劲酒成功案例分析 PPT课件

1 中国劲酒营销案例分析 2 1998年5月 湖北劲酒厂正式改制为湖北劲牌酒业有限公司 完成了由向现代公司制的转变 2001年3月 公司以1 04亿元的注册资本在国家工商局改注为劲牌有限公司 去掉了 湖北 二字 从湖北大冶的一个地方小企业 一个区域品牌 至今劲牌已经发展成为全国知名品牌 行业领导品牌 劲牌有限公司是目前国内保健酒最大的生产经营厂家之一 3 劲酒秉承了中国传统药补酒的一贯特色 以优质白酒为酒基 配以山药 枸杞子 淫羊霍 黄芪 当归等中药材 采用现代生物工程技术提取其有效活性成份技术精心酿制而成 属于保健酒 喝后对人体有保健作用的酒 是传统药酒的分支 是普通白酒的延伸 4 明确的战略定位及发展规划 劲牌公司在 十一五 初期制定的发展规划是 未来五年的战略定位是 劲牌公司继续专注于保健酒业务 抓住保健酒行业的发展机遇 不搞多元化 将其做精 做强 做大 具体到每一年 劲牌公司发展目标也是明确的 2010年的战略目标是 确立劲牌在中国保健酒行业中的领先地位 产品品质与技术水平第一 市场份额第一 效益第一 总体销售额达到15亿元人民币 力争达到18亿 五年来 十一五 规划中制定的思路 举措一一变成了现实 唯一发生变化的是 2010年最终完成的销售额却高达36 68亿元 比当年的规划额整整多出了一倍 5 高质量产品劲酒坚持以消费者为中心 坚持 按做药的标准生产保健酒 像做药一样酿酒 十一五 以来 劲牌公司运用中药现代化技术 大手笔投资 以健康为主题 把绵延千年的中药文化与酿酒古业完美融合 引领着中国保健酒业的发展潮流 2007年9月 劲牌保健酒被评定为 中国名牌产品 成为中国保健酒业第一个 中国名牌 2008年9月 劲牌检测中心通过国家实验室认可 这是酒类行业中第三家获得认可的企业 在保健酒行业则是第一家 2009年9月 国内最先进的劲牌中药数字车间正式投产 2010年9月 数字提取中国劲酒 全新亮相 不仅在技术上突破了行业瓶颈 更将国内的保健酒生产推进到了国际领先水平 五年来 劲牌公司在建设原酒基地 现代生产线 环保 科研等方面投入达10多亿元 利用中药现代化平台 按做药的标准生产保健酒 建立了一整套的原料 原酒 生产 技术工艺及质量控制等五大标准体系 专业成就高品质 6 电视广告2008年 全球金融危机开始蔓延 很多企业 尤其是酒企 在电视广告方面采取了收缩策略 此时 劲牌反其道而行 2008年 劲酒首次实现了在央视招标段的全年投放 投放额超过9000万 在当时经济萧条的形势下 劲酒选择持续增加在央视的投放 令业界为之侧目 劲酒虽好 可不要贪杯哟 危机中的一声 吆喝 增强了渠道商和消费者对劲酒的信心 提高了劲酒的整体品牌认同感和美誉度 当年 劲牌实现销售额24 51亿元 同比增长33 4 上缴税金3 3亿元 同比增长77 4 广告投放也是一柄 双刃剑 盲从投入 结果可能适得其反 对于广告的投放 劲牌显得理性而又具魄力 产品和企业的发展 仅通过加大广告的投放量走不长远 劲牌认为 一个品牌的塑造不是一蹴而就 需要理性而耐心地培育 虽然劲酒很重视在央视的投放 但是企业的广告投入与企业的综合发展必须步调一致 7 营销的人想必对 保健品模式 并不陌生 地毯式的广告轰炸 包治百病 的承诺等等 这种贪大贪多的营销方式实现了品牌知名度和销量的短期爆炸增长 然而这也决定了品牌短暂的生命周期 其实 著名经济学家保罗 皮尔泽在其著作 财富第五波 中早已预言 健康产业中的营销不仅要做品牌 而且要传播健康知识 劲酒是我国领先的保健酒品牌 正是凭借着 知识营销 二十多年来劲酒的一直保持的稳定发展 2005年 劲酒全年的销售额接近十亿 创下我国保健酒单品销售额的记录 8 知识营销从过去传统的大缸泡 外观浓黑 口感苦涩 大多是在家中自斟自饮 到现在色泽艳丽 口感甜润 在饭店餐馆堂而皇之地消费 从药酒中分化出来的保健酒在消费者的心智中发生了根本性的转变 可是中国千百年来所形成的 宁伤身体 不伤感情 的饮酒文化却没有丝毫改变 这与保健酒所倡导的 健康 核心价值是背道而驰的 针对这一点 劲酒制定了以 健康饮酒 为核心的整合传播体系 致力于培养消费者健康饮酒的意识 从 常饮劲酒 精神抖擞 的直白诉求到 劲酒虽好 可不要贪杯哦 的善意提醒 再到 劲酒可以冰着喝 的贴心提示 劲酒在进行广告传播时反复强调健康饮酒 健康生活方式的理念 给人耳目一新的感觉 业内人士评价称 其在一定意义上重塑了中国的饮酒文化 9 微博营销从未忽视与消费者面对面沟通的劲牌 为了顺应时代的发展 也推出了微博营销 对消费品公司而言 粉丝就是品牌忠诚度高的客户 微博中的年轻消费群不可忽视 对中国大多数媒体受众来说 劲酒虽好 可不要贪杯哟 的广告语早已耳熟能详 这样一家公司为何还如此重视微博 公司副总裁王楠波说 微博发展迅速 参与人数越来越多 其中不乏众多劲酒的消费群体 特别是年轻的消费群体 微博对于营销的价值日益凸现 劲牌需要加速推动微博营销工作 其实 劲牌使用微博作为营销平台 其理由非常简单 公司目标客户与微博用户存在巨大交集 10 独特的营销渠道 营销大师菲利普 科特勒提出了 顾客让渡价值 这一概念 在保健酒行业独树一帜的 健康 诉求让劲酒给了消费者更多的 让渡价值 也让劲酒获得了丰厚的回报 除了优良的产品品质 渠道创新和知识营销成了劲酒征战市场的法宝 据了解 在国内最早提出 保健酒 概念的就是劲酒 上个世纪90年代初期 劲酒就开始炒作 中国第一保健酒 的概