广告策划课程提纲 PPT课件

1 课程结构 一 广告策划概述 二 广告调查 三 市场认识与细分 四 产品认识与定位 五 广告战略策划 六 广告媒体渠道策划 七 广告推进程序策划 八 广告的创意与文案 九 广告策划书与提案 十 案例分析与实践 2 第一章广告策划概说 什么是策划 什么是广告策划 3 两个层面的含义 计谋说 倾向于个体形式 复制难度大 难以控制其规律和使用条件 策略规划说 要求依循规律进行未来规划 重视事物之间存在的共同方法与程序 意义更符合现代广告观念 4 我国学者许士军 策略代表为达到一特定目的所采取的手段 表现为对重大资源的调配方式 至于策略规划 strategyplanning 则是界定企业目标与使命 侦察外在环境 制定公司资源分配原则 乃至决定生产 行销 财务等功能性政策这一整个系统的过程 5 美国学者菲利普 科特勒认为 当一个组织明确了其市场目的和目标时 它就知道了今后要向何处去 问题是如何通过最好的路线达到那里 为此 企业要有一个达到其目标的全盘计划 这就叫战略 战略和战术不能混为一谈 战略针对一场战争 而战术则针对一场战役 6 策划是一种程序 在本质上是一种运用脑力的理性行为 通过精心安排的手段 对事件的发生 发展进行操纵 是关于整体性和未来性的策略规划 是赋予商品文化价值 精神价值 创造高附加利润的智力劳动过程 策划是找出最近的一条路 策划是挑战智慧的极限 挖开思维的死角 策划是对各种要素和资源的重新组合 7 基本上所有的策划都是关于未来事物的 也就是说 策划是针对未来要发生的事情作当前的决策 换言之 策划是找出事物的因果关系 衡度未来可采取的途径 作为当前决策的依据 亦即策划是预先决定做什么 何时做 如何做 谁来做 策划如同一座桥 它连着我们目前之地与未来我们要经过之处 策划的步骤是以假定的目标为起点 然后定出策略 政策以及详细内部作业计划 以求目标之达成 还包括成效的最后评估和反馈 而返回到起点 开始了策划的第二次循环 策划是一种连续不断的循环 要策划再策划以求计划确实可行 哈佛企业管理丛书编纂委员会的定义 8 所谓 广告策划 就是根据广告主的营销计划和广告目标 在市场调查的基础上 制定出一个与市场情况 产品状态 消费群体相适应的经济有效的广告计划方案 并加以评估 实施和检验 从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动 黄升民 段晶晶 广告策划 9 广告策划的核心问题 制作出适当的销售 品牌信息 使该信息能到达适当的受众 选择合理的时机和渠道传达信息 控制成本 为什么做广告对谁做广告要传递什么信息选取什么渠道通过努力希望获得什么效果 10 广告策划的特点 11 真实性原则信息量原则针对性原则心理原则法律道德原则 广告策划的基本原则 12 广告策划的程序 13 广告策划与其他因素的关联 一 与消费者心理与行为科学的联系 二 与新媒体发展的联系 三 与消费者涉入及市场环境的联系 四 与环境变化的联系 五 与调查研究的联系 六 与不同业务形式的联系 14 广告计划书 封面摘要目录引言正文营销环境分析市场和广告策略表现策略媒体策略广告活动设计预算分配广告活动的效果预测和监控附录 15 广义的定义广义的广告调查 或者称作广告研究 是指围绕着广告及广告运动 为研究其形成 发展的规律和趋势而进行的一系列系统的 科学的探究活动 狭义的定义狭义的广告调查是指为了策划 制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动 广告调查的概念 16 广告调查的兴起 17 广告调查的分类 18 广告调查的常用方法 一 观察法 二 实验法 三 问卷调查法 四 访问法 五 文献调查 19 获得资料的途径有哪些 1 报刊杂志文章2 书籍3 搜索引擎4 图书馆 市场调查结果 统计年鉴 5 咨询专家6 调查公司商业数据7 企业资料8 研究机构成果9 日常积累 20 广告调查的操作流程 21 明确广告调查的目的 确定调查目的或主题必须先搞清以下几个问题 为什么要调查 调查中想了解什么 调查结果有什么样的用处 谁想知道调查的结果 22 市场是商品交换的场所市场是某种商品购买者的集合市场是卖方 买方 竞争者的集合 市场的概念 市场的现代概念是买卖双方在一起交换物品这种传统村镇市场的延伸 市场是指一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和 市场 人口 购买力 购买欲望 23 消费者分析 为了使市场 消费者的集合 对自己的产品保持兴趣 广告主必须了解是什么原因造成了自己潜在顾客目前的行为方式 广告主必须掌握充分的相关市场信息 然后得出买主的准确形象 找出彼此沟通的共同基础 和符号 这是以消费行为的研究和对消费心理的把握为基础的 24 市场细分的概念 所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程 一个市场往往由众多的细分市场构成 企业可以针对每个细分市场采取不同的产品和营销战略 也可以集中所有的营销活动只针对一个或几个细分市场 25 市场细分的标准 26 产品的概念 从市场营销的观点来看 产品 product 是向市场提供的 供人们留意 获取 使用或消费 以满足某种欲望和需要的一切东西 27 产品的类型 产品与生俱来的特质会使消费者在消费某种产品时表现出特定的心理模式和行为模式 因此在进行广告策划时 要关注不同类型产品引发的特定的消费模式 28 产品分析 一 产品生命周期分析 二 产品品类与功能的关联 三 产品形象分析 四 产品物质特点分析 五 产品识别标志分析 29 定位 1970年 艾 李斯和杰克 特劳特在美国 工业营销 杂志上发表了 定位是人们在今天的模仿主义市场上所用的竞争手段 以美国RCA电脑公司为研究个案 认为RCA公司不应该与美国占据电脑行业第一位的IBM公司做全面的 面对面的抗衡 而在当时 很多杂志和报纸的态度都与他们相反 对RCA公司与IBM公司直接较量持乐观和鼓励的态度 不到一年 RCA公司和另外一家GE公司与IBM公司的较量都宣告失败 1971年 二人又发表了另外一篇文章 再论定位 GE和RCA为什么不纳忠言 后来他们将定位的概念和运作方法整理成一本专著 广告的攻心战略 品牌定位 30 产品定位的概念 产品定位的概念是由美国两个广告经理艾尔 里斯和杰克 屈劳特提出来的 为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为就是产品定位 所谓产品定位 就是产品在客户的心目中所占的地位 31 产品定位策略 32 战略的概念 战略是关于在视界和火炮射程以外进行军事行动的科学 而战术是关于在上述范围以内进行军事行动的科学 战略 泛指统领性的 全局性的 左右胜败的谋略 方案和对策 广告战略策划是指对整个广告活动指导思想 目的 原则的宏观运筹与谋划 33 广告战略的概念 所谓广告战略 就是指根据企业自身情况制定的对广告活动具有指导性的 长期的 全局性的决策 它是一定时期内广告活动的指导思想和总体方案 主要包括以下几层含义 1 广告战略是以企业自身的资源为基础 2 广告战略以明确的广告目标为导向和评价标准 3 广告战略具有长期性 4 广告战略最终由企业中最高的领导决策者决定 34 广告战略策划的程序 全面性和长期性 科学性和创造性 指导性和方向性 抗衡性和协调性 35 广告战略观念 36 广告战略观念 37 广告战略观念 38 广告战略观念 39 广告战略观念 40 广告战略观念 41 分析企业内外部环境 1 宏观环境分析 政治 经济 文化 社会 自然 技术 2 企业微观环境分析3 消费者分析4 产品分析5 竞争分析6 SWOT分析 42 广告目标是广告活动所要达到的预期目的 作为广告活动的总体要求 广告目标规定着广告活动的总任务 决定着广告活动的行动和发展放向 确定广告目标 比较和区别以下概念 广告目标与营销目标广告目标与广告效果 43 广告目标的分类 44 确定广告战略任务 1 确定广告内容 2 确定目标受众 3 确定广告效果 45 寻找广告主题 核心诉求 当前的看法 期待的看法 当前的行为 未来的行为 顾客价值 支持点 按钮 button sellingpoint 46 广告战略方案设计方法 广告战略模型 要点思考法 角色界定法 A B C 我们的目标受众是谁 现在我们在顾客心中处于何种地位 我们的竞争对手在顾客心中处于何种地位 我们希望在顾客心中取得什么地位 我们对顾客的承诺是什么 我们承诺的依据是什么 广告所用的是何种语气 角色界定法 A 47 广告战略方案设计方法 角色界定法 B C A 要点思考法 B 要点思考法 广告战略模型 和你竞争的是谁或是什么 除了你的品牌 你还应知道别的品牌的情况 要记住你的竞争对手不仅仅是同类产品 你的广告对象是谁 你是在针对其它品牌的使用者做广告吗 他们是否从未使用过同类产品 或许 你的对象是正在使用相关产品 但可能转向你的产品的消费者 你要让广告对象知道什么 希望他们产生什么样的感受 看看那些广告名作 想一想这些广告是要你对其公司 产品或服务产生什么样的观念 态度和感受 48 广告战略方案设计方法 角色界定法 C A B C 要点思考法 广告战略模型 广告战略模型 信息模型 感情模型 习惯信息模型 自我满意模型 49 广告预算的内容 广告调查费 约5 广告制作费 约10 广告媒体费 约80 广告行政管理费 约5 50 根据营销情况而定的预算方法销售百分比法 广告费用 销售总额 广告费用与销售额的百分比盈利百分比法 广告费用 盈利总额 广告费用与盈利额的百分比销售单位法 广告费用 每件产品的广告费 产品销售数 51 销售百分比法 广告费用 销售总额 广告费用与销售额的百分比企业去年销售额为2000万元 今年预计广告费占销售总额的4 那么今年的广告预算为 2000万元 4 80万元 52 盈利百分比法 广告费用 盈利总额 广告费用与盈利额的百分比企业今年预计实现毛利为1000万元 广告费用占毛利的2 其广告费用应为 1000万元 2 20万元 53 销售单位法 广告费用 每件产品的广告费 产品销售数产品每件的广告费用为0 1元 计划销售100万件 其广告预算为 0 1元 件 100万件 10万元 54 根据竞争对抗而定的预算方法市场占有率法竞争比照法 55 市场占有率法 如果竞争对手的广告费用为100万元 占有目标市场为50 本企业希望市场占有率达到25 那么其广告费为 100万元 50 25 50万元 56 竞争比照法 如果竞争对手上一年度的广告费为500万元 今年比上年的广告费增加了10 今年投入了广告费550万元 本企业去年广告费为750万元 为了保持原来占有的市场份额 本企业今年的广告费为 750万元 1 10 825万元 57 广告效果是广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和 从传播层次上 可以分为传播效果 经济效果 心理效果 社会效果 广告效果的概念 58 因果理论法则 白德尔 ClydeBeddle 三要素法则有效广告法则 AIDAS法则传播扩散法则 DAGMAR模式广告销售效果模式盖洛普广告测试法 广告效果的评估模式 59 白德尔 ClydeBeddle 三要素法 也称因果理论模式AE P3A II PP CQ A TF FT S DAE 广告效果 由广告前要素 广告本身要素和广告后要素三要素构成 1 广告前要素即广告主题要素 产品本质魅力 itemappeal 商品价格魅力 valueappeal 品牌魅力 nameappeal 表述为P3A 2 广告本身要素指广告作品表现出的魅力及作品与媒体的配合 interest impact persuasivepower communicationquality audience 3 广告后的要素指除了广告以外对广告产生影响的因素 timefactor followthrough stimulationsordepressants 60 白德尔模式的特点 1 各要素全部使用乘号相连 若一个要素是零 则整个广告效果为零 2 这个模式不能运算 它提醒人们 广告效果的取得是极其微妙的 各要素均衡发展才能使广告效果达到最佳 61 AIDAS法则 是广告理论与心理学理论的结合 认为广告的功能在于引起消费者心理的变化 引起注意 attention 发生兴趣 interest 产生欲望 desire 记忆 memory 或确信 conviction 引起行动 action 满意 satisfaction 62 DAGMAR法则 也称传播扩散模式 DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults 是美国广告主协会一本有关广告效果测评的书名 广告目标是指在一个特定时期内向消费者传播扩散广告信息的程度 知名理解确信行动 63 销售效果模式 Reeves的牵引率 把全国人们关进两个大得不得了的屋子里 找出未接触过广告的人中使用商品的百分比 找出对广告印象深刻的人中使用商品的百分比 两者之差称为牵引率 64 请计算由广告带来的购买人数 及该人数占总体的百分比 65 盖洛普广告测试法 测试要点 1 对市场上各个广告的表现进行评估 2 分析全盘广告活动极其策略的效果并与其以前的广告策略和其他相同商品广告做比较 3 对同一类型产品或某一行业的销售及执行方案做效果评估 吸引读者注意力的能力被测试者对广告的心理反应或对销售重点的理解能力看了广告后 购买该产品的欲望 受影响的程度 66 广告效果的评估 事前测定 事中测定 事后测定 对媒体的事前测量 测定内容 测定视听率 对广告作品的事前测量 构想测定 文案测定 测量方法 日记式调查法电话调查法 自由表述法联想法选择法配合法同意法 残象测试法专家意见综合法要点采分法仪器测定法 各媒体的单位数媒体视听众数 67 广告效果的评估 事前测定 事中测定 事后测定 市场销售试验法 纵向试验 横向试验 分割测定法 68 广告效果的评估 事前测定 事中测定 事后测定 传播效果的测定 感知程度测定 认识程度测定 销售效果测定 测量指标 方法 注目率阅读率精度率 广告效果比率广告效果指数法 心理效果测定 69 广告媒体的作用 1 扩大信息的影响范围2 赋予品牌一定的社会形象和地位3 作为一种特殊的创意表现手法 70 在报纸 杂志 广播 电视 互联网之外 你还能想到哪些媒体渠道呢 71 广告表现 就是借助各种手段将广告的构思创意转化为广告作品的过程 即创意的物化过程 广告表现的好坏直接影响效果 广告表现 72 广告表现的手段 1 语言手段2 非语言手段 73 广告表现的策略 74 广告表现的策略 75 所谓广告创意 从动态的角度看 就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动 从静态的角度看 就是为了达到广告目的 对未来广告的主题 内容和表现形式所提出的创造性的 主意 广告创意 76 广告创意的过程与原则 广告创意的过程五饼 广告创意的五个步骤广告创意的原则二鱼 广告创意的两个原则 搜集资料 咀嚼资料 消化搅拌 生产创意 坐月安胎 旧元素 新组合 发现事物的关联性 77 广告创意的基本理论 USP理论 独特的销售主张理论 UniqueSellingProposition 提出人 罗素 瑞夫斯提出时间 20世纪50年代基本要点 1 每一则广告必须向消费者 说一个主张必须让消费者明白 购买广告中的产品可以获得什么具体的利益 2 所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的 必须说出其独特之处 在品牌和诉求方面是独一无二的 3 所强调的主张必须是强而有力的 必须聚集在一个点上 集中打动 感动和引导消费者来的买相应的产品 代表作品 M M的 只溶在口 不溶在手 USP理论BI理论Position理论CI理论BC理论ROI理论附加价值理论 广告创意的理论 78 BI理论 品牌形象论 BrandImage 提出人 大卫 奥格威提出时间 20世纪60年代基本要点 1 为塑造品牌服务是广告最主要的目标2 任何一个广告都是对品牌的长程投资3 品牌形象比产品功能更重要4 广告更重要的是满足消费者的心理需求代表作品 奥格威 戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人 广告创意的基本理论 USP理论BI理论Position理论CI理论BC理论ROI理论附加价值理论 79 广告创意的基本理论 Position理论 定位理论提出人 A 里斯和J 屈特提出时间 20世纪70年代基本要点 1 广告的目标是使某一品牌 公司或产品在消费者心目中获得一个据点 一个认定的区域位置 或者占有一席之地 2 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上 在消费者的心智上下功夫 是要创造出一个心理的位置 3 应该运用广告创造出独有的位置 4 广告的差异性 要显示和实现出品牌之间的类的区别 5 这样的定位一旦建立 就会达到 先入为主 的效果 代表作品 七喜 非可乐 USP理论BI理论Position理论CI理论BC理论ROI理论 USP理论BI理论Position理论CI理论BC理论ROI理论附加价值理论 80 广告创意的基本理论 CI理论 企业识别或企业形象理论 Corporateidentity 提出时间 20世纪70年代基本观点 1 广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性 CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果 2 CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象 而不仅仅是某一品牌的形象 代表作品 IBM和可口可乐公司的广告 USP理论BI理论Position理论CI理论BC理论ROI理论 USP理论BI理论Position理论CI理论BC理论ROI理论附加价值理论 81 广告创意的基本理论 理论 品牌个性论 Brandcharacter 提出者 美国格雷 Grey 广告公司基本要点 产品 定位