豆干策划书.doc

一、前言“中国的豆腐也是很好吃的东西，世界第一。”这是瞿秋白烈士在长汀狱中写多余的话中的最后一句。瞿秋白同志对豆腐的赞语，与他在狱中常吃长汀豆腐是有关系的。长汀豆腐干始于唐朝开元年间，距今已有1200多年的历史。豆腐食品营养丰富，老幼皆宜，已成为我国人民的家常美肴。1974年3月15日至1975年6月，台湾的知名人士林藜在台湾报纸连载的萍踪识小里谈到他早年旅游长汀时吃过的豆腐干时说：“长汀的豆腐干，每块约六七寸见方，有女人手帕那么大，薄薄的带五香味，与花生同嚼，隽美可口，洵为佐酒妙品。”长汀豆腐干以制作精细、配料讲究、风味独特、味美可口而驰名中外。朝天门豆腐干更是长汀豆腐干中的老字号了，但苦于有名无市，遂引入泉州市场，以求打出品牌市场。二、市场调研A、产品朝天门豆腐干1、知名特产，誉为汀州八干之首，名传海内外。2、传统工艺制作，历史悠久，独特的风味令人回味无穷。3、以制作精细、配料讲究、风味独特、味美可口而驰名中外。4、特有的土特产包装5、古今中外名人的赞誉，可为推广切入点。泉州市场上的豆腐干1、随处可见，无特色。2、机械生产，失去了豆类食品原有的自然风味。3、新近食品，没有工艺效应，只是机械生产。4、精美的包装令人眼花缭乱。5、普通的产品，没有特点。推广计划：1、加大知名度，使品牌深入人心的同时还要有相应的销售点，使消费者想要吃的时候就能买到。2、以独特风味为切入点，进行一系列广告宣传，让人们认知产品，打造初步品牌效应。3、以推广传统工艺为出发点，进行传统工艺渗入，让大家意识到机械生产和传统工艺生产的区别。朝天门豆腐干1、销售点偏少。2、在人们印象中是价格偏贵的产品。3、因特产之名，造成人们印象的偏差，认为不是家常食用之物。泉州市场上的豆腐干1、 销售力度大，销售点随处可见。2、 无品牌印象，在消费者印象中是日常食用之物。推广计划：1、加大销售力度，使产品在各大卖场、超市，随处可见，随地可买。2、进行品牌宣传，加深消费者对于产品的消费意识。3、在保留特产之名的同时，使日常食用品的概念渗入消费者意识中。4、进行品牌宣传的同时，打消消费者对于价格的顾虑。B、市场环境1）目前的最大竞争对手是馋嘴猴豆干，几乎达到随处可见的程度。当然还有其他的牌子，例如：老爸豆腐干等，但市场效果没有馋嘴猴好。2）豆腐干深受人们的喜爱，市场前景广阔。3）食用方便，老少皆宜。4）现在的豆腐干市场在我国只是处于启动期，还有很大的进军空间。C、消费者1）在品牌单一的情况下，一部分消费者对于新的选择会有尝鲜的冲动，一部分消费者会有惯性消费意识，继续一直以来的选择。2）价格会是消费者考虑的最主要因素。3）价格相似的情况下，广告宣传在相当程度上影响消费者的倾向。4）初期的品牌影响，以及人们对于闽西八大干的好感也是影响消费的因素。5）销售点的位置亦是影响消费者的关键性因素。D、竞争对手现在市场上最大的竞争对手是馋嘴猴豆干，馋嘴猴豆干是由上海金丝猴集团生产推出的，目前有成为行业龙头的趋势，并且已有一定的品牌效应与市场。广告更是以集团产品为主，同“金丝猴”糖果一起推销，品牌效应强。工业化生产，自动生产流水线能够开发更多的市场。良好的信誉和不错的质量使产品深入人心。但随处可见的产品可以是突破点，以特产为推广策略，以一种独特的土特产风味进入人们的视野。三、广告战略目标以及分析A、广告战略目标1、围绕制作精细、配料讲究、风味独特、味美可口几点进行品牌推广，加深人们对于长汀豆腐干的好感，进而推出朝天门豆腐干，打造品牌。2、结合汀州八大干的名气进行推广，以汀州八干之首作为品牌推广，使消费者认识朝天门豆腐干这一品牌。3、根据实际推广，用广告为品牌造势，使消费者进一步认识朝天门豆腐干，慢慢渗透，进而使朝天门豆腐干深入人心，成为豆腐干行业的龙头。B、广告战略分析1、针对泉州人的口味特点，应该多推广甜辣口味或者微辣口味的，而且根据调查，泉州地区比较适合推广五香豆腐干和黄色豆腐干这两大类，不硬不软的口感，筋道有嚼劲，品牌推广应从这方面入手。2、广告战略要抓住特产这一点，特色的东西在消费者心中有一定的影响力，所谓特产，即代表了一个地区的特色，这具有一定的推广效果。3、市场上现在普遍只有大众化的豆腐干，广告战略可以从传统工艺，独特的制作方法入手，引领消费者认识这个产品的特色性质，从而接受产品，认识品牌。四、品牌定位1、产品定位朝天门豆腐干是一种老少皆宜的食品，所以产品没有特殊的消费群体，但我们可以根据不同口味针对不同的群体进行推广，针对性的推广，让消费者初步认识和接受，再慢慢渗透品牌。类型熟食类（甜辣口味或微辣口味）目标消费群泉州本地人食用方式即开即食2、市场定位朝天门豆腐干是一种老少皆宜的熟食类产品，即开即食，消费群体不受限制，又是具有特色风味的特色产品，因此，朝天门豆腐干要把关好质量的同时，有区域针对性的推广不同口味的产品，发挥独特风味、传统工艺的优势，打出汀州八干之首的名号，从而打造豆腐干第一品牌。3、广告定位广告需凸显朝天门豆腐干的原有声誉，进一步打造品牌效应。从送礼、居家美食、佐酒佳品、制作精细、工艺独特等几个方面来入手，以此体现其不同于普通豆腐干的特色点。再以闽西八大干的名气为依托，借广告宣传使消费者了解朝天门豆腐干的独特之处和美味之处，用一定的视频宣传，让消费者认识朝天门这个品牌，认识传统的客家风情，借此进一步打造产品的品牌价值。五、广告表现（1）视频广告总思路：复古的场景，烘托出长汀豆腐干的历史悠久，传统的家庭作坊衬托豆腐干的传统工艺制作，借着孩子的玩闹，凸显豆腐干的常用和食用的方便，酒桌上的佐酒佳品，和结尾呼应。主要围绕传统和食用的方便。镜头一：蓝蓝的天空，绿绿的水流，古老的城镇，母亲河旁的古老街道，一排排的老式房屋。（凸显古老的气息）1s镜头二：镜头拉近，来到一户家庭作坊，里面几个农家妇女正在忙着做豆腐干，再现传统工艺作坊模式，手工运作。（古代的作坊，古代的农家女，复古的风格）1s镜头三：作坊门外一群正在嬉戏的小孩，一排排晾着的豆腐片，突然小孩奔到豆腐片前面，望着豆腐片眼睛闪闪发亮。（古老的手工工艺）2s镜头四：一个农家妇女从作坊中走出来，拿了几片豆腐干给那些孩子，然后哄着孩子们离开。（妇女眼中满是慈爱与喜悦）3s镜头五：再次走出来一个妇女，拍着先前那位的肩膀，说笑着一起把豆腐干搬进了屋中（两个人看起来是在谈论着什么，一脸的喜悦、满足之色。）2s镜头六：房中的客厅内，几个男人在喝着米酒、谈笑着，桌上放着一碟仅剩几片的豆腐干，每个人手中还拿着一片，就着米酒嚼，一脸的喜悦。（古时候酒楼式的谈笑风格）3s一只小狗蹲在草地中看着草地里的豆腐干，草地凸显自然，豆腐干放在草地中凸显纯正，代表传统工艺的纯正。2）广告语：隽美可口，佐酒妙品，汀州朝天门六、广告媒体渠道（一）平面广告1、产品打入泉州市场的同时，在泉州各大超市显眼之处粘贴宣传海报，同时悬挂标旗，并且在各大超市内进行试吃活动。2、在泉州各大报纸投放平面广告。3、聘请学生或员工在泉州各大中小学校门口及各小区门口发放宣传单。4、公交站亭的灯箱广告投放。注意：平面广告的导入期要达到让消费者知道朝天门豆腐干的品牌。（二）视频广告1.在福建各大电视台黄金时段投放及电视剧插播。2.大型超市内部视频播放。3.公交车内部视频广告投放。4.泉州各大场所电梯视频广告投放。媒 体时段，版面规 格频 率周 期电视东南卫视17：30-21：30（电视剧插播）17：30-21：30（电视剧上集回顾后，下集预告前）15S15S各一次，共2次一天一个月海峡卫视20：25-20：5921：30-21：5915S15S各一次，共2次一天两个月泉州各大场所电梯视频15：0020：3015S共10次一天两个月报纸海峡都市报半板一次一天一周泉州晚报直板一次一天两周公交车内视频广告8：30-12：306：30-8：3015S15S各3次，六次一天一个月POP按计划悬挂，张贴，分发。（三）广告导入计划表 七、经费预算1.广告制作项 目价格（万元）15秒电视广告10报纸广告3宣传片5POP（日历设计，宣传单，包装）1合计192.媒体发布媒体时段版面规格频率周期价格数量合计（万元）电视东南卫视17：30-21：3017：30-21：3015S各一次，共2次一天一个月8550064800450.9海峡卫视20：25-20：5921：30-21：5915S各一次，共2次一天两个月5800540067.2电梯视频播放15：0020：3015S共10次一天两个月300