中外零售企业核心竞争力比较研究

中外大型零售企业竞争能力比较研究 李 飞 刘明葳 （清华大学经济管理学院 100084）摘要：零售企业竞争力包括竞争资源、竞争能力和竞争优势三个层次，位于中间层的竞争能力包括业态创新、快速扩张、营销管理、成本控制和财务运作等五个方面的能力。本文选择了10家进入中国的世界零售50强公司和10家中国本土最具竞争力的零售公司，进行了竞争能力五个方面的差别比较研究。结果证实，中国样本企业的均值除了代表扩张速度的销售额增长率和店铺面积增长率高于国外样本企业之外，其他指标都落后于竞争对手，表明中国本土企业需要采取全面的措施提升竞争能力。关键词： 零售战略 零售开放 竞争力 An Examination of Competitive Capacity Differences between Chinese and Foreign Retail Enterprises in Large-scaleAbstract: The competence of retail enterprise comprises the interior competitive capital, the surface competitive advantage and the middle competitive capacity which consists of format innovation, market expansion, marketing management, cost control and financial operating. Based on financial data, five aspects of competitive capacity was contrasted between ten most competitive Chinese retail enterprise and ten foreign retail enterprises which are operating or ever operated in China listing in Top 50 Global Retailers 2004. We proved that except the growth rate of net sales and the growth rate of stores representing expansion speed, there are gaps between the competitive indexes of Chinese samples and that of foreign ones, which indicates that Chinese retail enterprises need to take measures to improve their competitive capacity.Keywords: Retailing strategy; Retailing opening up; Competence 作者简介：李飞，清华大学经济管理学院营销系副教授，中国零售研究中心副主任。刘明葳，清华大学经济管理学院营销系硕士研究生。作者通讯地址：北京市清华大学经济管理学院C-25信箱 邮编：100084 联系电话：62789924（O）Email: 中外大型零售企业竞争能力比较研究一、引言目前，全球零售企业200强中，已有12.5%的企业进入我国，还有12%的企业已经进入亚洲，正随时准备进入中国，在我国的大型综合超市中，外资占拥有1万平方米以上门店企业数的61.5%参考文献1中国商业联合会.2004中国零售业白皮书R.北京：中国商业联合会内部发行，2004。中国已经成为国际零售业竞争的大舞台，本土零售企业面临着越来越大的竞争压力，不得不过分地依赖短期的价格战和促销战，并将部分经营成本转嫁给供应商，结果不仅使整个供应链系统效率下降，而且难以形成自己独特的竞争优势，最终导致一些零售企业面临困境，直至关门倒闭。为了解决这个问题，必须对中外零售企业的竞争力进行比较研究，找出本土零售企业的差距，弥补不足，真正塑造自己长期的竞争力。国内关于企业竞争力共性方面的研究取得了不少有价值的成果，但是对于零售企业竞争力的这一特殊领域问题的研究成果相当有限，或是局限在经营战略和营销战略的宏观分析层面2吴晓云.论加入WTO后中国大型连锁零售业面临的发展环境及战略构想J.管理世界，2002，(10)：65-753荆林波等.新世纪我国流通企业的经营战略定位J.管理世界，2002.，(12)：114-119，或是局限在零售企业之间的竞争优势比较方面4王晓芳.零售业战略分析J.北京大学学报，2003，国内访问学者、进修教师论文专刊：59-645刘国平，庄贵军，周筱莲.跨国零售企业在中国的经营战略研究J.管理世界，2004.，(8)：99-1016田村正纪. 家乐福在中国市场的竞争力（上下）J.中国流通经济，. 2004 ，(5-6)：8-11，4-8，已有文献还没有对中外零售企业竞争力各要素进行比较研究，因此难以提出塑造零售企业竞争力的系统方法。依据企业竞争力的形成和竞争优势的获得，有学者认为企业竞争力包括有不同的层次7沈西林.企业竞争力的层次分析J.工业技术经济，2000，(3)：64-6678王明夫.企业竞争力上市公司兴盛之道M北京：中国财政经济出版社，2001.44-45, 80-8289杜纲，崔婷.企业核心竞争力的层次纬度结构及其评价判定模型研究J.科学学与科学技术管理，2005，(1)：138-1429，我们在借鉴了已有研究成果的基础上，把零售企业竞争力分为不同的、有密切联系的三个层次：作为竞争资源的核心层、作为竞争能力的中间层和作为竞争优势的表现层（见图1）。竞争优势来源于竞争能力，竞争能力来源于竞争资源，同时竞争资源也受竞争优势和能力的反作用。由于篇幅所限，本文仅进行中外大型零售企业竞争力中间层次竞争能力的比较研究。资源机制文化业态创新快速扩张产品便利价格沟通竞争优势竞争能力竞争资源服务环境营销管理财务运作成本控制图1 零售企业竞争力的三个层次二、研究方法（一）研究的对象本研究的外国零售公司样本需要同时具备两个条件：一是已经进入中国大陆；二是排进世界零售50强行列。同时具备两个条件的外国零售公司共有14家，本文选择10家作为研究对象（见表1）。为了比较的方便，我们也选取10家最具竞争力的中国零售公司，这些公司选择的依据是商务部有关大型流通企业竞争力调查的结果，该项调查运用23项指标，在规模、效率、增长和安全4个方面对大型流通企业进行了排序，我们选择了排在前10位的零售公司作为比较的对象（见表2）。前者代表了世界最具竞争力的零售公司，后者代表了中国最具竞争力的零售公司，二者进行比较可以基本反映中外零售业的竞争能力差距。表1 世界零售50强中进入中国的10家跨国零售集团基本情况 排名名称中文经营业态店铺数（个）销售额（百万美元）在中国情况2003年2003年2004年6月1Wal-Mart沃尔玛折扣店，大型综合超市，标准超市，食品超市，仓储商店49062586811996年进入，目前有39家店铺，业态有购物广场、仓储商店和社区商店2Carrefour家乐福现付自运，便利店，折扣店，大型综合超市，专业店，标准超市6067892111995年进入，目前有44家店铺，业态有大型超市、冠军超市和迪亚小型超市5Metro麦德龙现付自运，百货商店，家具建材店，大型综合超市，电子音像中心，食品超市2370691971996年进入，目前有18家店铺，业态为仓储商店7Ahold阿霍德现付自运，便利店，折扣店，药店，大型综合超市，专业店，标准超市5066698691996年进入，1999年推出，业态为标准超市22Ito-Yokado伊藤洋华堂便利店，百货商店，餐饮服务，专业店，标准超市，食品超市16535322011997年进入，现有8家店铺，业态有超级商场，便利店23Auchan欧尚百货商店，大型综合超市，专业店，标准超市911365171997年进入，现有9家店铺，业态为超市26Aeon吉之岛便利店，家具建材店，药店，百货商店，折扣店，餐饮服务，专业店，标准超市，食品超市257671996年进入，现有15家店铺，业态为综合商场32Kingfisher翠丰家具建材店，专业店3880159701999年进入，有19家店铺，业态为“百安居”家具建材店48Marks & Spencer马莎百货商店，专业店，标准超市57315355未找到相关数据50Printemps春天百货商店，邮购，专业店30618未找到相关数据表2 中国最具竞争力的10家零售公司基本情况排名名称经营业态店铺数（个）销售额（百万美元）2003年2003年1上海百联大型综合超市，标准超市，食品超市，便利店403151532大商集团百货商店，购物广场，综合超市，专业店9622303国美电器电器专业店13917334苏宁电器电器专业店14814995北京华联百货商店，综合超市6214186上海农工商大型综合超市，标准超市70212817山东三联电器专业店2199578华润万家百货商店，超级市场4678819北京物美百货商店，大型超市，标准超市，便利商店51883010重庆商社百货商店，超级市场81660（二）研究的内容由于篇幅所限，本文研究的内容限定为中外大型零售企业竞争力中间层次（竞争能力）的比较，表现层（竞争优势）的比较和核心层（竞争资源）的比较留待以后进行。中间层竞争能力的比较包括业态创新能力、店铺扩张能力、营销管理能力、成本控制能力、财务运作能力（见表3）。表3 中间层竞争能力的评价内容及指标竞争能力要素要素解释评价指标1.业态创新能力旧业态变革和新业态创新能力，它是对竞争者的最大威胁业态经营数量和新型业态创造数量2.店铺扩张能力销售额和店铺增加的数量、速度和方式，它是实现规模经济的基础收入额、利润额、资产额、营业面积及它们的增长率3.营销管理能力运用营销知识和零售技术实现销售收入的能力，它是实现效益的前提每平方米营业额和每人营业额等4.成本控制能力控制成本的水平和方法，它是企业实现盈利和增加市场份额的重要保证毛利率和营业费用率5.财务运作能力有效聚集、使用资金或资本的能力，它是企业存在的理由营业利润率、总资产报酬率、总资产周转率和偿债能力（三）资料的来源本研究的资料来源于两个方面：第一，政府部门和行业协会的统计数据，包括商务部公布的中国零售业发展有关统计数据、国家统计局贸易外经统计司编辑的2004中国连锁零售商业企业统计年鉴、中国连锁经营协会编辑的中国连锁经营状况分析报告（2003年度）等。第二，企业公布的统计数据，通过直接向样本零售公司索取和网上查询的方式获得，其中上市公司年报是最主要的数据来源。 三、研究结果（一）业态创新能力对于业态创新能力，我们用现有业态竞争力和新型业态创造力两个指标来衡量。前者我们用业态经营种类来代替，因为世界成功的零售公司会自然地淘汰缺乏竞争力的业态，保留的一般为具有竞争力的业态；后者我们用新型业态的创造数量来代替。1业态经营种类。统计表明，国外10家样本零售公司共经营各种零售业态47种，平均每家经营零售业态4.7种。国内10家样本零售公司共经营零售业态24种，平均每家经营2.4种。这表明国内企业在多业态经营上还处于探索和尝试的阶段，因此必然会影响新型业态的创新。即使是经营相同的零售业态，中外零售公司之间也存在着一定的差距。百联的世纪联华体育馆店和家乐福南方店都是大型超级市场业态，尽管联华店在价格低廉、交款等待时间、卖场陈列等方面具有优势，但是家乐福店仍然凭借着顾客最关注的食品安全性和顾客服务方面的优势，获得明显高于联华店的顾客满意度10申建刚，杨念梅.北京市连锁零售企业营销竞争力研究J.北京市财贸管理干部学院学报，2003.（4）：4-126。2新型业态创造数量。超级市场、购物广场、仓储商店、折扣商店、便利商店以及邻里商店等都是由现在的国际零售巨头们首创并发展起来的。沃尔玛创建了购物广场和邻里商店的业态，家乐福开创了大型超市经营模式，麦德龙则创立了适合现代需求的仓储商店模式。同时，他们还不断地依据消费需求的变化，对已有业态进行改良，沃尔玛完善了折扣商店和仓储商店，翠丰的百安居和廷格尔曼的欧倍德则对家居商店进行了补充，马莎则开创了百货商店只卖自己品牌商品的先河。与这些国际零售巨头相比，我国零售企业进行业态创新的能力和意识都明显不足，基本上是模仿他人的零售业态，这样很难竞争过发明这些零售业态的国际零售集团，国际零售集团最担心的不是谁模仿他们，而是谁创造了新的零售业态。但国内企业对这些技术还不熟悉，对业态形成规律缺乏认识，因此还没有显现出创造新型业态的卓越能力。（二）快速扩张能力 对于快速扩张能力，我们用现有经济规模和增长速度来评价。前者表明以往增长速度带来的结果，后者代表当前的增长速度。1经济规模。统计数据表明，中外样本零售企业规模指标差距显著。2003年我国10家大型零售企业的收入总额、利润总额、资产总额、净资产总额的均值分别为人民币137.8亿、2.2亿、68.6亿、14.6亿，占国外企业均值的2.6%、1.0%、2.5%和1.6%；最优值则分别为426.5亿、6.4亿、293.5亿和44.4亿（上海百联），占国外企业最优值（沃尔玛）的2%、0.5%、3.4%和1.2%。中国10家样本零售公司的收入总额为1378亿元人民币，仅相当于国外样本企业均值的四分之一。从营业面积来看，我国企业整体均值仅为63.4万平方米，为国外企业平均营业面积1272万平方米的5%，差距较大。2发展速度。在成长性指标方面，我国企业发展较快。2003年我国企业销售额增长率平均达到了39.4%，其中北京物美以76.3%的增长率高居榜首，而相应时期国外企业平均值仅为-0.7%，增长最快的沃尔玛也仅为11.7%；同时，国内企业营业面积增加速度的平均值为36.5%，远远高于国外企业的4.2%，其中发展最快的苏宁电器增长速度为67.9%，远远高于沃尔玛的8%，充分体现了我国零售业近年来飞速发展的态势。另外，国内企业的利润额增长速度平均为17.1%，从表面上看比国外企业的23.1%略低，但事实上这种差异在统计上并不显著。结合前面我国企业的销售额增长率和营业面积增加速度这两项成长性指标，无论从平均值还是最优值来看都显著为国外企业平均水平的6-9倍，而利润额增长速度略低于国外企业，这在一定程度上反映出我国的零售企业虽然规模在迅速扩张，但由于经营较为粗放，成本、费用没有得到有效的控制，从而利润增长缓慢。这里需要注意的一个问题是：规模越大，绝对值增加明显，但相对值增加不明显；反之，绝对值增加不明显，相对值增加明显。在20世纪60年代的8年，沃尔玛的开店速度是每年平均23家；在70年代的10年，每年平均增加26家；在80年代的10年，每年平均增加100余家；90年代的10年，每年平均200余家。虽然每年店铺增加的数量大大超过六、七十年代，但是增长比例却小于过去。因此，国外样本零售公司在中国的发展速度将大大快于在全球的增长速度（见表4）。表4 国外样本零售公司在中国的扩展计划公司名称扩张计划沃尔玛至2005年在中国20多个城市的店铺数达到80家，销售额达300亿元人民币家乐福至2005年在中国30个城市的大型超市达到100家，迪亚小型超市达到300家麦德龙至2005年在中国的店铺数将超过40家吉之岛5年之内在中国开店30-50家百安居至2008年在中国30多个城市的店铺数达到80家（三）营销管理能力 对于营销管理能力，我们用每平方米营业额和每人实现的营业额来衡量。这两个指标可以在一定程度上反映零售公司的整体营销管理水平和能力。1每平方米营业额。国内样本零售公司每平方米营业额平均为2.1万元，约占国外企业的40%；而从单个企业来看，国美电器的4.2万元/平方米虽然不如伊藤洋华堂的8.5万元/平方米，但却超过了沃尔玛的3.8万元/平方米。2每人平均营业额。国内样本零售公司人均营业额平均为71万元，约占国外企业的30%；从单个企业来看，国美电器以160万元/人为国内企业之最，虽然无法与伊藤洋华堂的237万元/人相比，但也超过了沃尔玛的141万元/人。上述数据说明国内样本企业的平均营销水平和能力较国外企业还有不小的差距，即使有些国内企业营业额指标接近了国外样本企业的均值，但是其业绩的取得是建立在价格战的基础上，说明综合营销能力较弱。零售公司的综合营销能力是指找位（选择目标顾客）、选位（确定满足目标顾客的利益定位点）和到位（产品、服务、价格、地点、环境、沟通等要素有机组合）的过程。国内零售公司常常在营销的某一方面具有竞争优势，但在综合营销能力方面，与国外零售公司还有明显的差距。有关北京物美和家乐福的营销能力比较研究也在另一方面证明了这一点11郎咸平，孙捷.中国零售业到了最危险的时候J.商学院，2003年4月8日：252610。（四）成本控制能力对于成本控制能力，我们选择平均毛利率和营业费用率两个指标来衡量。前者表明控制进货成本的能力，进货成本越低，毛利率越有增高的空间；后者表明经营成本控制的能力，费用越低越有可能获得更多的利润或是推出更有竞争力的价格。统计数据表明，国内零售企业的毛利率平均值仅为10%，而国外知名企业的则达到了28%，差了18个百分点；从最优值来看，国内的华润万家达到了17.5%，而国外的法国春天和英国翠丰则达到了惊人的37.7%和36.8%，这充分表明我国零售企业的采购成本的控制能力较国际领先水平差距很大。在毛利率如此低的情况下，国内企业的经营管理费用自然必须大幅削减，使得经营管理费用率平均仅为6.1%，与国外的22.6%相比，似乎具有明显的优势；但应该看到，我国企业的这个指标数据是“病态”的，应该理解为缺乏正常的扩大销售的营销支出，这个问题带来的销售份额萎缩会在未来的竞争中凸现出来。因此成本控制能力的核心不在于压缩必要的开支，而在于零售流程的高效率和供应链系统的高增值，正像沃尔玛公司一位经理所言：其实办公、差旅、人力资源剩下的成本永远是小头，而运营和物流才是最大的一块。沃尔玛的运营成本大大低于行业平均水平，进货费用占商品总成本的比例为3%（行业平均水平为4.5-5%），管理费用占销售额的比例为2%（行业平均水平为5%），商品损耗率为1.2%（行业平均水平为3-5%）。（五）财务运作能力对于财务运作能力，我们运用营业利润率、总资产报酬率、总资产周转率和资产负债率等指标来评价。前三个指标评价融资能力，后一个指标评价偿债能力。1内部融资能力。国内企业营业利润率的平均值为1.5%，较国外企业的4.3%低了2.8个百分点，排名第一的北京物美为3.1%，仅是英国玛莎的32%。因此，依靠经营获利进行内部融资以支持企业规模扩张的能力非常有限。从资产运营能力来看，中外企业的总资产报酬率差距不明显，分别为5.7%和6.5%，最优值分别为苏宁电器的16.5%和沃尔玛的15.1%；而总资产周转率方面，我国企业较高，达到了3.14，而国外企业为1.67，最优值则分别为苏宁电器的6.7和沃尔玛的2.6。这一方面说明我国企业的运作效率已经有比较明显的提高，另一方面也与我国企业规模较小、总资产特别是无形资产价值不高有很大关系。2偿债能力。中外企业的指标水平相近，我国企业的资产负债率、利息保障系数、流动比率和现金流动负债率的均值分别为0.71、32.09、0.93和4.23，国外企业则分别为0.68、9.93、1.11和4.70，二者在统计意义上并无显著差异。但是，另有一项研究结果表明，国内零售企业利润率低，短期负债率大大高于国外企业，而且几乎没有长期负债，这就意味着国内零售公司偿债能力低，债务成本高，一方面难以用利润支持规模扩张，另一方面只能寻求外来资金支持规模扩张，这必然加大国内企业被国外企业收购和兼并的风险11。四、讨论从竞争能力来看，我国的零售企业在业态创新、快速扩张、成本控制、营销管理、财务运作等方面均处于明显劣势。在业态创新方面，超级市场、购物广场、仓储商店、便利商店、折扣商店以及邻里商店等现代零售成功模式都是国际零售企业的大胆创新，而我国的零售企业还没有结合中国零售市场特点进行业态创新的意识或举措。在快速扩张方面，我国零售企业的经济规模大大小于国外企业，销售额和店铺面积的增加速度虽然高于国外企业，但是利润的增加速度低于国外企业。在成本控制方面，我国零售企业的平均毛利率只有10%，远低于国外企业的28%，这反映出我国企业经营