渠道管理外国文献学习 PPT课件

1 HOWTIMEAFFECTSTRANSACTIONCOSTSANDRELATIONALGOVERNANCEINTHEDISTRIBUTIONCHANNEL AREVIEWANDRESEARCHPROPOSITIONS 在分销渠道管理中 时间如何影响分销渠道中的交易成本和时间关系治理的关系渠道 文献回顾和研究主张 2 小组成员 李虹漫刘苗苗李婷婷李芳 王永飞王虎刘杰成泓全宗长浩 3 目录 引言交易成本和管理交易成本经济学的关系关系治理关系规范信任作为一种治理机制规范和管理机制时间维和关系的发展营销渠道的启示研究建议研究环境结论 4 引言 目前 关于企业间研究的理论逐渐增多 特别是关于营销渠道中买方和卖方的安排 可供选择的团体间管理的模式例如合资企业 战略联盟以及独资采购都是现代企业管理的现状 公司间的管理已经成为一种战略管理问题 5 渠道关系问题一直是从业人员和专业学者的关注问题之一 交易成本分析 TCA 代理理论以及关系基准等的理论一方面阐明了这些问题 另一方面为大量的实证研究提供了丰富的背景 随着市场和等级制度间可供选择的管理模式的形成 更多理论和发展阐释性模型的需要似乎越来越明显 Porter Heide 把重点放在企业间活动的最佳结合 以及把规划和管理企业间的关系作为一种重要的竞争策略问题 6 目前 研究范例包括 制度经济学权利依赖理论资源依赖理论代理理论合同理论 7 每一个理论都为市场管理方式的可选择性提供了相当多的见解 虽然有很多的理论存在 但是把这些理论整合成一个共同的平台还没有实现 在Reve和Sterns的政治经济结构 其中每一个理论和研究范例都有它的见解并且解释了为什么违背了市场管理 基础上 Robicheaux给出了分销渠道管理的概述 8 交易成本理论传统上描述了等级制度管理的变化合同理论认为这种变化是关系管理的提升 虽然这两种理论都对偏移了非市场管理作出了解释 但是他们很明显地代表了两种不同的研究方向 9 交易成本和管理 交易是分析的重要部分 根据交易成本经济学 交易的特征 是了解不同管理机制结果的主要变量 这些管理机制可能从市场延伸到等级制度 其中会有双边或杂合模式存在 交易的重要特征 资产的特异性 不确定性以及频率 不确定性 与低不确定性的标准交易相比 高资产专一性和高不确定性的交易需要更加复杂的管理机制 频率 因为复杂的管理机制可能导致较多的成本 这些成本必须被后来的交易所掩盖 如果交易是不频繁的 投资者投入昂贵的 复杂的管理机制是不可能的 10 Williamson 逐渐偏向长期关系是杂合管理模式这一方向 Heide 则主张从市场变化到等级制度遵从单边或双边路线 并且以关系作为导向的管理作为特点 Heide和Johan 交易成本理论存在着驱使关系建成的条件 而不是列举提供建成这些关系的能力的机制 11 Williamson把资产投资分为4种类别 地点特异性物质资产特异性人力资源特异性专用资产值得注意地是 这个理论预测了当资产特异性增加时 市场机制将逐渐被基于权利和综合的机构机制所取代 根据这一理论 谈到某种确定特征的特定交易时 可能得到最有效的管理解决方案 12 交易成本经济学的关系 交易成本经济学的基本原理 当限定的合理性 投机行为的风险和重大的不确定性存在时 资产特异性和频率将决定有效的管理解决方案 它是基于两个常数的行为假设 有限理性和机会主义 这是不可能事先确定非投机行为者的机会主义行为 在确定性条件下可以收集事前的信息和当事方之间的合同规定 考虑到各种未来的突发护理事后 很容易控制当事人之间的协议的履行 在不确定的情况下合同的建设和执行将非常复杂和昂贵 特别是在少数谈判的情况下 由于资产的投资 小数字意味着买方或卖方的替代品 以取代一些交易对方 13 投资稳定特异性的资产可能增加独特性和竞争优势 一方非对称的投资可能导致一种依从性状况 这些资产不能为其他用途再次配置 因此投资特异性资产既是一种问题又是一种挑战 14 引例Heide和John通过买房控制分析了这些非对称投资以及它们对安全措施和关系规范发展的影响 这里假设单边依赖导致管理和整合的需求 在双边情况下 投资特异性资产是比较对称的 可能产生相互依赖的情况 这样再次减少了管理和整合的需求 Cook和Emerson在网络交流情景中描述过这一主题 15 代理理论可通过表现及成效的监测进行区分监测成果能跟上传统文化表现形式的事后方向 然而 当性能为基础标准的重要性 性能监控需要经过一段时间 人与人之间的需要 依然是这样 关系导向 交易成本理论的实证研究比较是不支持高资产专用性 不确定性这些例子显示 相关的性能监测似乎在代理的情况下是很重要的 换句话说 如果没有关系导向的催化效应的存在 具体资产的投资不提供任何反对机会主义的保障机制 16 机会主义是备受争议的交易成本理论 未来的阴影使机会主义成为公司的非可行策略在承诺的关系中进行 机会主义风险与丧失议价能力或缺乏在人际关系中的议价能力有关系 例如 岛大肠杆菌事前和事后的议价能力的差异 机会主义风险来源之一是这种关系的特殊性与可通过控制保障资产的界定和规范投资 管理的关系 17 正如希尔所说的 机会主义的口碑效应如博弈论的发现非常强大 但是 口碑可能难以分散和在有限的分散中 负面口碑的影响已减少了效果 口碑可能在社会关系网络和行业协会中特别有效 此外 机会主义在交换后是不可检测的 特别是存在对预先指定的 事前 交易结果的不确定性的情况下 最后 市场效率可能会导致投机行为者的动摇 18 Willimson通过低度信任 高度信任的双边治理 建立了非信任的类型学 这可能与规范的关系导向治理有关系 并提供了区别规范发展是一个以关系型投资的方式为保护措施的更高结果的框架 19 海德和约翰 1988年 建立了四个维护机制既存的依赖 而且依赖是平衡增加的关系 1 有显着规模的高度重视的结果 2 比现有的替代品有更高或更好的结果 3 很少有其他供应商或购买者 4 在交易所里难以替代的合作伙伴 20 关系治理 各类研究人员的问题 事实交易成本经济学人只专注于交易的特点 与治理问题 市场层次结构连续重点放在发展关系的后果 治理问题耦合的有关行动者之间的关系 21 例如 一直存在长期关系的因素 各方努力形成的关系 以及复杂性和活动范围的关系是对正在进行的交易治理的理解的重要表现 相互认识到 每个企业的成功在某种程度上取决于其他公司是一个紧密的合作和伙伴关系的基础和影响的意愿 使单面或双面关系的具体投资 与交易成本经济学相比 这里的交易是为了解具体的治理机制中使用的主要变量 关系交换理论侧重于关系本身 以及它如何发展 22 互动和相互依存是在关系交换理论里的关键变量 关系本身是一个焦点 因此 根据独立的供应商与买家的关系治理的关键变量 当事人投资关系 在建立持久的关系时有利于有效的相互交流 这种关系的目的是建在立未来进行的 往往不明 甚至未知合作的工具 关系的特点是前因因素 如长度的关系 交往和交流的复杂性频率 因此执政尺寸显示交易成本理论 因为双方预计未来合作的好处 往往愿意建立一个关系 这些投资可以称为关系的投资 随着时间的推移由于各方积累经验 能了解对方是否有合作愿意 在买方和卖方之间的持续关系中 交易计划 是被对专案进行管理的 23 关系规范 规范 规范都蕴含了人们的行为 以及如何做 他们应该表现在两个典型要携手并进 的同时 建立了规范的类型 与普通区别 准则 关系准则和离散准则 离散和洞察他们之间的合同关系 24 人与人之间规定的行为规范主要有 1 角色的完整性 2 相互性 3 规划的执行情况 4 招致同意 5 灵活性 6 合同团结 7 连接规范 恢复原状 信赖和期待利益 8 建立和权力限制 9 与社会协调同样的矩阵 25 关系中的关系规范 1 角色的完整性 2 维护的关系 3 关系冲突 4 协调超 契约规范 26 离散准则 规定每当离散或市场交易行为发生人们是如何行动的 离散准则可以解释在执行方面的规划 这里的离散是一个交易的所有参与者之间在任何时间和其他分离 这意味着 只要未来是完全有计划的 离散的交易可以是在未来带来的 27 信任作为一种治理机制 买方和卖方之间的信任是一个商业伙伴将机会主义行为降低风险的 期望排序 信任如何产生于社会背景下的交易 特别强调 1 弥漫性的义务和合作 2 个人社会规范的关系信任是对未来的行为 28 规范经济结构在构建独立企业之间的有效关系中 发挥了重要作用 在制造商和分销商企业之间发展合作关系的信任进程的研究中表明 对于信任的发展来说 合作是一种重要的前奏 这种信任源于一个协调努力而不是它本身存在的 表明在合作 冲突和良好关系中这种信任可能发展成为一个有因果联系的正反馈系统 例如 如果A履行了一个有一般预期的符合事务性问题的义务 B的资源在被A处理时 B会根据A怎么做而做 29 规范和管理机制 此表总结了关于跨组织规范相关的治理机制 最重要的形式 理论和设置的研究 30 代理理论 区分事前和事后的承包内容 在时间方面是最重要的TCA 只强调事后尺寸 该定义指出委托人与代理人同时被同一时间的变化所影响 如果定义委托人是最强的角色 我们遇到的定义问题 在一段时间内真正的权力平衡会发生重大变化 31 时间维和关系的发展 关系随着时间的发展 其中每笔交易都有一个历史和未来 这引入了关系发展到一个时间维度和重点在事前和事后确定关系后的性能问题的措施 32 当关系开始发展将出现以下情况 依赖性延长 性能明显下降 不确定性增加导致更深交流 合作的规划 使冲突增加 33 这些关系演变一般通过五个阶段 1 意识 2 探索 3 扩建 4 承诺 5 解散 每一个阶段代表各方如何过渡至另一方 34 海德 1994 也把关系的演变划分为 1 关系开始 2 关系维护和 3 关系终止 在治理过程中强调了时间因素的重要性 35 营销渠道的启示 非市场治理意味着从市场治理转向层次治理 根据交易成本经济学 识别和解释事务属性 这种转变是从市场到关系管理 根据关系治理理论 是物业管理的关系 特点从一开始的非市场条件到较多的以TCE为目的的关系治理 并伴随着越来越多的关系基础的治理阶段 36 表二 37 表三 38 研究建议 理论上对一个阶段的治理识别基本有效 问题在于这些治理阶段能否通过表2的特定标识和表3的二聚物标示被唯一定义 在关系和关系准则之间这条链接是特别有关的 它是关系到关系准则的前提 什么样的关系维度联系到什么样的关系规范维度 这些问题都是对能够定义治理阶段之间的区别的重要回答 是治理阶段等相关的起点 也是对事件的挑战 研究的建议是调查这个关系 然后依赖前面的关系 买卖公司便建立了关系规范 39 P1 交易所将提高关系规范水平 较高水平的关系交换通过采取联合行动 理解共同的目标及验证的努力将提高关系规范的水平 对于单侧关系来讲 更多的不确定性引入到决策过程中 由于一方受另一方更强的影响 因此 不得不放弃一些自主权 如果关系是持续的和成功的 这意味着不确定性关系已受到控制 而当事人之间的相互作用是创造关系规范的更高水平 双方的双边关系按照所期望的行为那样 基于更高层次的信任和相互作用在规范结构中被建立 它们之间的相互影响将会导致关系规范的增加 核查将减少联合行动的影响 因为这一固有性能降低了关系的模糊性 并预计将支持关系规范的发展 40 四个规范包括 1灵活性它定义了一个双边的意愿期望随着情况的变化作出适应 2信息交流它定义了一个双边的预期 各方积极提供资料 以协助合作伙伴3团结和相互关系确定一个双方期望很高的关系 4期望性的连续描述了公司的看法 这两个各方期待的关系将延续到未来 41 P2 对称的依赖关系 将规范高水平高层次的发展关系 对称的依赖促进双边治理 而单方面的依赖 具有负面影响 对称的依赖 作为促进维持关系的一种方式能够刺进灵活性 将可能有对其他关系规范水平产生一个积极的影响 关系规范发展的现行在这里是对称的依赖 与此同时 关系规范可能是必要的对双方的双边发展治理和对称的依赖 不对称的依赖 在结构中 例如供应商的可替代性 将导致对维护的追求 维护可以通过在特定的资产或投资 或在关系的投资场所发生 一个依赖供应商将不得不提前影响关系的方方面面 例如验证 联合行动和共同目标的建设 并希望这将导致更高的关系规范的水平 42 依赖包括三个要素 1资源的重要性2一个党对资源的自由裁量权3备选数为获取资源 43 这些依赖性 增加了某些项目的关系 这是高度重视的重要结果 一方当事人将依赖于这样的情况 发生的高额的外汇幅意味着不对称依赖的创建 例如 当一物资供应商提供了很大比例给买方 并且物资供应商要比其他供应商有更好的产品或者服务 则这种依赖是就是在这种无替代或务无潜在链接增加的条件下发生的 在考虑三氯乙烯替换性上是显而易见的 在交易的具体资产的投资上 投资商由于难以维持谈判权力则会切换到另一个供应商 因此潜在的投资方更依赖于停滞的专用性资产投资的交易 这种交易能创造依赖 44 研究环境 根据计划 在挪威石油工业的供应商与买家之间作一个研究这行业的特点是相对买方来说有比较多的行使权力 依赖的特点对供应商类型 从商品到R D 的关系 从市场的变化和非对称规管 到关系和对称均为为高水平的