正大金象食用油整体品牌策略(2007年2月7日修改)

重塑金象 提升高端 正大集团金象食用油整体品牌策略书,版权所有北京普瑞时代企业策划有限公司二零零七年一月,计划,评价,执行,管理,监审,PDCA,市场分析,竞争分析,产品分析,客户分析,SWOT分析,产品概念设定,市场区隔设定,定位,定位 分析,产品,价格,渠道,终端,广告,促销,公关,目标设定,预算分配,4P/4C,ProductPricePlacePromotion,Marketing Mix,IMC,金象食用油整体品牌策略规划的逻辑推演,Promotion,计划,评价,执行,管理,监审,PDCA,市场分析,竞争分析,产品分析,客户分析,SWOT分析,产品概念设定,市场区隔设定,定位,定位 分析,产品,价格,渠道,终端,广告,促销,公关,目标设定,预算分配,4P/4C,ProductPricePlacePromotion,Marketing Mix,IMC,金象食用油整体品牌策略规划的逻辑推演,Promotion,市场分析,整体市场容量：,中国食用油市场整体构成,单位：万吨,中国小包装食用油市场构成,单位：万吨,结论：从上图可以看出金象市场份额只占了嘉里粮油的2，占了整个小包装的1，仅占整个食用油市场的0.15%。挑战：金象还很小，需要苦练基本功和最合适的策略，为市场爆发积聚能力！机会：小包装食用油市场容量很大，潜在容量巨大，金象有很大的市场空间。,竞争分析,中国食用油市场的五大变化：,1、消费者已经具备强烈的品类意识，自发地把品类优先于品牌作为产品分类标准，高端消费者分类尤其细致。2、随着高端油种市场的扩大，高端专业品牌（如鲁花、多力）对综合性品牌（金龙鱼、福临门）的挑战日益激烈，手段偏重终端操作和提前的营销投入。3、高端消费者倾向选择“纯正”的油种，轮换用油渐成为趋势。4、口味和健康是驱动食用油市场品牌选择的两大重要因素，但健康是显性需求，而口味是隐性需求。5、受某些企业的炒做，部分消费者开始关心压榨/浸出生产工艺和转基因问题。,温暖亲情大家庭健康生活金龙鱼让美食更健康为健康中国加油，进一步演绎健康诉求。强大的竞争优势：拳头产品二代调和、强大的终端网络。大量的媒体宣传、大量的特色公关活动。,行业龙头奥运营销,竞争分析,品牌诉求转变突然,由“纯正花生”转到“关爱心血管”没有迎合消费者需求,消费者对花生油最重点关注在于”黄曲霉素的高低”加强媒体投放。宣传重点：压榨、非转基因,品牌建设偏离原有策略,竞争分析,产品线繁杂,无英雄产品天然谷物调和油无起色维A油溃败产品整体采取跟随策略,无创新,品牌影响力趋弱,竞争分析,“积极、乐观的生活呈现”+“真实生活中的消费者洞察”的品牌呈现。强大的竞争优势：产品包装、配方、渠道终端推广。大量的媒体投放。,势趋成为鲁花第二,竞争分析,客户分析,主要目标消费群体：25岁55岁女性、已婚女性、小包装食用油的购买决策者、负责家庭烹调者等,结论： 25岁55岁女性，是我们所有策划宣传的核心对象！,味道,健康,价格,消费者食用油选择的核心要素：,小包装食用油消费者结构,客户分析,-110 -50 0 50 110,-60,-50,-40,-30,-20,-10,0,10,20,30,40,50,只重价格型（-38、-13）,物美价廉型（-1、-38）,美味健康型（29、53）,只重美味型（-35、6）,只重健康型（-8、10）,价格不敏感,价格敏感度,价格敏感,品 牌 忠 实 度,*美味健康型是食用油厂家理想的高价值的人群，他们最忠于品牌，最肯于为自己所需要的价值益惠付费。*群比下，追求健康的人群比追求美味的人群对品牌更为忠实。*物美价廉型虽然比只重价格型的价格敏感度更高，但却比后者对品牌有更高的忠实性，对于这部分消费者价格、健康、美味、品牌并重都会成为影响其决策购买的因素。,客户分析,不同品类最常使用者特征,色拉油调和油花生油玉米油葵花油精制菜籽油(A)(B)(C)(D)(E)(G)Base= 32227611120*38*67*% %年龄25-291311135131030-3412161625131635-3916C21C8101625aC40-4426BG1927bG1529g1345-50323336452934Mean39.539.740.24139.739.3家庭月总收入高收入28g43AG68ABG7092ABCG18中收入33E41ACE27E30852ACE低收入38BCE15CE5-28BCE拒答11-1Mean21872652AG3663ABG41854091ABG1871教育程度低4BC*-3Bc中82C82C65857691abCE高13g18G35ABG1524aG6职业普通职员42C47C275558aCg40c专业/管理人员13G19AG35ABG1521G1其他45BE3438e302158aBCE,客户分析,品类的市场地位摘要表,色拉油调和油花生油玉米油葵花籽油精制菜籽油烹调油品类认知100959672632521曾经使用92795111132413目前使用50462033154现在最常使用403514118-尝试率92835315219662保持率54583927236331,产品分析,品类的市场地位摘要表北京,色拉油调和油花生油玉米油葵花籽油品类认知100891008593曾经使用9857992229目前使用49115552现在最常使用4474721尝试率9864992631 保持率501956237,产品分析,色拉油调和油花生油玉米油葵花籽油烹调油品类认知1009588688582曾经使用90832571950目前使用446473714现在最常使用3359413-尝试率908728102261保持率497728433728,品类的市场地位摘要表 上海,产品分析,食用油子品类发展趋势,从总体市场来看，调和油的增长相当显著，其次是花生油。在未来，调和油和花生油的市场份额仍然可能继续扩大。,产品分析,食用油子品类发展趋势 - 北京,花生油在北京市场得到了明显的增长，调和油虽有增长，但增长幅度较小。,产品分析,食用油子品类发展趋势- 上海,调和油在上海市场的增长相当明显，烹调油则出现了明显的萎缩。将来，葵花籽油和玉米油在上海市场可能出现一定程度的增长，,产品分析,调和油的激励要素,%口味63 味道好/好吃/能激发食欲20 口味纯正/无怪味/无杂味/无生油味8 容易入味4 菜味香/炒菜香24 香味浓/炒菜香味浓9 不油腻/不腻口7 味道清淡/菜味清淡4健康46 营养丰富/有营养/营养好24 有益健康/对身体有好处8 油烟少19 天然绿色食品4,%颜色19 油的颜色清亮/透明9 菜的颜色好看8 价格便宜/合理19 习惯使用/不想更换7适合场合7 可以拌冷菜7 可以炒菜4产品品质/质量11 质量有保证/质量好5 使用方便5,产品分析,调和油的障碍要素,产品分析,合计北京(A)Base= 12564*%使用习惯3730 习惯使用色拉油229 不感兴趣/不想尝试56 习惯使用花生油59广告/沟通3458 对调和油不了解/不了解成分3355 没有人推荐36价格2619 价格贵/不实惠2416 色拉油价格便宜65口味2219 炒菜不好吃/味道差56 口味不纯正/有杂味56 口味不适合我/35产品品质/质量913 油质不纯正/油混46 不放心/信不过35产品成分33 成分多/成分杂33,调和油的障碍要素,不尝试使用调和油的原因,产品分析,不尝试调和油的原因,Base=88*%使用习惯44 习惯使用色拉油35 不感兴趣/不想尝试6价格贵/不实惠39广告/沟通25 对调和油不了解/不了解成分24 没有人推荐3口味18 口味不好吃/口味不纯正8 色拉油口味更清淡6颜色色拉油颜色清亮6健康色拉油油烟少4产品品质油质不纯正4,Base=36*%广告/沟通56 对调和油不了解/不了解成分53 没有人推荐6口味33 炒菜不好吃/味道差17 口味不纯正/有杂味8 口味不适合我/不习惯/不喜欢8 炒菜不香/没有香味6使用习惯28 习惯使用花生油17 不感兴趣/不想尝试3产品品质/质量17 油质不纯正/油混6 不放心/信不过8成分多/成分杂6价格贵/不实惠6,现在最常使用色拉油者,现在最常使用花生油者,产品分析,调和油流失的原因,Base=164%价格贵/不实惠59口味29 和其它油种味道差不多9 炒菜不好吃/味道差5 口感油腻4使用习惯20 习惯使用色拉油10油的颜色不够清亮/透明10只适合拌冷菜/调料7,Base=59%口味80 炒菜不香/没有香味42 花生油炒菜香42 花生油味道好/好吃14 花生油口味纯正7 炒菜不好吃/味道差10 口味不纯正/有杂味7 口感油腻8健康19 花生油营养丰富10价格贵/不实惠10不适合家庭用5成分多/成分杂5,流失到色拉油的原因,流失到花生油的原因,流失到玉米/葵花油的原因,Base=30%健康53 营养不丰富/不益健康37 含转基因/油烟多/胆固醇高17口味43 不够香17 口感油腻27颜色13 油的颜色深重/不清亮10使用习惯10 想换品牌7产品成分维生素含量少7,产品分析,小结,从目前的品类形态来看,各地区呈现出较大差异 上海以调和油、色拉油为主，而北京则以色拉油和花生油为主；武汉仍表现为低端市场，色拉油占主导地位，其次是调和油；成都则以调和油为主，但作为传统油种的精制菜籽油仍占据相当高的比例。,产品分析,从品类发展趋势来看色拉油的发展相对比较稳定，调和油则在上海、武汉和成都均有较大的增长，花生油在北京得到了较为显著的增长。品类发展与收入的相互关系：从回归分析中可以看出，食用油品类使用率与家庭收入之间存在着一定的关系；色拉油的渗透率随着家庭收入增加而逐步降低，花生油的渗透率则随着家庭收入增加而上升；调和油的渗透率随着家庭收入的上升而缓慢上升，然而，达到了一定收入水平（3500元4000元）以后，其渗透率随着家庭收入的增加而逐步降低；从品类发展与收入相互关系图上可以看出：家庭收入在2500元左右时，调和油使用率可能超过色拉油。,小结,产品分析,小结,不同油种的消费者特征存在着一定差异，具体如下：随着油种层级的提高，消费者的家庭收入也逐步提高。葵花籽油/玉米油消费者的平均家庭收入最高，超过4000元；花生油消费者其次，平均家庭收入约3500元；调和油和色拉油的消费者的平均家庭收入分别为2600元和2100元左右。相对而言，花生油和葵花油消费者的教育程度较高，以专业/管理人员为主要特征；调和油消费者以中等教育程度为主，但在职业上并无明显特征。,产品分析,小结,对于用两种以上油种的消费者，油种交叉使用在各城市消费者呈现一定差异： 北京：色拉油花生油 上海：色拉油调和油武汉：色拉油调和油成都：调和油菜籽油；菜籽油+色拉油从品类之间的替换来看：对于色拉油和调和油消费者而言，品类内部的替换比例高于品类间的替换比例；对于花生油消费者来说，品类间的替换比例要高于品类内部的替换比例，其主要流向为色拉油；调和油在上海和成都仍然具有良好的潜力，它是成都精制菜籽油及上海烹调油这些更低端消费者的潜在流向对象。,产品分析,小结,从各品类的激励要素来看：玉米油和葵花油主要是由健康利益所驱动；花生油和调和油则是由口味和健康两者共同主导。花生油的健康更多为消费者理解为“营养丰富”，但对于调和油，消费者尽管也认为健康是其一个主要驱动要素，但对于具体健康利益却并没有突出的认知从各品类形象来看，对应分析表明：相对来说，玉米油和葵花油被认为是具有健康利益的、适合某些特定人群（老人/孩子）的油种。其中，玉米油在颜色清亮、口味清淡、油烟少等方面的形象比较突出；色拉油的主要形象表现为:价格便宜口味清淡,油烟少,颜色清亮花生油除了与口味相关的利益点（如“香味浓”、“口味纯正”、“入味好”等）得到了较高的认同率之外，也被认为是“营养丰富”的食用油；相对来说，调和油居于图的中央位置，表明其并没有突出的品类形象。,产品分析,计划,评价,执行,管理,监审,PDCA,市场分析,竞争分析,产品分析,客户分析,SWOT分析,产品概念设定,市场区隔设定,定位,定位 分析,产品,价格,渠道,终端,广告,促销,公关,目标设定,预算分配,4P/4C,ProductPricePlacePromotion,Marketing Mix,IMC,金象食用油整体品牌策略规划的逻辑推演,Promotion,定位分析,正大食用油如何定位呢？,解决品牌定位问题（情感、功能利益和市场目标），打造金象高端综合品牌形象，承载多个品类，从情感上贴近消费者，与消费者产生共鸣。,松下&东芝彩电品牌定位,防过敏,消炎,防蛀牙：贝壳试验,1、第一个在月球上行走的人？2、世界最高峰？ 找到DNA并给消费者留下第一印象,产品概念设定：,1、产品突围策略：方向一：品类突围 推出强势品类油，作为整个品牌建设的 平台 成功案例：鲁花的花生油、多力的葵花 籽油方向二：卖点突围 对产品进行局部改进，推出强势产品卖 点 成功案例：金龙鱼的1:1:1、福临门的 天然谷物。,正大应采取何种方式呢,？,第一步：2007年采用方向二，推出改进新品打造强势卖点第二步：2008年以后视市场、企业具体情况而定,定位分析,专案提供！,前期暂用国家体育总局训练局运动员专用食用油作为宣传重点，以弥补金象目前无强势卖点的不足！,2007年核心市场、重点市场规划,以宁波为中心建立华东区核心区；以天津为中心建立华北核心区；以河南为中心建立中原核心区；积极建立武汉、青岛、成都、广东四个OEM厂；建立山东、华中、华南、西南核心区。,市场区隔设定：,正大集团油脂事业线市场规划图,华北区,中原区,华东区,市场规划设定：,定位：,定位分析,品牌比附,金象定位与金龙鱼同等：将以健康为品牌的核心内涵、以口味为品牌的补充卖点、以体育为推广的主线和传播的载体！大象定位与海狮，口福同等：（近期不推出大象） 。,定位： 目前集中资源重点推广特香调和推动金象品牌发展，带动金象系列产品的发展，下步推出新产品或改良产品来支撑和提升品牌发展。,定位分析,专案提供！,产品比附,金象豆油与金龙鱼相同；特香调和与金龙鱼1：1：1相同；9+二代略高于金龙鱼1：1：1（24元/桶）,确定主推产品：1、集中资源重点推广特香调和油： 同于金龙鱼二代调和推广策略2、推动金象销量的提升3、创造金象理想的利润4、通过主打产品带动金象品牌的提升5、通过品牌形象进一步带动金象系列 产品的发展,局部市场以原方案执行,计划,评价,执行,管理,监审,PDCA,市场分析,竞争分析,产品分析,客户分析,SWOT分析,产品概念设定,市场区隔设定,定位,定位 分析,产品,价格,渠道,终端,广告,促销,公关,目标设定,预算分配,4P/4C,ProductPricePlacePromotion,Marketing Mix,IMC,金象食用油整体品牌策略规划的逻辑推演,Promotion,1、金象产品策略（Product ）：,整体思路： 主打产品战略：目前确定特香为主打产品，07年4月份推出新产品或改良产品，进行重点包装，集中资源重点推广，提升金象品牌价值。 借势体育总局训练局运动员专用油，重塑金象品牌，提升高端，创造利润点。,营销策略,专案提供！,2、金象价格策略（Price） ：,定价原则：采用价格跟随策略： 所有金象系列产品终端零售价格体系严格以公司目前执行的价格体系执行，坚决杜绝任何市场同类产品的价格体系高于金龙鱼。,专案提供！,营销策略,2、金象价格策略（Price） ：,调整金象价格体系及管理办法:,1、为避免销商金象豆油供价比金龙鱼豆油价格高的假象，金象豆油的价 格体系调整为完全和金龙鱼豆油价格体系相同（即将目前的164元/件改 为162元/件）。2、在销售环节中，在注意强化促销支持的同时，对零售商增加1的返利 （与金龙鱼相对而言）。严禁经销商、分销商截留返利政策。 比如：在与金龙鱼同等价格体系下，针对传统通路零售商，以其进货票据为依据，公司直接返利给传统通路零售商，让零售商直接获取高于正常情况下1%的利润空间，增强零售商主动推广金象品牌的积极性（详见管理办法）。,2、金象价格策略（Price） ：,金象的价格体系:,3、金象通路策略（Place）：,建立完善的通路管理体系： 2007年3月份之前的核心任务！建立金象强势市场，抢占广大二、三级城市市场空间。加强通路建设，积极抢占优势通路资源。以多元化产品进行深度分销，扩大产品辐射面，并积极推行扁平化管理，缩短销售通路，打造具备增值能力的市场资源。持续策划一系列市场方案，积极推动市场的发展，保证经销商及零售商有合理的利润空间。有步骤有计划的调整市场系统工程建设（KA、AB店；CD店；二级市场），提升经销商的服务能力及控制终端的能力。对不执行公司市场规划和价格体系的经销商严肃处理，形成规范的管理文件。（详见管理办法）,营销策略,专案提供！,3、金象通路策略（Place）：,营销策略,1）核心市场铺市率：KA店80% 、CD店60%、二级分销60%，要求确立经销商 后三个月内完成。 2）重点市场铺市率：KA店60% 、CD店50%、二级分销50%，要求确立经销 商后三个月内完成。 3）一般市场铺市率：KA店40% 、CD店50%、二级分销50%，要求确立经销 商后三个月内完成。 4）集团内易初莲花铺市率：要求100% ，并且作为建立品牌形象的重点工程 打造。 （详见销售管理实施细则）,量化考核指标：,3、金象渠道策略（Place）：,营销策略,1、请各办事于2月10日前将此表填写完成并返回市场部。2、市场部汇总并和华东区、华北区副总经理最终确定各办事处具体目标，经批准后通知各办事处组织实施。3、各办事处按统一目标组织业务人员及经销商严格执行。,4、金象推广策略（ Promotion ）：,营销策略,导 入 新产品或改良 产 品,推广策略步骤：,4、金象推广策略（ Promotion ）：,营销策略,完善金象四大推广策略： 金象品牌在不同的发展时期对四大推广策略进行最佳组合！ 2007年推广工作比重按如下比例分配：1）、终端策略：比重602）、广告策略：比重103）、促销策略：比重204）、公关策略：比重10,1、我们的市场铺货率很低2、终端和消费者面对面， 是最好的宣传平台,推广策略的80：终端和促销,产品导入期,中秋、国庆高峰,元旦、春节高峰,推广力度,07年5月,08年1月,07年10月,推广时间,五一高峰期,2007年3月2008年3月的品牌发展期，重点结合体育事件全年展开有节奏的整合营销活动，活动的高峰紧紧围绕三个销售旺季而展开，并趁势推出新品制定新品推广策略。,市场宣传节奏,市场拓展力度,4、金象推广策略（ Promotion ）：,营销策略,4、金象推广策略（ Promotion ）：,营销策略,2007年推广策略整体规划,4、金象推广策略（ Promotion ）：,营销策略,终端策略篇： 2007年的核心任务！1、规划KA、AB店；CD店；食品店、粮油店；二级分销等各类终端市场的产品陈列和形象展示标准,专案提供！,4、金象推广策略（ Promotion ）：,营销策略,终端策略篇： 2007年的核心任务！2、详细制定各核心市场、重点市场、一般市场的 具体量化指标要求以及进度控制等,专案提供！,4、金象推广策略（ Promotion ）：,营销策略,年前北京、天津朝批紧急配合方案,请北京、天津办事处根据市场部的统一专案执行。,4、金象推广策略（ Promotion ）：,营销策略,广告策略篇：1、在金象的品牌发展期，我们将以广告为辅助手段，以服务销售终端为主.2、具体方法：经销商车体、销售旺季商超视频、报纸软文等。3、投放计划：详见 2007年正大金象营销推广总体计划表,4、金象推广策略（ Promotion ）：,营销策略,促销策略篇：1、常规手段：丰富的促销品、熟练的导购员.2、在二、三级市场和以市区铺货为主的城市进行统一联动的大型促销活动.,专案提供！春节后全面启动！,春节后调整促销方式，以体育之旅、奥运探寻为主题的大型促销活动,4、金象推广策略（ Promotion ）：,营销策略,促销策略：宁波、温州地区年前常规手段促销活动。,春节销售热潮的到来，加上前期南方市场零售价格整体偏高，经销商的库存量较大。,通过春节的促销活动提高产品销量，消化经销商的库存，同时利用春节的气氛和人气，提高金象的品牌形象。,由于时间紧凑，本次制定的促销手段以多形式的绑赠为主。,促销目的,促销背景,促销手段,促销策略篇：,赠品形式,1、一级豆油赠品：盐、鸡精、味精等2、调和油赠品：小油、香油等。3、宁波、温州办事处也可根据当地实际情况选择赠品。,年前宁波、温州紧急促销方案,付费让人们来买我阳刚外露,踢蹬上马, 直面城关主动征服可以多次简单重复一个信息。趋向艺术化创作，以情 来打动人，有附加精神（我运动，我存在）飘柔：自信管制较严，费率很高广告文本:我是个好男 人,嫁给我好吧! 王婆卖瓜）,不付费(买版面的是软性公关)让人们来爱我阴柔隐蔽,隐在帘子后.曲径 通幽,醉翁之意多层次展现不同信息，同一 信息多角度展开。以新闻报道的客观形式，以 理服人，高可信度弹性很大，如“三五”的活动。公关用的是新闻公关文本:“据“女士消费者协会调查,XXX是一个好男人,值得一嫁”第三方证言,王VS后,4、金象推广策略（ Promotion ）：,营销策略,公关策略篇：,一个创意针对某一特定 受众单一诉求感性诉求居多（人头马一开，好事自然 来；波导手机手机中 的战斗机）店头销售产品广告销售希望、梦想,一篇文章做给某一群特定受众一个Key Message事实和理性诉求居多（据世界 绿色食品协会调查，喝人头马 使男人象骏马一样雄伟，而女 士可以驯服自己的白马王子。）公关销售信心与支持,王VS后,4、金象推广策略（ Promotion ）：,营销策略,公关策略篇：,4、金象推广策略（ Promotion ）：,营销策略,公关策略篇：两大公关活动全年造势（详见专案）.,专案提供！,金象宣传团：共5人次，每人月费用1000元，历时6个月，宣传物料等，费用总计40000元,金象晨练俱乐部：包括提供晨练运动品，服装、人员组织费用等。费用总计：60000元以上,计划,评价,执行,管理,监审,PDC