品牌战略与品牌定位 PPT课件

1 品牌战略与品牌定位 2 品牌就是在消费者中具有高认知度的产品牌子 消费者在生活中通过认知 体验 信任 使用 与产品建立关系 使产品在消费者认知中占得一席之地 它是消费者感受一个产品的总和 3 品牌战略 所谓品牌战略是指企业通过市场良好品牌形象 提升产品知名度 并以知名度来开拓市场 吸引顾客 扩大市场占有率 最终取得丰厚利润回报 品牌战略是现代企业市场营销的核心 4 第一步 品牌体检诊断对品牌把脉体检 是决定品牌战略规划成功与否的第一步 这一步 就像我们穿衣服系第一粒扣子 如果第一粒系错了 那么后边的也一定跟着错 所以品牌体检是一项非常严谨细致的工作 既使一个小小的错误 也会让你错一子而输全局 品牌体检调研的内容包括 品牌所在市场环境 品牌与消费者的关系 品牌与竞争品牌的关系 品牌的资产情况以及品牌的战略目标 品牌架构 品牌组织等等 品牌体检从调研问卷设计 质量控制到统计分析 得出结论 为品牌战略规划后边几步奠定基础 5 第二步 规划品牌愿景品牌愿景就像迷雾中的灯塔 为航船指明前进的方向 简单的说 品牌愿景就是告诉消费者 股东及员工 品牌未来的发展的方向是什么 品牌未来要达到什么目标 6 例如 三星的品牌愿景是 成为数字融合革命的领导者 索尼的品牌愿景是 娱乐全人类 成为全球娱乐电子消费品的领导品牌 海信的品牌愿景是 中国的索尼 这些品牌愿景都清晰地传递着品牌未来方向和目标的信息 那么 如何制定品牌愿景呢 我们应该认真思索这些问题 1 我们想进入什么市场 市场环境怎样 2 企业可以投入的有效资源是什么 7 3 企业的财务目标是什么 品牌又在这些目标里扮演什么角色 4 品牌现在地位怎样 未来预期目标又如何 5 现在的品牌能够达到未来目标吗 第三步 提炼品牌核心价值品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓 是企业一切营销传播活动围绕的中心 8 提炼品牌核心价值应遵循以下原则 1 品牌核心价值应有鲜明的个性 当今需求多元化的社会 没有一个品牌能成为通吃的 万金油 只有高度差异化 个性鲜明的品牌核心价值才能 万绿丛中一点红 以低成本吸引消费者眼球 例如可口可乐的 乐观向上 海尔的 真诚 等 2 品牌核心价值要能拨动消费者心弦 提炼品牌核心价值 一定要揣摩透消费者的的价值观 审美观 喜好 渴望等等 打动他们的内心 3 品牌核心价值要有包容性 为今后品牌延伸预埋管线 如果随着企业发展 品牌需要延伸 发现原来的品牌核心价值不能包容新产品 再去伤筋动骨地改造 则将造成巨大的浪费 9 第四步 制定品牌宪法品牌核心价值确定后 应该围绕品牌核心价值制定品牌宪法 使其具有可操作性 品牌宪法是统帅企业一切营销传播活动的大法 它使企业一切营销传播活动有法可依 有章可循 品牌宪法由品牌战略架构和品牌识别系统构成 10 品牌战略架构是事关企业发展的大事 战略架构决策的正确与否会导致企业数千上亿资产的得失 甚至企业的命运 例如 雀巢公司曾经推出 飘蓝 矿泉水 但投入巨大 收效甚微 2001年改用 雀巢 作为矿泉水的品牌 结果未做很大的广告投入 产品很快占领了市场 如果雀巢公司没有及时果断采取措施 那么 成千上亿的费用就会白白流走 11 品牌识别系统包括 品牌的产品识别 理念识别 视觉识别 气质识别 行为识别 责任识别等等 在这些识别系统中 具体界定规范了一个品牌的企业理念文化 价值观和使命 品牌的产品品质 特色 用途 档次 品牌的产品包装 VI系统 影视广告 海报 品牌的气质特点 品牌在同行业中的地位 品牌的企业社会责任感 品牌的企业行为制度 员工行为制度等等 12 这些品牌识别系统具体界定了企业营销传播活动的标准和方向 使品牌核心价值这个抽象的概念能和企业日常活动有效对接具有可操作性 把品牌战略的文字性东西 分解到产品的研发 生产 品质 特色 渠道 广告 促销 服务等方面 甚至每个员工的行为上 13 第五步 设置品牌机构目前 我国许多企业非常重视品牌管理 但品牌管理的组织机构设置并不科学 许多企业品牌经理设置在市场部中 等同于一般意义的广告经理 他们的作用也只是广告宣传 视觉设计等 还没有在品牌战略管理层面发挥作用 14 第六步 品牌传播推广品牌战略一旦确定 就应该进行全方位 多角度的品牌传播与推广 使品牌深入人心 品牌传播与推广没有一成不变的模式 脑白金的广告轰炸脱颖而出 星巴克的无广告经营照样一支独秀 企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略 15 第七步 持之以恒坚持一个强大的品牌不是由创意打造的 而是由 持之以恒 打造的 品牌核心价值一旦确定 企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力 持之以恒地坚持维护它 这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘决 横向坚持 同一时期内 产品的包装 广告 公关 市场生动化等都应围绕同一主题和形象 16 纵向坚持 1年 2年 10年 品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值 我们国内许多品牌 甚至知名品牌 品牌核心价值定位不清 广告诉求主题朝令夕改 成了信天游 换个领导人 换个logo 换个广告公司 换个品牌定位 尽管品牌建设投入巨大 但品牌资产却未得到有效提升 第八步 理性品牌延伸一个品牌发展到一定阶段推出新产品 是用原有品牌还是推出新品牌 这时就应打好品牌延伸这张牌 17 然而 品牌延伸是把双刃剑 它可以是企业发展的加速器 也可以是企业发展的滑铁卢 所以品牌延伸应该谨慎决策 一定应遵循品牌延伸的原则1 延伸的新产品应与原产品符合同一品牌核心价值 例如 金利来品牌核心价值是 男人的世界 但曾一度推出女装皮具 结果收效甚微 2 新老产品的产品属性应具有相关性 例如 三九胃泰曾延伸出三九啤酒 结果惨败而归 3 延伸的新产品必须具有较好的市场前景 例如 海尔公司遵循的原则是 延伸产品发展到一定规模后 必须能在同类产品中位居前三名 18 企业形象定位 通过企业实态和形象调研分析 公司和CI策划 设计人员对企业的现状有了比较清晰的了解 如 存在的问题是什么 发展的方向是什么 哪些方面需要调整 哪些方面必须革新 明白了这些问题才真正做到了 心中有数 就象高明的画家 已经达到了 胸有成竹 的境界 于是就可以开始进行CI设计概念的开发 19 企业形象定位1 企业形象的内涵企业形象是指企业在社会心目中的总体看法 印象和评价 企业形象的内涵 企业的内在形象和外在形象 内在形象就企业的内在精神和品质 这是企业形象的核心和精髓 企业的外在形象是企业通过图形文字 色彩及各种载体等表现外在的因素反映出来 是消费者对企业外在的东西所存在的印象 看法等 简单的讲 企业形象建设包括VI BI和MI 企业的内在形象就是MI在消费者心目中的印象和评价 而VI BI在消费者心目中的印象和看法则可以说是企业的外在形象 20 2 对企业形象的理解企业形象是企业在社会公众中总的看法印象和评价 企业所要展示给消费者的和消费者眼中所看到的 心里所想的是有比较大的距离 实例1 TCL集团实例2 大红鹰 的形象广告 大红鹰 胜利之鹰 21 3 企业形象定位企业必须寻找一种能跳出同质化泥潭的方法 定位 企业形象定位就是企业在进行宣传时 在消费者心目中找出一个独特的地位来 以此影响其购买行为 22 企业形象定位的差别化策略CI从本质上来说是一种企业识别系统 它的核心就是 识别 CI策划中的 形象的定位 重在 识别性 的定位 归根结底是差别化策略的体现 1 不同行业的差别化策略制造业企业 就应在企业的技术 发展性形象上多下功夫 商业企业 当然注重的是市场和公司服务形象 金融业 则应在外观形象上多动脑子 塑造整体企业形象 还要根据不同的行业特征确定其优先的形象要素 所谓 优先 就是公众认为的该行业最重要的形象特征 23 下面是常见行业的调查结果 食品 安定性 信赖感 规模 技术 家电 安定性 可信度 技术 纤维 安定性 技术 可信度 销售实力 规模 药品 安定性 规模 可信度 技术 发展性 银行 规模 可信度 传统 安定性 保险 规模 可信度 安定性 发展性 广告宣传力度 证券 规模 传统 销售实力 可信度 安定性 机械 技术 安定性 规模 可信度 传统 24 建筑业 安定性 传统 规模 广告宣传力度 新产品的时代感 运输业 传统 规模 可信度 海外竞争能力 现代化技术 服务业 良好的风气 安定性 清洁度 时代潮流 现代化 房地产业 安定性 传统 规模 广告宣传力度 新产品的时代感 商业 经销商 服务品质 可信度 安定性 社会风气 规模 商业 销售业 规模 安定性 发展性 可信度 海外竞争能力 25 企业形象定位既要使其价值中心置于其商品或服务与人类需要之间 又要有别于同行业其他企业 还必须是人们目前心中尚是 空白 的位置 这是企业形象定位的难点 也是企业形象战略成功与否的关键所在 因此 企业应该根据自身的事业特点和更高层次的文化理念 来决定其独特的生存方式 并且清楚地揭示其存在的意义 进而确立企业在消费者及社会公众心中的形象定位 26 实例 德国的汽车工业界 各企业的形象战略是不相同的西德大众汽车 以 不求外型的改变而注重内部改良 为其价值观和经营策略 西德的宝马公司和宾士公司 虽然都同属于高级 高速车 宝马公司优先考虑驾驶者 宾士公司则更多地为乘坐者着想 27 6 1 3企业形象定位的方法企业形象定位的方法有多种多样 各有所长 1 企业实力定位法这种定位方法以企业的人才 技术 质量 管理 成就等企业实力因素作为定位的基础 以企业的规模 品位 质量 技术等表现企业实力的指标为广告内容 实例 某酒厂的形象广告定位为 真正的酒 国外一家快递公司将形象广告定位为 隔日到 并在全世界范围进行宣传 28 2 理念定位企业理念是 企业的整体观念 经营宗旨和价值观念 这种定位方式以企业理念为基础 在定位中阐明公司的宗旨和价值观念 实例 海尔集团将形象广告定位于 真诚到永远 又如飞利浦公司的形象广告定位于 让我们做的更好 29 3 利益定位即企业以给广大消费者带来的利益为定位的基点 以实际的利益为诉求打动消费者 取得较大成功 实例 富力地产的形象广告定位于 缔造广州满意的家 越秀城建地产的 成就美好生活空间 都是以给消费者带来的实际利益为出发点进行定位 获得了公众的喜爱和青睐 30 4 对比定位这是一种借梯上楼的做法 即通过与对手进行对比 达到宣传自己的目的 它大多采用对比的方式进行 实例 爱维斯租车公司给自己定位为 爱维斯在租车行业里屈居第二 那干吗还来找我们 因为我们工作更努力 31 5 公益定位即企业通过支持公益事业 倡导精神文明新风 并阐述企业自身的文化理念 以对社会负责任的态度 争取公众的认可 实例 哈药六厂浙江纳爱斯集团雕牌洗衣粉广告 其实 企业形象的多种定位方法是相通且相辅相成的 其实质都是企业自身最本质东西的体现 32 VI的设计原则 33 一 识别性原则 良好的企业视觉形象要求该形象首先是与众不同的 有别于其他企业的 也就是说企业视觉形象首先具有识别性 这种识别性体现在两个方面 一是能区分不同的行业二是在同行业中有自身