饭店客房出租率均低于70%，个别城市还低于50%，按照经营规律，理想的客房开房率通常应为70%75%，若低于50%，饭店将处于亏本经营。 其三，旅游相关部门各自为阵，配合协调差。旅游者在游览旅行活动中，需要进行通讯联系，乘坐交通工具，吃饭、住宿、观赏、购物、游乐、渡假等，必然发生一系列的经济活动。旅游经济活动既与旅游服务业，交通运输业，邮电通讯业，商业、工业、农业、建筑业、种植业、养殖业、工艺业等部门的经济活动发生密切联系，又与文化、教育、宗教、艺术、环保、卫生等方面有着不可分割的关系。在旅游服务业内部，又包括饭店、宾馆、旅行社、旅游车队、旅游服务公司、旅游商业、旅游景点、游乐场地等各个单位的紧密联系。 这些部门和单位在整个旅游经济活动中，协调配合得当、就能相互促进，相得益彰，若配合协调不好，则会相互制约、相互影响。所以，旅游业作为一个综合经济产业，需要各部门密切合作，而在这方面存在的问题很多。由于组织协调差，各行其是、没有连线成网、形成合力，我们很多旅游设施不能充分发挥作用，接纳能力很差，直接影响了旅游经济效益。 其四，旅游宣传、广告少、客源组织工作差。我国现在的工商广告很多，而旅游广告甚少，特别是客源的组织工作很差，因而大大影响了旅游客源。 目前各个国家旅游业生存发展的重要手段之一，就是大力加强广告宣传，在世界各地设立自已的旅游代理机构负责组团工作，专门从事开辟客源市场。我们现在要依靠国际旅游机构代办组团，由于经纪商从中牟取了高额利润，使我们的旅游价格和成本增高，从而降低了我们的旅游竞争能力，减少了旅游经济收益。 其五，对旅游资源的开发利用，发展规划，引进外资、布局联网，投资方向选择，投资政策办法以及旅游设施，经营方案，经营策略等也都缺乏技术经济可行性分析和科学论证，这也是影响旅游业经济效益的重要原因。 其六，旅游业的投资太少，许多地区的旅游实施尚不配套，尚未形成有效的接待能力。 据统计，1991年国家对旅游业基建投资计划仅有5.4亿元，只占当年全国基本建设总投资2075亿元的0.26%，这个比例与旅游业在国民经济中的地位和作用是很不相称的。由于投入有限，许多旅游资源无力开发，许多旅游景区的实施不能配套，设备简陋，条件很差，使游客望而止步，影响了旅游收入和创汇水平。近年来，虽然旅游业基础设施的投资有所增长，但距成为国际旅游业大国所需的投资额，其差距还很大。 此外还有旅游经营管理体制上的行业分割经营，缺乏统筹规划等问题。 三、旅游经济效益的指标及评价 （一）对旅游经济效益的直接评价指标 衡量旅游经济效益的总体指标： 旅游业年度总经济效益额=旅游总收入总支出 或总经济效益率=（旅游总收入总支出）/ 总支出100% 衡量旅游经济效益的具体指标： 、反映旅游投资效益的指标： 投资回收期=投资总额 / 年平均现金净流量 投资报酬率=年平均现金净流量 / 投资总额 、反映固定资金效益的指标： 固定资金利润率=利润额 / 固定资金总额100% 固定资产利用率=实际游人数 / 固定资产客容人数100% 、反映流动资金效益的指标 职工工资平均创汇率=创汇总额 / 职工工资总额100% 职工工资平均收益率=收入总额 / 职工工资总额100% 流动资金周转速度（次数）=年度日历时间 / 周转一次所需时间 、反映旅游者消费水平的指标 旅游者总人数 旅游者消费总额 旅游者逗留时间 旅游者人均消费额 （二）旅游企业的收入结构况状及分析 在旅游企业收入的构成中，有营业收入和营业外收入。 营业外收入（如礼品收入，购物折扣，罚金收入，上级奖金等）与企业主观上的经营努力关系不大。 营业收入是旅游企业内部经营状况的直接反映，营业收入中包括基本收入，多种经营收入，和其它收入(即各种零星服务收入)。基本收入，主要是来自旅游者的吃、住、行、游、购等收入,由于受设备条件,游客容量等客观因素的制约,相对来说是比较固定的。 其它收入多是零星服务的小额收入,在总的营业收入中只处于补充地位，无关大局。 多种经营收入是由于发挥旅游企业的主观能动作用而增加的收入，潜力往往很大，是旅游企业应当花大力气去开辟的，例如：开发旅游商品，兴办旅游商场，娱乐场、养殖场、疗养院、美发厅、浴室、种植场、奶牛场等等。在营业总收入中，多种经营收入所占比例越大，经营效益越佳，企业风险越小。 如南京金陵饭店走“一业为主，多种经营”的道路，除主营客房，餐厅之外，开辟了购物中心，摄影中心，游乐中心，名食厅，美容厅，洗衣部，面包房，出租汽车公司等十几个项目，占总收入的1/3以上，占利润总额的25%以上。 四、我国旅游市场的现状分析与营销策略 （一）、我国旅游市场的现状 旅游市场，主要指旅游客源市场和旅游商品市场。我国在八十年代中期以前，旅游市场供不应求人满为患，一直处于卖方市场，这是一种生产导向型市场。对外开放多年来，随着旅游业大发展，使中国由一个后起的旅游热点，变为一个参与国际竞争的旅游目的地。1985年以后，海外入境者增长率呈现下降趋势（1985年为38.8%,1986年为28%,1987年为17.9%，1988年为17.8%）,这一时期开始,我国旅游业明显地由卖方市场转变为买方市场,由生产导向型市场转变为游客导向型市场。这一变化是由我国旅游市场自身的特点形成的。 、旅游产品单一、相似、雷同。我们的旅游产品主要是提供“旅游服务”，旅游实物商品不多，旅游精神商品也不丰富，旅游纪念品也单调，不能满足不同旅游者的不同需求。 、旅游产品陈旧老化。我国开展旅游业以来，主要依靠的老祖宗留下来的第一代旅游产品已经陈旧老化，新一代旅游产品不能及时开发出来更新换代。 旅游作为一种消费活动，具有不可重复性，尤其是观光型旅游活动更是如此，而当前我国的主要旅游产品形式正是观光旅游活动。 、国际旅游中间商的供给规模（客源）决定着我国的旅游市场需求。我们的旅游业长期来以接待海外入境者为主要业务，而旅游客源的组团则主要是靠国际旅游中间商。 、旅游市场的总体需求弹性不足与旅游企业的个别需求弹性较大，造成当前的“削价竞争”，这给我国旅游业带来巨大的收益损失和外汇损失，仅全国涉外饭店宾馆的平均利润统计，呈明显下降趋势（1986年为27.1%,1987年19.8%1988年17%,1989年月4%,1990年仅为0.7%）。 （二）、树立正确的旅游经营思想 、必须树立“资源开发”的观点，克服“资源天赐”的观点，要对旅游资源投入大量的生产性开发。 、必须树立配套建设和综合经营的观点，克服单打一的经营观念。 、必须树立创新的观点，要建立本地区的旅游商品特色和经营特色，克服一般性的服务经营观点。 、必须树立以内含扩大再生产为主的观点，克服只注重外延扩大再生产的观点，充分发挥现有资源作用和企业的内部潜力。 （三）、旅游市场的营销策略 、积极开拓旅游市场，加强广告宣传和促销，我国旅游业正处于旅游产品生命周期的初级阶段，即大多处于投入期和成长期。这一时期的主要特征是旅游产品正在开发，旅游市场正在开拓，产品的质量和信誉尚不高，正在逐步被人们认识和接受。主要对策是，加强广告宣传提高知名度；提高旅游产品质量；采取促销手段，吸引旅游者；鼓励中间商经销企业产品，扩大市场领域。 这一阶段要突出一个“ 快 ”字 、突出一个“ 好 ”字 ，即旅游市场开拓要快 ，旅游产品质量要好。 2、开发有自已特色的旅游新产品，提供有差别的旅游服务，通过实行差异性市场营销策略，针对不同需求者提供不同的旅游商品以创造用户，扩大市场。 3、为实现企业经营目标，制定和实施相应的市场营销组合策略。 4、通过合理的综合运用探查（市场调研）、分割（市场细分）、定位（产品定位）、优先（优选目标市场）等战略4PS策略因素和产品、价格、销售渠道、促销手段等战术4PS市场营销因素，实现市场营销的整体效果最优化。 如对待八十年代以来出现的“散客潮”，我们可以一改过去“团客”的办法，采取以下营销组合策略。 在产品方面，针对散客购买行为随意性大的特点，可采取多品种，少批量，小单元的产品结构策略，提供灵活组合与自由挑选的充分方便。 在价格上，对散客更需遵循价值规律，切莫漫天要价，而应采取不同的差价策略。 在销售渠道上，我们可设立“散客部”和“接待站”，为散客提供方便，