企业诚信营销论文.doc

目录摘要2关键词2引言2一、企业诚信和诚信在企业营销中的价值21.1企业诚信的内涵 21.2诚信在企业营销中的价值 2二、我国企业诚信的现状及其原因分析 32.1我国企业诚信的现状 32.2造成我国企业诚信迷失的因素 4 （1）企业诚信意识薄弱 4 （2）社会环境较差 4（3）法律保障不足 5（4）制度存在缺陷 5三、企业如何做好诚信营销 53.1从宏观方面构建我国社会信用体系 5（1）西方发达国家在社会信用体系构建方面的成功经验5（2）构建我国社会信用体系63.2从微观方面谈企业诚信营销文化的建设 6（1）从营销4P角度谈企业贯彻诚信原则 7（2）员工诚信73.3加强营销道德建设，构建营销诚信文化 83.4从流程角度讨论企业诚信营销文化的建设 93.5企业家在企业诚信营销文化实践中的特殊作用 9四、结论 10五、参考文献11浅谈企业的诚信营销摘要:加入WTO后,中国面对的将是一个更加激烈、同时也更加规范的竞争环境,中国企业要想在这样的大环境中生存和发展,就要按规则办事,而国际规则的首要信条就是注重企业的诚信。诚信是企业经营的基本原则与道德底线，而当前我国企业市场营销中的诚信缺失已经到了一个非常严重的地步。本文列举了诚信缺失的主要表现，分析了我国企业诚信缺失的危害及生成原因，提出了解决诚信缺失问题的对策措施。本文也指出了诚信营销才是企业发展的必由之路，探讨了企业开展诚信营销的价值，从营销组合诚信、员工诚信、加强营销道德建设与构建诚信文化等方面对企业如何实施诚信营销进行了专门研究。关键词: 诚信 缺失，危害 诚信营销 策略。引言当前企业诚信问题最突出,企业诚信危机的负面效果象毒瘤一样扩散到社会各个角落,影响了人们生活,影响国民经济健康发展,影响21世纪中国小康社会品质。因此诚信已成为我国企业界的一种稀缺资源。在经济全球化进程加快，国内外企业竞争日益激烈的市场环境中，广大企业只有深刻认识诚信的重要性，大力开展诚信经营，才能获得更好更快的发展1、企业诚信和诚信在企业营销中的价值1、1 企业诚信的内涵我国是一个有着五千年文明史的古国。在这五千年文明史的积淀中，中华民族铸就了诸多优良品质诚信就是其中之一。诚信营销就是指企业坚持诚信理念，将诚信原则贯彻到营销活动的各个环节中去，在整个营销过程中顾及社会、企业、消费者以及内部员工的利益，注重长远发展。诚信营销主要有两层含义，一是企业和消费者应始终坚持信息对称原则，保证营销活动的公开、公平和公正，没有欺诈等行为的发生；二是企业营销行为应遵守国家法律法规，符合社会道德规范，不能违背社会公德等。1、2诚信在企业营销中的价值对于企业来讲，“诚信营销”贯穿了生产、销售、服务以及对人对事的各个环节，是企业决胜市场的重要法宝。1、2、1诚信是企业生存发展的根本。诚信是企业生存的根基。有“诚”才能有“信”，有了“诚信”，才能获得信誉。没有信誉就不能生存和发展。诚信也是企业营销之道。再好的营销策略，若失去了诚信，就不是成功的营销策略。1、2、2提高顾客满意度，培育忠诚顾客。现代营销目标不再局限于选择市场营销适销对路的产品，而更注重于维护消费者的利益，搞好服务，提高顾客满意度，培育忠诚的顾客，而在这个过程中，诚信起了非常重要的作用。有研究表明：一个满意的顾客会将满意的信息传递给58个顾客，而将不满意的信息传递给11个以上的顾客。在当前市场竞争异常激烈的情况下，消费者有更多的选择空间，随着消费者越来越理性、成熟，加上家庭收入和消费水平的不断提高，选择信誉好、讲诚信的经营者及产品必将成为一种趋势。因此，讲诚信的企业必将获得消费者的青睐，培育出一大批忠诚的顾客1、2、3创造更多利润。诚信是营销的前提和基本原则，确立诚信原则是实现营销目标的要求。事实上，企业在营销的过程中除了介绍产品的品质外，只有让每一位顾客都感受到他们的诚信，顾客才会对他们的营销内容与产品本身产生信赖。企业一旦用诚信吸引了这一部分消费者，他们就会间接成为企业的义务推销员，从而使产品具有了口碑效应，提高产品的美誉度，提高了市场的销量。企业的诚信培养了顾客的忠诚度，忠诚的顾客会给企业带来丰厚的利润。根据20/80的原则，企业的80%的利润是靠20%的忠诚顾客的购买量。无数事实证明，以诚信去聚集财富，财源会越开拓越广阔，违背诚信赚钱，最终将使财源枯竭1、2、4提升企业竞争力。西方将信用管理称之为“最能使企业产生直接效益的管理措施”。俗话说“诚招天下客、誉从信中来”、“有诚才有信、有信才有客”，可见诚信是塑造企业形象和赢得企业信誉、提升企业竞争力的基石。诚信作为企业的一笔宝贵的精神财富和价值资源，不仅能提高顾客的满意度，而且能使企业赢得长久不衰的市场认同、品牌价值和丰厚利润，使企业在竞争中立于不败之地。让诚信成为竞争力，就要让诚信无处不在。一是企业讲诚信，无论对社会、对经销商和供应商、对银行、对税务部门，还是对企业员工，都必须讲诚信；二是企业中每一位个体都要讲诚信，领导与员工间，上级与下级间，员工与员工间，都必须讲诚信，这样才能有效地提高企业的诚信形象2、当前我国企业诚信的现状及其原因分析2、1我国企业诚信的现状当前，我国企业信用存在的主要问题表现在：2、1、1价格迷雾难以拨去。为了赢得市场和提高市场占有率,许多企业纷纷拿起了“价格”这把武器。有些产品价格居高不下,有些产品价格却纷纷“跳水”。企业间互相“杀价”,让消费者目不暇接，让消费者困惑。有些企业打着价格的幌子,让消费者上当受骗。由此,价格投诉也成为一个热点问题。 2、1、2渠道冲突严重 。企业的产品为了顺利地到达终端或消费者手中,往往要经过某些经销商、代理商。这些经销商、代理商在经销产品时,由于地理位置、地区的经济发展状况及销售政策的不同而获得不同的利益，这往往导致企业渠道出现冲货(窜货),损害渠道成员利益。而企业在利润的驱动下,纷纷利用各种渠道以达到广泛分销的目的,殊不知未能有效掌控分销商,企业的危机就来临了。2、1、3广告虚假。一些企业利用广告大肆鼓吹本企业的产品功效、功能。如有些药品、保健品随意夸大功效,“包治百病”,“药到病除”；甚至有人吹自己“能治愈艾滋病”。2、1、4售后服务虚假承诺。许多企业在产品销售过程中,对你百般热情,介绍这介绍那,对你笑脸相迎,承诺实行“三包”,“保证产品没问题”,“120个放心”。当购买的产品出了问题,找到他时,他的热情就一落千丈,翻脸不认账了,把责任全部推到顾客身上。这种现象非常普遍。2、2造成我国企业诚信迷失的因素我国民营和中小企业的诚信缺失现象由来已久，造成这一现象的原因也很多，但主要可归纳为以下几个方面：2、2、1企业诚信意识薄弱几千年的封建社会历史给现代中国留下了深深的烙印。长期以来，我国的经济活动都是以个人为主，经济模式基本上是自给自足，经济组织之间很少甚至没有交换活动，只有少量调剂余缺的买卖活动，人与人之间的经济关系被限制在非诚信领域，经济组织之间也基本上不发生诚信关系。诚实守信只是作为道德规范要求的基本原则，远没有上升到日常生活行为准则和法律规定的地步。企业的诚信意识相当薄弱，而由于规模小、实力不强，民营和中小企业更是缺少对社会负责的诚信意识，在经营活动中时常会出现不讲诚信的行为。面对市场环境中的信息不对称及众多不确定因素，民营和中小企业也容易抛弃诚信，不按诚信规则约束自己的行为。2、2、2社会环境较差在市场经济体制逐步建立并完善的今天，与市场经济体制相对应的诚信制度与诚信体系建设步伐滞后，企业诚信意识相当薄弱，整个社会缺乏按照诚信规则办事的文化氛围。作为社会诚信体系核心的个人，在社会诚信体系中起着重要的作用。组成社会的个人诚信体现着整个社会的诚信，个人诚信意识缺乏，会将失信意识与行为传递给企业。人与人之间缺乏信任的基础，民营和中小企业的诚信度低自然就不足为奇了。同时，由于缺少公正、客观的诚信评级制度，无法鼓励守信企业、鞭挞失信企业，也可能导致原来的部分守信企业因守信收益低也逐步走向失信。2、2、3法律保障不足我国市场经济体系正在建立与完善之中，相应的诚信法律体系尚不完善，对社会与经济活动中的诚信行为缺乏强有力的保障措施。到目前为止，我国还没有完整、系统和规范的诚信法律，现行个别法规中虽也涉及到商业欺诈、不正当竞争等内容，但惩治力度不够。在执法过程中也存在判决软弱无力、执行率低、处罚不力等现象。加上诉讼成本高、审理周期长，还有案件审理过程中来自各个方面的干扰，大大增加了当事人利用法律来保障自身利益的成本。守信人不能得到有效保护，失信者不能受到应有的制裁，失信成本远比守信成本低，在一定程度上鼓励了不讲诚信的风气，助长了欺诈行为的蔓延。2、2、4制度存在缺陷由于市场体制的不健全，使得价格双轨制和政策双轨制之间的巨额差异，诱发了部分民营和中小企业的寻租行为。一些民营和中小企业为了追逐短期利润，用送礼、给回扣甚至公开贿赂等手段，千方百计去拉关系、找后门，寻求保持伞，争取特殊政策，以图牟取暴利。一些部门或官员为了地方利益或一己私利，对失信企业多方关照，或干扰正常的经济活动。对于企业违规行为，有的主管部门口头上说是严惩不贷，实际操作上则是轻描淡写，无形中纵容了失信企业的失信行为，产生了十分不良的后果。失信企业尝到甜头，从而变本加厉地进行寻租活动，在诱发了新的腐败活动的同时，诚信度也越来越差。3、企业如何做好诚信营销诚信是市场经济的黄金规则，市场经济愈发达愈要讲求诚信，这是市场经济的内在要求，也是现代文明的基石和标志。因此，企业经营者为了消费者和社会的长远利益，也为了企业自身的生存和发展，实施诚信营销是一种明智选择。在当前条件下，企业可以从以下几个大方面进行诚信营销工作：3、1 从宏观方面构建我国社会信用体系3、1、1、西方发达国家在社会信用体系构建方面的成功经验发达资本主义国家社会信用体系建设主要有两种模式:一种以美国为代表，一种以欧洲国家为代表。美国是世界信用交易额最高的国家，其社会信用体系框架包括以下几方面内容：（1）相关法律体系的建立是信用行业健康发展的基础。20世纪60年代末以来，美国在原有信用管理法律、法规的基础上，进一步制定与信用管理相关的法律，经过不断完善，目前已形成了比较完整的框架体系。（2）信用中介服务机构在信用体系中发挥重要作用。美国有许多专门从事征信、信用评级、商账追收、信用管理等业务的信用中介服务机构，在很大程度上避免了因信用交易额的扩大而带来的更多的信用风险。（3）市场主体较强的信用意识促进了信用体系的发展。美国信用交易十分普遍，缺乏信用记录或信用记录历史很差的企业很难在业界生存和发展，而信用记录差的个人在信用消费、求职等诸多方面都会受到很大制约。（4）对信用行业有较好的管理。尽管政府在对信用行业管理中所起的作用比较有限，但美国的有关政府部门和法院仍然起到信用监督和执法的作用。而且美国信用管理协会、信用报告协会、美国收账协会等一些民间机构，也在信用行业的自律管理等方面发挥了重要作用。法国、德国等一些欧洲国家的社会信用体系同美国存在一定差别，这表现在三个方面：一是信用信息服务机构是被作为中央银行的一个部门建立，而不是由私人部门发起设立；二是银行需要依法向信用信息局提供相关信用信息；三是中央银行承担主要的监管职能。3、1、2、构建我国社会信用体系从各国的经验看，建立我国社会信用体系主要应涉及到四个方面的问题:（1）加快信用立法工作。完备的信用管理法律体系是信用行业健康规范发展的基础和必然要求。笔者建议从两方面推进我国信用立法工作:一是应充分借鉴发达国家在信用管理方面的法律法规。二是抓紧研究、率先出台与信用行业直接相关的基本法，对信用行业的管理定下基本的制度框架。（2）加快征信数据的开放与信用数据库的建立。我国对信息数据开放的立法应包括:一是很多数据和信息都应该可以公开;二是在涉及到消费者个人信息的采集和共享方面要有相关的法律约束。同时，功能完善的信用数据库为建立社会信用体系所必需的基础设施。一方面要鼓励信用中介机构注重自身信用数据库建设。另一方面，政府有关部门要建立行业或部门的数据库，待条件成熟时，可将自建数据库中的部分内容提供给信用中介机构或与信用中介机构共享，为我国信用行业的发展提供支持。（3）促进信用中介机构的建设与规范发展。目前我国的信用中介机构都是采取公司制的市场运营方式，还处于发展的初级阶段。就信用中介机构的管理来看，对于企业征信咨询类机构可以采取优胜劣汰的方式，使其业务逐步向有规模、有影响的征信公司集中;对于资信评级机构和个人信用信息征询机构，建议通过比较明确的进入退出机制的办法加以规范。（4）政府对信用行业的管理。从国际经验看，政府对信用行业的管理方式与该国信用管理法律体系的状况密切相关。我国信用行业的发展只有十多年的历史，由于相关的法律法规缺乏，因此，在加快立法进程的同时，还需要政府进行相应的管理和监督。3、2 从微观方面谈企业诚信营销文化的建设关于如何建立企业诚信的问题，本文采用了一个全新的角度，主张把工作重点转移到如何将诚信原则贯彻到企业营销活动的各个环节中去。3、2、1、从营销4P角度谈企业贯彻诚信原则 营销4P中的产品、价格、促销、分销是企业运营过程中一切活动的基点，因此，在从企业自身出发建立企业诚信的过程中，如何从营销4P角度在企业内部贯彻好诚信原则就显得尤为重要。 （1）产品诚信。企业的诚信不是来自企业的自我表白,而是广大消费者在与厂家接触和沟通中的体验，而获得这种体验的最重要媒介就是产品质量。在产品质量中贯彻诚信原则可以给企业带来长期、稳定的经济效益。 （2）价格诚信。在营销策略中,价格已不仅仅是经济意义上的定价,更重要的是它已成为企业赢得市场份额的竞争手段之一。正因为如此,企业才应在价格策略中贯彻诚信原则,消除利用价格进行不正当竞争而损害消费者利益的问题。 （3）分销诚信。促销是企业树立形象、扩大产品影响面的主要途径。促销费用作为一种投资,是沉没成本,一旦投入,如果产品质量达不到消费者的预期水平,损害了消费者利益,该项费用就无法收回。所以,企业必然要提高质量,以各种途径收回这项投资。这就要求企业作真实、可信的促销。 （4）促销诚信。市场营销的发展越来越重视“关系营销”,企业不仅要与消费者建立友好关系,还要与分销商建立长期的合作关系。与分销商的合作关系不仅需要分销协议的保证,还需要诚信来维持。只有讲诚信的企业才可以赢得更多的合作者,赢得更多的信赖和支持。3、2、2、员工诚信诚信作为一种基本的道德要求，从古至今像一棵常青树一样存活在人间。孔子曾说，“人无忠信，不可立于世”，又说“人而无信，不知其可也”，他把“言必信，行必果”，“敬事而信”作为规范弟子言行的基本要求，把诚信看作做人立世的基点。孟子则把追求诚信看作自然和做人的规律。所谓“诚者，天之道也。思诚者，人之道也。至诚而不动者，未之有也；不诚未有能动者也”即是其证。员工是企业的主人，因此企业要使全体员工明白，诚信是做人之本，也是企业的立业之基，人不讲信誉就无法在社会上立足，企业不讲诚信就不可能发展。员工诚信是指企业的员工，包括企业的高层，都要按照诚信的要求做事，参与到企业的诚信建设中来。企业领导和全体员工都要不断学习，牢固树立诚信的思想，并把诚信思想化为具体的行为：一是要提供诚信产品和服务，对企业不符合诚信的行为进行坚决的抵制，并积极进行上报，不生产、销售劣质产品，不污染环境，不提供虚假证明等。二是对于本企业的产品、服务等都要亲自购买、亲自使用，特别是企业的管理层，要先将自己塑造成企业的忠诚客户。如联想集团的柳传志总是喜欢运用自己的联想品牌电脑。企业员工购买产品是企业员工与企业产品的高度融合，能够发挥知名度、美誉度、信誉度的互促作用。这种效果比请明星、影星作广告的效果还要好。顾客往往担心自己的意见和要求难以反映到企业高层，而企业员工本身就是企业的顾客，能够更容易地站在顾客的角度思考问题，保证产品不断改进，服务得到不断地提高。3、2、3、加强营销道德建设，构建营销诚信文化美国历史学家戴维兰得斯在国家的穷与富一书中指出：“如果经济发展给了我们什么启示的话，那就是文化乃举足轻重的因素。”无数企业兴衰成败的事实证明，不讲诚信的企业注定是短命的，而那些能够始终保持活力的“长寿”型企业，必然有着卓越的诚信企业文化。诚实守信是中国传统文化的重要内容之一，要求人们诚善于心，言行一致。孔子曾指出“与朋友交，言则有信”、“信则人任焉”。在当代中国背景下，诚信是一种特别稀缺的资源，能够提升企业的竞争力，树立良好的企业形象，有效地吸引顾客。因此，企业在营销过程中，应该加强职业操守的修炼，忠于职守，诚信待人，诚信服务，建立一种诚信理念，构建企业营销诚信文化。然而诚信文化建设是一个系统工程，不是一朝一夕就能建成的，需要假以时日，长年累月地坚持下去，以人为本，视诚信重于泰山，对人民负责，对国家负责。在营销诚信文化建设中，要特别重视企业一把手的诚信教育及诚信意识的培养，树立诚信经营的观念。3、2、4、从流程角度讨论企业诚信营销文化的建设企业自身的诚信是一个链条。如果说做好企业从4P角度的诚信工作是企业贯彻诚信原则的基点，是构建企业诚信链条的开始，那么，只有从流程角度将诚信原则贯彻到各个环节中去才能从真正意义上构筑起一条完整的企业诚信链条。（1） 在营销体系方面要准确向客户承诺。随意向客户承诺，是一种不负责任的行为，必将会让客户大失所望。要本着实事求是的态度，准确向客户承诺，说老实话，办老实事，做老实人。“没有金刚钻，千万不要乱揽瓷器活”。 （2）在质量管理体系方面要想尽一切办法实现自己的诺言。要依据科学的方法来设计企业的生产流程。比如流水线制造，它就是一种设计得很好的生产流程。要使用最先进的管理体系进行质量管理。现在，一些先进的质量管理体系正在引入中国。先进的质量管理体系能帮助企业确立重要的质量管理理念和建立有效的体系方法。（3） 在售后服务体系方面要明确利益责任。要让那些制造质量缺陷的人远离售后服务，从制度上保证售后服务的质量和对产品制造工作进行客观评价。要让客户和销售人员自觉监督售后服务。解决企业产品诚信问题的根本之道不是做好售后服务，而是消除制造产品缺陷的因素。为此，必须设计一套减少产品缺陷的责权利保障机制，使得谁制造产品缺陷谁就要负责赔偿，这样就能促使制造人员和技术人员提高责任心和技术制造水平，从而把责任心的提高和学习研究工作制度化。 （4） 在人力资源体系方面要确保员工生活在诚信环境中。在制定利益分配原则时，要让每一个参与利益分配的人预先知道他能够得到什么利益。要想办法把员工的人生规划与企业的发展规划结合起来。同时还得强调，对员工能力提升的回报要重于薪水回报。要将员工的岗位技能培训、基础知识弥补和外出进修作为公司的一项日常工作固定下来。只有在诚信的环境中耳濡目染，再加上制度的约束力，员工才会在企业的各个层面体现企业的诚信原则。3、2、5、从企业家角度谈其在企业诚信营销文化实践中的特殊作用本文对于一个企业的灵魂企业家在企业诚信营销文化实践中的特殊作用，给予了特别关注。（1）企业家要成为企业诚信营销文化的培育主体。企业营销文化的最终目标是将少数人的思想变成群体的意识，把企业诚信价