第二章--营销策划原理.ppt

2020 4 17 运城学院经济管理系 1 第二章营销策划原理新技术的发明只解决了一半问题 另一半则有赖于成功的营销企划 菲利普 科特勒 本章教学目标与要求 1 了解策划的基本原理 2 理解营销策划的原理和原则 3 掌握营销策划的方法 2020 4 17 运城学院经济管理系 2 第一节策划的基本原理一 奇正原理奇正思想是韬略武库中最引人注目的一把利刃 是改变现状 走出困境 击败对手 夺取主动的重要工具 奇正原理也是策划的第一大原理 它是思维创新的核心表现 奇正原理出自 孙子兵法 凡战者 以正合 以奇胜 一 奇正原理的含义 二 奇正原理在营销策划中的应用 案例 白加黑 的正合奇胜术 2020 4 17 运城学院经济管理系 3 二 系统原理系统原理是指运用系统论的基本思想和方法指导策划实践活动 解决和处理策划过程中的实际问题 系统原理是策划中重要的指导思想 一 系统的概念和分类 二 系统原理在营销策划中的应用 案例 酒店蚯蚓清洁工 2020 4 17 运城学院经济管理系 4 三 博弈原理 一 博弈原理的含义 二 博弈原理在营销策划中的应用四 裂变原理 一 裂变的含义 二 裂变原理在策划中的应用 2020 4 17 运城学院经济管理系 5 第二节营销策划原理一 整合原理 案例 中国丹霞 申遗成功 2020 4 17 运城学院经济管理系 6 二 人本原理 案例 海底捞 将服务细节做到位 2020 4 17 运城学院经济管理系 7 三 差异原理四 效益原理五 简易原理六 法理原理 2020 4 17 运城学院经济管理系 8 第三节营销策划的原则和方法一 营销策划的基本原则1 需求创造原则2 整体性原则3 推拉结合原则4 小题大做 与 大题小做 原则5 创新原则6 多案备选原则7 社会责任原则 2020 4 17 运城学院经济管理系 9 二 营销策划的方法1 罗列细分法2 组合求异法3 重点强化法4 借势增值法 案例 波司登 借助名胜提升名气5 反向逆行法 案例 向女人推销刮胡刀6 连环伏笔法7 移植仿创法 2020 4 17 运城学院经济管理系 10 习题一 填空题1 根据奇正原理 般的 普通的战略 战术为 变化的 罕见的战略 战术为奇 2 系统按组成要素的属性分类 可分为 和社会系统 按照与环境的关系分类 可分为封闭系统与 3 原理是指在不同时期 对不同主体 视不同环境而做出不同选择的理论体系 4 营销策划的创新要表现在 特 三个方面 5 即 换一个角度 寻找解决问题的方案 2020 4 17 运城学院经济管理系 11 二 选择题1 新技术的发明只解决了一半问题 另一半则有赖于成功的营销企划 是 的策划思想 A 菲利普 科特勒B 埃默里C 托夫勒D 吴健安2 以正治国 以奇用兵 是我国古代 的奇正思想 A 老子B 孙子C 辛弃疾D 刘邦3 整体性 相关性 层次性 动态平衡性是 的特征 A 系统B 裂变C 整合D 法理4 把一个整体的营销过程分解成若干个步骤或相对独立的营销子过程 这是营销策划的 方法 A 罗列细分法B 组合求异法C 重点强化法D 反向逆行法5 崇尚 天人合一 的理念 即营销策划要把企业发展 社会发展和自然生态发展统一起来 形成绿色营销策划的最高境界 以实现可持续发展 维护人类的根本利益 这是营销策划的 原理 A 人本原理B 整合原理C 差异原理D 裂变原理 2020 4 17 运城学院经济管理系 12 三 简答题1 奇正原理在营销策划中如何应用 2 营销策划应遵循哪些原则 3 简单分析营销策划的移植模仿法 四 思考题试比较营销策划各方法的优缺点 2020 4 17 运城学院经济管理系 13 房地产策划第一人 王志刚王志刚的策划学理论可以简单地概括为新闻策划学 也就是在整个策划过程中 与各种新闻媒体结合起来 用大量新闻来引起轰动以产生效果 在20世纪90年代中期 营销策划业出现了专注某一行业的专业策划 王志刚就是房地产策划的代表人物 王志刚曾在社会科学院从事经济理论研究工作 也做过新华社记者 1994年下半年成为独立策划人 创办了王志刚工作室 王志刚主持了诸多成功的项目 包括广东碧桂园 99昆明世博会 山东双月园 重庆龙湖花园 广东金业集团 杭州宋城集团等策划项目 2001年主持了广州星河湾 南国奥林匹克花园的 华南板块 之战 在房地产界引起轰动 1993年 王志刚对碧桂园进行差异化定位和策划 碧桂园在当时市场低迷的情况下 巧妙地从教育办学切入 通过兴建贵族国际学校 吸引富裕人士的子女就读 并以此带动学生家长到附近买楼定居 实现捆绑销售 达到以人气带旺财气的效果 碧桂园的营销并未单纯地采用广告轰炸方式 而是制造新闻事件 引爆传播热点 制造出轰动效应 使碧桂园成为当时社会关注的对象 并且通过将文化意蕴注入房地产 借助文化的冲击力和渗透力制造新的理念 实现从 卖房子 到 卖生活方式 到概念输出 也提出了 像卖白菜一样卖房子 给你一个五星级的家 等新的销售主张 2020 4 17 运城学院经济管理系 14 在房地产营销策划实践中 王志刚提出的 策划基本理论 阐述精辟 内容丰富 深入浅出 富有创见 基本涵盖了策划基本原理的范畴 其内容主要包括 策划的 四个 理论基础 策划的 生产力 本质 策划的 辩证 作用 策划的 三因 与 三性 原则 策划成功的 四出 目标和标准 策划的 十大 流程 以及策划人的思维特征和素质等 王志刚的书也对策划界产生了一定的影响 1996年 王志刚推出了介绍其策划经历的 谋事在人 王志刚策划实录 一书 随后又推出了 成事在天 策划旋风 行成于思 及 找魂 在王志刚等人的推动下 房地产行业成为营销策划的一个主战场 目前专业的房地产营销策划公司和机构在全国已不计其数 资料来源 吴粲策划学 原理 技巧 误区及案例 王学东营销策划 方法与实务 2020 4 17 运城学院经济管理系 15 教材及主要参考书教材 1 杨勇主编 营销策划