中原星河惠阳项目之分析定位報告

2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 謹謹 呈呈 深圳市星河房地產開發有限公司深圳市星河房地產開發有限公司 PresentPresent S Sh he en n Z Zh he en n X Xi in ng gH He e r re ea al l e es st ta at te e d de ev ve el lo op ps s C Co o L Lt td d 星星河河惠惠陽陽專專案案 分分析析定定位位報報告告 T Th he e R Re ep po or rt t o of f A An na al ly ys se e a an nd d F Fi ix xi in ng g P Po os si it ti io on n F Fo or r X Xi in ng gH He e 11 MAY 2007 T T O O P P P P R R O O D D U U C C E E 深圳市中原地產顧問有限公司深圳市中原地產顧問有限公司 惠州分公司惠州分公司 营销营销 A A 组组 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 皇牌代理皇牌代理 信心標置信心標置 報告評審監製 深圳市中原地產 品控中心 專案全權負責 鐘志斌 行銷總監 專案報告主撰 徐智勇 策劃經理 報告技術負責 徐智勇 策劃經理 李 燊 策劃經理 策劃參與成員 何卷華 高級策劃師 吳 磊 策劃師 邱貞標 策劃師 彭光平 策劃師 劉正文 策劃師 報告文字處理 黃 露 張英華 劉顯新 彭光平 本報告的技術成果專屬深圳市星河地產開發有限公司所有 深圳市中原物業 顧問有限公司惠陽分公司擁有本報告的策劃思路 分析方法 報告格式的技術版 權 未經許可 不得轉讓或翻載 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 前前 言言 PREFACE 定位 一词很早就已经使用 最初指商场中商品摆放在眼睛视平线的位置 1982 年 阿尔 里斯 Al Ries 和杰克 特劳特 Jack Trout 撰写了 定位 羸得你的头脑的战争 一书 定位 一词因此进入了营销领域 每项新产品 每家企业都会吸引偏好其主要特色的客户群 美国一家制药公司将其新药定位为 缓解病痛速度最快 而后新的竞争 对手将其新产品定位为 最安全 的药品 市场效果非同凡想 新的竞争对手并未定位为 速度最快 最安全 的药品 市场定位是企业对目标消费者或者说目标消费市场的选择 产品定位是在完成市场定位的基础上 企业对用什么样的产品来满足 目标消费者或目标消费市场的需求 许多人至今还把市场定位和产品定位混淆在一起 其实这两者完全是两回事 从理论上讲 应该先 进行市场定位 然后才进行产品定位 在实际商业实践中 也有先完成了产品定位 然后才来补做市场定位的 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 如牛仔裤的发明 市场定位在先 发明者首先发现的是淘金者需要一种耐穿耐磨的衣物 即发现目标市场在那里 然后才想到把帆 布裁下来做成牛仔裤这种真实的产品 随身听的发明也是如此 那就是索尼老板首先意识到人们需要边行走边听音乐 也就是说发现有 随身听的市场 然后才冒出了创造随身听这一产品的念头 产品定位才产生 这些都是市场定位先行的经典例子 山山 水水 仁者爱山仁者爱山 智者乐水智者乐水 仁者爱山仁者爱山 无山不欢无山不欢智者乐水智者乐水 无水不畅无水不畅 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 山水是不可再生的自然资源 也是人居向往的最佳生活空间 主打山水强调了稀缺资源的占有 目目 录录 第一章第一章 星河惠阳项目策划背景分析星河惠阳项目策划背景分析 5 一 策划背景一 惠阳地产 无往不利 5 二 策划背景二 指导思路 9 三 策划背景三 项目资料 11 第二章第二章 星河惠阳项目基地分析星河惠阳项目基地分析 12 第三章第三章 星河惠阳项目解析星河惠阳项目解析 21 一 项目优势 21 二 项目劣势 25 三 项目地块的机会点 27 四 项目地块的威胁及困难点 28 五 项目 SWOT 战略组合建议 29 第四章第四章 星河惠阳项目定位策略星河惠阳项目定位策略 31 定位推导方式选择 32 二 品类定位过程分析 33 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 三 项目市场占位细分析 46 四 项目产品定位 50 五 客户定位 61 六 项目开发主题定位 77 七 生活方式诉求 78 八 价格定位 80 九 项目命名建议 85 第一章第一章 星河惠阳项目策划背景分析星河惠阳项目策划背景分析 一 策划背景一 惠阳地产 无往不利一 策划背景一 惠阳地产 无往不利 关键词一关键词一 鹏城房价高企 土地紧缺鹏城房价高企 土地紧缺 自 2004 年以来 深圳房价持续高涨 2006 年房价平均涨幅超过 25 归根究底 是深圳自 2003 年中以来 深圳市政府考虑到深圳土地储备有限 从土地的粗放型开发向节约型转移 关内土地出让几乎终止 全深圳可开 发用地亦不过 200 平米公里 按目前速度 不足 50 年 深圳将面临无地可 用的状态 2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年 深圳 2006年房价收入比高达12 1 定基指数 1997年 100 深圳楼市走势图深圳楼市走势图 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 而与此同时 深圳又是全国著名的移民城市 收入最高的城市之一 即有着丰富的市场需求 也有着极强的消费力 而对关内迅 速缩减的楼市供应市场 加之开发商囤地 迟迟不开发或仅小批量开发 造成供不应求的局面 房价受供需影响 迅速攀升 使得前 批投资者受益 进而深圳地产进入全民投资时代 房地产市场由买房市场进入卖方市场 至 2006 年 尽管国家调控连连 但深圳楼 市依然在风雨中加速前进 仅 3 年间 深圳楼市透支了前 10 年的经济增长 房价收入比达到 12 1 列全国第二位 高企的房价将深 圳的主流人群置业推向了关外 推向了周边城市 而土地的紧缺使得深圳地产商必须走出去 惠州 东莞 中山成为了首战场 关键词二关键词二 惠阳楼市复苏 强势增长惠阳楼市复苏 强势增长 惠阳 大亚湾区域上个世纪 90 年代 受南海石化等利好招商引资的影响 区域经济 地产市场曾一度出现 万里江山一片红 的发展势头 以深圳为首的异地开发商纷纷介入惠阳 大亚湾 大面积购地 区域内土地几乎被圈完 然后 受中央紧缩银根及南海 石化引资受阻等不利因素的打击 与海南楼市一样 发展商因奖金及市场原因 不得不停工 烂尾楼丛生 区域经济陷入进退两难的 境地 进入 21 世纪以来 区域形势渐明 随着中海壳牌项目的正式启动 李嘉诚成功签约 惠州港 中海石化一期工程投产成功 大量深圳工业迁入区域内 深惠交通规划利好以 及深圳发展受限于地等众多利势的引导 惠州 大亚湾自 2005 年以来 楼市与区域经济 一道 呈现较快的较长势头 众多深圳及异地发展商卷土重来 纷纷圈地进行规模化开 发 历史烂尾楼的后继盘活已全面展开 良好的发展前景 仅深圳三分之一弱的价格 使得深圳人纷纷将置业眼光投向于此 半岛 1 号的强势入市 让惠阳 大亚湾区域房地 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 产市场明晰起来 开发展大胆入主惠州 置业者涌入惠州 楼市呈现快速增长的势头 至 2006 年底 惠阳楼市已达均价 3700 元 平 米 同比增长 30 并且 从目前各项目的推广情况来看 豪宅市场放量增长 区域住宅市场利好再次提升 预计半岛 1 号 熊猫国 际 2 期小高层将达到历史新高 约 4000 元 平米 从此 惠阳楼市进入快速的发展阶段 一座现代化的新城正在崛起 关键词三关键词三 区域融合 前景斐然区域融合 前景斐然 深圳无地可用 但深圳还是要发展 而且是以高速在发展 深圳未来将走向何方 也许这本不是平民百姓考虑的问题 但对于经 济发展而言 其已超越了政策层面的思考 有需要 就有发展 深圳需要土地来实现城市的可持续发展 惠阳 大亚湾拥有大量的廉价可开发用地 而两地之间 不仅是邻邦 更有着丰富的经 济交流基础 深惠两地 1 小时的路程 放眼北京 上海 广州 一小时经济生活圈 其实是一个城市的概念 国务院也曾在 2003 年在为深圳寻找新的城市定位 是区域直辖 还是继续 特 下去 但无论是如何发展 深圳不足 2000 平方公里的面积 都不足以 支撑深圳未来的可持续发展战略 国务院也曾在 2003 年成立专项调研组奔赴深圳 东莞 惠州 就重组深圳辖区进行了多方调研 尽管到目前为止 尚没有政府的公开声明 但我们也发现 深 惠两地在接下来的三年里 事实上让两地连在了一起 沿海高速 南 坪快速 深汕高速 地铁 3 号线 大量工业迁入 据了解 仅 2006 年 深惠两地政府之间的交流超过了前五年之和 这是行政融合 的前奏 还是偶然 但无论如何 两地的经济融合 优势互补已经让两地政府感觉到未来的走向 区域合作 融合 经济一体化 行政 一体化 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 惠阳 大亚湾区域内 目前最大的经济发展难题 不是招商引资 也不是土也受限或是政策限制 而是城市基础设施 配套差 当地经济尚不能承受大面积建设所带来的费用 但 随着深惠一小时经济圈的形成 大量的实力企业驻入惠阳 一方面让政府看到了 区域的希望 能更有信心进行城市资源投资 另一方面 实力企业出于自身利益的需要 自建部分城市资源 两方面综合发展 区域 内城市经济快速形成 发展 进而加速促动深惠经济的融合 惠阳经济受益于深圳经济的直接带动 前景斐然 关键词四关键词四 众势优聚 无往不利众势优聚 无往不利 2007 年 2008 年 是惠阳 大亚湾区域声速腾飞的契机 实力企业 比亚迪 富士康 石化城 惠州港等大型招商项目全面落 到实处 这些实力企业的进驻 不仅是直接拉动了当地经济的发展 更为重要的是 大批深圳 香港企业的介入 将惠州与发达地区 的交流提升到全新的高度 让更多的人有机会了解惠州 认同惠州 与此同时 为了便于两地的发展 深惠两地政府及民间力量为了 两地交流的便利 将大量投入基础设施建设 进而吸引更多的人关注惠州 惠州已不再是惠州人自己的惠州 他已忧为深圳的经济惠 州 中国深圳的下一城 放眼区域地产经济 在未来的一年内 星河地产 103 万方 碧桂园 200 万方 珠江集团 近 1000 万方 振业地产 173 万方 新城市地产 100 万方 等大型项目都将面市 豪宅市场将惠州地产从经济型地产模式向成熟的高尚地产发展 由地产发展初 级阶段快带发展到同步深圳的成熟阶段 成熟的发展商 成熟的操作模式 大面积的区域诉求 深圳无地可用及房价高企的现状 及 两地 1 小时经济生圈的交通实现 都在策动着深圳城市生活的逃离 而他们的逃离 就是我们的城市经济加速实现的基础 2006 年 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 佛山得益于广佛一体化的带动 经济强势上升 27 那么下一个是谁 惠阳 大亚湾 已成为大家共同的期待 接下来的一年 更多的人会了解惠州 认同惠州 投资惠州 惠州众势优聚 投资者无往不利 由此 将引发惠州经济的爆炸式 增长 而作为目前全国经济最敏感的地产经济 将带领着区域经济前进的步伐 将惠州演变为深圳的后花园 二 策划背景二 指导思路二 策划背景二 指导思路 关键词一关键词一 同步深圳同步深圳 信心源于市场 大规模 新市场 应有新的突破 以稀缺的山水大盘切题 以大盘的气 势动人 以同步市场的开发理念 引领深圳市 场身东 成为区域的地产的引领者 策划作业前对 环境的感知 我们需要 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 惠阳 大亚湾的楼市 就是外销楼市 就是深圳人的未来领地 特别是随着区域内大盘的规模启动后 市场放量将由目前 40 万平米 年增至 200 万平米 年 甚至更多 而区域内不足 40 万的人口 更不可能成为我们的主力置业人群 那么主力人群来自于哪 里 我司结合在区域内二年多的操盘经验 他们未来来自于中高端产业人口 港口物流人口吸深圳工作人口 他们有一个最大的特征 即 他们大多有深圳背景 对深圳的城市发展有极强的认同感 特别是深圳具有 全国样板房 之美誉 地产发展水平较高 虽然深 圳房价较高 但他们也希望在异地能拥有和深圳楼市同级的素质产品 作为开发商 我们就应最大化地满足他们的需求 以同步深圳 的开发理念 产品质素来满足他们对品质生活的诉求 同时 以良好的区域发展潜力及较低的价格来吸引置业者的眼球 最终为项目 的顺销打下产品基础 也为物业的价格留有较大的发展空间 关键词二关键词二 引领市场引领市场 俗话说 大盘做势 中盘做市 小盘做事 但在惠阳 大亚湾 房地产市场 目前尚处于初级阶段 且本项目地块处于城市中心的 近郊 城市配套资源较为丰富 并且项目占地宏大 区域内山水天 成 极具区域市场的领跑者之潜质 成为区域地产的发展方向 领 导者 在惠阳 大亚湾区域 在售及潜在大盘较多 目前开的高端项 目主要有 半岛一号 东方新城 棕榈岛 熊猫国际 目前的销售 情况来看 均较为乐观 未来碧桂园项目 东部集团项目 珠江投 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 资项目 金海岸项目 振业项目均将入市 但在惠阳 大亚湾主要区域 三和片区除外 本项目山水天成 资源区内唯一 而振业 项目 碧桂园项目占地较大 区内亦有山水 但距惠阳 大亚湾区域较远 且均为远效盘 本项目综合质素趋优 因而 本项目即具有都市大盘的便利 完善配套 又有郊区乡村大盘的资源优势 是一个综合质素极高的项目地块 通过星河品 牌的带动 以及先进的开发理念 一定能成为区域地产的代表作 引领区域房地产的动向 三 策划背景三 项目资料三 策划背景三 项目资料 1 1 项目地址 项目地址 地块地址 惠阳大坑村 阿公顶 东面现状 森林公园及水库 西面现状 惠阳区淡水镇城区 南面现状 大亚湾西区 北面现状 山体 阿公顶 2 2 经济技术指标 经济技术指标 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 宗地面积 约 103 万平米 容积率 2 5 第二章第二章 星河惠阳项目基地分析星河惠阳项目基地分析 我司在接到本项目策划立项后 组织了相关的人员对本项目进行了八次考察 并对周边的城市配套现状进行了调研 李嘉诚先生对 于楼市最经典的一句话 决定房地产价值的因素 第一是地段 第二是地段 第三还是地段 虽然现在看来 有失偏颇 特别是对于大盘而 言 由于自身的可塑性较强 内部优势及外部引导很大的程序上能变黜为利 但自然的区位优势 给大盘更大的利好支撑 特别是对于 大的交通 城市配套而言 对于单个楼盘而言 是难于完善的 但对于城市环境尚不成熟的惠阳 大亚湾市场而言 对于一个项目潜力是否巨大 除了立足现有的城市资源以外 更主要的是着眼 于未来区域的融合发展 区域内的规划及城市的发展方向 这才是大盘开发最为看重的 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 因而在本项目分析中 我司特将基地进行要素分析 以此来感性地认识到城市未来的发展格局 及本项目的生活配套 进而发掘项 目的投资价值所在 即从小地段 大地段两个方面 现在 未来两个时间段来考虑本项目的物业价值 使用价值和价值提升 2 01 星河惠阳项目基地分析 星河惠阳项目基地分析 深 惠地缘圈层关系分析深 惠地缘圈层关系分析 本案本案 深圳地王深圳地王 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 深圳龙网深圳龙网 深圳向东 大势所趋深圳向东 大势所趋 深圳已受窘于土地 未来可开 发用地不足 200 平方公里 只 能向外发展 深汕高速深汕高速 256 省道 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 人民路人民路 人民路人民路 白云路白云路 本项目本项目 惠阳惠阳 开城大道开城大道 主要交通情景一主要交通情景一 主要城市干道主要城市干道 图图 例例 2 02 星河惠阳项目基地分析 星河惠阳项目基地分析 深 惠交通体系分析深 惠交通体系分析 沿海高速沿海高速 沿海高速 已开通 未开通 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 目前城市主干道 人民路 目前城市主干道 人民路 白云路 开城大道及崇雅白云路 开城大道及崇雅 路等路等 开城大道开城大道 2 03 星河惠阳项目基地分析 星河惠阳项目基地分析 城市交通要道分布城市交通要道分布 城际交通线城际交通线 惠阳惠阳 凯悦酒店凯悦酒店 本项目本项目 新城市新城市 中中心心 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 2 04 星河惠阳项目基地分析 星河惠阳项目基地分析 项目所处位置分析项目所处位置分析 市政广场市政广场 本项目本项目新城市新城市 中中心心 惠阳惠阳 商贸广场商贸广场 惠阳惠阳 市政广场市政广场 城市中城市中 心区域心区域 新城市中心新城市中心 惠阳惠阳 南方核电厂南方核电厂 酒店酒店 银行银行 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 2 05 星河惠阳项目基地分析 星河惠阳项目基地分析 城市环境分析城市环境分析 市政市政 广场广场 核心商圈核心商圈 惠阳惠阳 三和医院三和医院 本项目本项目 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 2 06 星河惠阳项目基地分析 星河惠阳项目基地分析 城市城市生活配套设施生活配套设施 惠阳惠阳 好宜多超市好宜多超市 本项目本项目 本项目本项目 未来道路未来道路 银行银行 未来道路未来道路 未来道路未来道路 医院医院 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 2 07 星河惠阳项目基地分析 星河惠阳项目基地分析 区域未来交通分析区域未来交通分析 桥桥 金惠大道金惠大道 白云路白云路 本案本案 项目南向 项目南向 近周为小山坡 远体为大亚湾西部综 合产业开发区 目前菩堤园 熊猫国 际等项目已进入开发 为大亚湾高尚 生活居住片区 未来一段时间内 将 有大量的中 小楼盘入市 进一步巩 固其 CLD 区域属性 项目东向 项目东向 为较高山体 山体另面为大亚湾重要 的淡水水库 凤田水库及森林公园 所在地 区内山水资源优越 将来将 作为自然资源的原始地貌保存 成为 城市的自然复合地带 为城市稀缺之 自然休息 娱乐区域 项目东向 项目东向 近周为淡水河支流之一 但水较少 主要功能为排洪渠 未来沿河将修双 向城市景观路线 同时河对岸为惠阳 区城市中心淡水镇城区 城市干道直 接与本项目对接 交通 城市配套较 为完善 项目北向 项目北向 近周为惠阳区著名的公共登山山 体 阿公顶 惠阳人 特别是年青 喜爱在此从登山 为传统的健身 休 闲场所 近年来 与凤田水库等一并 纳入森林公园的规划 未来其健身 旅游 健身功能将进一步完善 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 第三章第三章 星河惠阳项目解析星河惠阳项目解析 一 项目优势一 项目优势 1 1 人文 成熟的区域环境和配套设施 人文 成熟的区域环境和配套设施 项目西接惠阳区中心区 淡水镇 周边生活配套较为完备 已具备成为市区成熟生活区的基本条件 叶挺纪念馆 多所省级重点 中学分布四周 为区域人文及子女就学提供了良好的条件 地块周边的文化氛围浓 教育环境优越 成为重视文化教育的高收入 高 2 08 星河惠阳项目基地分析 星河惠阳项目基地分析 项目四置环境分析项目四置环境分析 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 层次群体置业的热点区域 正在建设中的连接本项目地块的城市主干道 和区内现有主干道共同组成新惠阳 大亚湾板块纵横交汇的 城市交通体系 交通条件非常便捷 优势提升策略 人文社区 城市化社区是本案重要特质之一 生活内涵进化论 生活人文化 文化生活化 新生活新人文 空间进化论 新人居配套空间 左手繁华 右手自然 离尘不离城 繁华之上 自然之间 城市之上的 被仰望的生活 2 2 自然山水住区 自然山水住区 山 水自然资源主题 一直以来都是高端物业的支撑元素 山水所认拥 高尚之所 山为魂 水为灵一直是中国人对居所不懈的 追求 本项目中 具有四周环抱的自然山体资源 以及中心大面积水资源 这是惠阳 大亚湾板块中 除三和区域外唯一的一块山水 双拥宝地 而且 盘地 内峡谷地貌特征是惠州的绝版 自然山水 以及内盘地 内峡谷地貌特征成为成就本项目高尚生活住区的有 力支撑因素 优势提升策略 仁者爱山 智者乐水 社区山水天成 是成功者的当然居所 做足山水文章 让山水可观 可戏 可游 可玩 人 山 水 宅高度和谐是塑造高尚住区的外在条件 是本案具有超越性 权威性的重要元素 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 空间进化论 世外桃源的和谐人居 人与自然天人合一 依山傍水 荣耀一生 让心舒展 上层建筑 名流居所 坡地风情 水岸生活 3 3 休闲概念 休闲概念 休闲成为高尚 成功人士的生活中不可或缺的一部分 改造后阿公顶森林公园将成为区域自然旅游资源引领者 其本身将此片区 向自然休闲板块引导 结合森林公园的建设 以及本项目地块的特征 本项目将成为深圳东部最具潜质的休闲概念板块 与深圳大梅 沙一并 成为休闲度假的高尚板块 地块四周均为山体 近距离拥有 不会有高层建筑遮挡 应充分利用可近观阿公顶等的特点 开发高层视觉及精神休闲住宅 优势提升策略 私享阿公顶森林公园 1000 倾绿肺 迈进大门的一刻 你就开始有氧度假生活 空间进化论 新人居的度假空间 雅致文化 艺术生活 崇尚自然的休闲文化 阿公顶下 顶级休闲圣地 让心舒坦 江湖得意 自在生活 让心在家里度假 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 5 5 规模优势 规模优势 本项目占地 103 万平米 山体 水资源面积近 1 4 规模 资源优势十分明显 宏大的规模使得在淡水目前尚处城市初级阶段的 城市高尚配套不足的现状弱化 易形成完整 高尚的内部私享配套 以及强大的市场引导 使得项目品质 形象进一步拔高 更易高 端拔高运作 提升策略 空间进化论 新人居的私享空间 深圳东部 区域世俗的休闲之城 人文之城 与世俗远离的飞地生活 让心舒适 一座慰藉南中国成功人士的精英舒缓之城 6 6 发展商品牌优势 发展商品牌优势 星河地产在深圳成功动作多个项目 特别是正在开发的星河丹堤项目 使得星河地产名声大噪 品牌形象也由平民市场提升至高 端领地 位居深圳系开发商之前列 而对于惠阳 大亚湾而言 深圳品牌开发商本身的动作就是地产市场的风向标 星河地产凭借良 好的市场形象 为本项目的开发提供品牌后盾支撑 提升策略 启动深惠两地星河品牌战略 进一步将星河品牌深入民心 活动联动 以公司品牌切入项目操作 以项目操作 提升公司品牌 通过本项目的运作 将星河地产品牌提升至全国地产一级梯队行列 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 二 项目劣势二 项目劣势 1 1 环境劣势 环境劣势 项目周边虽然山体环抱 但这些山体植被较弱 多为草本植物 且部分山体山势陡俏 乔木不易生长 因而山体现状四季变化较 大 没有较大的吸性力 转化策略 建议部分山体移植药用松 一方面药用松树在南方生长力旺盛 易于生长 另一方面 药用松具有保健 养生之功效 与本项 目高端休闲 度假化主题不谋而合 另一些坡度十分大 如阿公顶南坡 几乎为 90 度坡度 可结合阿公顶森林公园的开发 将其打 造成中国最大的攀岩俱乐部基地 将娱乐休闲引入 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 2 2 配套劣势 配套劣势 项目地块处于新市区边缘 整个惠阳 大亚湾无上档次 有规模的生活配套 并不适合商尚住宅的消费配套 转化策略 大型高尚住区 完全可通过自身规划 完善日常生活之高尚配套设施 利用西面临街商业来满足社区的基本生活配套需求 利用引进高尚俱乐部 来完善顶级私享需求 通过泛会所 VIP 卡 联合深惠两地高尚娱乐 购物 餐饮机构 使得配套城市资源化 并使得在项目之外 亦能体验到作为本项 目业主的荣耀 3 3 项目山体过多 项目山体过多 本项目地块山体过多 使得建筑摆放困难 特别是项目南侧极适宜的坡地 均为北坡 给高端建筑摆布增加了难度 而南坡地块 坡度较大 依目前条件可摆面建筑亦较困难 因而造成总体空积率较低 转化策略 本项目地块从地貌上来看 其实是两块地块 一块为项目地块西北角约 40 万方的占地 地势平坦 而继续往南 经水塘獈口后 进入项目盘地地带 四周山体环抱 中间以水系贯通 地块多为坡地现状 因而一方面 本项目需降低实际建筑容积率 另一方面 盘地地带打造高端产品 而西北角地势平坦区域 可建造中高档产品 如高层 小高层以 洋房等 来拔高容积率 最终达到开发商 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 利益 项目档次的双丰收 三 项目地块的机会点三 项目地块的机会点 1 1 规划建设中的森林公园与项目唇齿相依 规划建设中的森林公园与项目唇齿相依 利用策略 对项目的原生态 健康 休康概念进行挖掘 结合本项目内山水资源及高端项目地位 将住区生活方式休闲化 度假化 有氧化 成为原生态的最高人居的境界的契合者 2 2 星河道路贯通后 交通便利 星河道路贯通后 交通便利 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 利用策略 本项目位置惠阳中心区边缘 目前与项目地块的桥正在修建 界时 本项目地块将有两条城市主干道侧经而过 本项目交通十分 便利 左手繁华 右手自然 3 3 深惠同城生活成为事实上的趋势 深惠同城生活成为事实上的趋势 利用策略 目前深人置业惠阳 大亚湾已成为一种潮流 越来越多的深圳人因深圳无人可用 楼价飞涨 别墅稀缺等向外围转移视界 而深 汕高速 南平快速 沿海高速 地铁三号线等交通利好 将深惠进一步拉近 一小时经济圈形成 同城生活成为可能 住在惠州将成 为一种潮流 在现在形势下 星河地产凭借自有之强大品牌号召力 联合区内的发展商 共推深圳东岸的概念 共炒片区 将更多的深圳人带 入区域 本项目作为区域高尚大盘 将成为最大的受益者 四 项目地块的威胁及困难点四 项目地块的威胁及困难点 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 1 1 区域内大盘竞争 区域内大盘竞争 惠阳区域内 振业 173 万平米 碧桂园 200 万平米占地 地块内资源亦十分优越 且与政府有相关的协议 不受 90 70 限制 未来将与本项目直面竞争 避免策略 在发挥山水内资源的同时 针对独有资源进行引导 如森森公园 紧临中心区 同时在产品上与其形成错位竞争 以高附加值 高创新产品动人 2 2 未来政策威胁 未来政策威胁 避免策略 尽管 惠阳 大亚湾曾受楼市泡沫打击 政府现在对开发政策相对宽松 但随着区域地产的升温 以及全国地产涨声一片的背景 下 一方面 当地政府对国家已成文之宏观调控严格执行 另一方面 国家继续出台相关调控措施 使得房地产未来的发展能否维护 现有速度充满变速 因而 凭借星河的品牌以及拿地的规模 可在现时仍有余地的情况下 与当地政府达成相关协议 如部分不受 90 70 限制或作为 阿公顶旅游配套进行度假物业开发等 尽可能突破限制 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 五 项目五 项目 SWOT 战略组合建议战略组合建议 SWOTSWOT 战略分析战略分析 优势 优势 S S 1 成熟的区域环境和配套设施 2 山水融合 自然环境优越 3 周边环境优势易于打造休闲第一居所 4 庞大的社区规模成就完善的内部配套设施 5 发展商强大品牌优势深入人心 劣势 劣势 W W 1 山体陡峭 不易于种植乔木 植被等 2 城市边缘地带 高尚生活配套缺失 3 山体过多 建筑物摆放规划较难 机会 机会 O O 1 森林公园的建设让项目更为自然 生态 2 道路建成后交通更为便利 3 深惠同城生活逐步实现 SOSO 战略战略 1 利用森林公园作为本项目优越环境配套 2 优越的环境与便利的交通势必成就高尚居所 3 借助深惠同城生活逐渐实现 利用强大品牌引 导深圳客户置业惠阳 WOWO 战略战略 1 因地制宜 利用山体打造休闲场所 2 未来交通便利 生活配套逐渐完善 3 利用山体坡度布置不同建筑形态 成就高档次 高 收益双赢局面 4 凸显深惠同城概念 扩展目标客户范围 威胁 威胁 T T 1 区域大盘竞争愈演愈烈 2 未来政策宏观调控市场 STST 战略战略 1 利用环境 规模等优势打造差异产品占领市场 2 凭借发展商强大品牌形成圈子营销 3 趁早入市 占地先机 有效规避后期无法预期 政策 WTWT 战略战略 1 针对市场打造差异化产品 将劣势转化成优势 2 完善内部配套弥补周边生活配套缺乏 3 利用包装 先进营销手段规避劣势及威胁 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 第四章第四章 星河惠阳项目定位策略星河惠阳项目定位策略 凡战者 以正合 以奇胜 凡战者 以正合 以奇胜 出自 孙子兵法 守正 与 出奇 是一对辨证统一关系 不仅于军事而言适用 于地产营销而言同样具有 普适性 从产品的角度而言 守正 就是指能符合市场的产品的属性 表现为项目定位的准确性 出奇 就是指能在守正的基础上 或者 守正稍有偏差 但总体运行良好 进行突破或创新 从而取得市场主动权 由此可见 项目定位是产品走向市场 能否被消费者认可的基 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 础 定位的准备与否直接关系到产品最终的营销的成败 根据目前对惠阳 大亚湾区域住宅稀市场现状及未来规划的研究 我司发现目前项目区域市场都市物业概念引领及产品特性尚不 具有强有力的支撑 在我司对区域地产市场进行研究时发现 本地客户对大户型居住物业需求较大 而楼市的绝对量客户来自于深圳 他们具有共同的特征 即都看好区域市场的未来趋势 定位推导方式选择 定位推导方式选择 对于本项目的定位 我司策划人员在商讨时 呈现多种意见倾向 不同的人 不同的思维模式可能会给项目以不同的判断 为此 我司对各种模式进行分析后 对本项目的定位推导过程进行了新的尝试 我们认为 首先星河地产是品牌实力开发商 而目前项目所 在区域尚为不成熟市场 因而仅限于地块现状 市场现状都不足以支撑如此巨大的项目 对一个项目的定位 不能过于前瞻性 也不能没有前瞻性 要由近及远 既要立足现在 更要从发展趋势中寻找突破 以快半步 的定位理念指导项目定位 给未来发展留有余地 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 因而在本项目的定位过程中 我们认为 对于一个前景趋好 现时不成熟的规模大盘 应将期归拢于深圳的楼盘进行定位 以项 目地块的本身优势资源入手 结合市场产品分类进行递归 索果求因 因而我们在本项目的定位中 采用一种新的定位方法因而我们在本项目的定位中 采用一种新的定位方法 品类品类 定位 即 我们把客户认为是相关联的或可以相互代替的一类项目归为一个品类 定位 即 我们把客户认为是相关联的或可以相互代替的一类项目归为一个品类 将房地产项目划分为若干个品类进行细分 通过将房地产项目划分为若干个品类进行细分 通过 对地块属性和价值的判断 对地块属性和价值的判断 及可类比项目的分析 为项目定位 及可类比项目的分析 为项目定位 二 品类定位过程分析二 品类定位过程分析 目前国际及国内一流开发商正在研究和探索的地块定位方法 目前国际及国内一流开发商正在研究和探索的地块定位方法 依据品类划分不同的土地属性 依据品类划分不同的土地属性 再将其所代表的客户置业及需求特征 定位客户 再将其所代表的客户置业及需求特征 定位客户 错误的定位观理想化的定位观常规的定位模式 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 从而进行科学的产品定位 从而进行科学的产品定位 中原作为地产代理行业的领主 操作众多项目 中原作为地产代理行业的领主 操作众多项目 本次从一个新的领域欠解析物业定位方法 本次从一个新的领域欠解析物业定位方法 1 1 品类定位模型建立 品类定位模型建立 第一步第一步 我们将所有的土地分为三类 不同属性的土地催生不同属性的住宅打造出不同的产品 吸引着不同类型的客户 土地属性分类土地属性分类 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 城市完善区城市完善区 即位居城市中心 周边交通 商务 商业 教育 医疗 金融等现代化生活配套十分完备 生活十分便利 享有一个 城市的现代文明 为一个城市的城区概念板块 城市发展区城市发展区 即位于城市的新兴发展区域 片区城市形象已基本成形 但尚不具备城市所有功能 并作为一个城市发展新区域 正 在迅速掘起 它属于都市的范畴 但只能是规划利好 现状有待提升 城乡结合区城乡结合区 一般位于一个城市的效区 片区农村形象鲜明 没有一个城市的基本配套 多以中低端物业现状为主 居住人口多以 城市中低务工者为主 第二步 第二步 根据前面确定的土地属性 我们将住宅总体分为两大类 根据前面确定的土地属性 我们将住宅总体分为两大类 城市完善区城市完善区城市发展区城市发展区城乡结合区城乡结合区 住宅总体分类住宅总体分类 高端住区高端住区 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 即将总体住宅的档次分为高端住区 主流住区 高端社区即以传统的别墅 类别墅 高尚住宅为主 往往以某一方面的资源稀缺 为切入口 打造成当地实人人群的人居上品空间 而主流住区 则作为社会主流居住人群的第一居所而存在 无论是其为了投资目的 还是居住目的 其使用价值的体现途径均以社会主流居家为主 当然 随着土地资源的稀缺及政策层面的影响 近年来 部分房地产 发达城市 面积较大的大宅也归档于高端住宅区域 传统的高端住区与主流住区的概念相对弱化 界线并不是十分明朗 但对于资源 稀缺型物业 已作为顶级物业开发 如圣莫丽斯 星河丹堤 观澜高尔夫大宅等 第三步第三步 住宅总体分类的分类细分住宅总体分类的分类细分 主流住区主流住区 高端住区高端住区城市完善区城市完善区GORDEN系列系列城市发展区城市发展区CITY系列系列城乡结合区城乡结合区TOWM系列系列 TOP2TOP2 型型 城郊豪宅城郊豪宅 城市 城市 景观景观 自然生态自然生态 资源 资源 TOPTOP 型 型 中心豪宅中心豪宅 景观 景观 城市配套资源 城市配套资源 TOP2TOP2 型型 城郊豪宅城郊豪宅 景观 景观 自然生态资源 自然生态资源 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 主流住区主流住区城市完善区城市完善区GORDEN系列系列城市发展区城市发展区CITY系列系列城乡结合区城乡结合区TOWM系列系列 G1G1 型型 小户商务小户商务G2G2 型型 城市改善城市改善 型型 G3G3 型型 价值敏感价值敏感 型型 C C型型 城市边缘城市边缘 新城区 政新城区 政 府规划 低密度舒适府规划 低密度舒适 型型 T1T1型型 城乡结合 远城乡结合 远 郊 经济务实郊 经济务实 T2T2型型 享受型 远郊 享受型 远郊 联排联排 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 图表解析 图表解析 我们继着前面二步的分类 将高端型住区细化为 TOP1 型 中心豪宅 即位于城市中心 具备良好的生活 商业 高务配套 是现代城市文明的享有者 并且在项目周边或项目内具有良好的自然景观资源 而还有一类为城郊豪宅型 她不具备良好的现代城市 文明配套 但除了拥有良好的景观以外 周边或项目内具有丰富的原生态自然资源 实现的是更高层次的人居理论 即融休闲 度假 享受于一体的人与自然的和谐 追求异域或乡村风情 而在主流住区 我们将其细化至城市完善区系列 城市发展区系列以及城乡结合区 三大系列 城市完善系列住区 共同的属性 是成熟的城市配套属性 而根据其特点的不同 可以分为 G1 型 小户商务住宅区 G2 型 城市改善型 即中高档生活住区 以及 G3 型 价值敏感型 即中档及较低档次的物业 受众群体对价格非常敏感 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 城市发展型区型 因是政府发展的动向区域 但目前尚不成熟 属城市边缘 新城区 政府规划 低密度舒适型住宅 城乡结合型 又分为 T1 型 城乡结合 远郊 经济务实型 主要以经济适用房 安居房 低价房为主流 以及 T2 型 享受型 远郊 联排 以乡村风情或异域风情为主导 引领第二住区 以及休闲 度假的概念 2 2 本项目属性分析及模型套用 本项目属性分析及模型套用 惠阳中心城惠阳中心城 本案本案 项目属性关键词项目属性关键词 紧邻市中心区紧邻市中心区 交通较为便利交通较为便利 大规划社区大规划社区 环山群抱 拥水为灵环山群抱 拥水为灵 本项目土地分类 城市发展区城市发展区 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 因而 仅从项目本身的质数来看 本项目适合高端豪宅的高端豪宅的 TOP2 型城郊豪宅物业型城郊豪宅物业 亦适合亦适合 TOP1 型中心豪宅物业定位以型中心豪宅物业定位以 及及 G2 城市改善型城市改善型 还需要要进一步细化 土地优劣 土地稀缺性远期规划 自然资源 配套资源 区位 地质条件 项目本体资源分析模型之项目本体资源分析模型之七大因素分析七大因素分析项目本体资源分析模型之项目本体资源分析模型之自然资源分析自然资源分析 自然山水资源自然山水资源 城市景观资源城市景观资源 自然资源自然资源 产品档次 高档社区 揉合部分中档偏上的主流物业 客户构成 社会中高收入者 产品建议 低密度建筑 及高层建筑相结合 推导内容推导内容 2008 房地产营销策划大全 策划必备资料库 全国送货上门 货到验货后付款 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载 QQ 69031789 星河惠阳项目 分析定位报告 项目本体资源分