健力宝的广告策划 PPT课件

1 健力宝的广告策划 2 大家还记得它吗 3 健力宝的简介 健力宝诞生于1984年 含有 健康 活力 的保健意义 1984年洛杉矶奥运会后一炮而红 被誉为 中国魔水 作为中国第一个添加碱性电解质的饮料 健力宝率先为国人引入运动饮料的概念 这种饮料具有维持人体电解质 水和盐酸平衡 消除运动性疲劳的优点 4 健力宝市场分析 一 产品分析1 健力宝饮料种类2 产品品牌形象分析3 产品生命周期分析4 核心产品二 消费者分析三 企业和竞争对手分析四 健力宝销售现状 5 一 产品分析 1 健力宝饮料种类罐装330ml运动饮料 银 金 瓶装560ml运动饮料 银 金 2 产品品牌形象分析 健力宝 品牌定位充分体现了运动 健康的功能定位和民族品牌的感情定位 树立了品牌和企业良好的形象3 产品生命周期分析健力宝成立于1984年 产品生命周期在2000年后开始衰退 过多品味饮料 品牌定位不明等原因 走向衰落 4 核心产品健力宝运动饮料 富含碱性电解质 天然蜂蜜 不含咖啡因 多种口味 享 东方魔水 的美誉 6 二 消费者分析 健力宝对自身产品的定位的变化更大 从健力宝品牌总监夏琨处获悉 健力宝将自己定位为 专业的运动饮料 主要面对爱运动人群 甚至推出一款针对年轻爱运动人士的系列饮料名字就叫 爱运动 以期获得年轻人的认同 而中国健康的观念正在快速的普及过程中 而一线城市城市正是运动和健康概念最为成熟的区域 健力宝兴起于十九世纪80年代 深受80后人群的喜爱 综上分析 目标市场应定位在追求健康 爱运动的消费 80后者群 7 三 企业和竞争对手分析 1 碳酸饮料 汽水 中的可口 百事 雪碧 芬达 七喜 美年达等 越来越受年轻人的喜爱 2 脉动作为维生素饮料的先锋 自从2003年进入中国市场 以独特的市场定位和清新的口感 成为了越来越多人日常生活的一部分 3 最早的成功的功能饮料之一的红牛 更是运动族 驾车族 上班族和考试压力大的学生族的挚爱 8 四 健力宝销售现状 据中国饮料工业协会统计资料 2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨 比上年增长25 7 饮料也连续保持了21年快速增长的势头 但2002年后健力宝逐渐走向衰落 在2002年5月 健力宝退出的 第五季 果汁饮料之后 迎来了衰落的开端 而现在很多90后 00后 更是不知什么是 东方魔水 两乐 可口 百事 的文化影响下 今天的健力宝仅在二 三线城市和农村固守有限的尊严 再过十来几年 我们还可以在超市 士多店看得到健力宝吗 9 广告策略 1 广告定位2 产品情感攻略3 广告创意 10 广告定位 1 强势定位 保持在消费者心目中民族品牌地位 2 反向定位 打破消费者运动后 健康的观念 提出怀旧的生活 回忆反思概念 3 扩散定位 从口感需求到心理需求 从口感美味扩散到 岁月的味道 11 产品情感攻略 1 90后攻略 以80后为基点 交换 喜爱的味道 用健力宝交换百事 可口增进兄弟 姐妹的感情 2 00后攻略 以80后为基点 在家庭中讲述自己的过去 喜爱 问孩子的喜爱 更好的加强对孩子的了解 共创幸福家庭 12 广告创意 一 广告主题1 别让孩子忘了过去 健力宝 2 哥 姐 我们儿时 抢 的东西 健力宝 二 flash广告 回忆篇 1 创意说明 通过广告 回忆篇 以品牌回忆为形象 向受众传达 别忘了过去 别忘了它 的广告主题 13 广告创意 2 广告构思 广告里所以事物都以 家 为主题勾画 广告主人公是一对80后父母 母亲正在厨房做饭 父亲则坐在沙发上看报纸 突然 叮铃 一声门铃响了起来 父亲将报纸放在茶几上 走去开门 门开了 一个18岁 背着书包 右手拿着一个篮球 一副刚打完球 满脸汗水的少年 叫到 爸 我回来了 父亲笑了笑 少年进门后 对着厨房方向喊 妈 什么时候开饭啊 母亲转过头看着少年 快了 看看你这个样子 等下你姐也快回来 姐放假了 少年说着就向卫生间走去 过了一会 叮铃 一声门铃又响了起来 刚从卫生间走出来的少年 小跑着去开门 一个都是丽人装扮的少年女性收了拿着一个大瓶装的饮料 健力宝 女子进门 弟 爸 妈 我回来 少年接过饮料说