市场营销心理学课件（完整版）

市场营销心理学,第一章 绪论,第四节 市场营销心理学研究的基本原则与方法,第三节 市场营销心理学的发展阶段及研究意义,第二节 市场营销心理学的研究对象和内容,第一节 心理学概述,目录,第一节 心理学概述,一、心理与心理学的定义,（一）心理的定义 心理学中对心理的定义是：心理是人脑的机能，是客观现实的主观反映。 关于这个定义，可以从两个方面来理解： 1心理是人脑的机能 2心理是客观现实的主观反映,（二）心理学的定义 心理学是研究心理现象及其发展规律的科学 ，也称心理科学。 通常所说的心理学，是指研究人的心理发生、发展规律的科学。,二、心理学研究的内容,人的心理活动是人体大脑的生理机能，是对客观存在的主观能动反应。 心理活动除了人们在某种情境下的所思所想之外，还具有广泛的含义，包括人的感觉、知觉、记忆、想象、思维，感情、情绪和意志等。 心理学的工作就是要探索这些心理活动的规律，即它们如何产生、发展，受哪些因素影响以及相互间有什么联系等。,三、心理学的学科性质,心理学属于边缘科学范畴。 心理学不仅和自然科学、社会科学有联系，而且还和哲学有联系。,第二节 市场营销心理学的研究对象和内容,一、市场营销心理学的概念,营销心理学 ，即市场经营销售心理学 ，是一门以心理学、经济学、社会学和文化人类学为理论基础，专门研究参与市场营销各环节中人的行为与心理活动规律的科学，目的就是了解这些市场营销活动参与者的心理活动规律，以提高市场营销的绩效。,二、市场营销心理学的研究对象,市场营销心理学的研究对象是整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律，以及心理沟通，是把个人心理感性差异作为线索去研究和把握市场营销活动中的对象（包括营销者和消费者等）的行为规律。,三、市场营销心理学的研究内容,第三节 市场营销心理学的发展阶段及研究意义,一、市场营销心理学的发展阶段,广告心理研究时期19世纪末至20世纪初,销售心理研究时期20世纪20年代至40年代,消费者心理研究时期20世纪50年代至70年代,市场营销心理学研究时期20世纪80年代至今,二、市场营销心理学的研究意义,有助于及时掌握市场信息，提高营销绩效,有助于开展成功的营销活动,有助于全面、深入地把握消费者的需求与购买行为,有助于创造需求，引导消费,有助于改善营销人员自身的营销素质，提高服务水平,第四节 市场营销心理学研究的基本原则与方法,一、市场营销心理学研究的基本原则,二、市场营销心理学研究的方法,第二章 消费者的需要和动机,第三节 消费者动机与营销策略,第二节 消费者的动机,第一节 消费者的需要,目录,第一节 消费者的需要,一、消费者的需要的含义,消费者的需要是消费者感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是消费者自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。 1消费者的需要的实质是延续和发展生命 2消费者的需要常常以匮乏感体验表现出来 3消费者的需要有时会以紧张感或动力表现出来 4消费者的需要并不具有对具体行为的定向功能,二、消费者的需要的特征,需要的周期性,需要的多样性,需要的发展性,需要的伸缩性,需要的可诱导性,三、消费者的需要的分类,按需要的起源分类,先天需要习得需要,按需要的对象分类,物质需要精神需要,按需要的性质分类,生活需要生产需要,按需要的顺序分类,生存需要享受需要发展需要,按需要的实现程度,显示需要潜在需要,按需要的形态分类,产品需要服务需要,第二节 消费者的动机,一、消费者的动机的含义与特征,（一）消费者的动机的含义 消费者的动机是指引起并维持消费者从事消费活动，以满足自身需要的心理倾向或动力。 引起动机的条件：内驱力（内在条件）和诱因（外在条件）,（二）消费者的动机的特征,动机的可变性,动机的迫切性,动机的不可观察性或内隐性,动机的复杂性,动机的习得性,二、消费者的具体购买动机,三、早期动机理论,（一）本能说 1.本能说的基本观点 按照本能说的解释，本能是个人和群体的一切思想和行为的基本源泉和动力。 本能行为必须符合两个基本条件：它不是通过学习而获得的；凡是同一种属的个体，其行为表现模式基本相同。,2本能说的意义,（二）精神分析说,1精神分析说的基本观点 精神分析说将无意识视为人类行为的根本性决定因素。认为人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。 精神分析说认为，人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。 精神分析说还认为，意识和理智的地位和作用，在于潜意识心理活动的发展形式 。,2精神分析说的意义,（三）驱力理论,1驱力理论的主要内容 驱力理论又称驱力还原论、需要满足论，是指当个体因物质和能量失衡产生内在需要时，便会在有机体的内部产生所谓的内驱力，这种内驱力会促使他采取行动以满足需要，消除紧张。一旦某种行为能有效地消除紧张，该种行为便为个体所习得，从而使个体在下一次面临同样紧张状态时，会产生类似的行为反应。,3驱力理论的局限性,四、现代动机理论,（一）马斯洛的需要层次理论 1马斯洛需要层次理论的主要内容 需要层次理论是研究人的需要结构的一种理论。该理论认为，需要层次的转移构成行为的动机。,马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要五类： （1）生理需要。生理需要是人类维系生存和发展而产生的需要，也是人最原始、最基本的物质性需要，包括衣、食、住、行等方面。生理需要是所有需要中最优先的需要。,（2）安全需要。安全需要包括人身安全、财产安全和职业稳定等方面的需要。 （3）归属与爱的需要。归属与爱的需要是人类社会交往的需要。 （4）尊重的需要。尊重的需要指人受人尊重和自尊的需要。 （5）自我实现的需要。自我实现的需要指人希望使自己潜在能力得以充分发挥，成为久已向往的人物，从事自己所希望的事业，并在事业的成功中得到内心满足的一种欲望和要求。,2马斯洛需要层次理论的意义 马斯洛的需求层次理论在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律。 从消费者心理与行为分析角度看，这一理论对理解消费者行为动机，对于企业针对消费者需要特点制定营销策略，具有重要价值,具体说来，主要体现在以下几个方面,1,2,3,4,（二）双因素理论 1双因素理论的基本观点 双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克赫茨伯格（Frederick Herzberg）于1959年提出来的。赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。 保健因素包括规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，对人的行为不起激励作用，但这些因素如果得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效率。 激励因素包括提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等，则能唤起人们的进取心，对人的行为起激励作用。,2双因素理论的意义 将赫茨伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值与意义，具体体现在以下两个方面：,（三）麦克里兰的显示性需要理论 显示性需要理论的基本观点：个体在工作情境中有三种重要的动机或需要，即成就需要、亲和需要和权力需要。 成就需要 亲和需要 权力需要,麦克里兰理论的意义,第三节 消费者动机与营销策略,一、发现消费者动机的方法,消费者意识到并承认的动机，称为显性动机；消费者未意识到或是不愿承认的动机，称为隐性动机。,被意识到和公开承认的动机与行为之间的联系,未被意识到和不愿公开承认的动机与行为之间的联系,隐性动机,二、动机分析与营销策略的关系,（一）基于多重动机的市场营销策略,（二）基于动机冲突的营销策略,第三章 消费者的心理活动过程,第三节 消费者的意志过程与态度,第二节 消费者的情绪与情感,第一节 消费者的认识过程,目录,第一节 消费者的认识过程,一、消费者的感觉,（一）消费者的感觉的含义与类型 1.消费者的感觉的含义 感觉是指消费者借助于人体感觉器官对外因素刺激的个别属性的反映，是形成知觉和思维等高级反应形式的条件和基础。 2.消费者的感觉的类型 感觉大体可以分为外部感觉和内部感觉。,（二）影响消费者感觉的营销刺激1刺激与营销刺激2营销刺激因素（三）感觉的特性1感觉的适应性2感觉对比3联觉现象,二、消费者的知觉,（一）知觉的含义及与感觉的区别 1.知觉是消费者对直接作用于感觉器官的营销刺激的各种属性的整体反映，它是在感觉的基础上，把感觉的刺激物材料加以综合整理，从而形成了对营销刺激的完整映像、观念。 2.知觉和感觉的区别 知觉不仅受感觉系统生理因素的影响，而且极大地依赖于一个人过去的知识和经验，受人的各种心理特点的制约。,（二）知觉性的特征,选择性理解性恒常性整体性,（三）影响知觉性的因素,个体因素刺激物因素情境因素,（四）知觉中的错觉及其在营销中的合理运用1错觉的含义2错觉在营销中的合理利用,三、消费者的学习与记忆,（一）学习的含义 学习是指长期记忆和行为在内容或结构上的变化。学习是消费过程中不可缺少的一个环节。 （二）常见的学习理论 1行为主义学习理论 2认知学习理论,四、想象与购买行为,（一）想象的含义人脑中对已有表象进行加工改造而创造事物新形象的过程。 （二）想象的特征1想象具有间接性2想象具有概括性并受制约,（三）想象的分类 （四）想象在购买行为中的作用 想象对发展和深化消费者的认识具有重要作用，在消费者选择、评价商品时，常常伴有想象的心理活动。,根据有无目的性,无意想象有意想象,根据想象内容的特点,再造想象创造想象,五、思维与购买行为,（一）思维的含义 思维是人的认识过程的最高阶段，是人脑对客观事物本质特征的间接的、概括的反映，它反映事物的本质特征和内在联系 （二）思维的特征 思维具有间接性和概括性,（三）思维的分类根据思维过程凭借物的不同，思维可分为形象思维和逻辑思维。（四）思维的基本过程1分析和综合过程2比较过程3抽象、概括和具体化过程,（五）思维在购买行为中的特性1独立性2灵活性3敏捷性,第二节 消费者的情绪与情感,一、情绪与情感的概念,情绪和情感是对客观事物是否符合人的需要而产生的主观体验。 短时间的主观体验称为情绪，长时间的主观体验称为情感。,快乐,恐惧,愤怒,悲哀,二、情绪与情感的类型（一）情绪的类型1根据情绪的性质分类,人类最基本最基础的情绪,2根据情绪状态分类：心境、激情、应激、挫折感,（二）情感的类型,道德感,理智感,美感,爱,三、影响消费者情绪与情感的因素,1购买现场的环境条件2商品本身3消费者本人所带有的情绪,四、情绪与情感与在市场营销策略中的应用,（一）应用情绪开展市场营销的策略,（二）应用情感开展市场营销的策略,第三节 消费者的意志过程与态度,一、消费者的意志过程,（一）消费者意志过程的含义 消费者意志过程是指由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困难而实施购买行为的过程。,（二）消费者意志过程的特征1有明确的购买目的2调节行动性3克服困难性（三）消费者意志过程的阶段1简单的意志过程2复杂的意志过程：决定、执行、体验,二、消费者的态度,（一）态度形成于消费者心理过程1态度来自于消费者对营销刺激的接触、观察和了解2态度是消费者心理过程中稳定的反应模式,（二）改变消费者态度的说服模式外部刺激目标靶中间过程劝说结果（三）改变消费者态度的策略改变行为成分免费试用改变认知成分,第四节个性在营销策略中的应用,第三节 消费者的个性心理特征,第二节 有关个性的理论,第一节 个性的含义与特点,目录,第四章 消费者的个性,第一节 个性的含义与特征,一、个性的含义,“个性”一词来源于拉丁语Persona。心理学家将其含义引申，把个体在人生舞台上呈现给他人的公开形象、所扮演角色的外在行为和心理特质称为个性。一般来说，个性就是个性心理的简称，又称人格。,独特性,稳定性,整体性,倾向性,可塑性,二、个性的特征,第二节 有关个性的理论,一、弗洛伊德的人格理论,1意识层次理论2人格结构理论,图4-2 人格结构图,二、荣格的个性类型说,按照两种态度类型与四种机能的组合，荣格描述了性格的八种机能类型：外倾思维型内倾思维型外倾情感型内倾情感型外倾感觉型内倾感觉型外倾直觉型内倾直觉型,三、新弗洛伊德个性理论,1阿德勒的生活格调论2沙利文的焦虑紧张理论3霍尼的人格理论,四、特质论,特质论于20世纪40年代被提出，主要代表人物是美国心理学家高尔顿奥尔波特（Gordon W.Allport）和雷蒙德卡特尔（Raymond B.Cattell）。 奥尔波特指出特质是人格的基础，是每个人以生理为基础的一些持久不变的性格特征。特质使人在不同情况下的适应行为和表现行为具有一致性。 1949年，卡特尔用因素分析法提出了16种相互独立的根源特质，并编制了卡特尔16种人格因素测验（16PF）。,表4-1 16种人格特质及其特征,第三节 消费者的个性心理特征,一、消费者的兴趣,1兴趣的含义和特征 兴趣是个体对特定的事物、活动及人所产生的积极的和带有倾向性、选择性的态度和情绪。,按兴趣的内容和倾向,物质兴趣精神兴趣,按兴趣与倾向对象的关系,直接兴趣间接兴趣,按意识参与兴趣的程度,情 趣志 趣,2兴趣的类型 消费者的兴趣是复杂多变的，依据不同的标准可以分为不同的类型。,3兴趣对购买行为的影响,二、消费者的能力,1能力的含义能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利完成的个性心理特征。,2能力的类型,按能力表现的活动领域,一般能力特殊能力,按能力的形成来源,流体能力晶体能力,按能力的创造性大小,模仿能力创造能力,按功能不同,认识能力操作能力社交能力,3消费者能力对购买行为的影响消费者的能力对其购买行为的影响主要体现在以下几个方面：,三、消费者的气质,1气质的含义和特征 气质是表现人们心理活动和行为方面的典型的、稳定的动力特征，主要表现在情绪体验的快慢强弱、思维的敏捷度、注意力集中时间的长短、注意力转移的难易、心理活动的内倾或外倾等,2气质的类型按照传统的划分，个人气质可分为以下四种典型类型：,3气质对消费行为的影响 了解消费者气质类型，对营销管理工作有重要意义。气质在人的活动中虽不起决定作用，并不影响活动的性质，但可以影响活动的效率。,消费者气质对其消费行为的影响主要体现在以下四个方面：,四、消费者的性格,1性格的含义和特征 性格（character）一词来自希腊语，原意是特征、特性、属性。它是个性当中最突出的方面。今天所说的性格，是指一个人在社会实践活动中所形成的对人、对事、对自己的稳固态度，以及与之相适应的习惯化了的行为方式。,性格是非常复杂的心理构成物，主要有以下几个特征：,2性格的类型性格的类型是指在一类人身上所共有的性格特征。 常见的性格分类有以下几种：（1）按心理机能划分性格类型（机能说）。（2）按心理的倾向性划分性格类型（向性说）。 （3）按个体独立性程度划分性格类型（独立顺从说）。 （4）按人的社会生活方式划分性格类型（社会文化学说）。 （5）按多种特性的不同结合划分性格类型（特质说）。,3性格对消费行为的影响按照性格对消费行为的影响，可将消费者分为以下几种类型：（1）外向型消费者。 （2）内向型消费者。 （3）理智型消费者。 （4）情绪型消费者。 （5）意志型消费者。 （6）独立型消费者。 （7）顺从型消费者。,第四节 个性在营销策略中的应用,一、运用个性预测消费者购买行为,1运用个性预测消费者对品牌偏好的稳定性2运用个性预测消费者对待广告的态度,二、品牌个性,1品牌个性的含义 品牌个性（brand personality）这个词最早源于广告界是指品牌特性的传播以及消费者对这些特性的感知。 2品牌个性的维度及量表 珍妮弗阿克尔根据西方人格理论的“大五”模型，以个性心理学维度的研究方法为基础，以西方著名品牌为研究对象，开发了一套品牌个性的理论框架,确定了品牌个性维度的数量和性质。她认为，美国品牌个性具有纯真（sincerity）刺激（excitement）称职（reliable）教养（sophistication）粗犷（ruggedness）五个维度,表4-2 品牌个性框架,表4-3品牌个性层面与品牌人格,3品牌个性的作用品牌个性的作用主要表现在以下三个方面：（1）形成品牌偏好。 （2）形成品牌差别。 （3）激发消费者情感。,4品牌个性的塑造 企业在实施品牌个性策略时需要进行全程跟踪，对品牌个性从萌芽到确立，从鲜明化到不断赋予新内涵的整个生命周期进行全程管理。 （1）设计出品牌的人格化形象 ； （2）赋予这个“人”以特定的个性； （3）以核心图案或主题文案表达特定的个性。,三、与采用创新产品相关的个性特征,消费者采用新产品是有先有后的，有些人是新产品的率先采用者或称创新采用者，而另外一些人则是落后采用者。创新采用者和落后采用者有着明显的区别性特征。 个性开放、喜欢标新立异的消费者最容易接受新产品； 个性内向、思想保守、行为谨慎的消费者对新产品往往需要一个理解、接受的过程。,四、个性与决策,第五章 消费文化与消费者购买行为,第三节现代消费主义文化及其对我国消费者的影响,第二节 中国传统文化对消费者购买行为的影响,第一节 文化与消费文化,目录,第一节 文化与消费文化,一、文化概述,（一）文化的本质 1文化的含义 文化的含义有广义与狭义之分。从广义上看，文化是人类社会实践过程中所创立的物质财富和精神财富的总和，包括四个层次： （1）物态文化层 （2）制度文化层 （3）行为文化层 （4）心态文化层 狭义的文化是指人类所创造的一切观念意识形态成果，是人类精神文明的一部分。专注于精神创造活动及其结果，主要是心态文化，又称“小文化”。,2文化的特征 文化是一系列共有的概念、价值观和行为准则，是个人行为能否被集体接受的共同标准。 具体来说，文化具有以下特点：,文化具有民族性,文化具有“属人”性质,文化具有社会性质,文化的时代性,文化以象征符号为媒介和表现方式,（二）文化价值观 文化价值观是文化最核心、最本质的内容，是为社会大多数人所普遍接受的信念。 2.文化价值的特征,非核心文化价值观会随时间而不断演变,核心文化价值观具有相对稳定性,文化价值观是行动的指南,文化价值观在不同国家以不同特征广泛存在,个人的文化价值观可以改变,2.文化价值观对消费行为的影响,（三）跨文化 跨文化（cross-culture）是来自不同文化背景的人所参与和进行的交流，对于与本民族文化有差异或冲突的文化现象、风俗习惯等有充分正确的认识，并在此基础上以包容的态度予以接受与适应。,二、消费文化,1.消费文化的含义 消费文化是文化在消费领域的渗透与发展，是人们购买和使用商品时持有的价值观念和消费偏好。 2.消费文化与消费主义的区别,第二节 我国传统文化对消费文化的影响,一、我国传统文化的特征 中华民族在悠久的历史发展过程中，积淀和形成了自己独特而伟大的民族性格和民族精神，中华传统文化具有如下特点：1中庸之道2注重人伦3面子主义4安土乐天5重义轻利6以和为贵,二、我国传统文化对消费文化的影响,1中庸思想对消费文化的影响,2群体本位对消费文化的影响（1）重视以家庭为主的消费准则，强调个人对家庭成员的义务与责任。 （2）相信口碑信息甚于正式信息。 3“面子”观念对消费文化的影响4人缘观念对消费文化的影响5先义后利的价值取向对消费文化的影响6“和为贵”理念对消费文化的影响,第三节 现代消费主义文化对我国消费者,一、现代消费主义文化的起源与特点,（一）消费主义文化的起源,（二）现代消费主义文化的特征,仿像,符号价值的意义高于使用价值,超现实主义,躯体意象,享乐主义,二、现代消费主义文化对我国消费者的影响,1消费的高档和名牌倾向2消费主义的影响日益加深，生活的实际需要让步于消费欲望3新消费品位与理念正在形成4奢侈消费与炫耀性消费的享乐主义文化在蔓延5从模仿型消费逐步形成风格与个性6出现观念上的消费主义7重视消费的符号象征意义,第五节 群体沟通与创新扩散,第四节 不同类型消费者群体的消费心理与行为,第三节 社会阶层与消费心理,第二节 家庭消费心理与行为,第一节 消费者群体概述,目录,第六章 消费者群体与消费心理,第一节 消费者群体概述,一、社会群体的含义与类型,（一）群体的含义与形成因素 群体是指两个或两个以上社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。 内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。 外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面。,表6-1 体与参考群体对消费者影响的相同点与不同点,（二）消费者群体和参照群体的类型 消费者群体和参照群体可以按照不同的变量进行划分，从而形成不同的群体。,表6-2 体与参照群体的分类,1按照群体的性质划分 按照群体的性质划分即按照群体成员之间是否存在交往不同，群体可分为交往群体与心理群体。 交往群体是指成员之间具有实际交往和相互的影响与制约的群体。 心理群体是指成员之间具有某些共同特点，但相互之间并没有现实的联系，也没有任何的组织形式，只在心理上相互呼应的群体。,2根据个体与群体的关系划分 在个体与群体的关系上，可以根据四种标准来划分：即隶属关系、接触类型、吸引力、隶属关系和吸引力的结合。 （1）隶属关系或成员资格。 （2）接触类型。 （3）吸引力。 （4）隶属关系与吸引力的结合。,二、参照群体对购买心理与行为的影响,参照群体对其成员在购买行为中的影响有三种主要方式；信息性影响、规范性影响和价值表达的影响。 1信息性影响 2规范性影响 3价值表达的影响,三、角色对购买心理与行为的影响,（一）角色与角色差距的含义1.角色的含义。角色是指个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式2.角色差距的含义。期望角色与实践角色之间的差距被称为角色差距（二）角色与消费者购买行为1.角色关联产品集2.角色超载和角色冲突3.角色演化4.角色获取与转化,四、群体压力与从众,（一）从众的含义从众是由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的变化。,（二）产生从众的原因,（三）影响从众的因素,第二节 家庭消费心理与行为,一、家庭消费的基本特征,家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。现代家庭消费的基本特征如下：,二、家庭生命周期与家庭消费,（一）传统的家庭生命周期与消费家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到最后解体所经历的整个过程，是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模、子女状况以及主人的工作状况等因素综合而成的。,单身期,新婚期,生育期,满员期,减员期,鳏寡期,（二）非传统的家庭生命周期与消费由于社会的多元化，家庭结构出现了以下三种发展趋势：,三、家庭决策方式与家庭消费,（一）家庭的购买决策类型及其购买行为家庭的购买决策类型有五种：,（二）影响家庭购买决策类型的因素影响家庭购买决策类型的因素有以下几点：1个人特征2产品因素3文化或亚文化中关于性别角色的态度4社会阶层5角色分配6情境因素,四、子女在家庭消费中的作用,（一）子女在家庭中的地位 子女在购买中的影响大小往往与他们在家庭里受重视的程度有密切关系。因为我国的独生子女较多，子女在家庭中受重视的程度越来越高。 （二）子女的年龄 随着子女年龄的变化，他们提出的购买要求和父母对这种要求的反应也在发生变化。,第三节 社会阶层与消费心理,一、社会阶层的含义和特征,社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。 社会阶层有以下特点： 1等级分布 2多维性 3对成员行为的约束性 4同质性 5动态性 6相对稳定性,二、社会阶层的划分,（二）国际通用的社会阶层的划分方法 国际上比较流行的划分方法是把一个社会分为三大阶层，即上层、中层和下层；每一阶层又被分为两层，总共是六层，即上上层、上下层、中上层、中下层、下上层和下下层。,三、社会阶层对消费者行为的影响,四、社会阶层与营销活动的关系,社会阶层在消费者决策和行为中的影响越来越大，因此，营销人员的首要任务就是判断对于经销的产品来说，消费过程的哪些方面受社会阶层的影响。这一般需要进行相关的社会阶层评价研究，把对社会阶层的评价与产品品牌、产品用途、购买动机、商家选择、传媒使用等联系起来。,第四节 不同类型消费者群体的消费心理与行为,一、不同年龄群体的消费心理与行为特征,（一）少年儿童的消费心理特征,（二）针对少年儿童的心理营销策略,（三）青年的消费心理特征,（四）针对青年的心理营销策略,（五）中老年的消费心理特征,（六）针对中老年的心理营销策略针对中老年群体的心理营销策略主要包括以下几点：,二、不同性别群体的消费心理与行为特征,（一）女性群体的消费心理特征,（二）针对女性消费群体的心理营销策略,（三）男性群体的消费心理特征,（四）针对男性消费群体的心理营销策略,第五节 群体沟通与创新扩散,一、口头传播与意见领袖,（一）口头传播 1口头传播的含义 口头传播就是由个体传递给个体的（产品）信息。 2.口头传播的类型 根据消费者购物经历的愉快与否，口头传播的类型可以分为积极沟通和消极沟通两种。 3口头传播对消费者决策的影响 口头传播有时比个人亲身感受更具影响力。当消费者对产品种类相对不太熟悉时，口头传播的作用尤为强大。,（二）意见领袖1意见领袖的含义参照群体中包含一些经常会影响其他人态度或意见的个人，称为意见领袖。2.意见领袖的特征 意见领袖具有以下几个方面特征：（1）独特的人格特征。 （2）独特的产品知识。 （3）丰富的市场知识。 3意见领袖对营销策略的影响（1）市场调查要关注意见领袖。 （2）在零售与个人推销中使用意见领袖。 （3）识别意见领袖。,二、消费习俗,（一）消费习俗的含义与特征 消费习俗是世代相传而形成的消费习惯，是社会风俗的主要组成部分，是人们在日常生活消费过程中由于自然的、社会的各方面原因而形成的各具特色的风俗习惯。,消费习俗的一般性特征包括以下几点：,（二）消费习俗的类别1物质消费习俗2社会文化消费习俗喜庆类消费习俗纪念类消费习俗信仰类消费习俗文化类消费习俗,（三）消费习俗对消费者心理与行为的影响,三、消费流行,（一）消费流行的含义 带有某种时尚特色的心理追求一旦获得了社会的承认，就会被广泛地复制，从而形成一种极具个性的消费倾向和消费趋势，即消费流行。 （二）消费流行的特征 从消费流行的内容和作用来分析，可以发现其具有如下特征： 1时间性 2地域性 3群体性 4变动性,（三）消费流行的影响,四、创新扩散,（一）创新和产品创新根据特定目标市场的观点，创新产品可以划分为以下三类：1连续创新产品2动态连续创新产品3不连续创新产品,（二）扩散过程扩散过程是指创新产品分布到整个市场的方式。 1影响创新产品扩散的主要因素2创新产品不同时点采用者的特点（三）扩散过程与营销策略1市场细分2扩散促进策略,第七章 市场定位与消费者心理,第二节 市场定位中的心理因素,第一节 市场细分的心理因素,目录,第一节 市场细分的心理因素,一、市场细分的含义、步骤和作用,（一）市场细分的含义 市场细分是指营销者利用一定的需求差别因素，把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。 （二）市场细分的步骤 依照需求选定产品市场范围 估计潜在消费者的基本需求 分析潜在消费者的不同需求 剔除潜在消费者的共同需求 为不同的细分市场暂时定名 进一步考察各细分市场的科学性与合理性 估算不同市场的规模及获利水平,（三）市场细分的作用,二、影响消费者市场细分的心理依据,1根据不同的消费需求心理进行市场细分 消费需求心理是由个人动机、个性、感知、学习、态度、记忆等内在因素和家庭、参照群体、文化社会阶层等外在因素共同作用而形成的心理状态。 按消费需求心理不同，可以将消费者分为时尚款式追求型、品牌价值追求型、收益成本平衡型、解决问题型和成本节约型。,2根据不同的购买动机进行市场细分 消费者的购买动机也是影响市场细分的重要依据。在购买动机中普遍存在的心理现象主要有求实心理、求安（全）心理、喜新心理、爱美心理、趋时（仿效）心理、地位（成就）心理、名牌（慕名）心理等。,三、影响消费品市场细分的心理变量,从市场营销心理学的角度出发，影响消费品市场细分的心理变量主要有以下几个： 1个性 2购买动机 3生活方式 4追求利益,第二节 市场定位中的心理因素,一、市场定位与消费者心理的相互关系,（一）市场定位的定义与作用 1市场定位的含义： 市场定位是指企业针对目标市场确定、建立一个独特产品形象，并对产品的整体形象进行设计、传播等，从而在目标消费者心中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。,2.市场定位的作用：,（二）市场定位与消费者心理的相互关系 市场定位战略是一种差异化的竞争战略，它从产品实体属性和消费者心理感受上强化产品的差异化。 一方面，市场定位是根据消费者心理制定的；另一方面，产品的市场定位战略又会反过来影响消费者心理。这两者之间存在着相互促进、相互影响的关系。,二、市场定位的心理策略,（一）产品定位的心理策略,（二）品牌定位的心理策略 1档次心理定位依据 根据品牌在消费者心目中的价值高低可以区分出不同的档次。 2类别心理定位依据 利用对顾客有利的购买时机来刺激顾客，激发顾客的购买欲望，快速成交。 3比附心理定位 比附定位等同于攀附名牌，比附名牌来给自己品牌定位，目的是借名牌来提升自己的知名度。,（三）企业形象定位的心理策略 1企业形象传播心理 企业能否尽快地在广大消费者心目中树立良好的形象，关键在于传播过程的有效性。为了保证有效性，传播时要注意以下几点： 一是专业权威性与知情程度； 二是传播者道德水平与性格、态度； 三是是传播者受欢迎的程度； 四是提供信息的动机，提供信息者应是出于“公心”，信息就能有效地为消费者所接受。,2传播过程的心理分析（1）传播方式心理。企业信息传播主要有两种基本的传播方式，即大众传播与人际传播。 大众传播心理。 人际传播心理。,（2）传播信息心理。消费者对传播信息的心理反应主要体现在：,第八章 产品心理策略,第三节 产品包装的心理策略,第二节 产品品牌的心理策略,第一节 新产品的心理策略,目录,第一节 新产品的心理策略,一、消费者对新产品的心理要求,（一）新产品的含义 可以从企业、市场和技术三个角度对新产品的概念进行界定。对企业而言，第一次生产销售的产品都可以称新产品；对市场来讲则不然，只有第一次出现的产品才能称新产品；从技术方面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品称新产品。,（二）新产品的类型按照构造原理和改进程度不同，新产品通常可以分为以下四种类型：1全新产品2换代新产品3改进新产品4仿制新产品,（三）消费者对新产品的心理要求消费者对新产品的心理要求主要表现在以下五个方面：,突出个性,操作方便,使用舒适,追求时尚,审美情趣,二、新产品开发心理策略,讲究艺术美观,适应消费变化,结构设计要合理,突出个性特征,符合社会潮流,三、新产品推广的心理策略,（一）让消费者感知新产品的特性,（二）采用新产品消费者类型分析,中期采用者,创新采用者,早期采用者,晚期采用者,守旧采用者,（三）重视新产品推广的信息传播渠道新产品的信息传递渠道主要有口头传播、亲身经验和大众传媒三种。,第二节 产品品牌的心理策略,一、品牌的心理功能,（一）品牌的含义 品牌俗称“牌子”，是一个名称、术语、标记、符号或图案，或是这些因素的组合，用于识别一个或者一群出售者的产品和劳务，使之与竞争者相区别 （二）品牌的心理功能 1认知功能 2宣传功能 3保护功能 4情感功能,二、品牌命名的心理要求与策略,（一）品牌命名的心理要求,（二）品牌命名的心理策略1效用命名法2外形命名法3成分命名法4制作工艺命名法5产地命名法6名命名法7外来词命名法8美好事物命名法,三、品牌标志设计的心理要求与策略,（一）品牌标志设计的基本要求 1标记性 品牌标志的基本功能在于区别与之同类的产品，其标志是首要的要求，因此，设计时要注意以下几点： （1）简单醒目。 （2）重点突出。 （3）不落俗套。,2适应性 （1）适用于多种场合和各种媒体，便于企业开展宣传、促销等多种活动；使品牌标志在报刊图书、电视网络、橱窗路牌等各种宣传工具上制作起来都不困难，使其在各种场合给人始终如一的概念。 （2）遵从当地的文化、风俗习惯。品牌标志设计时必须考虑消费者的文化传统和风俗习惯。 3艺术性 品牌标志作为艺术品的一种，应该给人以美感。品牌标志设计要依据美学原理，恰当地运用色彩、造型、图案、文字，讲究形式，使商标不仅简洁清晰，而且给消费者以美的感受。,（二）品牌标志设计题材的心理策略品牌标志题材十分丰富，常见的题材有以下几类：,第三节 产品包装的心理策略,一、包装的含义和类型,1.包装的含义包装是指产品的容器或外部包装物。2.包装的类型产品的包装分为主要包装、次要包装和运输包装三种。,二、产品包装的心理功能,在现代市场营销中，产品的包装已经超越了其最初的一般使用功能，而更多的表现了其心理功能，可以概括为以下几个方面：,便利功能,联想功能,识别功能,美化功能,增值功能,三、包装设计的心理要求,（一）包装对消费者心理的作用过程,（二）包装设计中的心理要求,四、包装设计的心理策略,（一）色彩与构图策略（二）心理差异策略1求便心理的包装2求实心理的包装3求新心理的包装4求信心理的包装5求美心理的包装6求异心理的包装,第九章 价格心理策略,第三节 产品定价与调价的心理策略,第二节 消费者的价格心理,第一节 产品价格的心理功能,目录,第一节 产品价格的心理功能,一、衡量产品价值和品质的功能,消费者常借助产品的一个可察觉属性来表达另一个不易观察属性的好坏。 人们把某个代表或指示另一属性的属性称为替代指示器。由于信息不对称和非专业购买，多数消费者常以价格作为判断产品质量的参照物。,二、自我意识比拟功能,消费者在购买活动中，可以通过联想，将价格与个人意愿、感情、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟，以满足个人的某种欲望和需求，价格所具有的这种心理功能称为自我意识比拟功能。 1社会地位比拟 2经济收入比拟 3文化修养和生活情趣比拟,三、调节消费需求功能,根据经济学原理：在其他条件保持不变的情况下，价格与消费需求成反比，价格具有调节商品需求的功能。,第二节 消费者的价格心理,一、消费者的价格心理特征,要充分发挥价格的心理功能，有力地促进销售，必须研究消费者在认识商品价格问题上的心理现象。消费者的价格心理主要分为以下几种：,二、消费者心理的价格阈限,（一）差别价格阈限1价格差别的三种形式（1）时间价差价格变动产生的前后价差。 （2）地点（空间）价差。 （3）产品价差同一产品线中功能相似的各产品项目的价差。,2价格差别的营销启示（1）产品质量毋须超出人们的潜在需求，质量太高势必导致成本的大幅提升，产品价格首先要与目标市场的购买能力相适应。（2）要让消费者感知到高价格就是高质量。,（二）差别价格阈限理论的解释 1834年，德国生理学家韦伯（Ernst H.Weber）发现：引起注意所需的刺激变化量与原始刺激的强度有关；最初刺激越强，引起刺激的变化量就要越大。这种关系就是韦伯定律 。 用公式表示如下： K=I/I 式中，K常数（不同感觉的常数不同）； I产生最小可觉差所要的最小变化量； I发生变化的刺激强度。,（三）绝对价格阈限 消费者心中存在一个绝对价格阈限。绝对价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界限。,三、消费者的价格判断,（一）消费者判断价格的途径对市场上的商品进行价格判断时主要有以下几个途径：（1）与市场上同类商品的价格进行比较。 （2）与同一售货场中不同商品的价格进行比较。 （3）通过商品的外观、品牌、产地、包装、使用特点、使用说明进行比较。 （4）通过商品所提供的服务进行比较。,（二）影响价格判断的因素1消费者的经济收入2消费者的价格心理3生产和出售地点4商品的类别5消费者对商品需求的紧迫程度6商品的时间性7竞争者价格,第三节 产品定价与调价的心理策略,一、产品定价的心理策略,（一）新产品定价策略 1渗透定价策略 渗透定价策略是指新产品子进入市场之初，企业采取优质低价的手段迅速渗透并占领市场，从而达到扩大销售的目的。 2撇脂定价策略 撇脂定价策略是一种随时间的推移，新产品采取先高价后低价的方法，利用消费者求新、求奇和追求时尚的心理来引导消费行为。 3感受价值定价策略 感受价值定价策略是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的策略。,（二）习惯定价策略（三）声望定价策略（四）分档定价策略（五）折让价格策略 1数量折扣 2季节折扣（六）招徕定价策略（七）非整数定价策略（八）整数定价策略（九）最小单位定价策略（十）一次性消费品定价策略（十一）组合定价策略,二、产品调价的心理策略,（一）降价的心理策略降价时常见的消费者心理反应有： 降价产品属淘汰产品，新产品即将问世，不能只图便宜； 降价产品属滞销产品，质量低劣，款式落后，或者有严重缺陷，小心上当； 商品已经降价，还会继续再降，等到价格更低时再买； 购买降价商品有失身份； 降价产品很实惠，应该抓住时机大量购买。企业在商品降价时通常采取以下心理策略，以便顾客容易接受：1.正确选择降价时机2.准确把握降价幅度3.选择恰当的降价方式,（二）提价的心理策略 消费者通常对价格上涨会产生一种本能的反感，但有时提价反而会刺激消费者，促进商品销售。常见的消费者心理反应有： 提价是因为这种商品非常热门走俏，不买会错过机会； 提价是因为这种商品的质量好，有优越性能，物有所值； 商品已经涨价，可能还会继续上涨。企业要主义以下几点：选择提价时机掌握提价幅度把握提价方式,第十章 购物环境心理策略,第四节 店内服务与促销心理策略,第三节 商场内部设计心理策略,第二节 商场外观设计心理策略,第一节 消费者选择购物场所心理,目录,第一节 消费者选择购物场所心理,一、店铺选择与产品选择,一般情况下，消费者在零售商场实现购买行为时会重点考虑两个方面因素：零售店铺和所需商品的品牌。 在作出购买决定时，消费者一般有三种选择顺序：先品牌后店铺、先店铺后品牌、同时选择品牌和店铺。,二、影响零售店铺选择的因素,第二节 商场外观设计心理策略,商场的外观设计是指商场的选址、外部造型与结构、招牌、店面装修、照明采光以及橱窗设计等。 商场外观设计主要应该从以下几个方面进行考虑： 商场建筑 商场招牌 商场标志 橱窗,一、商场建筑,（一）建筑结构,（二）门口开放度,二、商场招牌,招牌是商场的名字，是用文字描绘的商业广告，用于识别商场、招徕生意。 招牌的关键在于命名，命名好的招牌能够方便消费者识别。具体做法有以下几种： 1以商场主营商品命名 2以商场经营特点命名 3以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语命名 4以新颖、奇特的表现方式命名 5以寓意美好的词语和事物命名,三、商场标志,（一）商场标志的心理功能,（二）商场标志设计的心理要求,四、橱窗,（一）橱窗陈列的心理功能,（二）橱窗设计的心理策略在橱窗设计的过程中，要合理运用以下心理策略：,第三节 商场内部设计心理策略,一、购物场所环境,（一）照明设置,（二）色彩调配,（三）环境设施,二、商品陈列,商品陈列是指柜台及货架上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。 （一）商品陈列的基本原则（1）美观整洁，吸引顾客，具有时