第二章-分销渠道的职能与成员(2课时).ppt

第二章分销渠道的职能与成员朱振达 课件存放ftp 10 1 167 4用户名 zzd3密码 zzd33 一 传统营销进入无招时代 1 产品高度同质化 产品战越来越难打2 价格战 心头永远的痛3 传统广告战 已失去昔日辉煌根据实力媒体在北京和上海做的调查 31 的观众在放电视广告的时候会转台 9 的观众不转台 但是会去做别的事 43 的观众不转台 但是也不专注看广告 剩下只有16 的观众 可能会看广告4 渠道战越打越滥5 促销战无利可图6 炒作战过度令人反感 一 传统营销进入无招时代 7 终端战猛烈有加丝宝集团 舒蕾 终端促销 出现就打击 要针对对手的促销活动 有时出现 有时停止 有时短期 有时长期 等特点 进行 对抗 只要对手露头 就要立即进行强力打击 集中火力 一是反应迅速 即 敌动我大动 尤其在周末 节假日的 对抗促销 必须全力进行 二是集中人员 除保证足够的导购 礼仪人员外 经理 品牌负责人要亲自到场 办公室非业务人员也要尽量参加促销 并统一着装 三要集中丰富 新颖的赠品 保证 火力强大 一 传统营销进入无招时代 多场出击 要选择当地洗发水销售前3 5位的卖场同时进行对抗性促销 宣传突出 一是酬宾信息内容要清楚明了 要有主题性标题 同时要多点摆放 醒目突出 二是要有活动背景 如屏风 展示形象 烘托气氛 立牌广告 POP等都应配套齐全 把守关口 在卖场的大门 入口 通道等人流处 多设卖点和宣传点 堵死对手的现场促销点 有条件的要进行大型搭台促销活动 一 传统营销进入无招时代 游动拦截 在促销展台外安排若干促销人员 在卖场范围内派发宣传单 流动宣讲 以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容 做到 游 守 结合 多重拦截 提示赠送 在大门或卖场入口处安排一名人员用一句话 如舒蕾今天有特别酬宾活动 礼品特别丰富 请您关注 提示顾客注意活动内容 另外 卖点要醒目地展示赠品 最好按买送搭配放置 清楚醒目 充分吸引顾客 一 传统营销进入无招时代 细诉功能 在购买成交处 一定要详细规范 有针对性地将舒蕾的独特功能和优良品质向消费者进行解说 告诉消费者打折或赠送礼品并非是因为产品积压或快要过期 商家支持 要和商场搞好客户关系 讲明让利幅度 促销的力度和效果 争取商场对活动的最大支持 坚持到底 对抗性 促销是短兵相接 期间竞争对手可能会采取一些新的对策来进行抵抗 舒蕾的原则是 对手不促销 自己常促销 对手小促销 自己大促销 一 传统营销进入无招时代 案例分析好处 销量提升 品牌知名度提升 通过终端拦截 提升终端人气 能够吸引经销商加盟 迅速打开市场不足 费用太高 中小企业难以承受 过度促销 品牌受损 二 分销渠道的成员 商人批发商 指的是自己进货 取得商品所有权后再批发出售的商业企业 综合商品批发商 大类商品批发商 专业批发商 现购自运批发商 有限服务批发商 桌上批发商 货架中间商 邮购批发商 卡车批发商 生产者合作社 代理批发商 采购代理商 销售代理商 制造商代理商 商品经纪人 批发商的类型 完全服务批发商 佣金商 制造商的分销机构和销售办事处 零售商的采购办事处 拍卖行 进出口代理商 二 分销渠道的成员 批发商选择标准 信誉 批发商能力很强 商业欺诈的能力越强 经营项目 营业规模 店面 独立仓库 实有资金 销售网络 员工数量 下线多少 销售区域 货车 业务拓展能力 经营理念 目标 战略 营业地址 运输便利 财务能力 支付货款 运费 仓储费 广告费 售后服务费等 政治 社会影响力 同行业评价 二 分销渠道的成员 专业商店 百货商店 超级市场 方便商店 联合商店 特级市场 折扣商店 样品目录陈列商店 传销 仓储俱乐部 直接邮购 上门推销 网上营销 电视营销 电话营销 商店零售商 家庭销售会 超级商店 直复零售 直接销售 自动服务机 自动售货机售货 自动柜员机 自动售货 互联网销售 购买服务社 零售商的类型 无店铺零售 二 分销渠道的成员 公司连锁 自愿连锁 特许经营 零售商合作社 消费者合作社 销售联合大企业 零售商组织 二 分销渠道的成员 零售业的发展趋势1 权力零售 战略指零售商致力建立其经营的商品或 权力 花色品种的统治地位 以形成独特优势的零售经营战略 它较多为百货店 专业商店和电器超市2 两极发展趋势 有限产品线 严格管理 集中特色的专业连锁店 依靠仓储技术和自我服务 以低毛利大批量销售为特征的大型商店 二 分销渠道的成员 3 消费品分销渠道中零售商权力日益增长 在一些传统消费市场激烈竞争 零售商日益关注提高其生产力 零售商的采购部门由原来的采购业务单位转向事业部即成为利润中心 使供应商越来越难于对付 零售商的货架空间成为供应商争夺的稀缺资源 根据销售数据如排行榜采购和安排货架 二 分销渠道的成员 4 强调定位战略 分析每一商店现有和潜在顾客的基本数据 根据客户需求为商店确定商品花色品种 组织有力的促销活动影响当地市场 充分利用顾客来店和购买过程影响顾客5 重视信息技术 挖掘居家购物的潜在市场 三 零售商市场权力 1 含义美国学者Ailawadi等认为 市场权力是在市场上能感觉到的在较长时间内影响价格和 或者 其他交易条件的能力 渠道权力 channelpower 是指 一个渠道成员迫使另一个渠道成员去做后者原本不愿做的事情的能力 三 零售商市场权力 2 零售商掌握市场权力的原因 零售商规模以及购买力的不断增长 新的信息技术 包括信息收集 传输和分析方法 的使用 零售商越来越重视营销思想和方法的运用 零售商采购部门职能的变化 由原来仅采购商品转为利润中心 制造商销售困难 有求于零售商 零售商特别关注坪效 生产力 三 零售商市场权力 3 零售商掌握市场权力的表现 收取货架陈列费 逼迫供应商提供更优惠的交易条件 对不同供应商采取不同标准 强迫供应商接受不公平 双方风险不平等 的条款 在合作协议中强加可追溯条款 限制供应商与其他零售商合作 强制性地将费用或成本转嫁给供应商 要求供应商使用零售商指定的第三方供应商 三 零售商市场权力 好又多进场费用明细 一般进场费每条码300元 端头费300元 半月 堆跺费500元 半月 DM费每种500元 次 每次14天 年节费500元 次 主要有端午节 五一节 中秋节 国庆节 元旦 春节等 店庆费500元 次 年底返利2 以内 帐期一般产品为月结15 30天 即到货60天 生鲜产品一般为到货15天结 补损一般在5 以内 知名品牌及特殊产品 盐 烟 为现金购买 三 零售商市场权力 某知名超市进店收费标准为 咨询服务费 2002年是全年含税进货金额的1 分别于6月 9月和12月份结账时扣除 无条件扣款 第一年扣掉货款数的4 5 第二年扣掉货款的2 4 无条件折扣 全年含税进货全额的3 5 每月从货款中扣除 有条件折扣 全年含税总进货额 70万元时 扣全年含税进货金额的0 5 全年含税进货金额 100万元时 扣全年含税进货金额工的1 三 零售商市场权力 配货费 每店提取3 进场费 每店收取15万元 新品交付时缴纳 条码费 每个品种收费1000元 新品上柜费 每店收取1500元 节庆费 1000元 店次 分元旦 春节 五一 中秋和圣诞共5次 店庆费 1500元 店次 分国际店庆 中华店庆两次 商场海报费 2500元 店次 每年至少一次 商场促销堆头费 1500元 店次 每年三次 全国推荐产品服务费 含税进货金额的1 每月账扣 三 零售商市场权力 老店翻新费 7500元 店 由店铺所在地供货商承担 新店开办费 2万元 店 由新开店铺所在地供货商承担 违约金 各店只能按合同规定销售X 1个产品 合同外增加或调换一个单品 终止合同并罚款5000元 以上所列金额全部都是无税账 供货商还需要替超市为这些费用缴纳增值税 三 零售商市场权力 制造商进超市的策略广义的进场费 是指供货商的产品想要摆上零售商的货架所必须支付的各种交易费用 具体而言 这些费用包括新品费 堆头费 DM费 年节费 店庆费 年底返利 账期 提前结账费 毛利补偿费及生鲜产品补损费等 三 零售商市场权力 1 货架日益成为稀缺资源2 进场费也是一种投资 获取了消费者资源 节省了媒体广告费用 有利于提升品牌形象 降低了配送等销售费用 三 零售商市场权力 3 做好进场前的盈亏评估 对超市的投入 不仅仅是进场费 而且还包括进场后的各种终端推广费用 比如促销费用 导购人员管理费 导购人员工资和赠品等 不能把注意力仅放在进场费投入上 更应该关心投入产出比是否合理 评估超市的 效益回报 时 不仅要考虑有形的回报 比如销售量和销售毛利 而且还要考虑到无形的回报 比如超市的宣传效果和对品牌形象的提升作用 三 零售商市场权力 4 供货价要留有余地 通常情况下 大卖场的产品结算价比其他零售终端要低5 10 供货商进大卖场要支付高额的进场费用 大卖场会不断提出新要求 大卖场经常要求供货商举办让利促销 供货商自己也要经常开展买赠活动等 大卖场的账期较长 压款严重 要考虑到销售政策的变动 三 零售商市场权力 5 科学选择进场品种 利润空间已接近底线的品种不要进场 定位准确 市场潜力较大 竞争较小 是选择进场产品所必须参照的标准 注意 量大 品种和 利大 品种要合理组合进场的系列品种中要有一些畅销的单品 来保证有一个满意的整体销售量 还要有一些利润高的单品 来保证有一个满意的整体销售毛利 三 零售商市场权力 不要让所有品种同时都进场供货商要根据超市进场费用 产品的畅销度和利润率等进行比较分析 尽量在可接受的终端费用的范围内 让一些有竞争力的品种进场 确保进场后有满意的整体销售量和销售利润 产品要符合超市进场的要求 三 零售商市场权力 6 与超市买手谈判的实战技巧 1 做好进场谈判前的调查准备 费用情况 对各项费用的标准及其最低下限 供货商事先要作详细地了解 做到胸中有数 结算方式 铺底 供应商向卖场提供的铺底商品 在合作期间不能结算 翻单结算 送第二单商品时结算上一单商品 抽单结算 按双方协商 按大致每个月的销售额抽单结算 三 零售商市场权力 实销实结 即按实际销售结算 实销月结 即按上月销售额结算 账期 按送货额结算 账期大多分为30天 60天 90天 各卖场不一 也同谈判条件相关 通常情况下 供货商应尽量缩短帐期和减少铺底 竞品在超市的销售价格 销售情况和投入情况 对超市的组织结构 买手采购权力的大小和谈判的程序 三 零售商市场权力 供货商应了解超市感兴趣的促销宣传活动和其对新品的要求 了解超市谈判者的情况 包括他的个人背景 爱好 工作任务 以及目前上司和同事对他的评价等 三 零售商市场权力 2 供货商与超市买手谈产品进场事宜时的谈判内容 采购产品 质量 品种 规格和包装等 采购数量 采购总量和采购批量 单次采购的最高订量与最低订量 等 送货 交货时间 频率 交货地点 最高与最低送货量 验收方式 以及送货产品的保质期等 陈列 陈列面积和陈列位置等 促销 促销保证 促销组织配合和导购员的进场事宜等 三 零售商市场权力 价格及价格折扣优惠 新产品价格折扣 付款折扣 促销折扣 单次订货数量折扣 累计进货数量折扣 年底返利 提前付款折扣等 付款条件 付款期限 付款方式等 售后服务 包换 包退 包修和安装等 各种费用 进场费 新品费 店庆费 陈列费 节日费 促销费和广告费等 退货 退货条件 退货时间 退货地点 退货方式 退货数量和退货费用分摊等 三 零售商市场权力 保底销售量 每月产品的最低销售量 末位淘汰的约定和处理办法等 违约责任 合同变更与解除条件等采购合同的相关事宜 三 零售商市场权力 7 带齐资料 已盖公章的报价表 已盖公章的企业营业执照复印件 已盖公章的企业税务登记证 国税 地税 复印件 相关企业资料 开户行 开户账号 税号 企业地址 企业电话 联系人 传真和邮编 商标注册证 由制造商提供 产品检验报告 三 零售商市场权力 特殊行业必备资料 如安全认证 如长城标志 电工类产品适用 服装的织物成分证明等 进口产品检验合格证 进口产品适用 代理授权书 代理商适用 指定经销商或总经销商证书 三 零售商市场权力 8 要有全面细致的终端启动方案 先做外围 再攻超市 先建设好市场配套体系 再进入大卖场搞一些有影响力的大型宣传和促销活动 对大卖场实行包围策略 造出声势 做出业绩来 引起大卖场的注意 三 零售商市场权力 9 中小制造商面对高额的进场费 进超市采取的对策 1 了解你要进的KA卖场 第一步要了解这家卖场的基本情况 基本情况包括卖场的投资来源 分店情况 经营状况 了解卖场现阶段的商品结构 与卖场在洽谈合作条件前 最好先了解它需要提供的证照清单 三 零售商市场权力 2 捆绑进场 分摊费用 通过有实力的捆绑进场 进场的品种越多则摊到每个品种的开户费就越少 找一个已在大卖场开户的制造商 这样就至少可以免掉开户费 有的还可以免掉节庆费 店庆费和返点等固定费用 选择合适的超市应该是那些有一定资金实力 手中经营数个畅销品牌 与超市有良好客情关系 能顺利结款和有较强供货能力的 三 零售商市场权力 3 通过厂商联合会捆绑进场寻找多个厂家或同其它供货商联合进场 或通过加入当地的工商联合会进场 这样既可减少进场费用 又可减少进场的阻力 4 以OEM形式为超市定做产品成为大卖场OEM定点生产厂家 既不用承担创立品牌的风险 又可以稳赚加工费 是一种稳妥可行的经营模式 三 零售商市场权力 5 掌握减少进场费用的谈判策略 用产品抵进场费 用终端支持来减免进场费 常见的供货商宣传支持有 买断超市户外广告牌或场内广告位 为超市制作相关的设施和设备 如制作店招 营业员服装 货架 顾客存包柜和顾客休息桌椅等 这些物品上可印上供货商的广告 尽量支付能直接带来销量增长的费用 三 零售商市场权力 能直接带来销量增长的费用 堆头陈列 买更多售点广告位 安排进入更多促销导购员和开展特价促销 DM费 促销费等 不能直接带来销量增长的费用 进场费 节庆费 店庆费 开业赞助费 物损费和条码费等 利用关系资源 做好公关 案例 账期 陷阱 某食品经销商同时代理一线品牌一个 二线品牌二个 三线品牌二个 其中前三个品牌账期30天结算 三线品牌60天结算 在结算时虽然合同号是分开的 但该公司的账务编号只有一个 该食品经销商最近几个月某一连锁卖场的账务结算出了问题 账期时间已过了一半 还是没法结算 旺季备货都无法预订 急得公司负责人也亲自沟通 可几次沟通卖场都回复说供方可用额不够 该公司业务员于是把总账盘算了几次 发现即使按销售额算 也可以结了 可为什么会出现这类问题呢 案例 账期 陷阱 分析 1 不了解大卖场拖延付款的理由 其主要有 资金占用 周转天数超过核定标准 账务不清 单据不符 2 该供应商的问题所在 这家公司同时代理一线品牌一个 二线品牌