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商业推广计划书 商业推广书篇一：商业推广策划书 商业推广策划书 一、背景浅析： 当今的市场是品牌竞争的时代，公司新品牌的进入就像往大海里投入一颗石头，怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花，从而达到品牌在消费者中的知名度，是公司在广告策划中希望达到的效果。公司秉承的宗旨是传承民族精粹，弘扬民族文化。整合、规范市场，提高公司知名度和销量，打造中国第一品牌。取之于民用之于民，回报社会。 对于机械产品在市场上的需要是相当高的，任何国家和地区都离不开对机械产品的需求。因而在模具方面的要求也就显而易见了。对于我们公司的机械的品种与规格在一定程度上还是比较完善，尽管在产品的品牌知名度还不高。行业内的同质性，经营模式相互效仿，客户在选择上对质量和价格更加苛刻，客户选择多样化。市场前期销售网络不完善，营建通路成本太高。与商家的诚信需要逐步建立。在产品传播上概念不清晰，主次客户不明确，媒介资源泛滥。 二、目标群体 企业或组织团购：主要目标群体 个人：辅助目标群体 三市场调研和分析 一、市场调研 （一） 行业动态调研 1.行业饱和程度 2.行业发展前景 3.国家政策影响 4.行业技术及相关技术发展 5.社会环境 6.其他因素 （二） 企业内部调研及分析 1.财务状况，财务支出结构 2.企业生产能力，产品质量，生产水平 3.员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）4.企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见） 5.产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见） (三)潜在进入者调研及分析 1.行业进入成本/壁垒。 2.行业退出成本。3.进入后对本企业的威胁。 4.对竞争者的威胁。 （四） 现有竞争者的调研及分析 1.财务状况，财务支出结构。 2.企业生产能力，产品质量，生产水品。 3.员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。 4.企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。 5.产品各品项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势。 （五） 替代品调研及分析 1.替代品工艺。 2.消费者认可程度。 3.发展态势。 （六） 互补品调研及分析 1.是否存在互补品。 2.互补品价格。 3.互补品对产品的要求。 4.互补品发展趋势及其未来新要求。 （七） 原料供应商调研及分析 1.可供选择的供应者。 2.原材料是否有替代品。 3.供应商的讨价还价能力。 4.我们对其依赖程度。 5.供应商的供应能力。 (八）中间商调研及分析 1.中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总代理?） 2.中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值）。我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例? 3.中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）：配送能力、资金实力、人力? (九)消费者调研及分析 1.消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作? 2.消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。 3.消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。 4.购买角色。 5.消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。 二分析 SWOT分析的步骤：1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 三机械发展趋势 我国收获机械发展正在历经一个变化的时期，收获机械产品的结构调整势在必行，因此，从科研、开发、生产到推广销售都应该积极地去适应这个变化。科研、生产单位应该积极根据农业结构调整的要求，研究新的市场需求，跟上形势的变化，开发、生产新的产品；管理、推广和销售单位则应当进行产品的选型、试验示范和推广，并且技术成龙配套，便于推广使用，从而促进其他收获机械的快速发展，促成我国收获机械新的发展高潮。 四、产品优势（功能、卖点、利益点） 1.提高加工的精度和质量，缩短劳动时间，提高生产率； 2.零件相互之间的互换性比较强； 3.适用于多种零件的加工； 4.废弃物的污染小，产生的噪声小； 5.在同等性质的产品中，价格相对低廉； 五企业战略及产品策略的制定 一.企业战略制定 二.产品策略制定。（提供原则或标准） 1.产品。 1)品项：市场定位、目标受众。（打击竞品的专有品项） 2)包装：陈列显著、方便、符合产品定位、价格等 2.价格。 1)符合企业战略（长线产品/短线投资） 2)符合产品定位 利润为主/市场占有率为主 根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。 保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。 3.渠道。 1)一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。 2)特通。由于产品特性及价格不同，我们可以选择那些特殊通道，以便它的目标客户能够便利的获得该产品。 3)新终端开发队伍。 4)直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。 5)客户数据库的管理。业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。 4.促销。 1)广告：诉求点 2)人员推销： a)人员的培训 b)人员的岗位界定 c)人员的考核 d)人员的激励 3)营业推广 a)对顾客。稳定主打产品价格；对品牌的宣传。 b)对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架。 c)对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。 4)公共关系。事件营销：把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点。 5) 六、营销导向下的产品质量与创新使命 市场经济下，迎合了需求了产品才会有自己的市场，而不断追求的质量与随社会发展或需求提高而不断创新的产品才有可能占有更大的市场。在营销导向下的产品： 首先，产品的主要功能要与目标群的用需求相对应，满足目标群的使用；其次，产品的宣传与包装形式要与产品特点想对应，并与顾客的心理需求相对应；再次，增加产品的附加值，附和顾客的潜在感情需求，如服务、文化等。 推广办法 （一）平台推广 1、新闻发布会 在新产品推出时，召集新闻媒体召开新闻发布会，借助新闻媒体与权威部门，提高潜在客户对企业的认识，提升企业形象，为下一步公关工作做好铺垫。 2、产品展示会 制作形象样板间，邀请企业和同行观看公司的产品，但在爱展出产品的同时，应以当前流行的产品为主，并辅以展出先进但有可能是后起之秀的产品，以给客户既紧追形势又具备高端的研发潜力的印象。产品展示会可一举二得，既得到了客户的认同，又在同行领域显露了自身优势，为下一步人才储备奠定了基础。 3大型展会 首先可以参加技术博览会或科技展览会，把我们的产品列入工业博览会，提供产品实物和详细资料。对其它客户进行产品详细介绍，这样做的目的可以提高我公司的知名度，而且还可以同其它客户进行交流，知己知彼，百战百胜。 4、装材商场（商家）展位推广 属于平台推广范畴，在一个消费群体不是大众化的行业，借助大众广告媒介所浪费的可能不只是那说不出的50%广告费，而且费用过高，新成立的企业势必负担过重。找到与自己最贴近的商场，无非也就找到了最大的消费资源，一个新生的企业和消费者还相对陌生的商品，借助商场就站在了与品牌商同一个竞争平台上。与商家合作最好的一点是可以省去了自己寻找、培训、建议同期维修服务站的费用。 （二）信息推广 可以利用柏拉图理论，抓住重点，因为一个公司80的利润通常来自于20的客户，我们可以对大客户进行详细的调查，从他们哪里可以了解一些对我公司产品的一些可取的评价和要求，我们可以再提供更完善的信息，满足对客户的要求。 另外，我们成立专门的电话营销中心（当然要有好的管理与详细的划分），对部分客户尝试电话营销，或先进行电话推销，再派销售代表前往洽谈订单事宜，或对已形成合作关系客户，进行电话回访，关系维护。 开拓我们的新市场，发掘新客户，我们可以通过工博会得到客户的一些资料，比如Email或电话形式，来提供更详细的资料，加大力度推销我们的产品，询问对方的一些要求。商业推广计划书篇二：市场推广计划书 （这是一份台湾百龄牙膏的非常规范的市场书） “21世纪杀螨锏”市场推广计划书 一、项目概述 （一）项目策划的背景 百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾有相当的知名度，产品已进入成熟期，但是对大陆市场则完全是一种新产品。 （二）项目概念与独特优势 百龄的独特之处是味感咸，因为它的配方中含有“盐”的成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”的成份，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏。 百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质的牙膏。 （三）项目成功的关键要素 百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是： 1、强化口感的独特性，并努力为消费者所认可； 2、引导一种新型的牙齿保健观念，提升产品的附加值； 3、销售网络是否有足够的辐射力。 （四）项目成功的保证条件 百龄作为一家老牌号的企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。 随着中国人均消费水平的提高，以及国内牙膏市场竞争的加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产牙膏的更新换代。在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点，确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。（五）项目实施目标 百龄对大陆市场完全陌生，因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售，先在北京市场上取得经验，然后再推广全国。 1、近期目标：投入北京市场，获得80认识率。(35个月) 2、中期目标：取得北京市场20以上的份额，并逐步向东部大中城市推广。(12年) 3、长期目标：1取得全国市场20以上的份额。 二、市场分析 （一） 市场环境分析 A、综合环境分析 中国是牙膏生产和消费的大国，l999年全国牙膏总产量达28亿多支，人均消费量233支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏的市场容量还将扩大。 虽然，目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为233支，200克左右，北京市为303支，但都与发达国家人均500克的消费水平相距甚远。 其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85，农村50的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场。另一面，北京市有244的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。 从1991年开始，中国政府规定每年9月1日为“全国刷牙日”，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。特别是它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7的速度增长，也将形成一个巨大的市场。 B、竞争环境分析 1、国内主要牙膏品牌的市场占有率 ? 目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面 针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者，但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。 ? 2、牙膏品类的划分随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化、细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块： 一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华、黑妹)； 一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强。这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。 类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。 3、竞争状况 由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的441。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。 此外，国内出现了合资牙膏，如福州一见喜、青岛狮王，它们生产中高档牙膏，工艺先进、包装精美，虽然它们还不能被普遍接受，但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者，具有相当的竞争优势。 另外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁、Crest佳齿等也纷纷看好中国市场。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，如佳齿就与广州签订了合作意向书，这就更加剧了牙膏市场的竞争。 为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出89型中华牙膏、89型中华透明牙膏、89型中华儿童彩条牙膏、89型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。 竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。 99年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切的市场定位进行诉求，以求保住自己的市场份额。4、竞争者划定 作为一种新产品，百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。 市场上存在的香型：香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。 主要竞争者的市场定位及广告诉求点： 中华：定位为温馨家庭使用的牙膏。CF采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐； 黑妹：定位为城市青年使用的牙膏。诉求点是美与城市生活(CF)； 两面针：定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求； 洁银：定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词：“新的一天，从洁银开始”。 5、竞争战略地位 综合以上分析，我们建议，百龄采取市场补缺者的战略定位。其具体做法是：强化百龄含“盐”消毒的差异性，用差异化战略强占市场分额。 （三）百龄的问题点与机会点 1、问题点(市场阻碍) 牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低，百龄来自高消费的台湾，价格不易接受；市场调查结果表明，148的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品；百龄的咸味需要消费者习惯。 2、机会点（市场空档） A、政府以法规形式规定“全国爱牙日”，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及； B、随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏； C、两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题，可以有效借势，进行注意力的炒作；百龄是台湾产品，开发大陆市场有可能为两岸关系带来正面影响，有利企业形象树立。商业推广计划书篇三：商业地产策划营销推广方案 凤凰新天地 FengHuangXintiandi 策划方案 Phoenix planning program 一、市场调研分析 1、调查概况 2、调查分析结果 二、SWOT分析 1、优势（strengths） 2、劣势（weaknesses） 3、机会（opportunities） 4、威胁（threats） 三、项目定位 1、建筑部分 2、功能部分 3、建筑内部空间组织 4、建筑环境定位 5、街区功能定位 6、目标客户定位 7、物业服务定位 四、品牌形象塑造 五、营销战略 六、营销推广策略 七、价格策略 目录八、销售系统规划 九、后期运营管理 一 调查时间 二 调查方法 一、市场调研分析 2002年7月18日2002年7月22日 采用问卷调查和问询调查结合 三 调查目的 分析哈密市商业环境及大十字商业街目标客户购买行为及心态，为项目定位及营销推广提供客观依据。 四 调查范围 哈密市主要商业市场 五 调查项目 1、哈密市商业宏观环境 2、哈密市商业形态 3、哈密市经营商户 4、竞争物业状况 5、大十字商业街意向客户购买行为 六 调研分析结果 一、哈密市商业宏观经济环境分析 1、人口少、收入低、消费能力有限 哈密地区面积16.5万平方公里，辖区人口35万，其中市区面积8.5万平方公里，人口15.6万，由于城市人口少，人均收入水平低，致使商业消费水平较低，消费能力有限。 2、缺乏产业支撑，经济发展缓慢 哈密市产业主要依赖矿产、铁路及农业，在整个产业发展中，第一、二、三产业均不发达，且缺乏有力的经济增长点，经济发展缓慢，制约了商业的发展。 3、旅游消费不足 每年来哈密的外来人口高达十几万，但多数以民工居多，由于消费水平较低，对商业的贡献率极低，而对商业贡献率较高的旅游人数，所占比例相对较低，每年仅35万人，对商业的贡献相对有限。 4、各商业市场缺乏亮点