产品营销计划的内容.doc

一、执行概要 二、基本目标：销售额和销售量、销售增长率、市场占有率逐渐扩大、创造产品知名度、使顾客满意度提高、盈利水平逐步上升三、行业分析： 1、行业的生命周期。2、行业的市场容量3、行业的成长空间与盈利空间4、行业的演变趋势5、行业成功的关键因素6、进入与退出的壁垒7、行业上下游关系。机遇与风险机 遇1 我国已经加入WTO,综合国力，国际地位不断提高，使国外市场更具有优势。2 公司地处葫芦岛高新技术开发区，享受国家级高新技术产业创业优惠政策，得到当地政府的大力支持。并地处港口城市，东三省咽喉要道，具有交通便利，靠近首都文化中心。3 、功能多样，自动运行，智能连接 生活加分，让生活更舒适、个性4 全球大多数国家不久将进入人口老龄化社会，北半球寒冷的天气诱发老年风湿等相关疾病，以及轻，中，老不同层次的户外工作者穿着，保暖，美观等需求，具有极大的国内与国际市场潜力。5 在长期一段时间内，国家提出：“振兴东北老工业基地”口号，并在东三省办企业有优惠政策，并且得到国家大力支持与鼓励。 四、竞争分析（一）行业的竞争结构分析1、稳定的竞争结构。前三大企业的市场占有率（按销售量计算）超过75%2、趋于稳定的竞争结构。大于50%，但小于75%。3、不稳定的竞争结构。大于25%，但小于50%4、分散的竞争结构。小于25%。（二）主要竞争者的特点分析。主要分析战略目标、市场定位、优势与劣势、主要的市场基础、竞争反应模式等。五、内部分析（一）相对于竞争对手的优势与劣势由于企业的规模比较小，其自身存在着一些优缺点，如下：优势1、动机灵活，善于应变2、组织结构简单，工作效率较高3、勇于创新，富于进取劣势1、规模小，资金少，不能满足大项目的指标2、经不起大的失败打击（二）企业可利用的营销资源1、品牌2、资金3、已有的销售渠道4、营销组织和人员支持5、服务网络6、产品生产与保障能力7、其他资源六、市场细分和目标市场选择 细分变量有：地理细分、人口统计细分、行为细分、心里细分。 细分要考虑的因素：规模、成长性、竞争性、对其他市场的影响能七、目标顾客分析（一）目标顾客行为特性分析1、目标顾客消费该产品是追求的主要利益2、影响购买行为的主要因素3、购买决策过程。明确问题-收集信息-比较品牌-购买决策-购后行为4、决策的角色。即决策的参与者。5、产品的消费过程6、价值观。消费者的信念、态度、价值取向。（二）四类典型顾客1、品牌导向顾客2、价格导向顾客3、特征导向的顾客4、利益导向的顾客八、产品定位。是针对目标顾客的具体需要而建立产品在顾客心中的认知地位的过程。要注意：1、定位要针对特定的消费群体2、定位必须给消费者带来利益，而不只是诉求自己的企业与产品3、定位是一个过程，是消费者直接或间接的认知过程4、定位必须于众不同，也要使别人难以模仿。九、相关营销策略（一）产品策略1、产品核心利益方面 2、在形式产品即品牌、质量、式样、特色、包装等方面进行开发，使自己的产品不同于对手。（二）定价策略1、产品定位。即是高价还是低价，还是其他价格。2、产品所针对的目标消费群体的需求弹性。3、产品的成本4、产品的组合因素5、心里及其他因素6、市场竞争情况及对手的反应（三）渠道策略 渠道策略要考虑一下这些问题：1、 地理范围2、产品特点3、现有